微時代受眾認知心理對媒介傳播的影響

文/劉 芳

微博、微信、客戶端的出現(xiàn)，快速讓人們進入微時代。新媒體在媒介傳播中的威力日益凸顯，低門檻、即時性、病毒式的傳播特征正在悄然改變傳統(tǒng)媒體的傳播模式，一種新舊媒體交融的傳播環(huán)境正在形成。在傳統(tǒng)媒介點對面的傳播模式中，受眾主動性不能完全發(fā)揮，新媒體環(huán)境下，點對點、一對一的小眾傳播模式凸顯優(yōu)勢，受眾由傳統(tǒng)的單一信息接受者變成了傳、受一體的雙重身份，心理認知的主觀性可以自由顯現(xiàn)。因此，微時代下不但媒介左右受眾，同時受眾的心理認知也在對媒介產(chǎn)生影響，加速著媒介的變革和發(fā)展。

一、受眾認知心理對信息的主動選擇推進媒介完善傳播形式

媒介傳播在現(xiàn)代受眾認知心理的形成過程中起著主導(dǎo)作用，它不但決定受眾接受的信息來源，還影響其對信息的認知和判斷，從信息事實到受眾認知心理的轉(zhuǎn)變，媒介架起了溝通的橋梁?；舴蛱m認為，每個人對信息的態(tài)度可分為三個區(qū)域：圍繞某人自身立場的區(qū)域稱為“可接受區(qū)域”；既不被接受也不被否定的區(qū)域稱為“不表態(tài)區(qū)域”；觀點不能被接受的區(qū)域稱為“拒絕區(qū)域”。在現(xiàn)代媒介的傳播過程中，由于新媒體傳播即時性、互動性強的特征，使受眾參與互動的主動性日益增強，不僅表現(xiàn)在對信息的解讀和選擇方面，還會在接受信息的過程中滲入帶有主觀認知和傾向的思考，外化為更深層的滿足探究的心理需求，“受眾在接受海量信息時只采用自己在接受信息之前所固有的思考模式，以極端的非黑即白的態(tài)度接受相同的，排斥有差異的，但從不懷疑自己”。其實也是受眾在接受信息過程中的心理變化過程：接受信息—不滿足已知內(nèi)容—期望得到信息背后的信息。如果新聞媒介提供了滿足受眾在接受和整合信息理解的認知需求，受眾就會自覺的默認和選擇這一媒介，反之，受眾就會尋求其他渠道獲取需求信息，而放棄已選擇的媒介。因此，受眾認知心理對信息的主動選擇促使媒介的傳播手段和方式不斷地發(fā)展和完善，同時也拓展著受眾的思維空間和新的認知需求。

微時代的到來，自媒體的快速發(fā)展，使傳播渠道、傳播形式多樣化，受眾對各種媒體的選擇和使用更加自主化，對媒介傳播信息的參與度和認知度也日益增強，受眾心理認知的變化也在不斷促進媒介的變革和發(fā)展。諸如每年的兩會報道，各家媒體都殫精竭慮，想方設(shè)法為受眾服務(wù)，但是每每都有不滿意的聲音，同時也很好地證實了受眾和媒體的關(guān)系。作為受眾，隨著心理認知的不斷提高，對媒介的要求會越來越高；作為媒介，不但要迎合受眾的需求，還要不斷提高自身的文化內(nèi)涵和信息質(zhì)量，滿足受眾不斷增長的心理需求和更深層認知的期待。媒介要想擁有穩(wěn)定的受眾群，就要不斷創(chuàng)新自身的傳播手段、更新傳播技術(shù)、優(yōu)化傳播形式、提升傳播質(zhì)量，才能作為媒介持續(xù)發(fā)展的原動力，促進自身的發(fā)展和創(chuàng)新。

二、受眾認知心理的差異促使媒介適時轉(zhuǎn)換傳播定位

受眾的認知心理存在主觀情緒化，決定著認知過程中會產(chǎn)生差異，受眾在信息的接受過程中，會潛意識地滲入自己的主觀傾向和態(tài)度，這些主觀化的態(tài)度是心理認知的重要部分，這樣的心理認知會形成記憶，在接受類似新聞時，會不自覺的建構(gòu)對該信息和新聞情景的固有思維模式，左右對信息的認知和理解，尤其是在自媒體的傳播中，對傳播效果的影響很大。為了讓受眾能在接受信息時保持本身認知傾向的一致性，很多傳播學(xué)者都提出過多種傳播模式，一致認為人的認知結(jié)構(gòu)是平衡的、和諧的，該和諧原則貫穿于人接受信息的始終。一旦出現(xiàn)不平衡、不和諧，主體就會生發(fā)出一種內(nèi)趨力，去改變這種狀態(tài)。用以研究受眾認知心理的差異性對社會產(chǎn)生的負面影響。其實，受眾在接受和傳播信息時，也會調(diào)整自己的傳播行為。一方面受眾會按照某一尺度選擇和衡量媒介傳播的信息，自覺地選擇那些和自己的立場態(tài)度、價值觀一致的信息；另一方面，受眾在接受媒介傳播的信息前，往往會構(gòu)建一個知識圈或是新聞背景，其實就是一種預(yù)設(shè)的心理期待。當受眾這種信息傳播的期待得不到滿足時，就會調(diào)動自身的認知定勢，從而產(chǎn)生對媒介傳播意圖的理解偏差。諸如一些報道未成年人的見義勇為，本意是為了傳播正能量，實際上會造成受眾復(fù)雜、矛盾的心理。

微博、微信等新媒體在傳播中凸顯了媒介優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒介也是一種沖擊，從受眾的心理認知偏差視角來看，媒介應(yīng)該轉(zhuǎn)換定位角色，由傳者為中心轉(zhuǎn)為以受眾為中心，換位思考，體驗受眾的情緒情感和心理認知需求，正確傳播并交流信息。一方面，媒介要保證傳播信息的客觀真實性，讓受眾正確理解傳播意圖。尤其是新媒體時代，即時性的傳播常出現(xiàn)假新聞，如2015年3月份出現(xiàn)的前新加坡總理李光耀逝世的烏龍事件，短短的20分鐘，各家媒體紛紛上稿、撤稿，甚至在官方平臺向公眾道歉。這個案例也引發(fā)了媒介的反思，全媒體時代，搶新聞的壓力大，假新聞出現(xiàn)的頻率更高。但無論如何，媒體在報道時還是要穩(wěn)一點，盡力獲取可靠、真實的信息源，忠實新聞的原始狀態(tài)，充分具體地交代新聞事實，多敘述少議論，盡量少給受眾留下猜測和想像的空間，避免產(chǎn)生心理認知偏差。另一方面，媒介要注意選擇傳播方式，不能固定化、單一化，要多視角全方位的展示新聞事實，讓受眾從事實的不同側(cè)面來了解事實真相，從受眾視角選擇傳播方式能增強傳播效果，達到媒介所要得到的傳播意，同時能適應(yīng)受眾的接受需要和心理需求。因此，媒介在進行傳播信息的活動中，更要關(guān)注受眾認知的心理差異性，轉(zhuǎn)換傳播定位，站在受眾視角，把握受眾需求，找出和受眾交流的契合點，適時客觀的傳播信息，遵循傳播規(guī)律，以達到最好的傳播效果。

三、受眾認知心理的文化差異激發(fā)媒介提升關(guān)注功能

全媒體造就的信息傳播環(huán)境，從媒介素養(yǎng)層面把受眾大致分為兩類：一類是能理性主動的選擇媒介，并接受、處理媒介傳播的信息；一類是盲目的依賴媒介，被動的接受媒介傳播的信息。這種心理認知不同的受眾是由他們已有的文化素養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)的差異等原因造成的，直接導(dǎo)致他們在選擇媒介、信息接受和處理等方面表現(xiàn)出的差別日益明顯。首先，受眾儲存知識含量的不同導(dǎo)致認知水平的差異。尤其是在新媒體傳播環(huán)境中，受眾認知能力的高低決定著信息的接受和傳播效果，從而決定其信息庫中知識含量差日益增大。認知水平高的受眾能及時識別并把握媒介信息，用所累積的知識更好地解讀信息，并找到更好的信息識別渠道，存儲更多的同類信息，形成豐富的信息庫，認知能力會越來越強。反之，一些認知能力較差的受眾理解層度不足，接受媒介信息的效率就很低。認知能力的強弱直接影響著對信息的消化分解，認知能力弱的受眾對媒體有較強的依賴性，很容易受媒介左右。而認知能力強的受眾具有較強的獨立性，主動選擇媒介，多角度理解新聞事件，并有自己的見解和評論，能對事實做出深層次的理解和判斷。在我國，這種認知能力弱的受眾主要聚集在媒介素養(yǎng)差和經(jīng)濟地位低下的農(nóng)村受眾。微博、微信等新媒體的發(fā)展，使媒介運行的技術(shù)含量越來越高，媒介運作的廣告收入是其發(fā)展的資金來源，媒體為了追逐最大化的利益，往往會吸引消費能力強的受眾群體，比如房產(chǎn)、美容、娛樂健身等方面，這導(dǎo)致媒體的關(guān)注度無形中傾向了經(jīng)濟收入高的強勢受眾群體。而農(nóng)民需要了解的涉農(nóng)信息往往缺位，微時代下手機數(shù)量的劇增，農(nóng)民是擁有手機數(shù)量較多的人群，媒體的普及率和關(guān)注度不成正比，只有消除這些傳播隔閡，才能發(fā)揮出媒體的關(guān)懷作用。

微時代背景下，傳統(tǒng)媒介和新媒介之間的競爭也日益激烈，媒介的關(guān)注直接影響媒介的發(fā)展，要激發(fā)媒介的關(guān)注功能，首先，要提高弱勢受眾群體的媒介素養(yǎng)。提高其對信息的閱讀和理解能力，減緩信息的弱接受率，讓媒介自覺地去關(guān)注這些人群，滿足他們的資訊需求。其次，媒介自身要增強傳播關(guān)注意識。強化媒介社會責(zé)任，加強對弱勢受眾群的報道，可以專門針對弱勢受眾群做“議程設(shè)置”，在傳播策劃、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面進行優(yōu)化改進，從受眾的認知心理、文化素養(yǎng)、信息需求等方面做針對性的傳播，讓受眾獲得社會認同感。最后，政府部門在傳播政策方面要加強對弱勢受眾群的優(yōu)惠力度。例如，地方政府建設(shè)和優(yōu)化對農(nóng)傳播機制，設(shè)置對農(nóng)傳播方案，優(yōu)化對農(nóng)傳播策略，在傳播思維、傳播理念、傳播技能等方面提高媒介從業(yè)人員的素質(zhì)，進而拉近受眾和媒介的距離，消除心理認知的文化差異，激發(fā)媒介的關(guān)注功能，促進媒介的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展正改變著傳媒形態(tài)，微博、微信、客戶端等出現(xiàn)，加速了自媒體對網(wǎng)絡(luò)時代的邁進。受眾的認知心理及信息需求一直是媒介傳播中的重要因素，受眾的這種認知心理和媒介發(fā)展是一個互相促進的關(guān)系，隨著社會文明的進步，受眾了解信息和接受信息的能力越來越強，互聯(lián)網(wǎng)也帶給受眾更多的話語權(quán)，對傳媒的影響滲入到方方面面。因此，只有多視角提高受眾的認知心理，信息的主動選擇、認知差異、文化層次等都不同程度的對傳媒產(chǎn)生沖擊和影響，才能激發(fā)媒介的關(guān)注功能，使媒介和受眾之間建立良好的均衡協(xié)調(diào)關(guān)系，達到一種良性互動和傳受關(guān)系，相得益彰，促進微時代下媒介更好的發(fā)展。

[1]欒軼玫．心理學(xué)視角下的“新聞信息”與“受眾態(tài)度”的多重互動[J]．新聞與傳播研究，1999(02)．

[2]朱海燕．新媒體受眾心理傾向與傳統(tǒng)報刊的新媒體轉(zhuǎn)型[J]．記者搖籃，2014(07)．

[3]尼格爾·多德．社會理論與現(xiàn)代性[M]．社會科學(xué)文獻出版社，2002．