微信公眾號(hào)時(shí)政表達(dá)中的尺度、熱度、態(tài)度

本刊記者 高 方

微信公眾號(hào)時(shí)政表達(dá)中的尺度、熱度、態(tài)度

本刊記者 高 方

編者按：8月13日下午，由中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播局指導(dǎo)，《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志主辦的首期“網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”在京舉行。中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播局副局長(zhǎng)孫凱出席并致辭，他指出，“在今天的傳播格局下，要想有效主導(dǎo)時(shí)政新聞信息的傳播，必須要有足夠的公信力和傳播智慧、傳播技巧。”

首期沙龍以“微信公眾號(hào)上的時(shí)政表達(dá)”為主題，邀請(qǐng)“俠客島”微信公眾號(hào)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員陳振凱、“團(tuán)結(jié)湖參考”公眾號(hào)創(chuàng)始人蔡方華、“學(xué)習(xí)經(jīng)典”公眾號(hào)創(chuàng)始人曹雅欣等，共同探討如何在微信公眾號(hào)上做好時(shí)政傳播。本刊記者有幸參與其中，一同見(jiàn)證首期“網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”的順利舉辦，嘉賓與觀眾現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)熱烈，觀點(diǎn)精彩，分別從微信公眾號(hào)的尺度、熱度、態(tài)度等方面討論如何進(jìn)行時(shí)政表達(dá)。現(xiàn)本刊記者特將沙龍內(nèi)容整理成文，以饗讀者。

在人人都在討論融合，人人參與融合的背景下，有一支精兵強(qiáng)將組成的“突擊隊(duì)”率先突破重圍，占領(lǐng)了輿論陣地，這支部隊(duì)叫做——微信公眾號(hào)。2014年，我國(guó)時(shí)政公眾號(hào)迎來(lái)爆發(fā)元年，《人民日?qǐng)?bào)》海外版、《新京報(bào)》等很多媒體也是在這一年開啟了自己的公眾號(hào)。

微信公眾號(hào)在新聞及信息傳播上，起到了重要的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2年多的時(shí)間，公眾號(hào)數(shù)量已達(dá)1300多萬(wàn)。但從內(nèi)容上來(lái)看，輕松化、娛樂(lè)化、碎片化的內(nèi)容較多，且呈現(xiàn)出標(biāo)題黨、內(nèi)容重合率高、信息失真等現(xiàn)象。真正的精品力作需要受眾們大浪淘沙。作為自媒體的主要代表，微信公眾號(hào)應(yīng)該在引導(dǎo)正確輿論、傳播正能量等方面發(fā)揮積極作用，應(yīng)當(dāng)致力于關(guān)注時(shí)政熱點(diǎn)，堅(jiān)持主流表達(dá)，搶占輿論陣地，唱響改革主旋律。公眾號(hào)“俠客島”“團(tuán)結(jié)湖參考”“學(xué)習(xí)經(jīng)典”正是其中的代表，他們對(duì)傳播尺度、傳播規(guī)律以及關(guān)注點(diǎn)的把握有著自己的深度思考。

“俠客島”：我們只關(guān)心95℃以上的新聞

微信公眾號(hào)“俠客島”和“學(xué)習(xí)小組”創(chuàng)辦于2014年2月，是《人民日?qǐng)?bào)》海外版旗下的項(xiàng)目，項(xiàng)目組稱為“島組”，實(shí)則兩塊牌子、一套人馬，“俠客島”以“拆解時(shí)政迷局”為己任，“學(xué)習(xí)小組”專注解讀習(xí)近平總書記的講話和活動(dòng)?！胺苍掝}皆新聞”，善于抓熱點(diǎn)，敢于觸敏感，且要首先說(shuō)、準(zhǔn)確說(shuō)、深入說(shuō)。2014年2月上線至今，用戶群覆蓋全國(guó)各省，用戶平均年齡25歲～35歲間，粉絲量各40 萬(wàn)+，周點(diǎn)擊率約10萬(wàn)+，文章具有高轉(zhuǎn)引率、解讀率。

“俠客島”主要負(fù)責(zé)人陳振凱談到，傳統(tǒng)媒體要想辦好微信公眾號(hào)，首先要過(guò)三關(guān)。第一關(guān)，關(guān)于底色和特色的問(wèn)題，人民日?qǐng)?bào)社有29種報(bào)刊、44家網(wǎng)站、31個(gè)客戶端、114個(gè)微博和142個(gè)微信，所有媒體子品牌都是“一把尺子一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”，必須堅(jiān)持底色，底色上面畫樹也好，畫花也好，那是特色。底色是保障，特色是關(guān)鍵，只有堅(jiān)持底色才能活，只有堅(jiān)持特色才能活得更精彩。

第二關(guān)，權(quán)威性及其使用。中央媒體天然具有權(quán)威性，如何使用權(quán)威，微信公眾號(hào)應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)權(quán)威性，是各大媒體每天需要面對(duì)的問(wèn)題。這就需要研究用戶心理，研究用戶的興趣點(diǎn)，研究用戶的語(yǔ)言，以自主能動(dòng)、靈活溝通和對(duì)話的方式取代“高高在上”，從而贏得群眾基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)權(quán)威。

第三關(guān)，影響力及其落地問(wèn)題。報(bào)紙的發(fā)行量，廣播、電視的收聽率、收視率只是傳播影響力調(diào)查的參考之一，傳播后能否得到了受眾真正的認(rèn)同？真正的影響力落地應(yīng)是文章不但傳播出去了，而且別人看了，看完之后分享了，并且產(chǎn)生行動(dòng)了。真正了解用戶的需求，根據(jù)需求提供服務(wù)，就會(huì)有存在價(jià)值。

在“俠客島”看來(lái)，標(biāo)題一定要引爆沸點(diǎn)，只有成為了沸點(diǎn)才能讓大家注意到。此外，內(nèi)容方面也要善于運(yùn)用三個(gè)做法。將長(zhǎng)新聞讀短，把短新聞讀長(zhǎng)，把通稿讀成個(gè)性稿。新聞就像水一樣，有的新聞是60℃，有的是80℃，然“俠客島”只關(guān)心95℃以上的新聞，越是熱點(diǎn)越需要有人引導(dǎo)。

“團(tuán)結(jié)湖參考”：做時(shí)政新聞要把握好尺度

2014年5月30日，《北京青年報(bào)》的微信公眾號(hào)“團(tuán)結(jié)湖參考”正式啟動(dòng)，主要運(yùn)營(yíng)者蔡方華——著名的“蔡三篇”在3天內(nèi)狂卷8萬(wàn)余粉絲，閱讀數(shù)過(guò)百萬(wàn)，連續(xù)打破微信單篇閱讀總數(shù)、閱讀平均數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)紀(jì)錄，“團(tuán)結(jié)湖參考”以其個(gè)性化的文字與觀點(diǎn)鍛造出好內(nèi)容，成為大眾傳播中的奢侈品與關(guān)鍵點(diǎn)。

蔡方華談到，時(shí)政話題，尤其是做評(píng)論，最能體現(xiàn)差異的地方是尺度，只有把握好尺度才能生長(zhǎng)，看清底線、堅(jiān)守底線是根本。蔡方華說(shuō)：“有的時(shí)政類公眾號(hào)就是盡量把這個(gè)尺度用到最大，甚至到了已經(jīng)沒(méi)有彈性的程度，在這樣的情況下別說(shuō)生長(zhǎng)了，連萌芽都很困難?！畧F(tuán)結(jié)湖參考’被讀者看作是一種溫和的力量，這個(gè)時(shí)代、社會(huì)、輿論場(chǎng)里有太多撕裂的東西，有很多戾氣，無(wú)論是什么話題，最后會(huì)扯到兩邊人打得一塌糊涂，甚至這些話題不能碰，一碰就夫妻反目、兄弟成仇，‘團(tuán)結(jié)湖參考’在話語(yǔ)表達(dá)上盡可能地彌合這些裂痕，減輕社會(huì)的撕裂感，盡可能讓朝野之中、廟堂和江湖之間多一些溝通和交流，多一些互相的理解。”

蔡方華的每一篇文章都是脈絡(luò)清晰地將事情的起因、變化從歷史角度進(jìn)行梳理，他說(shuō)這一切均歸功于歲月。自2000年始做評(píng)論員至今十余載，當(dāng)代中國(guó)所發(fā)生的重要事件，蔡方華幾乎都關(guān)注過(guò)或?qū)懙竭^(guò)。在談到時(shí)政表達(dá)的角度問(wèn)題時(shí)，蔡方華表示，時(shí)政新聞的角度表達(dá)上有兩個(gè)根本，第一，對(duì)一個(gè)時(shí)政新聞事件的解讀要有底線的，有特定要求的，有分寸的。第二，時(shí)政新聞的角度基本上就在那兒，只是能否看到，能否拿住的問(wèn)題。

“學(xué)習(xí)經(jīng)典”：用文化解讀時(shí)政彰顯時(shí)代性

“學(xué)習(xí)經(jīng)典”的創(chuàng)始人曹雅欣致力于中國(guó)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)文化”意味著什么呢？曹雅欣談到，“自倉(cāng)頡造字，令中國(guó)文化有文字可以記載，是從蔡倫造紙，令文化可以傳承，互聯(lián)網(wǎng)則令文化可以得到廣泛傳播，在這個(gè)新紀(jì)元中應(yīng)該有新的表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)+中國(guó)文化，中國(guó)文化代表著歷經(jīng)五千年檢驗(yàn)的最為優(yōu)秀的傳播內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)傳播是象征著足以改變時(shí)代進(jìn)程的最為優(yōu)質(zhì)的傳播方式，在這樣的基礎(chǔ)下，‘學(xué)習(xí)經(jīng)典’誕生了?！?/p>

“學(xué)習(xí)經(jīng)典”取名巧妙，主要是“跟習(xí)大大學(xué)經(jīng)典”，無(wú)論是習(xí)主席的新年賀詞，還是國(guó)際講話，凡引用古詩(shī)詞，公眾號(hào)會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行解讀。堅(jiān)持立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將時(shí)政中的經(jīng)典內(nèi)容給予時(shí)代性的解讀是“學(xué)習(xí)經(jīng)典”的核心所在。通過(guò)在曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象中提煉出事件的規(guī)律和道理，若干年后，現(xiàn)象被人淡忘，但其思想規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)永不過(guò)時(shí)，有文化的立場(chǎng)、國(guó)學(xué)的角度，更要堅(jiān)持現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系和時(shí)代性的解讀，把學(xué)以致用的價(jià)值彰顯出來(lái)，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。