論新媒體背景下廣播的融合與傳播力
——以廣西人民廣播電臺為例

文/李德剛

論新媒體背景下廣播的融合與傳播力
——以廣西人民廣播電臺為例

文/李德剛

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。從意識形態(tài)領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)迅速改變社會生活形態(tài)，自媒體泛濫崛起的輿論場中，四面受敵的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)口。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的最終目的在于增強(qiáng)傳播力、影響力。有了強(qiáng)大的傳播力、影響力，我們才有生存、發(fā)展的空間。

推進(jìn)媒體融合，必須增強(qiáng)核心競爭力

新興媒體不是傳統(tǒng)媒體沉沒前的“救命稻草”，傳統(tǒng)媒體必須做強(qiáng)做大自己的主業(yè)，夯實(shí)融合的基礎(chǔ)，才有融合的“資本”。

廣西人民廣播電臺（以下簡稱“廣西電臺”）探索出通過改革贏取市場的廣播可持續(xù)發(fā)展之路，逐步將廣西電臺旗下5套內(nèi)宣頻率徹底改革，打造頻率節(jié)目核心競爭力、重塑廣播影響力。目前，廣西電臺各個頻率已形成各具特色的頻率形態(tài)，從節(jié)目創(chuàng)意、平臺打造、品牌塑形、經(jīng)營管理創(chuàng)新等全方位實(shí)現(xiàn)革新?！拔覀冎蛔鲂侣劇钡?4小時新聞廣播，“就是愛音樂”的類型化音樂廣播，“優(yōu)生活，銳廣播”的私家車廣播，“聽聽資訊，聽聽歌”的概念性女主播電臺，“為交通人民服務(wù)”的交通廣播，覆蓋東南亞各國的北部灣之聲等，這些頻率都已成為響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

2012年7月1日，廣西電臺在所有頻率中全面實(shí)現(xiàn)了“停止醫(yī)療藥品保健品專題廣告，打造綠色頻率”的目標(biāo)。醫(yī)療藥品保健品廣告消失了，“東方不亮西方亮”，廣西電臺的廣告總量不減反增，并取得了廣告創(chuàng)收連續(xù)5年同比年均增長20%以上的好成績。中宣部2013年第七期《內(nèi)部通訊》刊登了題為《廣西電臺打造“綠色廣播”取得良好效果》的文章，肯定了廣西電臺的經(jīng)驗(yàn)和做法。2014年，廣西電臺在南寧市的總體市場份額為62.5%，車上收聽的市場份額為79.1%，均為南寧市第一位。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，品牌影響力再塑造的機(jī)遇

廣西電臺以及旗下6套廣播頻率均開通了微博、微信。依托本臺6套廣播頻率節(jié)目內(nèi)容，向聽眾發(fā)布具有針對性、個性化的內(nèi)容，與聽眾、網(wǎng)友進(jìn)行密切互動，如發(fā)起公益性活動、發(fā)布服務(wù)性信息，深化廣播與新媒體的業(yè)態(tài)融合。

品牌節(jié)目的可視化。辦“看得見”的廣播，通過廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)等多媒體平臺，推動傳統(tǒng)廣播節(jié)目可視化，實(shí)現(xiàn)音頻、視頻直播、點(diǎn)播和雙向?qū)崟r互動。新聞廣播《陽光在線》節(jié)目，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)音視頻同步直播、點(diǎn)播和雙向?qū)崟r互動等全媒體發(fā)布和傳播，使之成為廣西主要的政風(fēng)行風(fēng)監(jiān)督平臺。

利用視頻錄制廣播節(jié)目在“北部灣在線”上供用戶觀看。新聞廣播的品牌節(jié)目《韋波讀報》、文藝廣播的品牌節(jié)目《大?，F(xiàn)場秀》和《KTVshow》的網(wǎng)絡(luò)視頻化，均擁有很高的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。

善于運(yùn)用頻率品牌形象影響力。

根據(jù)新浪數(shù)據(jù)顯示，廣西電臺各系列廣播“粉絲”數(shù)長期排在廣西省官方微博前列。廣西電臺6套頻率在本地有不可替代的美譽(yù)度和影響力，充分用好頻率提升品牌形象，用微博、微信拓寬社會化傳播渠道，實(shí)現(xiàn)雙向共贏的影響。

早在2012年7月，廣西電臺私家車廣播微信平臺在廣西媒體中率先實(shí)現(xiàn)微信路況實(shí)時查詢。目前，廣西電臺私家車廣播930微信豐富完善，可以查詢路況、氣象、火車車次、航班、水電等信息，具有線上（預(yù)定）購買酒店餐飲、景區(qū)門票、機(jī)票、火車票等實(shí)用功能。廣西電臺與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議書，共同協(xié)作對雙方品牌進(jìn)行推廣，騰訊公司以騰訊網(wǎng)、騰訊微博、微電臺、微空間、QQ音樂、微信等產(chǎn)品為基礎(chǔ)，挖掘符合廣西電臺需求的報道線索及內(nèi)容資源，協(xié)助電臺建立立體生動的品牌形象。其中，廣西電臺文藝廣播為騰訊QQ音樂專門制作了音樂節(jié)目《音樂輕松FUN》，其首期節(jié)目《婚禮進(jìn)行曲》在QQ音樂首頁置頂宣傳，反響熱烈。

以開放聚合的思維建構(gòu)全媒體平臺

集納聚合，擁抱網(wǎng)絡(luò)收聽平臺。在牢牢占據(jù)傳統(tǒng)收聽市場的前提下，廣西電臺積極主動地利用網(wǎng)絡(luò)平臺拓展宣傳陣地。自主研發(fā)的IP網(wǎng)絡(luò)廣播聚合平臺，利用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，記錄、分析用戶所收聽時段及喜好，對已經(jīng)制作和播出過的廣播節(jié)目進(jìn)行二次挖掘、重組，再根據(jù)用戶分組進(jìn)行定向節(jié)目的推送，體現(xiàn)個性化定制服務(wù)能力。從早期的節(jié)目直播、點(diǎn)播，延伸至頻率精品節(jié)目的二次包裝，定向服務(wù)。該項(xiàng)目獲得第6屆“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎”。

“北部灣在線”通過提供6套頻率節(jié)目的實(shí)時在線收聽以及按時間段點(diǎn)播回聽功能，除了國內(nèi)用戶，還有大量的訪問者來自泰國、越南、新加坡等東盟國家。多個頻率與新浪等商業(yè)媒體合作，其中經(jīng)濟(jì)廣播970女主播在新浪微電臺全國收聽排名始終保持在前10位。同時，我們自主研發(fā)了“微路”(V-LOOK)手機(jī)客戶端產(chǎn)品?！拔⒙贰?V-LOOK)根據(jù)最新熱點(diǎn)、興趣由用戶自定義組成動態(tài)主題群社區(qū)，建立個性化的社交互動平臺；微博、微信內(nèi)容自動同步；新聞爆料、路況信息、用戶求助實(shí)時呈現(xiàn)并可進(jìn)行智能語音播報。

立足地緣優(yōu)勢，打造面向東盟的媒體平臺。一是打造面向東盟的門戶網(wǎng)站“北部灣在線”。廣西面向東盟，擁有東盟小語種優(yōu)勢，將外宣頻率“北部灣之聲”與“北部灣在線”新媒體平臺資源整合，采用中、英、越、泰、緬等語言，建設(shè)集廣播音頻、視頻、雜志、多語種網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)終端等立體化、多媒體的信息傳播平臺——北部灣在線（http://www.bbrtv.com）。

二是打造社交網(wǎng)絡(luò)外宣平臺。建設(shè)微信公眾號“GUA NGX I STY LE”。該微信公眾號立足廣西，面向東盟，通過越南語、泰語、英語等多個語種宣傳廣西，并與中越雙語期刊《荷花》雜志形成紙質(zhì)媒體與電子新媒體的聯(lián)動。

跨界合作，延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈

廣西電臺的辦臺目標(biāo)是：建設(shè)國際化區(qū)域性新型傳媒，要辦“不是廣播的廣播媒體”。朝著這個目標(biāo)，廣西電臺一方面做強(qiáng)主業(yè)，另一方面跨界開拓、延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

跨出國門辦媒體。以東南亞多媒體譯制傳播中心為推手，建設(shè)面向東盟地區(qū)的節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)中心和推廣基地，譯制推廣中國優(yōu)秀影視節(jié)目、音像制品?！吨袊鴦觥吠ㄟ^在柬埔寨、老撾等對象國國家電視臺主頻道開設(shè)固定欄目，固定播出時間，使用對象國知名配音演員專業(yè)配音，以貼片廣告方式市場化運(yùn)作，探索形成中國文化“走出去”的新模式。到目前，已分別播出《三國演義》《貓眼小子包達(dá)達(dá)》《野鴨子》《時尚女編輯》等多部電視連續(xù)劇。

根據(jù)協(xié)議，廣西電臺在東盟部分國家的電視臺獲得了播出時段的電視廣告時間，初步形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。與《中國劇場》開播相配套，廣西電臺在柬埔寨、老撾、泰國建立了工作站，開創(chuàng)了國內(nèi)地方媒體在國外設(shè)立工作站的先河。今年7月份到8月底，共派出13名采編人員到泰國、老撾、柬埔寨工作。工作站與合作的東盟國家電臺協(xié)助開辦了中文節(jié)目，發(fā)回大量當(dāng)?shù)叵⒏寮?，對接《中國劇場》欄目的工作，參與《北部灣之聲》在有關(guān)國家電臺譯制及落地播出。

跨界融合平面雜志。傳統(tǒng)媒體不能只守著自己的“一畝三分地”。廣西電臺承辦中越雙語期刊《荷花》雜志，與新媒體融合提升外宣效果?！逗苫ā冯s志依托“北部灣在線”新媒體平臺實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上閱讀，應(yīng)用影視合成和動畫特效技術(shù)，開創(chuàng)了全景式在線閱讀模式，增強(qiáng)了雜志的表現(xiàn)力，給雜志增加了新的年輕讀者群，許多讀者反映通過網(wǎng)絡(luò)閱讀雜志更為方便。

2014年，在“北部灣在線”上又推出越南語網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《荷花開》，以《荷花》雜志的每期內(nèi)容為基礎(chǔ)，突破普通電子雜志只能看不能聽、只有靜態(tài)沒有動態(tài)的局限，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)雜志電子化、電子雜志視頻可視化的全方位立體宣傳。截至2014年底，發(fā)布的近80期雜志，獲得了來自中越兩國微友的關(guān)注，越方有廣寧、同登、河內(nèi)的微友，國內(nèi)有廣西、廣東、北京、湖南、吉林、安徽等地的微友關(guān)注。下一步，廣西電臺將加強(qiáng)與越南主流媒體的合作，與越南讀者建立起反饋交流的機(jī)制，讓《荷花》雜志進(jìn)一步促進(jìn)中越讀者間的交流。

跨界融合，推出微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。對于媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。拓寬平臺的同時，必須要裝進(jìn)吸引受眾的內(nèi)容。利用各大視頻網(wǎng)站提供的微電影平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播獲得影響力。廣西電臺積極探索微電影領(lǐng)域，精心制作廣播電影短片，先后制作了多部有質(zhì)量的微電影作品以及網(wǎng)絡(luò)視頻等節(jié)目。

2012年，拍攝制作了第一部微電影《悅來悅樂之相親》在優(yōu)酷網(wǎng)站上播放，反響熱烈。5000張微電影光碟在廣西本地被迅速搶購一空，獲得巨大成功，至今仍在不斷追加制作，供不應(yīng)求。

2013年，拍攝制作了公益視頻廣告《我們再來一次》在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、“北部灣在線BBRTV”播放，反響熱烈，榮獲“2013年—2014年度全國電視類優(yōu)秀公益廣告作品扶持項(xiàng)目”二等獎，是廣西唯一入圍的由廣播電臺制作的電視類公益廣告作品。

2013年拍攝完成的艾滋病防治科普微電影《愛》，代表中國在澳大利亞墨爾本召開的第20屆世界艾滋病大會上展播，獲得好評；同年6月，受環(huán)江毛南族自治縣的邀請，廣西電臺970女主播集體擔(dān)任了環(huán)江木論國家級自然保護(hù)區(qū)申請世界自然遺產(chǎn)地的形象代言人，并拍攝制作了公益宣傳片《世界自然文化遺產(chǎn)地——環(huán)江》，為環(huán)江成功“申遺”作出了貢獻(xiàn)。

2014年12月，拍攝制作了廣播電影短片《悅來悅樂之升職記》，從投資、拍攝、制作到演出全部由廣西電臺完成。2015年該片在廣西各地陸續(xù)放映，并在國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站播放。

傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合的體會

平臺建設(shè)很重要。正因?yàn)閺V西電臺有了網(wǎng)站、雜志、微博、微信、手機(jī)APP等多媒體的信息傳播平臺，建設(shè)、運(yùn)營一個統(tǒng)一的北部灣在線論壇互動平臺、一個統(tǒng)一的微信公共平臺、一個統(tǒng)一的供稿和交流學(xué)習(xí)系統(tǒng)平臺，才能充分發(fā)揮互動功能，才能充分整合節(jié)目、主持人、“粉絲”等資源優(yōu)勢。通過平臺的建設(shè)，將單向性、伴隨性特點(diǎn)的廣播節(jié)目嫁接到專屬于電臺具有開放、及時、交互、海量信息特點(diǎn)的新媒體平臺上，從而使廣西電臺掌握受眾的喜好、想法、動向，方便檢驗(yàn)節(jié)目的傳播效果、改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，更快更好地推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。

人才隊(duì)伍建設(shè)很迫切。媒體融合在內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、設(shè)計、發(fā)布、傳播等各環(huán)節(jié)不斷變化，對媒體從業(yè)人員的要求越來越高。而這些人才，很多是傳統(tǒng)媒體所缺乏的，如數(shù)字開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗(yàn)方面的人才。所以媒體融合需要調(diào)整傳統(tǒng)廣播媒體的內(nèi)部機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌考慮適合媒體融合的組織架構(gòu)，優(yōu)化部門設(shè)置。同時，還要轉(zhuǎn)變用人機(jī)制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，加大新興媒體內(nèi)容生成、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和管理人才的培養(yǎng)引進(jìn)力度，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一調(diào)配使用。廣西電臺要求新聞記者要向全媒體報道方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，通過流程再造，整合全臺新聞記者資源，從傳統(tǒng)的聲音、文字、圖片向文字、圖片、視頻、音頻、社交媒體等復(fù)合型模式轉(zhuǎn)變。由專業(yè)記者和社會公眾共同創(chuàng)造、以互動傳播與多媒體傳播為呈現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的創(chuàng)新，為廣西電臺形成產(chǎn)品鏈提供新的資源。

技術(shù)創(chuàng)新很關(guān)鍵。在融合過程中，廣西電臺充分運(yùn)用云計算技術(shù)等新的技術(shù)手段建立大數(shù)據(jù)聚合和分發(fā)中心。聚合全區(qū)的多媒體內(nèi)容資源，針對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)個性化應(yīng)用。一是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化和視頻化的趨勢，建立大數(shù)據(jù)移動應(yīng)用平臺，推出個性化海量內(nèi)容信息服務(wù)；二是整合FaceBook、Twitter和微信等東盟國家流行的社交網(wǎng)絡(luò)資源，建立境外社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容聚合分發(fā)平臺；三是建設(shè)面向東盟的電子閱讀平臺，構(gòu)建電子傳媒策劃、制作和分發(fā)體系，開發(fā)交互式電子雜志，形成系列化產(chǎn)品，使傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)期刊、網(wǎng)絡(luò)和視頻全覆蓋。

企業(yè)化管理很必要。廣西電臺實(shí)施“管理企業(yè)化，工作標(biāo)準(zhǔn)化”，對節(jié)目進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計、生產(chǎn)，通過廣播、網(wǎng)站、微博、微信全方位的報道節(jié)目內(nèi)容，符合不同受眾的消費(fèi)需求。大型活動實(shí)行媒體融合項(xiàng)目管理制，讓不同職能部門的成員為某一個項(xiàng)目而組成一個團(tuán)隊(duì)，新媒體的成員就由原來的活動配合者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，為活動的執(zhí)行策劃提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析、專題制作、拍攝等專業(yè)的意見，使資源的合理化利用程度趨向最大化，實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營。此前廣西電臺新媒體部與女主播頻率合作的環(huán)江“申遺”——“分龍節(jié)儺面狂歡晚會”圖文直播、與新聞廣播合作的“陽光在線”網(wǎng)絡(luò)直播項(xiàng)目，都屬于項(xiàng)目制實(shí)施的范例。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，廣播媒體融合目的在于增強(qiáng)傳播能力，創(chuàng)造有影響力的傳播平臺；廣播媒體融合之道在于主業(yè)創(chuàng)新做強(qiáng)，充分利用新媒體重塑品牌；廣播與新媒體融合后應(yīng)形成強(qiáng)勢跨界、特色鮮明、具有活力的新型媒體。

作者系廣西人民廣播電臺臺長、總編輯