報(bào)媒微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)困境及對(duì)策分析
——基于“渠道”與“內(nèi)容”角度

文/張 超

報(bào)媒微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)困境及對(duì)策分析
——基于“渠道”與“內(nèi)容”角度

文/張 超

2011年1月，騰訊公司推出微信，這是一款基于快速發(fā)送文字和照片，支持多人語(yǔ)音對(duì)講的手機(jī)社交軟件，至今已有6億用戶。2012年8月，騰訊研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出微信公眾號(hào)，這是一款組織及個(gè)人面向公眾推送信息的平臺(tái)，主要有群發(fā)群送、一對(duì)一交流和自動(dòng)回復(fù)等功能。正是基于對(duì)微信精準(zhǔn)化傳播模式和良好互動(dòng)功能的認(rèn)同，眾多企業(yè)、組織或個(gè)人紛紛開(kāi)通公眾賬號(hào)平臺(tái)。據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，截至2014年7月，微信月活躍用戶近4億，微信公眾號(hào)共580萬(wàn)個(gè)，其中，政務(wù)類賬號(hào)超6000個(gè)，媒體類賬號(hào)占比不足1%。盡管龐大的微信公眾號(hào)中，占據(jù)絕大多數(shù)的是營(yíng)銷賬號(hào)，但紙媒早就敏銳地關(guān)注到這一新型傳播平臺(tái)，包括《人民日?qǐng)?bào)》《四川日?qǐng)?bào)》等各級(jí)黨報(bào)，和《新京報(bào)》《南方都市報(bào)》《東方早報(bào)》《成都商報(bào)》等都市報(bào)都先后開(kāi)通了各自的官方微信公眾號(hào)，并不斷地進(jìn)行嘗試。在報(bào)業(yè)“寒冬論”“冰川論”“消亡論”不絕于耳的背景下，微信公眾號(hào)的開(kāi)通被視作傳統(tǒng)紙媒繼開(kāi)辦網(wǎng)站、開(kāi)通微博之后的又一爭(zhēng)取用戶并借此抗衡新媒體競(jìng)爭(zhēng)的新舉措。

報(bào)媒微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)困境解析

報(bào)媒微信公眾號(hào)上線之初，曾經(jīng)被紙媒同仁們寄予厚望，希冀能在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中取得更高的傳播率。但兩年過(guò)去，運(yùn)營(yíng)狀況卻不盡如人意，甚至引發(fā)質(zhì)疑之聲，有學(xué)者提出，報(bào)紙的大眾傳播性質(zhì)與微信的社交屬性有內(nèi)在矛盾，因此，“微信公共平臺(tái)并不適合報(bào)紙媒體”。報(bào)媒微信公眾號(hào)所面臨的困境有多方面的原因，但總體而言，主要是由于渠道受限以及內(nèi)容不足且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重這兩大因素造成的。

渠道受限，便捷性降低。上世紀(jì)50年代，被譽(yù)為傳播學(xué)之父的美國(guó)學(xué)者施拉姆提出了著名的“傳播獲選的或然率公式”，該公式揭示了影響受眾對(duì)大眾傳播媒體或者媒體內(nèi)容選擇的決定性因素，即受眾在獲取信息的時(shí)候，會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)踐行以最經(jīng)濟(jì)的方式去獲取最大價(jià)值的內(nèi)容。如果單從選擇媒體角度來(lái)看，則會(huì)選擇容易獲得的渠道或者最得心應(yīng)手的渠道。這解釋了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)加大發(fā)行力度，力圖占領(lǐng)每個(gè)報(bào)刊亭的努力；也同樣解釋了在新媒體時(shí)代，各種媒體在手機(jī)客戶端的白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，因?yàn)槎叨寄転槭鼙娞峁┳畋憬莸拿襟w獲取方式。

報(bào)媒微信公眾號(hào)要想提高被受眾選擇的可能性有兩個(gè)辦法：一是降低分母值（費(fèi)力的程度），二是提高分子（可能的報(bào)償）。分子的相關(guān)因子主要是內(nèi)容以及它滿足需要的程度；分母的相關(guān)因子主要是便捷性和使用傳播途徑的難易程度。但正是在便捷性和傳播途徑這一點(diǎn)上，報(bào)媒的微信公眾號(hào)遇到了比以往更大的挑戰(zhàn)。在推出之初，因?yàn)槠湟绘I提取的便捷性而引來(lái)受眾的追捧。但2013年8月微信5.0版上線以來(lái)，微信公共平臺(tái)的規(guī)則發(fā)生了巨大的變化，公眾號(hào)被重新劃分為“訂閱號(hào)”和“服務(wù)號(hào)”。由于服務(wù)號(hào)每月只能群發(fā)4條信息，因此，媒體大部分采用微信訂閱號(hào)的形式。但騰訊對(duì)訂閱號(hào)的提取路徑和發(fā)布數(shù)量采取了更嚴(yán)格的管理措施：每天（24小時(shí)內(nèi)）只能發(fā)送一條群發(fā)信息；訂閱用戶不會(huì)收到群發(fā)信息的即時(shí)消息提醒；在訂閱用戶的通訊錄中，訂閱號(hào)將被放入訂閱號(hào)文件夾中。

內(nèi)容不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。微信5.0版的上線意味著報(bào)媒通過(guò)微信占領(lǐng)客戶端和發(fā)布內(nèi)容這兩方面都受到了較大制約，這也讓報(bào)紙微信公共平臺(tái)在內(nèi)容方面出現(xiàn)兩大硬傷，即內(nèi)容不足、同質(zhì)化嚴(yán)重。

首先，囿于每天只能群發(fā)一次，報(bào)紙微信公眾號(hào)發(fā)布的信息數(shù)量保持在較低的水平上。盡管眾多報(bào)媒微信會(huì)利用每天僅有的群發(fā)機(jī)會(huì)盡可能地增加信息的容量，但在資訊隨處可得的背景下，這樣的信息量很難滿足受眾的需求。譬如，《新京報(bào)》的微信公眾號(hào)每天除了頭條之外，另外還有4條內(nèi)容，分別是新聞、評(píng)論或者服務(wù)信息；《東方早報(bào)》的微信公眾號(hào)是“頭條+3則其他信息”；《成都商報(bào)》的微信公眾號(hào)則是“頭條+4則其他信息”。這樣的信息量與報(bào)紙所刊登的新聞條數(shù)相比，不占任何優(yōu)勢(shì)。以《成都商報(bào)》2014年11月3日～11月16日的微信公眾號(hào)為例，兩周時(shí)間里共推送了70條消息，其中新聞?lì)?8條。期間，《成都商報(bào)》紙質(zhì)版共計(jì)392個(gè)版面，相較而言，微信公眾號(hào)的信息量相形見(jiàn)絀。這樣的信息量與諸如騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等可以隨時(shí)發(fā)布信息的手機(jī)客戶端相比，在豐富程度和時(shí)效性方面都不具備任何競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，存在嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。2013年4月9日，《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《南方日?qǐng)?bào)》等報(bào)媒的微信公眾號(hào)所推送的消息頭條均為“撒切爾夫人逝世”。撒切爾夫人是在4月8日早晨逝世的，類似這樣的全世界關(guān)注的重大事件一旦發(fā)生，騰訊彈窗新聞、各種新聞手機(jī)客戶端會(huì)第一時(shí)間發(fā)布，電視臺(tái)會(huì)采取插播的形式搶第一落點(diǎn)，報(bào)紙會(huì)事先為重大事件做好報(bào)道策劃。也就是說(shuō)，在上述幾家報(bào)媒的微信公眾號(hào)發(fā)布撒切爾夫人逝世的消息之前，全國(guó)的受眾已經(jīng)被所有的媒體進(jìn)行了信息轟炸。由于很多報(bào)媒的微信公眾號(hào)沒(méi)有專門(mén)的采編隊(duì)伍，因此，原創(chuàng)內(nèi)容嚴(yán)重不足，大部分微信公眾號(hào)都是從母媒體或者其他媒體發(fā)布的信息中進(jìn)行匯編，或全文轉(zhuǎn)發(fā)，這種內(nèi)容的平移使得同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，并或?qū)⒊掷m(xù)。

報(bào)媒微信公眾號(hào)突破困境的對(duì)策分析

報(bào)媒的微信公眾號(hào)因渠道受制于人，內(nèi)容發(fā)布也諸多掣肘，很難滿足受眾需要，面對(duì)這樣的困局，需要從各個(gè)層面進(jìn)行調(diào)整或改革，其中，尤為重要的是要對(duì)微信媒體公眾號(hào)有更深入的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上做出高質(zhì)量的內(nèi)容，從而滿足訂閱用戶的需求。

確定媒體屬性，培養(yǎng)“用戶”意識(shí)。微信，其最大的優(yōu)勢(shì)在于其用戶之間存在彼此信任的私密熟人交往關(guān)系，從這個(gè)角度而言，微信具有更強(qiáng)的社交屬性而非媒體屬性。報(bào)媒微信公眾號(hào)作為一個(gè)發(fā)布和傳播信息的平臺(tái)，本質(zhì)上要求面向更廣泛的受眾，因此更需要具有媒體屬性，這和“微信是封閉性的存在于熟人間的社交工具”這一點(diǎn)有著矛盾和沖突。因此，必須做好微信公眾號(hào)的媒體定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容定位。

上個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)大眾媒介只需扮演收集和發(fā)布資訊的角色，足夠快捷、足夠全面就足以吸引受眾，彼時(shí)還沒(méi)有社交媒體的概念，因此，無(wú)從建立諸如“對(duì)話者”或“交談?wù)摺钡拿浇橐庾R(shí)，也無(wú)從建立和培養(yǎng)“用戶”意識(shí)。微信等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展讓被動(dòng)的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“用戶”，受眾成為“反饋者”“對(duì)話者”“交談?wù)摺钡榷汲蔀榱丝赡堋?/p>

基于媒體屬性，報(bào)媒的微信公眾號(hào)可以進(jìn)行新聞信息的發(fā)布；基于社交屬性的交互功能，其可以建立與用戶之間的對(duì)話關(guān)系從而增加互動(dòng)。具體而言，媒體屬性表現(xiàn)為日常的內(nèi)容報(bào)道：如新聞、資訊、專題、評(píng)論等；用戶平臺(tái)屬性則體現(xiàn)在交互領(lǐng)域的各類用戶服務(wù)，如《錢(qián)江晚報(bào)》的“菜價(jià)查詢”可及時(shí)準(zhǔn)確地提供當(dāng)日杭州菜價(jià)；《成都商報(bào)》的“歡樂(lè)好吃團(tuán)”，只要讀者發(fā)送對(duì)報(bào)紙的建議便有機(jī)會(huì)獲得報(bào)紙精挑細(xì)選的“好吃店”的試吃機(jī)會(huì)；《遼沈晚報(bào)》的“航班查詢”“違章查詢”則為市民提供便利的查詢服務(wù)等。媒體屬性與用戶定位的高度匹配將極大地拓展報(bào)媒微信公眾號(hào)的內(nèi)容增值空間，用戶可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的方式擴(kuò)大信息的傳播范圍，這也是媒體屬性和社交屬性并存的體現(xiàn)，由此兼顧信息平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái)的雙重定位。報(bào)媒微信可以與訂閱用戶之間展開(kāi)相互對(duì)話、及時(shí)溝通并由此構(gòu)成社群或圈子，從而具有更強(qiáng)的黏性。

精選內(nèi)容，提升用戶滿意度。在新媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)壘中，新媒體往往擎著“渠道為王”的利器，而傳統(tǒng)媒體則一直堅(jiān)持“內(nèi)容制勝”。報(bào)媒紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)的初衷是希望占領(lǐng)微信這一新媒體通道，繼而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但微信5.0版本讓渠道優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，報(bào)媒微信公眾號(hào)必須在內(nèi)容方面做得更加出色，方能吸引用戶點(diǎn)擊閱讀，從而提升媒介接觸滿意度并形成使用習(xí)慣，這也契合了傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論。

報(bào)媒微信公眾號(hào)訂閱用戶的行為也遵循該模式：用戶首先會(huì)基于媒介印象和期待心理接觸微信公眾號(hào)，通過(guò)有目的地訂閱并點(diǎn)擊閱讀以希冀滿足自身的特定需求；微信公眾號(hào)的接觸結(jié)果有可能滿足了他們的需求，也有可能是需求未能得到滿足，無(wú)論是哪種結(jié)果，都會(huì)影響用戶以后的媒介接觸行為，即或者由此形成對(duì)微信公眾號(hào)的習(xí)慣甚至依賴性接觸、或者直接取消關(guān)注、或者調(diào)整對(duì)公眾號(hào)的期待。

總之，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)和不斷變化的用戶需求，報(bào)媒微信公眾號(hào)希望取得更好的傳播效果，就必須認(rèn)真研究用戶需求，探索傳播規(guī)律，做好內(nèi)容建設(shè)，滿足用戶信息需求和生活需求，由此形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者單位 四川大學(xué)錦城學(xué)院