美國(guó)小眾雜志的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)——以《素食時(shí)報(bào)》為例

文/潘不寒

傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，且近幾年來(lái)已有一大批退出了歷史舞臺(tái)。但傳統(tǒng)媒體仍然具有新媒體無(wú)法取代的競(jìng)爭(zhēng)力，加上迅速轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念及模式，一些傳統(tǒng)媒體又迎來(lái)了復(fù)蘇的春天。美國(guó)印刷雜志近期的新變化表明，傳統(tǒng)媒體站在新媒體平臺(tái)上，能夠很好地適應(yīng)新的市場(chǎng)和傳播途徑，并走出持續(xù)發(fā)展的新道路，其中小眾化定位是最為明顯的生存之道。2013年美國(guó)新創(chuàng)刊的雜志有27家，2014年僅第一季度就有45家。這些新面孔都聚焦小眾化市場(chǎng)，反映了媒體市場(chǎng)的細(xì)分經(jīng)營(yíng)具有樂(lè)觀的前景。

美國(guó)小眾雜志的特點(diǎn)

美國(guó)有很多小眾雜志都創(chuàng)刊于20世紀(jì)，但在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體巨頭覆蓋了絕大部分市場(chǎng)，因此這些小眾化雜志一直都處于舞臺(tái)的邊緣地帶。而在新媒體時(shí)代，因?yàn)閾碛辛嗣襟w選擇的自主權(quán)和發(fā)言權(quán)，形成了因愛(ài)好、追求等某些方面的共性而聚集和互動(dòng)表達(dá)的小眾群體。這與小眾雜志的特點(diǎn)正好相符。

聚焦小領(lǐng)域，連接大市場(chǎng)?！端厥硶r(shí)報(bào)》（Vegetarian Times）是一本聚焦素食的雜志，提倡和推廣簡(jiǎn)單、健康的素食主義。它創(chuàng)刊于20世紀(jì)，和許多同時(shí)代小眾雜志一樣，所面對(duì)的市場(chǎng)小且分散。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的普及，世界各地的素食主義者能夠彼此溝通，互相交流，原本零碎的市場(chǎng)因信號(hào)連接成為了大市場(chǎng)。而且隨著人們對(duì)健康飲食等方面的重視，素食主義在生活中深刻地影響著這部分人的消費(fèi)心理和行為。《素食時(shí)報(bào)》將素食主義作為一個(gè)專業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，包括基本的常識(shí)、素食的種植、烹飪、搭配、創(chuàng)新等。將一般人看來(lái)單調(diào)乏味的素食世界經(jīng)營(yíng)得五彩斑斕。

《素食時(shí)報(bào)》像一本精美的教課書或工具書，對(duì)于每一個(gè)讀者而言，它都能夠成為膳食的導(dǎo)師。表面上看，它的市場(chǎng)很狹小，但它所具有的實(shí)際意義保證了它能夠長(zhǎng)時(shí)間的存在。美國(guó)的許多小眾化雜志實(shí)際上都具有專業(yè)書籍的特征，它將專業(yè)知識(shí)、信息與精美的文字圖片結(jié)合，為讀者提供高品質(zhì)的閱讀內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)深度的內(nèi)容具有競(jìng)爭(zhēng)力。

《素食時(shí)報(bào)》雜志內(nèi)容包括豐富專業(yè)的食譜、變化多樣的主題料理、讀者的經(jīng)驗(yàn)分享及專業(yè)人士的指導(dǎo)，更有大量實(shí)用的基本信息，如食材采購(gòu)、種植等。同時(shí)，它很好地隱藏了廣告和推廣的意圖，只聚焦于深入討論和交流如何更加健康快樂(lè)地飲食。讀者在閱讀時(shí)不會(huì)因隨處可見(jiàn)的廣告和口號(hào)而感到厭煩，更多的像是在參加一個(gè)沙龍或研討，并從中獲取到對(duì)自身切實(shí)有用的訊息和知識(shí)。

對(duì)于已經(jīng)審美疲勞的讀者而言，大而全的雜志吸引力逐漸下降，其實(shí)是對(duì)缺乏與自身相關(guān)性的內(nèi)容失去胃口。讀者迫切地希望能找到一個(gè)與自己愛(ài)好、追求和向往的東西密切相關(guān)且能對(duì)自身產(chǎn)生實(shí)質(zhì)幫助和影響的讀物。小眾化正是順應(yīng)新媒體時(shí)代市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分、市場(chǎng)需求越來(lái)越深入的趨勢(shì)而出現(xiàn)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于聚焦、深耕、精品化。傳統(tǒng)媒體與新媒體比拼速度和內(nèi)容容量已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，且沒(méi)有意義。傳統(tǒng)雜志的優(yōu)勢(shì)在于依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)以及多年的經(jīng)驗(yàn)積累，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的深入挖掘及專業(yè)化提升，將雜志轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ邥踔潦蔷癜閭H，而不僅僅是推送新聞和服務(wù)性信息。美國(guó)新晉的小眾化雜志如《奧斯汀之路》《奧茲博士的美好生活》等，都依靠高品質(zhì)的內(nèi)容迅速提升了競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

打造多樣化的新媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)雜志要度過(guò)危險(xiǎn)期必須快速適應(yīng)新環(huán)境，采取有效措施，如打造數(shù)字化媒體平臺(tái)、開拓多種數(shù)字渠道等。隨著移動(dòng)終端的普及，傳統(tǒng)雜志也及時(shí)地推出了客戶端、公眾號(hào)等，以覆蓋來(lái)自多種渠道、不同終端的讀者?！端厥硶r(shí)報(bào)》的網(wǎng)站主頁(yè)不僅有電子版雜志預(yù)訂，還有包括Facebook、Google應(yīng)用鏈接，讀者可以通過(guò)各種形式獲取雜志相關(guān)內(nèi)容。

讀者接受信息的途徑及閱讀信息的習(xí)慣都已經(jīng)隨著移動(dòng)互聯(lián)及通信技術(shù)的發(fā)展徹底改變。對(duì)于傳統(tǒng)雜志而言，抓住讀者不能再僅僅依靠郵差和報(bào)刊亭了。社交網(wǎng)絡(luò)、終端應(yīng)用、門戶網(wǎng)站等，讀者手中有多個(gè)獲取信息的通道，并在這些通道之間游走。傳統(tǒng)雜志必須全面鋪開，開發(fā)適應(yīng)各種渠道的雜志版本和內(nèi)容，進(jìn)而盡可能抓住更多的機(jī)會(huì)和讀者“相遇”。

美國(guó)小眾雜志的發(fā)展趨勢(shì)

小眾化雜志的流行依靠大眾愛(ài)好或追求需求的旺盛，只有大眾對(duì)專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)關(guān)注和投入時(shí)，小眾化雜志才有經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。美國(guó)的小眾化雜志已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，并開始探索靈活創(chuàng)新的盈利模式，提升內(nèi)容的普適性，并拓展聚焦領(lǐng)域的外延。

盈利模式創(chuàng)新。小眾化雜志由于市場(chǎng)空間有限，在平均廣告量、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上都無(wú)法與多元化經(jīng)營(yíng)的雜志相比。特別是遇到經(jīng)濟(jì)走弱，或是聚焦領(lǐng)域發(fā)生重大變革時(shí)，它們很難通過(guò)其他業(yè)務(wù)分散風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)的許多小眾雜志都面臨這些難題?！端厥硶r(shí)報(bào)》在起初也是以印刷雜志為唯一業(yè)務(wù)，在最初食品相對(duì)匱乏的時(shí)代，以素食為主的人們對(duì)這種深入研究素食的雜志頗為歡迎，它給家庭飲食帶來(lái)了更多的花樣。但在食品供應(yīng)持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)代里，素食主義是極為小眾的一種觀念。加上與之相關(guān)的高利潤(rùn)廣告較少，《素食時(shí)報(bào)》一直處于發(fā)展停滯的狀態(tài)。但高昂的辦公費(fèi)用卻不斷增長(zhǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)素食信息傳播對(duì)讀者的分流，都給《素食時(shí)報(bào)》的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

《素食時(shí)報(bào)》的應(yīng)對(duì)策略是緊跟時(shí)代潮流，積極應(yīng)用新技術(shù)和新模式。一方面，《素食時(shí)報(bào)》積極運(yùn)用自動(dòng)化和電子化辦公，并退出雜志主頁(yè)，以網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)為主，以印刷雜志維持精品市場(chǎng)，從而最大程度降低場(chǎng)地、耗材、人力等各方面的固定投入；另一方面，它堅(jiān)持聚焦于雜志內(nèi)容本身，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化讀者黏性，保障訂購(gòu)收入能夠支持公司的正常運(yùn)營(yíng)。隨著越來(lái)越多的人對(duì)飲食健康更加重視，特別是白領(lǐng)、商人、家庭主婦等，具備長(zhǎng)期專注素食的意愿和能力?！端厥硶r(shí)報(bào)》充分利用了這些高價(jià)值用戶，對(duì)公眾人物的素食生活進(jìn)行營(yíng)銷，進(jìn)而吸引了大批的新讀者。

此外，《素食時(shí)報(bào)》還通過(guò)被集成的方式，依靠圖書零售商進(jìn)行渠道傳播，有效利用了零售商的讀者資源。這種搭售的方式效果十分明顯，在很短的時(shí)間內(nèi)，其訂閱量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)?！端厥硶r(shí)報(bào)》內(nèi)容里匯集了大量的食材、烹飪方法及養(yǎng)生等方面的專業(yè)信息，加上讀者的分享獲取了大量的案例。依靠這些資源，它將自身功能之一定位為信息服務(wù)的供給者，靠這一賣點(diǎn)它吸引了一批穩(wěn)定的讀者，其中主力為家庭婦女，還有一些注重養(yǎng)生的高價(jià)值用戶。另外，它還與電視臺(tái)合作推出收費(fèi)電視欄目，為電視節(jié)目提供信息服務(wù)。進(jìn)而針對(duì)雜志訂戶給予電視節(jié)目?jī)?yōu)惠，這一舉措吸引了一大批電視觀眾的訂閱，成功開辟了新的生財(cái)之道。

內(nèi)容質(zhì)量提升。業(yè)務(wù)單一、市場(chǎng)空間小是小眾雜志的致命弱點(diǎn)，而內(nèi)容上如果過(guò)于狹隘，小眾意識(shí)傾向過(guò)于明顯，將會(huì)明顯加大與領(lǐng)域外市場(chǎng)的隔閡。例如許多新銳的時(shí)尚雜志，尤其是潮流雜志，若過(guò)于強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行或個(gè)性，缺乏共性審美和追求，勢(shì)必會(huì)將自身封閉在狹小市場(chǎng)空間內(nèi)，這對(duì)雜志的持續(xù)發(fā)展存在巨大的潛在隱患。因此，小眾雜志立足于專業(yè)領(lǐng)域，但要在小領(lǐng)域中具備大視野，提出大觀點(diǎn)，連接大市場(chǎng)。《素食時(shí)報(bào)》聚焦于素食，但本質(zhì)是圍繞健康環(huán)保做文章。隨著人們對(duì)健康的越發(fā)重視，飲食平衡簡(jiǎn)單會(huì)大范圍流行，其作為專業(yè)水平極高的讀物，將會(huì)在更大的市場(chǎng)內(nèi)獲得成功。

除了觀點(diǎn)的普適性外，小眾雜志在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必須抓住廣域傳播的優(yōu)勢(shì)，即在不同的地區(qū)和文化下，都能夠很好地適應(yīng)，并能夠推動(dòng)各個(gè)零碎市場(chǎng)的交流。差異化的市場(chǎng)在同一個(gè)主題下能夠碰撞出更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，《素食時(shí)報(bào)》可以在全球范圍內(nèi)搜羅食材及烹飪的方法，從而給讀者帶來(lái)健康新奇的飲食風(fēng)景。

拓展聚焦領(lǐng)域的外延。內(nèi)容的普適性提升是業(yè)務(wù)外延拓展的基礎(chǔ)，小眾雜志應(yīng)圍繞聚焦領(lǐng)域，開展多種形式的業(yè)務(wù)，從而分散風(fēng)險(xiǎn)。《素食時(shí)報(bào)》以專業(yè)文字圖片內(nèi)容為根基，其文章本身就具有工具書的功能，這是最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流。而通過(guò)博客、視頻分享等形式，為讀者提供了一個(gè)交流娛樂(lè)的平臺(tái)，進(jìn)而潛入盈利模塊，如實(shí)物推廣等，從而成為新的業(yè)務(wù)流；此外，依靠專業(yè)背景及大量的讀者體驗(yàn)，可以推出豐富多彩的食品、食材搭配等零售商品，不僅可以面向讀者銷售，更可以在任何平臺(tái)上推廣，最終圍繞素食這一局限的領(lǐng)域，挖掘出多個(gè)利潤(rùn)來(lái)源，建立一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)，能夠?yàn)樽x者提供全方位的服務(wù)和解決方案。

對(duì)于一些邊界更加明顯更加小眾的雜志而言，實(shí)現(xiàn)多種形式的經(jīng)營(yíng)需要更大的創(chuàng)新。但核心都在于深入挖掘聚焦領(lǐng)域的內(nèi)涵，將特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品化、服務(wù)化經(jīng)營(yíng)。通過(guò)創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求，為自身發(fā)展尋求多個(gè)支撐點(diǎn)。

雜志的小眾化定位是在信息爆炸時(shí)代的回歸，幫助讀者在迷茫的信息海洋中聚焦主航道。豐富多彩的小眾化雜志為讀者提供了精神追求的“歸宿”，為自身愛(ài)好找到了“伙伴”。小眾化雜志在發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還必須尋求平衡的支點(diǎn)，以抵擋經(jīng)濟(jì)社會(huì)波動(dòng)帶來(lái)的沖擊。對(duì)于本土小眾雜志而言，既需要堅(jiān)持本土特色的發(fā)揚(yáng)，同時(shí)又要汲取他人之長(zhǎng)。