新媒體語境下的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播——以微信訂閱號(hào)“學(xué)習(xí)小組”為例

唐　靜

(廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，南寧　530004)

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新媒體語境下的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播——以微信訂閱號(hào)“學(xué)習(xí)小組”為例

唐靜

(廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，南寧530004)

摘要：近年來國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播呈現(xiàn)出形式多樣、內(nèi)容豐富等趨勢，2013年首次出現(xiàn)的中國領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象成為新媒體語境下我國國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的一次突破。微信訂閱號(hào)“學(xué)習(xí)小組”的出現(xiàn)，似乎使得偶爾為之的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橛薪M織、有規(guī)劃的長期傳播。文章以“學(xué)習(xí)小組”為例，對(duì)其2015上半年的內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“學(xué)習(xí)小組”對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象的象征化塑造效果積極，一定程度上適應(yīng)了新信息環(huán)境下的傳播需要。

關(guān)鍵詞：微信訂閱號(hào)；“學(xué)習(xí)小組”；領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播；傳播效果

一、研究目的和意義

在現(xiàn)代社會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播是各國政府政治傳播的重要組成部分，因此，對(duì)于如何精準(zhǔn)有效地進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播已成為國內(nèi)外學(xué)者的研究與探索的問題。在塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象時(shí)，媒體成為首選的工具，這一點(diǎn)特別體現(xiàn)在美國總統(tǒng)競選時(shí)媒體對(duì)兩黨候選人的形象塑造上。

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播有了更廣的領(lǐng)域，我國在這方面雖起步較晚，但領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播在最近幾年也有了一定的發(fā)展，主要表現(xiàn)在一改往日嚴(yán)肅正統(tǒng)的傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道為主的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上以卡通視頻來展現(xiàn)中國官員的選拔、領(lǐng)導(dǎo)人的工作常態(tài)等。新媒體環(huán)境下領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播有了新的載體，如微博、微信乃至專門的APP，它們開始定期有組織地進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播，甚至分類為專門的為某一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行的個(gè)人形象傳播。

本文討論的“學(xué)習(xí)小組”專為習(xí)近平形象傳播而設(shè)，在訂閱號(hào)的名稱及欄目名設(shè)置上，也與“習(xí)近平”相關(guān)聯(lián)，起到一語雙關(guān)的作用。本文選取2015上半年的內(nèi)容分析，透視其與“母媒”《人民日?qǐng)?bào)》在領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播方面的相互補(bǔ)充。通過對(duì)“學(xué)習(xí)小組”微信訂閱號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播研究，可以探析我國新媒體形勢下領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的具體操作，探討這種新媒體形式下領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的特點(diǎn)以及取得的傳播效果。

二、微信訂閱號(hào)成為領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播新陣地

1.官方媒體的非官方表現(xiàn)

通過檢索微信訂閱號(hào)“學(xué)習(xí)小組”的歷史推送消息可知，該訂閱號(hào)于2014年2月27日推送了第一條消息。2015年1月23日，南方周末的《“學(xué)習(xí)小組”的尺度》一文，在探討誰是學(xué)習(xí)小組的“操刀者”中描述，維護(hù)“學(xué)習(xí)小組”的是來自人民日?qǐng)?bào)海外版的五個(gè)年輕記者、編輯。

盡管在微信認(rèn)證一欄已顯示“人民日?qǐng)?bào)海外版編輯部”是推送者，人民日?qǐng)?bào)的海外版官方網(wǎng)站“海外網(wǎng)”在評(píng)論一欄也設(shè)有“學(xué)習(xí)小組”專欄，但“學(xué)習(xí)小組”從界面設(shè)置和內(nèi)容處理上都在刻意淡化官方身份，更多地向接地氣的民間、草根媒體靠攏。

“學(xué)習(xí)小組”的微信功能介紹里這樣寫著:“這十年，我們好好學(xué)習(xí)。與習(xí)一起進(jìn)步，一起擔(dān)當(dāng)。錯(cuò)過習(xí)的前60年，不再錯(cuò)過現(xiàn)在?！闭麄€(gè)界面以“習(xí)語”、“經(jīng)典”、“平天下”三個(gè)方面組成，其內(nèi)容和語言風(fēng)格的非官方表現(xiàn)將在接下來的章節(jié)中具體論述。

2.受眾雖多但分群現(xiàn)象顯著

“學(xué)習(xí)小組”與名為“俠客島”的訂閱號(hào)在五個(gè)年輕人的管理下，粉絲量突破11萬，龐大的粉絲群是領(lǐng)導(dǎo)人形象能夠廣泛傳播的第一步。受眾面越廣媒體傳播的內(nèi)容才能越大范圍地與受眾見面，才有可能談及傳播效果問題。領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播更是如此。讓更多的受眾認(rèn)識(shí)、了解、認(rèn)可，粉絲量的多少有著重要意義。

“學(xué)習(xí)小組”表達(dá)了對(duì)組員屬性的界定：“有志于學(xué)習(xí)并讀懂習(xí)近平治國理政思想的處級(jí)以上黨員領(lǐng)導(dǎo)干部；有志于為實(shí)現(xiàn)中國夢貢獻(xiàn)青春和力量的海內(nèi)外中華兒女華人華僑?！逼浣沂玖耸鼙姸ㄎ恢饕獮轶w制內(nèi)的中高層官員，最起碼也是知識(shí)分子，這些均屬于社會(huì)精英群體。

微信推送中關(guān)于組員來稿也體現(xiàn)了粉絲群的分眾現(xiàn)象。2015年3月4日，“學(xué)習(xí)小組”刊登了題為《官方多次提“鐵帽子王”的背后深意》的一篇組員來稿，作者供職于某中央機(jī)關(guān)單位。整個(gè)3月中關(guān)于組員來稿均刊登來自有一定知識(shí)背景或體制內(nèi)的工作人員的稿件。

三、“學(xué)習(xí)小組”的傳播特點(diǎn)

傳播技術(shù)日新月異的今天，“內(nèi)容為王”重新成為媒體競爭的主要手段。其含義是指媒體做足傳播內(nèi)容，不斷挖掘內(nèi)容的深度和廣度，特別是官方性質(zhì)的媒體在內(nèi)容上能擁有無法比擬的優(yōu)勢。以下截取2015年3月兩會(huì)期間“學(xué)習(xí)小組”的推送內(nèi)容為樣本，并進(jìn)行傳播上的特點(diǎn)分析，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.圍繞領(lǐng)導(dǎo)人的高密度推送

“學(xué)習(xí)小組”在介紹其內(nèi)容時(shí)有一段直白的表述，“習(xí)近平說的寫的；說和寫習(xí)近平的；習(xí)近平讀的看的；與習(xí)近平有關(guān)的?！蓖ㄟ^對(duì)比分析3月份的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)所有的報(bào)道和文章都圍繞習(xí)近平展開，從領(lǐng)導(dǎo)人的政治、生活、往事回憶等各方面開展傳播活動(dòng)。在推送頻率上，“學(xué)習(xí)小組”基本做到每天推送，3月份中，一共推送23次，共51篇文章。

2.整合媒體資源強(qiáng)化與時(shí)事的粘連度

由于3月正值全國兩會(huì)召開，特殊時(shí)期更是領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的關(guān)鍵時(shí)期，觀察這一時(shí)期的“學(xué)習(xí)小組”，其利用《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等傳統(tǒng)媒體的有關(guān)習(xí)近平兩會(huì)的新聞稿件，如《人大開幕，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)了什么》、《兩會(huì)第二天，七常委都在干嘛》等。黨和政府的內(nèi)刊資源優(yōu)勢，使得其有效地實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)媒介資源的整合：3月7日的《道光帝的那碗面片兒湯》、3月17日《從正定到中央，習(xí)近平一直強(qiáng)調(diào)這事》轉(zhuǎn)自《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》，3月13日《習(xí)治國理政的5種思維方式》轉(zhuǎn)自《求是》。

“學(xué)習(xí)小組”并不滿足于轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，在時(shí)效性上往往抓取新聞的第二落點(diǎn)。兩會(huì)期間，傳統(tǒng)媒體滿足受眾對(duì)于新聞的基本需求，“學(xué)習(xí)小組”則結(jié)合兩會(huì)題材強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播。如3 月3日，《習(xí)近平的兩會(huì)時(shí)間：今年履職新期待》一文，以回顧2014年習(xí)近平兩會(huì)時(shí)間安排來分析今年領(lǐng)導(dǎo)人兩會(huì)時(shí)間。此外，由于正值電視劇《平凡的世界》熱播，習(xí)近平在上海團(tuán)審議后與一位代表提到路遙，3月7日“學(xué)習(xí)小組”隨即推出1993年習(xí)近平所作文章《我是黃土地的兒子》。

這些與時(shí)事高強(qiáng)度粘合性的推送，最大限度地將新聞事件的大環(huán)境與領(lǐng)導(dǎo)人相結(jié)合，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳起到了事半功倍的效果。3月18日刊發(fā)《李光耀如何評(píng)價(jià)習(xí)近平》，這則消息正是在之前李光耀去世的假新聞曝出后推出的，在李光耀病逝后，“學(xué)習(xí)小組”發(fā)文回顧了習(xí)近平與李光耀的四次會(huì)面?！皩W(xué)習(xí)小組”善于重發(fā)文章，但這些重發(fā)并不是毫無意義的文章堆砌，而是與新聞事件相結(jié)合。在《中國足球改革總體方案》公布后，即推出《習(xí)近平從足球領(lǐng)悟政道》，這篇文章于2014年5月28日已經(jīng)刊登過，重復(fù)傳播在一定程度上強(qiáng)化了宣傳的效果。

3.寓形象傳播于解讀和評(píng)論

“學(xué)習(xí)小組”在對(duì)文章的轉(zhuǎn)載方面并沒有直接摘抄傳統(tǒng)媒體的稿件，幾乎所有的文章都進(jìn)行了一定的改編，以解讀和評(píng)論傳統(tǒng)媒體的新聞為主。正是這種改編奠定了推送內(nèi)容的親民性。

3月12日，《習(xí)近平如何評(píng)價(jià)2014年軍隊(duì)反腐》梳理了習(xí)近平出席解放軍代表團(tuán)會(huì)議的內(nèi)容，對(duì)習(xí)近平的一些話語做了標(biāo)注與解答：“習(xí)近平用‘大力推進(jìn)’一詞，沒錯(cuò)，徐才厚等人的落馬不大力推進(jìn)是不可能實(shí)現(xiàn)的。”綜觀3月里的所有文章，值得一提的是每一篇文章開頭都加有編者按，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾推送這一篇文章的用意，有時(shí)也是對(duì)文章的中心主旨的提煉和概括。3月5日解讀李克強(qiáng)政府報(bào)告時(shí)，“學(xué)習(xí)小組”從政府報(bào)告里提煉總理5次提及習(xí)近平，傳播習(xí)近平在國家的發(fā)展道路和航程上的領(lǐng)路人角色。對(duì)“綠色化”的解讀是在3月24日政治局會(huì)議首提“綠色化”之后，“學(xué)習(xí)小組”詳細(xì)地講解了何為“綠色化”及政府提出這一概念的深意，觸類旁通地回顧了習(xí)近平在福建和浙江任職期間對(duì)于生態(tài)文明建設(shè)的政治理念。

四、微信訂閱號(hào)的形象傳播效果分析

技術(shù)革新對(duì)于社會(huì)信息的傳播具有革命性的影響，繼微博之后，微信成為時(shí)下最熱門的社交信息平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體也紛紛開設(shè)其微信平臺(tái)的訂閱號(hào)，推送傳統(tǒng)媒體上的新聞內(nèi)容。

“學(xué)習(xí)小組”的微信訂閱號(hào)集聚了即時(shí)、海量、互動(dòng)等一系列特點(diǎn)，相比傳統(tǒng)官方喉舌《人民日?qǐng)?bào)》來說，在傳播習(xí)近平的形象上取得了特定的效果，具體來說有以下幾個(gè)方面。

1.新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置

領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播是各國政治傳播的重要方面，媒介化的政治傳播在傳統(tǒng)意義上來說是指主流新聞媒體充當(dāng)政治傳播的把關(guān)人角色，是他們?cè)谠O(shè)置政治議程。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，政治議程的設(shè)置已經(jīng)不止存在于傳統(tǒng)媒體手中，而是出現(xiàn)了多元軸心。 “學(xué)習(xí)小組”的出現(xiàn)正是適應(yīng)了新環(huán)境下產(chǎn)生的新型受眾群體，這里的新型受眾群體的“新”主要體現(xiàn)在他們選擇使用媒介形態(tài)上的變化。相比母媒《人民日?qǐng)?bào)》，“學(xué)習(xí)小組”能夠彌補(bǔ)不斷流失的受眾群。

正如前面所述，“學(xué)習(xí)小組”圍繞時(shí)事議程設(shè)置，通過對(duì)上半年推送內(nèi)容統(tǒng)計(jì)可知，推送內(nèi)容與當(dāng)日新聞相關(guān)的約180篇。圍繞領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)，通過整合傳統(tǒng)媒介議題，將傳播者認(rèn)為可能引起受眾興趣的議題組合式重復(fù)傳播。如6月29日關(guān)于亞投行的“基本大法”，“學(xué)習(xí)小組”配發(fā)了近兩年習(xí)近平關(guān)于亞投行的講話;與傳統(tǒng)媒體不同的是，“學(xué)習(xí)小組”更具有宣傳性質(zhì)，特別是利用“重復(fù)傳播”這一宣傳特有的傳播方式，在領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播過程中彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺陷。

“學(xué)習(xí)小組”采用羅列領(lǐng)導(dǎo)人講話的方式直接表達(dá)觀點(diǎn)還體現(xiàn)在刊發(fā)評(píng)論和編者按上。如，習(xí)近平在十八大前后做出關(guān)于黨員干部修養(yǎng)的重要論述，3月26日，“學(xué)習(xí)小組”以習(xí)近平為當(dāng)官的指明道路為題，刊發(fā)中央黨校中國特色社會(huì)主義理論體系研究中心副主任徐偉新的學(xué)習(xí)總書記講話感悟。這些并不是單純的新聞信息，而是包含了傳播者的觀點(diǎn)和態(tài)度。

在出現(xiàn)當(dāng)日新聞中鮮有領(lǐng)導(dǎo)人的政治活動(dòng)報(bào)道時(shí)，“學(xué)習(xí)小組”充分發(fā)揮了宣傳價(jià)值中的“時(shí)宜性”，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象。3月5日全國學(xué)雷鋒日，《人民日?qǐng)?bào)》在當(dāng)天的第四版中刊登有關(guān)學(xué)雷鋒日的報(bào)道，但并沒有涉及習(xí)近平參與相關(guān)活動(dòng)的新聞。當(dāng)天“學(xué)習(xí)小組”推出《習(xí)近平說，要學(xué)習(xí)雷鋒的幸福感》，回顧了2月28日習(xí)近平在全國精神文明建設(shè)工作表彰暨學(xué)雷鋒志愿服務(wù)大會(huì)上傳遞的學(xué)習(xí)雷鋒不過時(shí)，以及習(xí)近平怎樣談雷鋒、怎么學(xué)雷鋒，該篇文章摘錄了自1989年以來習(xí)近平的講話與文章，是習(xí)近平談學(xué)習(xí)雷鋒問題的一大匯總。

通過議程設(shè)置來吸引受眾的興趣是形成公眾輿論的第一步，受眾興趣的轉(zhuǎn)移還需通過凝結(jié)受眾群來實(shí)現(xiàn)。“學(xué)習(xí)小組”的受眾群，對(duì)其他受眾來說是“參考群體”，這一群體給受眾心理造成的權(quán)威感比媒體本身更容易吸引受眾靠攏。

2.個(gè)人形象的象征化塑造

李普曼在其《公眾輿論》一書中多次提及“象征” 的重要性， 他提出“沒有任何一位成功的領(lǐng)袖會(huì)忙得顧不上培育那些能把他的追隨者組織起來的象征”[1]。他所提及的“象征”是用某種事件來代表統(tǒng)治者為之奮斗的目標(biāo)和態(tài)度，繼而達(dá)到團(tuán)結(jié)民眾的作用，他以城市地鐵適當(dāng)收費(fèi)問題被用來象征“人民”和“利益集團(tuán)”間的博弈。在李普曼眼中，“象征”蘊(yùn)含了不可忽視的感情，這種感情對(duì)凝結(jié)輿論起了重要作用?！跋笳鳌痹陬I(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造中展現(xiàn)了關(guān)鍵位置，“學(xué)習(xí)小組”與母媒《人民日?qǐng)?bào)》嚴(yán)肅格調(diào)有所不同，領(lǐng)導(dǎo)人形象不再走高冷的政治風(fēng)，而是以親民的“家長范”出現(xiàn)，著重在領(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力上做文章。

“親民化”在“學(xué)習(xí)小組”的文章標(biāo)題上便能體現(xiàn)出來。3月4日的《習(xí)掌門的“巡視劍法”》，3月27日的《習(xí)近平教你如何處理領(lǐng)導(dǎo)的批辦件》，對(duì)習(xí)近平“掌門人”的稱呼比傳統(tǒng)媒體常用的“主席”更能吸引受眾。處理領(lǐng)導(dǎo)的批辦件，“學(xué)習(xí)小組”用“習(xí)近平教你”這一表達(dá)，無形中拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與各級(jí)黨證機(jī)關(guān)工作人員的距離。在文章的內(nèi)容上，“學(xué)習(xí)小組”也用足親民的手法。以3月16日和3月17日習(xí)近平分別會(huì)見哈佛校長福斯特、歐洲議會(huì)議長舒爾茨、美國前國務(wù)卿基辛格為例，“學(xué)習(xí)小組”以“兩會(huì)一結(jié)束，習(xí)近平抓緊見了哪3個(gè)人”為題，首先編者按中用領(lǐng)導(dǎo)人的會(huì)晤到底開出了什么“花兒”吸引受眾的閱讀興趣；在報(bào)道習(xí)近平談到為中美關(guān)系發(fā)展注入更多的正能量時(shí)，給出了一段俏皮的話“請(qǐng)留意‘正能量’三個(gè)字，沒錯(cuò)，中美之間也還有負(fù)能量”，那些唯恐南海不亂的人就是負(fù)能量。

此外，通過選擇領(lǐng)導(dǎo)人日常生活場景、老照片來塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象。3月21日《重情重義的習(xí)近平》里，回顧了各個(gè)時(shí)期的習(xí)近平生活、工作經(jīng)歷，并配以其在地方主政期間的照片，為領(lǐng)導(dǎo)人脫下神秘外衣，重塑其生活里的人格魅力。除了“親民化”象征，“學(xué)習(xí)小組”還以“反腐”作為重要象征，塑造領(lǐng)導(dǎo)人“反腐斗士”的形象。通過微信訂閱號(hào)設(shè)置的《習(xí)語》欄目中，專門設(shè)置子欄目“談反腐倡廉”，截取習(xí)近平在不同場合下發(fā)表的反腐演說，以直白的話風(fēng)展現(xiàn)習(xí)近平反腐的決心。如“自己不干凈、怎么管別人”、“我看天塌不下來”等話語，體現(xiàn)了反腐路上的“習(xí)大大放狠話”。

刻板印象是民眾對(duì)大眾傳播已形成的固定成見?！皩W(xué)習(xí)小組”所塑造的習(xí)近平“親民化”、“反腐斗士”的個(gè)人形象，有助于打破受眾對(duì)于我國領(lǐng)導(dǎo)人形象長久以來形成的“刻板印象”，樹立了新的象征性形象。

五、影響領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的不足方面

“學(xué)習(xí)小組”成為專門為習(xí)近平量身定制的形象傳播微信訂閱號(hào)有其創(chuàng)新之處，但成立至今在具體操作中仍有不足，筆者將其概括為以下兩個(gè)方面。

1.傳播形式較單調(diào)

新媒體的重要特征之一在于擁有傳統(tǒng)媒體幾乎所有的傳播形式，例如文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等，多媒體性在“學(xué)習(xí)小組”上未能體現(xiàn)。 “學(xué)習(xí)小組”在新聞的推送上幾乎全為文字稿，很少有視頻或音頻。即使在管理員層面，也很難發(fā)送一些來自管理員的“聲音”。因此，在新聞的表現(xiàn)力和感染力上都沒能脫離傳統(tǒng)媒體的局限。

2.單軸權(quán)威仍在繼續(xù)

新媒體造成的新環(huán)境在媒介化的政治傳播中使得以傳統(tǒng)媒體所代表的單軸傳播體系被認(rèn)為將面臨瓦解?！懊襟w數(shù)量的擴(kuò)張和普通新聞周期的變化為非主流的政治參與者提供了新的機(jī)會(huì)，他們可以借此影響政治議程的構(gòu)建和設(shè)置”[2]。但新信息環(huán)境并未給我國的政治傳播帶來多元話語中心，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播也仍以官方媒體單軸形式出現(xiàn)，“學(xué)習(xí)小組”經(jīng)過一年多的運(yùn)作，已經(jīng)擁有龐大的粉絲群體，但其核心受眾仍為精英群體，這一點(diǎn)從學(xué)習(xí)小組摘選受眾來稿可以看出，被選錄的稿件作者均為黨政機(jī)關(guān)工作人員，底層傳播受阻可能緣于仍然存在信息社會(huì)的數(shù)字鴻溝現(xiàn)象，還有許多人不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體。

此外，造成單軸話語權(quán)的另一個(gè)原因在于普通受眾沒有機(jī)會(huì)進(jìn)行話語表達(dá)?！皩W(xué)習(xí)小組”雖然設(shè)置微社區(qū)，但這一板塊已經(jīng)關(guān)閉。受眾無法自主開設(shè)話題并形成多元輿論場，以推動(dòng)主流媒體就這些話題進(jìn)行新的形象傳播。單向傳播可能導(dǎo)致受眾群體的流失，以傳播者為核心的傳播缺乏良好的輿論引導(dǎo)效果。

六、結(jié)束語

總之，“學(xué)習(xí)小組”作為新媒體將領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播作為固定化的常態(tài)運(yùn)作，表明國家重視新媒體在政治傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。它有效地適應(yīng)了新型受眾的閱讀習(xí)慣，通過議程設(shè)置發(fā)揮傳播作用。

“學(xué)習(xí)小組”對(duì)習(xí)近平形象的塑造表現(xiàn)出更加系統(tǒng)和統(tǒng)一的特點(diǎn)，有效形成了領(lǐng)導(dǎo)人“親民”和“反腐”兩個(gè)核心的形象，但未能擺脫傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式，缺乏與受眾的互動(dòng)性。受眾在形象傳播的建構(gòu)中仍處于被動(dòng)角色，官方媒體牢牢掌握議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。但作為微信訂閱號(hào)，“學(xué)習(xí)小組”的出現(xiàn)就是一種突破，至于如何更加有效地進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播還有待進(jìn)一步研究與探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]李普曼. 公眾輿論[M]. 上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006.

[2]郎勁松,侯月娟,唐冉. 新媒體語境下政治人物的公共形象塑造——解析十八大后領(lǐng)導(dǎo)人的媒介符號(hào)傳播[J]. 現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào), 2013,(5):36-40.

(責(zé)任編輯蔣濤涌)

Image Communication of National Leaders in the Context of New Media:

A Case Study of A WeChat Subscription

Account Called “Learning Group”

TANG Jing

(College of News and Communication, Guangxi University, Nanning 530004, China)

Abstract:In recent years, the image communication of national leaders has demonstrated a diversity in both form and content. The cartoon images of Chinese national leaders that appeared for the first time in 2013 marked a breakthrough in the image communication of national leaders in the new media context. With the emergence of a WeChat subscription account called “Learning Group”, the image communication of national leaders that used to be scattered seems to have become a long-term, systematic and organized endeavor. An investigation into the content of “Learning Group” of the first half of 2015 reveals that this subscription account has positive effect on the symbolized creation of national leaders' images, which, to some extent, has met the communicative requirements in the new information context.

Key words:WeChat subscription account; “Learning Group”; image communication of national leaders; communication effect

作者簡介：唐靜(1989-)，女，安徽合肥人，碩士生。

收稿日期：2015-08-13

中圖分類號(hào)：G209

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-3634(2015)06-0056-05