企業(yè)市場營銷的風險分析與應對策略探索

□柏 松

通俗地講，企業(yè)市場營銷風險就是企業(yè)在進行營銷的時候，往往可能受到各種能夠預見或者不可預見的因素的影響，由此引起的實際收益與預期收益不相符合的可能性，其中，既可以是獲得額外收益，又可以是蒙受巨大損失。毋庸置疑，企業(yè)作為市場營銷主體，勢必要承受一切基于營銷風險而帶來的收益或者損失。一般情況下，基于市場營銷風險所帶來的影響大多是負面的，即因企業(yè)自身存在失誤或者客觀問題等而遭受的損失，這種損失可能會高于企業(yè)年利潤，甚至可能迫使企業(yè)停產(chǎn)或者倒閉。從這一角度上分析，企業(yè)應當重視市場營銷風險，積極分析其產(chǎn)生根源，在此基礎上采取應對風險的有效策略。

一、企業(yè)市場營銷風險的主要形式

(一)產(chǎn)品風險。所謂產(chǎn)品風險，就是產(chǎn)品在市場中持續(xù)居于不適銷狀態(tài)而產(chǎn)生的風險。其中，產(chǎn)品風險主要包括如下幾種:一是產(chǎn)品設計風險，這里的設計可能是比當時客戶需求前衛(wèi)，也可能處于落后狀態(tài)。二是產(chǎn)品功能質量風險，就是說企業(yè)產(chǎn)品在功能質量方面存在不足或者過剩的情況，導致產(chǎn)品難以滿足消費者需求。

(二)定價風險。所謂定價風險，就是受多種因素制約，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格方面存在不當之處，由此極易產(chǎn)生企業(yè)利益受損、消費者利益受損以及企業(yè)競爭激烈等問題。具體而言，定價風險大致體現(xiàn)在如下幾個方面:一是低價風險，基于低價而導致消費者對產(chǎn)品質量存在不信任或者懷疑態(tài)度。二是高價風險。價格過高勢必會失去低收入群體。三是價格變動風險，往往可能是因為營銷過程中采取的不當競爭措施而引起的，如惡性價格戰(zhàn)等。

(三)分銷渠道風險。所謂分銷渠道風險，就是企業(yè)在進行產(chǎn)品分銷過程中，由于主客觀因素而造成企業(yè)分銷目標難以完成，進而給企業(yè)所帶來的風險。通常情況下，風險渠道風險包括如下幾種:一是分銷商風險，即因分銷商的地理位置、經(jīng)濟實力、道德因素等問題而造成企業(yè)受損的風險。二是儲運風險，即產(chǎn)品在運輸過程中而帶來的數(shù)量減少、質量受損等風險［1］。

(四)促銷風險。顧名思義，所謂促銷風險就是企業(yè)在進行產(chǎn)品促銷過程中因選擇方式不妥或者干擾因素的產(chǎn)生等原因而造成產(chǎn)品促銷活動不夠成功的風險。一般而言，關于促銷風險，大致包括如下幾方面:第一，廣告風險。借助于廣告手段進行促銷的時候，尚未達到企業(yè)預期的風險;第二，人員推銷風險。這也是常見的促銷方式之一，由企業(yè)選擇一定數(shù)量的推銷人員進行產(chǎn)品促銷，基于多種因素而難以達到企業(yè)預期的風險。

二、企業(yè)市場營銷風險的成因

(一)市場需求的變化。在市場經(jīng)濟體制不斷完善的今天，企業(yè)在日常經(jīng)營活動對于市場環(huán)境的依賴性也越來越強。更確切地講，企業(yè)的生產(chǎn)活動直接或者間接地受制于市場需求。我們知道，市場需求本身就是一個持續(xù)變動的量，現(xiàn)如今，企業(yè)所面對的市場需求已經(jīng)完成了數(shù)量需求向質量需求的過渡，并逐漸向個性化需求邁進，在這一過程中，一旦企業(yè)營銷活動難以緊跟市場需求的時候，勢必會出現(xiàn)營銷風險。

(二)經(jīng)濟形勢的變化。必須承認，一國經(jīng)濟形勢及經(jīng)濟政策的變化，將直接影響到企業(yè)市場營銷的根本目標與力度，而這種變化是很難預測的。從某種程度上看，經(jīng)濟形勢對企業(yè)來說也成為其市場營銷風險的成因之一。在當前及未來的很長一段時間內，中國經(jīng)濟形勢將處于不穩(wěn)定狀態(tài)，難免會出現(xiàn)不同程度的調整或者變動。而在這一過程或者變動中，一旦出現(xiàn)某些不利因素，便會給企業(yè)市場影響活動帶來一定的風險［2］。

(三)科學技術的發(fā)展。眾所周知，科學技術是第一生產(chǎn)力。這句話是為了說明科學技術的優(yōu)勢，實際上，科學技術在給社會創(chuàng)造諸多收益的同時，還對企業(yè)提出了更高的要求。［3］隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡營銷以成本低、使用便捷、突破時空局限等優(yōu)勢為越來越多的企業(yè)所推崇，與此同時，網(wǎng)絡營銷還增加了企業(yè)營銷活動的不確定性?？梢哉f，科學技術的發(fā)展，對于企業(yè)營銷活動的影響不僅僅體現(xiàn)在營銷組織結構、營銷人員結構方面的變革，更多地體現(xiàn)在企業(yè)所選擇的營銷模式、營銷策略等方面的變革。而變革在為企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來了更多風險［4］。

(四)企業(yè)自身的局限。關于企業(yè)營銷風險的成因，除了包括諸如經(jīng)濟政策、市場需求、科學技術等客觀因素之外，更為重要的是，還與企業(yè)自身有著直接的關系。其中，企業(yè)局限主要體現(xiàn)在兩個方面:第一，營銷觀念。企業(yè)營銷觀念的落后甚至錯誤，導致其難以適應市場經(jīng)濟變化，這也是企業(yè)市場營銷風險的最大成因。［5］第二，營銷策略。即使營銷觀念是正確的，但如果在制定營銷策略的過程中，僅憑個人經(jīng)驗或者主觀判斷，忽略宏觀環(huán)境及市場規(guī)則，那么勢必會產(chǎn)生一定的營銷風險。

三、企業(yè)市場營銷風險的應對策略

(一)加強市場營銷環(huán)境的調查研究?？陀^地看，加強市場營銷環(huán)境調查是應對市場營銷風險的根本出發(fā)點。對于企業(yè)而言，不論是產(chǎn)品設計，還是產(chǎn)品定位，亦或是之后的產(chǎn)品分銷、促銷等活動，都應當重視市場調查的作用。借助于全面的市場調研活動，企業(yè)能夠獲取更多有效信息，如宏觀經(jīng)濟政策信息、市場競爭者信息、消費者需求信息及其他相關信息。唯有如此，才能確保企業(yè)營銷活動的順利展開，才能從源頭降低企業(yè)營銷風險發(fā)生的概率。除此之外，企業(yè)還應當重視對客戶信息的調查，常見的包括產(chǎn)品銷售狀況、合同執(zhí)行狀況等等。［6］

(二)構建風險防范機制和處理措施。面對競爭激烈的市場環(huán)境，任何一家企業(yè)都應當結合自身情況，認真分析與本企業(yè)相關的各種風險因素，在此基礎上構建合理的風險防范制度，唯有如此，才能從根本上確保企業(yè)運營活動中的主動性、科學性。具體而言，應當從如下幾個方面入手:一是在企業(yè)內部制定詳細的規(guī)章制度，以此來確保企業(yè)風險防范機制的貫徹執(zhí)行［7］。二是重視市場調查結果及所獲取的各種有效信息，并對其加以科學分析。三是努力創(chuàng)造條件，進行風險應對的模擬演練，從而有效提升內部員工的風險防范意識及風險防范能力。

(三)強化對企業(yè)員工素質的培訓。對于任何一個企業(yè)來說，其內部員工的素質直接關系到企業(yè)市場營銷風險管理水平?？梢哉f，企業(yè)員工是企業(yè)的最大財富。當前，一些企業(yè)未能從思想上真正認識到員工的價值，忽視對員工的培養(yǎng)，導致企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略屢屢受挫?；诖?，建議重視員工的作用，強化員工培訓，特別是道德素質、業(yè)務能力等方面的培訓，必要的時候，應當將員工素質培訓作為企業(yè)的一項長期任務來抓。此外，還應當幫助員工端正工作態(tài)度，積極培養(yǎng)員工責任心，從全面提升企業(yè)營銷人員的綜合素質來實現(xiàn)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有力支撐。

［1］梁紅波.企業(yè)市場營銷風險管理［J］.當代經(jīng)濟，2007，1:36 ～37

［2］任偉霞.市場營銷風險的成因分析及其預測策略［J］.市場營銷，2014，10:30 ～31

［3］蒲忠，劉險峰.簡論企業(yè)市場營銷風險成因及其分析識別［J］.現(xiàn)代管理科學，2005，5:89 ～90

［4］李立明.企業(yè)市場營銷風險管理初探［J］.價值工程，2013，5:160 ～161

［5］吳隆波.企業(yè)市場營銷風險與應對策略［J］.全國商情(理論研究)，2014，10:130 ～131

［6］許廣永，李冠藝，張昊.社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)市場營銷的比較分析及建議［J］.華東經(jīng)濟管理，2012，1:8 ～10

［7］張奇.面向新經(jīng)濟時代的企業(yè)市場營銷策略［D］.中國社會科學院，2013