北戴河家庭旅館業(yè)的SWOT分析及對策研究

北戴河家庭旅館業(yè)的SWOT分析及對策研究

劉洋，劉緯緯，白晟

(東北石油大學秦皇島分校 計算機系，河北 秦皇島066004)

摘要：北戴河家庭旅館業(yè)解決秦皇島市旅游季節(jié)性矛盾突出的問題，滿足了多層次旅游的需求，是旅游經(jīng)濟發(fā)展不可忽視的力量。通過SWOT法剖析北戴河家庭旅館業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，提出實施品牌建設戰(zhàn)略、實行多種經(jīng)營、加大扶持力度、提高管理能力等策略，促進家庭旅館產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：家庭旅館；北戴河；SWOT；旅游

作者簡介：劉洋，碩士，講師，東北石油大學。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟。

基金項目：秦皇島市社科聯(lián)重點應用性課題“優(yōu)化北戴河家庭旅館業(yè)，助推秦皇島旅游經(jīng)濟發(fā)展”(201407180)階段成果。

文章編號：1672-6758(2015)01-0066-3

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

Abstract：Family hotels industry in Beidaihe city is an indispensible force in solving the seasonal tourist problem in Qinhuangdao ,which is not be ignored in the development of the tourist industry. With SWOT analysis, the paper analyzed the present situation of the family hotel industry in Beidaihe city and proposed Brand Construction Strategy to improve the management ability and promote the healthy development of family hotel industry.

秦皇島市有著豐富的旅游資源，濱海度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，自駕自助游增勢迅猛，季節(jié)性矛盾突出。據(jù)市旅游局統(tǒng)計，僅在2013年7月15日至8月25日，秦皇島全市旅游景區(qū)共接待國內(nèi)外游客693.64萬人次，同比增長15.5%，紛至沓來的游客為該市旅游基礎設施管理和住宿業(yè)市場帶來巨大壓力。家庭旅館采取淡季居家、旺季接客的靈活經(jīng)營方式，較好分流住宿游客，滿足了多層次旅游的需求，是秦皇島旅游經(jīng)濟發(fā)展不可忽視的力量。秦皇島市北戴河區(qū)家庭旅館業(yè)興起于20世紀80年代初，經(jīng)過三十年的規(guī)范發(fā)展，已經(jīng)形成以劉莊、赤土山、單莊、草場、陸莊為代表的家庭旅館群，具有一定的名氣和規(guī)模。目前北戴河區(qū)登記在冊的家庭旅館近2000家，擁有床位3.67萬張，成為秦皇島旅游接待服務行業(yè)的一塊招牌。[1]北戴河家庭旅館已初具規(guī)模，其中有不少值得推廣學習的地方，但在經(jīng)營和管理模式上還存在一定問題，本文引入企業(yè)戰(zhàn)略管理中常用的SWOT分析方法，剖析北戴河家庭旅館業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，并提出優(yōu)化建議，以期進一步促進秦皇島旅游經(jīng)濟發(fā)展。

一北戴河家庭旅館業(yè)的SWOT診斷

SWOT分析法是基于研究企業(yè)現(xiàn)實情況，對比相關(guān)競爭對手，從內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部機會、威脅四方面分析內(nèi)外部環(huán)境變化，進而制定最佳經(jīng)營策略的方法。對于家庭旅館這種旅游產(chǎn)業(yè)改革的新嘗試，如同任何一個新興事物的生存和發(fā)展一樣，受到各種內(nèi)外部因素的影響，在不斷爭議與調(diào)整中發(fā)展。

1. 優(yōu)勢(Strengths)。

(1)準入嚴格優(yōu)勢。

北戴河區(qū)重視對家庭旅館的規(guī)范管理與升級改造，經(jīng)營中的家庭旅館必須證照齊全，遵守國家法律法規(guī)制度。通過“北戴河家庭旅館規(guī)范辦法”“北戴河家庭旅館準入辦法”對管轄范圍內(nèi)1800多家庭旅館進行逐個審核并統(tǒng)一辦照。通過定期開展的“家庭旅館星級評定”活動，營造一個寬松、和諧、規(guī)范、有序的競爭環(huán)境。他們還成立了區(qū)、鎮(zhèn)、村三級家庭旅館協(xié)會，通過協(xié)會內(nèi)部自律機制，規(guī)范家庭旅館的經(jīng)營行為。[2]

(2)營銷靈活優(yōu)勢。

經(jīng)過多年的摸索和總結(jié)，北戴河家庭旅館的營銷方式靈活多樣，在消費者心中逐漸形成口碑優(yōu)勢。做法包括：①口碑相傳。如劉莊家庭旅館是北戴河區(qū)發(fā)展最早、最為規(guī)范的突出典型，很多游客慕名而來，接受滿意服務后形成良好口碑，通過回頭客的口口相傳，形成家庭旅館的穩(wěn)定客源。②導游介紹。與旅行社建立長期伙伴關(guān)系，定期向旅行社推出優(yōu)惠房源，由旅行團安排部分游客入??；也有一些業(yè)主會選擇與旅游中介合作，旅游中介幫忙介紹游客，而家庭旅館則代賣景區(qū)門票，不僅可以幫游客取票還可以為游客提供旅游指引與服務。③周邊商鋪介紹。旅館業(yè)主與周邊店鋪建立良好關(guān)系，大家互相幫助介紹游客，既節(jié)省宣傳成本又能吸收不少散客。④實地介紹。在預訂不足有空房間的情況下，家庭旅館業(yè)主會選擇在旅游景區(qū)、車站、北戴河沿街等處高舉廣告牌招攬游客，以熱情介紹和服務吸引散客入住。 ⑤電話及網(wǎng)絡預訂。北戴河家庭旅館業(yè)主雖然多數(shù)農(nóng)民出身，但也在努力學習高科技網(wǎng)絡知識，與全國知名旅游網(wǎng)站合作發(fā)布房源信息，實現(xiàn)電話和網(wǎng)絡的同步預訂。

(3)較低成本優(yōu)勢。

北戴河家庭旅館多是由當?shù)剞r(nóng)民利用自家住房翻修改造的，經(jīng)營與服務人員多為農(nóng)村家庭成員，擁有較低成本優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，家庭旅館裝修簡單，每間客房平均一次性投資1.5萬元，每年收益可達0.8萬元。如某家庭旅館有20間客房，每年可創(chuàng)收16萬，這樣，既解決了勞動密集地區(qū)的就業(yè)問題又帶來了可觀的經(jīng)濟效益。

2.劣勢(Weaknesses)。

(1)經(jīng)營模式單一。

北戴河家庭旅館的經(jīng)營模式較為單一，多數(shù)旅館只提供標間和三人間，個別旅館增設多人經(jīng)濟間、家庭套間等類型。[2]家庭旅館內(nèi)部結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式大同小異，部分地區(qū)統(tǒng)一管理，從外部構(gòu)造到內(nèi)部布局極為相似，鮮有鮮明創(chuàng)新特色的旅館。缺少參與性強、體驗性強、具有當?shù)靥厣膴蕵讽椖浚绮图安惋嫾庸し詹坏轿?，難以滿足游客的全方位游玩要求。

(2)服務意識較差。

北戴河家庭旅館普遍檔次較低，存在配套設施不到位、衛(wèi)生條件較差、經(jīng)營人員服務意識較差等問題。經(jīng)營業(yè)主普遍是當?shù)剞r(nóng)民，服務人員很多是家庭成員或在校實習生。當?shù)剞r(nóng)民質(zhì)樸熱情但缺乏科學的指導和規(guī)范管理，對游客需求不敏感。暑期實習生的管理具有臨時性、松散性的特征，由于任務的短期性而存在對工作缺乏了解，缺少責任感的現(xiàn)象。

(3)價格缺乏統(tǒng)一。

價格本應成為游客選擇家庭旅館的優(yōu)勢，卻成了阻礙其發(fā)展的問題。據(jù)調(diào)查，北戴河旅游產(chǎn)業(yè)受季節(jié)影響嚴重，淡旺季客流量相差很大，也就導致家庭旅館價格的大范圍浮動。淡季的房價每間為40-50元，旺季可升至200元以上，旅游黃金時期達到300-400元。有的家庭旅館通過網(wǎng)絡預訂低價招攬游客入住，待游客到達當?shù)刂?，再以各種借口提價。漫天要價的現(xiàn)象嚴重擾亂市場秩序，有損北戴河旅游的形象，阻礙秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3.機會(Opportunities)。

(1)地方政策支持。

2009 年，北戴河提出五措并舉加快推進家庭旅館業(yè)建設：一是成立行業(yè)組織；二是提供財政支持；三是完善配套設施；四是實施品牌建設；五是加強教育培訓。[3]圍繞家庭旅館品牌建設，制定出臺《家庭旅館質(zhì)量等級評定辦法》，開展星級家庭旅館、文明家庭旅館、綠色家庭旅館等評比活動，增強家庭旅館品牌的吸引力和影響力。2011年，北戴河區(qū)出臺小額貸款財政貼息政策，成立家庭旅館行業(yè)管理辦公室，為旅館業(yè)主提供咨詢和管理服務。2013年，著力加大涉及家庭旅館區(qū)域內(nèi)的交通建設，不斷提升鄉(xiāng)村道路的標準和等級，推進污水、自來水管網(wǎng)、環(huán)衛(wèi)設施及周邊環(huán)境改造建設。[2]

(2)周邊自助游興起。

隨著私家車保有量的增多和旅游信息渠道的暢通，自助游越來越便捷。來自北京、天津、河北省內(nèi)、東北的周邊游客多愿意選擇中短線來北戴河旅游度假。自助游散客多愿意選擇經(jīng)濟合理、具有當?shù)靥厣募彝ヂ灭^居住，體驗民俗民情，近距離體驗北戴河的海濱魅力，無疑給北戴河家庭旅館業(yè)的發(fā)展帶來良好契機。

(3)出行交通方便。

為促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展，秦皇島逐步完善旅游交通設施，出行交通的方便為家庭旅館業(yè)創(chuàng)造更多發(fā)展機會。承秦高速的通車，實現(xiàn)秦皇島到北京、天津、唐山、承德兩小時旅游經(jīng)濟圈，自駕自助游北戴河更加方便。引進旅游專列、包機成果豐碩，方便國內(nèi)外游客。北戴河區(qū)公交車十分便利，34路增設雙層大巴，票價1-2元，游客既可以乘車欣賞沿途美麗風光，又可以去秦皇島市區(qū)購物、娛樂。劉莊家庭旅館集體成立“劉莊車隊”，為住宿游客選擇最便捷的出游線路，不管路途多遠，最多收每位游客20元車費就可到達，使出游變得低碳又經(jīng)濟。

4. 威脅(Threats)

(1)經(jīng)營人員素質(zhì)低。

劉莊家庭旅館經(jīng)營人員多為當?shù)剞r(nóng)民，普遍學歷低，缺乏統(tǒng)一服務標準和服務意識。經(jīng)營者中絕大多數(shù)為初中畢業(yè)，高中以上學歷的非常少，參加過經(jīng)營管理培訓的業(yè)主不到一成，管理相關(guān)專業(yè)知識缺乏。經(jīng)營人員素質(zhì)低是北戴河家庭旅館業(yè)發(fā)展的一個障礙。

(2)季節(jié)依賴性強。

北戴河海洋旅游資源是住宿業(yè)生存的前提，由于季節(jié)氣候差異較大，北戴河旅游有明顯的淡季和旺季之分。絕大多數(shù)家庭旅館在每年5月-10月開門營業(yè)，其他時間關(guān)門歇業(yè)，旅館完全處于閑置狀態(tài)，客房資源嚴重浪費。營業(yè)期的旺季只不過為7、8短短兩月，季節(jié)依賴性強是北戴河家庭旅館業(yè)發(fā)展的威脅之一。

(3)替代品的威脅。

劉莊家庭旅館的替代品威脅主要來自經(jīng)濟型連鎖酒店和自助公寓。北戴河目前有酒店、日租房、短租公寓、療養(yǎng)院招待所等各種接待單位兩千余家，為游客提供多重住宿選擇，家庭旅館要想在激烈競爭中勝出，必須思考如何抓住自身特點發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避替代品的威脅。

二北戴河家庭旅館業(yè)發(fā)展的SWOT策略

1.實施品牌建設戰(zhàn)略。

北戴河家庭旅館業(yè)應以自助游興起為契機，發(fā)揮成本低的經(jīng)濟優(yōu)勢，科學規(guī)范北戴河家庭旅館的經(jīng)營管理模式，積極實施家庭旅館的品牌建設戰(zhàn)略。通過開展星級家庭旅館、優(yōu)質(zhì)家庭旅館、綠色家庭旅館、溫馨家庭旅館等評比活動，細化家庭旅館質(zhì)量等級評定辦法及標準，增強競爭意識。由北戴河家庭旅館委員會牽頭組織各莊自律協(xié)會，開展統(tǒng)一規(guī)范管理，包括：統(tǒng)一外觀形象、統(tǒng)一宣傳促銷、統(tǒng)一官方網(wǎng)站、注冊專有商標、打造連鎖品牌等。發(fā)揮政策優(yōu)勢，舉辦家庭旅館推介會，重點宣傳設施完備、管理科學、服務一流的品牌旅館，增強北戴河家庭旅館的品牌影響力和吸引力。

2.實行多種經(jīng)營。

北戴河家庭旅館可通過多樣化經(jīng)營，創(chuàng)造更多收益。一方面，參照秦皇島集發(fā)農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園的經(jīng)營模式將農(nóng)業(yè)園與家庭旅館相結(jié)合，讓游客充分享受田園風光。并開展現(xiàn)場采摘、現(xiàn)場買賣，體現(xiàn)“吃農(nóng)家飯、坐農(nóng)家炕、燒農(nóng)家柴、享農(nóng)家樂”的服務功能，從而增加附加值，也讓游客體驗到采摘的樂趣。另一方面，家庭旅館可以對外租售海濱度假所需物品，開設沙灘DIY體驗、海上垂釣、參觀裝飾品加工廠、燒烤野炊等體驗服務項目，豐富游客的旅游生活，進一步提高北戴河家庭旅館的附加值。[4]另外，還可以開設各式各樣的特色房間，如浪漫情侶套房、農(nóng)家院示范房、異域風情房，滿足不同游客的需求。建立配備全套家居必需品和廚房用品的家庭公寓，使游客能夠親手參與海鮮烹制，保證食品安全。

3.加大扶持力度。

北戴河家庭旅館是秦皇島旅游經(jīng)濟發(fā)展的有力推動，地方政府應加大扶持力度給家庭旅館業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好條件。①加強周邊基礎設施建設。道路兩旁增設垃圾箱，由環(huán)衛(wèi)工人定時清掃，保障道路清潔。家庭旅館聚集區(qū)域安裝一些體育器材，供游客鍛煉體驗。將旅游專線站點建在旅館周圍，為游客提供最便捷的交通服務。②建立家庭旅館與游客的保險制度。借鑒日本做法，為家庭旅館和游客都建立保險機制，發(fā)生糾紛由第三方仲裁，客人如爽約、損壞旅館設施或在旅館浴室摔傷、錢物被盜等都可以得到賠償，保障旅館和游客雙方的利益。③開展冬季娛樂項目。冬季在北戴河可以建立滑雪場，滑冰場，植物暖棚，廟會等娛樂項目和場所，緩解北戴河旅游季節(jié)性突出的問題，延長家庭旅館的使用周期。[5]④提供充足的停車位。很多游客反映北戴河海濱停車難的問題，影響部分自駕游游客數(shù)量。政府應規(guī)范現(xiàn)有停車場，實行小時制度，考慮建立地下停車場和空中停車場，最大限度地利用現(xiàn)有場地增加停車位。

4.提高管理能力。

管理能力的提高既在政府層面又取決業(yè)主自身。一方面北戴河政府應加大對家庭旅館的管制力度，嚴格審查手續(xù)，保障旅館經(jīng)營的正規(guī)合法。各個執(zhí)法部門通力合作，不定期對家庭旅館的衛(wèi)生、服務、安全、價格進行檢查監(jiān)督，對不符合經(jīng)營要求、存在安全隱患、肆意哄抬價格的家庭旅館予以通報、罰款或責令停業(yè)整頓。在旅游淡季，政府應為家庭旅館經(jīng)營者提供各種培訓機會，學習企業(yè)管理、市場營銷、財務管理、電子商務等方面的知識，提高經(jīng)營者素質(zhì)，從而提高家庭旅館的服務質(zhì)量和管理能力。

三結(jié)語

家庭旅館作為一個產(chǎn)業(yè)對帶動當?shù)剞r(nóng)民致富、強化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化旅游資源結(jié)構(gòu)、促進旅游經(jīng)濟發(fā)展起到不容忽視的作用。北戴河區(qū)家庭旅館業(yè)已初具規(guī)模，通過調(diào)查了解，用SWOT方法剖析其優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，有針對性地提出優(yōu)化建議，對于北戴河家庭旅館業(yè)發(fā)展具有重要價值。

參考文獻

[1]張秋敏. 北戴河家庭旅館的現(xiàn)狀及管理對策[J].科學大眾(科學教育)，2014(4)：166-166.

[2]劉洋，逯葉. 北戴河家庭旅館經(jīng)營模式探析[J]. 遼寧工程技術(shù)大學學報(社會科學版)，2013(1)：61-63.

[3]王君. 北戴河家庭旅館現(xiàn)狀研究及發(fā)展探析[J].商場現(xiàn)代化，2010(10)：116-117.

[4]蘇雅婷，馬元柱. 中國家庭旅館研究進展及展望[J].云南地理環(huán)境研究，2013(04)：28-34.

[5]張東明. 關(guān)于啟動秦皇島淡季旅游的設想[J]. 商場現(xiàn)代化，2007(11)：323-323.

SWOT Analysis of the Family Hotel Industry in Beidaihe City

Liu Yang，Liu Weiwei，Bai Sheng

(Department of Computer, Northeast University of Petroleum Qinhuangdao

Campus ,Qinhuangdao, Hebei 066004，China)

Key words：family hotels industry; Beidaihe; SWOT; tourism

Class No.:F592.7Document Mark：A

(責任編輯：宋瑞斌)