讓“新聞供給生態(tài)”改變內(nèi)容生產(chǎn)方式

當(dāng)今，無論是新聞傳播渠道的變革，還是新聞生產(chǎn)者身份的多樣化，以及受眾獲取信息行為習(xí)慣的改變，無一不在預(yù)示著，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式必然面臨變革，我們進(jìn)入了一個(gè)全新的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代。

“新聞供給生態(tài)”發(fā)生重大變革。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·皮卡德發(fā)表于《新聞學(xué)研究》上的文章《新聞業(yè)的黃昏還是黎明？》中稱，“新型的新聞生產(chǎn)模式已經(jīng)悄然出現(xiàn)，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)正在被分解為服務(wù)模式和手工模式”，“服務(wù)模式就是媒體將新聞產(chǎn)品（傳統(tǒng)型的報(bào)紙和廣播電視）轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，它通過多種平臺（印刷品、計(jì)算機(jī)終端、平板電腦、智能手機(jī)和其他顯示設(shè)備）流動”，“新聞的手工模式也已經(jīng)出現(xiàn)……在這種模式中，新聞是由個(gè)體創(chuàng)業(yè)記者和強(qiáng)調(diào)新聞品質(zhì)和個(gè)性的小型記者合作社生產(chǎn)的……他們扮演著商業(yè)關(guān)系中供應(yīng)商與合作者的角色”。

“體驗(yàn)”成為內(nèi)容價(jià)值的判斷。全球知名的市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer近期發(fā)布了中國用戶媒體使用情況調(diào)查報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國用戶使用數(shù)字媒體花費(fèi)的時(shí)間從2011年的35.8%上升至50.4%；相較于數(shù)字媒體的節(jié)節(jié)高升，傳統(tǒng)媒體的用戶群則在逐漸萎縮：電視每日使用比例下降為43.6%，廣播下降為3.1%，報(bào)紙下降為2.6%，雜志下降為0.3%。新媒體后來者居上，而以報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒介生存狀況不容樂觀。

網(wǎng)站、微博、微信、APP這“四大件”成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“標(biāo)配”。渠道之變，是不得不做的改變。但與此同時(shí)，新媒體渠道處于大幅擴(kuò)張中，比如，2015年第一季度末，微信品牌公眾號已超800萬個(gè)，其中，原創(chuàng)不及1/10，真正實(shí)現(xiàn)盈利的不及1/100。把“報(bào)紙沒人看了或越來越少人看了”完全歸結(jié)為新媒體沖擊所致，是個(gè)偽命題。受眾比以往任何時(shí)候都關(guān)心內(nèi)容所帶來的體驗(yàn)，越是面臨信息海量，越是希望能獲取高體驗(yàn)性的內(nèi)容。而現(xiàn)實(shí)中，新聞介質(zhì)越豐富，高體驗(yàn)度的內(nèi)容卻愈加稀缺。與此同時(shí)，受眾逐步趨向理智，自覺拋棄低體驗(yàn)度的內(nèi)容。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興介質(zhì)，用戶的體驗(yàn)已經(jīng)被擺在內(nèi)容取舍判斷的地位上，即使這種體驗(yàn)打著主觀而個(gè)性化的烙印。

內(nèi)容生產(chǎn)方式的路徑探索。今天的傳統(tǒng)媒體必須邁入一個(gè)全新的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代，內(nèi)容即是產(chǎn)品、即是入口，我們需要比任何時(shí)候都關(guān)注新聞內(nèi)容產(chǎn)品所帶給讀者/用戶的“體驗(yàn)”，并尋求更加多樣化的路徑。

以報(bào)紙為代表，尤其是活躍度較高的晚報(bào)、都市類報(bào)紙，首先，應(yīng)轉(zhuǎn)變?nèi)哂噘Y訊生產(chǎn)的局面。記者從“信息提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢栴}求解者”，這一角色定位可以說是重拾優(yōu)勢，但更是理性思考后，解決用戶“痛處”，尋求注意力增長點(diǎn)的選擇性改變。海量信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體傳播資訊的功能已經(jīng)弱化，不必再強(qiáng)求于此。而優(yōu)勢在于，公信力和影響力依然保持較好狀態(tài)，肩負(fù)時(shí)代和歷史責(zé)任、推動社會發(fā)展的擔(dān)當(dāng)意識和社會功能仍然具有廣泛的認(rèn)知度，記者具有較高的新聞職業(yè)素養(yǎng)，基于這三點(diǎn)，記者角色的轉(zhuǎn)變具有較強(qiáng)的實(shí)務(wù)操作性，并能區(qū)別于“輕、快、靈”特點(diǎn)的新媒體內(nèi)容，突出自身特色。

其次，將“本地化”做到極致。日本報(bào)業(yè)因其在新媒體沖擊下的良好表現(xiàn)而備受關(guān)注。分析日本地方性報(bào)紙的生存手段可發(fā)現(xiàn)，他們扎根于當(dāng)?shù)厣鐣?，精耕?xì)作，堅(jiān)守報(bào)道內(nèi)容“本地化”戰(zhàn)略。騰訊網(wǎng)媒體拓展部總監(jiān)王輝，將做新媒體內(nèi)容的最高境界定義為“情懷”。無論是深沉的歷史，還是吃喝玩樂，都是可以有情懷的，本地化報(bào)道勾連的是當(dāng)?shù)厝说拇笫滦∏?、?dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ?，更有?dāng)?shù)厝说那閼选?/p>

再次，應(yīng)保持節(jié)奏，有效分配時(shí)效。媒體融合給我們打開了許多扇窗，即時(shí)獲取信息給用戶帶來了前所未有的閱讀體驗(yàn)。但同質(zhì)化過重，導(dǎo)致在多渠道傳播途徑下，誰先發(fā)，誰后發(fā)，發(fā)什么，怎么發(fā)，都是需要思考研究的問題，其中，在新舊介質(zhì)中如何分配時(shí)效尤其重要。例如，重大主題報(bào)道，全媒體呈現(xiàn)的順序可以是紙媒發(fā)表后，導(dǎo)向PC端、微博、微信和APP，其間要注意保持重大主題在表述上的一致性，以強(qiáng)化紙媒在重大主題上的報(bào)道優(yōu)勢；突發(fā)事件及熱點(diǎn)報(bào)道，信息來源很有可能是來自微博、微信等渠道，在順序上倒推為：微博、微信、APP等先發(fā)聲，記者第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場采寫編發(fā)快訊并拍攝圖片，新媒體各渠道及時(shí)跟進(jìn)滾動發(fā)布并與受眾互動，接下來，記者進(jìn)行深入采訪，這是“問題求解”的過程。

最后，在內(nèi)容生產(chǎn)上可嘗試O2O模式。麥克盧漢著名的洞見感知比率，說的是人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺要在生活中平衡，如果一兩種感知優(yōu)先，會使人無意中拼命追求其他感知?？梢哉J(rèn)知的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)有豐富的視聽感受，但觸覺、味覺和嗅覺等目前尚不能提供。紙媒的優(yōu)勢在“線下”，在融合轉(zhuǎn)型中又有了“線上”的觸角，可以聯(lián)動紙媒的“線下”優(yōu)勢來創(chuàng)新內(nèi)容，提高內(nèi)容的體驗(yàn)度。具體的路徑，依據(jù)麥克盧漢的洞見，是從視、聽覺到觸覺、味覺、嗅覺等的流向，也可以反向流動，即線上、線下的互動呼應(yīng)。

策劃組織開展各類活動，是傳統(tǒng)媒體長期積累的優(yōu)勢，如今，可借助O2O的模式讓優(yōu)勢插上翅膀，做好擅長做的事。很多傳統(tǒng)報(bào)紙的版面、欄目所覆蓋的人群很廣泛，并具有一定的號召力，所以，與新媒體渠道開展線上、線下的合作是具有基礎(chǔ)的，只是合作的方式要設(shè)計(jì)得更為簡捷。通過線上“內(nèi)容為王”，線下“活動推廣”，可提高用戶黏性，而在內(nèi)容與營銷一體化后，便可創(chuàng)造新的效益。

在O2O的內(nèi)容生產(chǎn)中，需要傳統(tǒng)媒體部門和新媒體部門通力協(xié)作，而部門壁壘和人員調(diào)配是很多傳統(tǒng)媒體遇到的實(shí)際問題。從這個(gè)角度來看，將O2O合作流程化，并設(shè)置協(xié)調(diào)執(zhí)行機(jī)制，將能提高這一內(nèi)容生產(chǎn)方式的效率，合理配置資源。

另外，記者與受眾需要聯(lián)系的更加緊密。移動互聯(lián)和社交媒體，以其強(qiáng)大的交互性告訴我們，遠(yuǎn)離受眾正在一點(diǎn)點(diǎn)捆住我們的手腳，使我們越走越慢。如今，幾乎所有的媒體都在走融合之路，作為新聞的提供方，都希望搭建更多的平臺以更接近、更吸引受眾。

讓傳統(tǒng)媒體常常自愧不如的“快”就是受眾正在做的事。他們已成為社會突發(fā)新聞的主要提供者，并且往往是第一報(bào)道人、后續(xù)跟蹤者，甚至輿論的引導(dǎo)者。如今，他們聚集在微博、微信，甚至專業(yè)網(wǎng)站，如果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會等。報(bào)紙上的“有關(guān)專家稱”“據(jù)某某專家說”，也都逐漸喪失了吸引力。記者與受眾的關(guān)聯(lián)度需要進(jìn)入全新階段，無論是關(guān)聯(lián)互動的手法，如“組群”的方式，還是關(guān)聯(lián)的緊密度，如忠實(shí)“粉絲”的追隨，都將影響媒體產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

無論如何，一個(gè)全新的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)到來，實(shí)踐中的探索不會停歇，唯有擁抱變化才能與時(shí)俱進(jìn)。

新聞介質(zhì)越豐富，高體驗(yàn)度的內(nèi)容卻愈加稀缺。與此同時(shí)，受眾逐步趨向理智，自覺拋棄低體驗(yàn)度的內(nèi)容。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興介質(zhì)，用戶的體驗(yàn)已經(jīng)被擺在內(nèi)容取舍判斷的地位上，即使這種體驗(yàn)打著主觀而個(gè)性化的烙印。