媒體報道對會計信息質(zhì)量的影響與對策探索

□秦付琳

會計信息對我國資本市場發(fā)展具有重要的影響作用。近年來，會計信息造假丑聞嚴(yán)重?fù)p害了投資者的利益，阻礙了資本市場的健康發(fā)展。當(dāng)前我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌期，媒體報道作為資本市場重要的宏觀治理環(huán)境，不僅提高了企業(yè)粉飾會計信息的成本，提高了信息的透明度，而且還給會計信息丑聞的發(fā)布者帶來了輿論壓力，提高了會計信息的質(zhì)量。由此可見，媒體報道在資本市場發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、媒體報道與會計信息質(zhì)量的內(nèi)涵

(一)媒體報道的內(nèi)涵。媒體就是信息傳播的中介、信息宣傳的平臺。媒體報道是媒體通過各種途徑獲得獨家信息，并借助于媒體所報道的內(nèi)容。從內(nèi)容上來看，媒體報道包括原創(chuàng)性報道、報道跟蹤評論和市場對媒體報道的反映。［1］

(二)會計信息質(zhì)量的內(nèi)涵。會計信息質(zhì)量是指為滿足使用者需求，會計信息應(yīng)具備的可理解性、相關(guān)性、可靠性和可比性等質(zhì)量特性之和。會計信息質(zhì)量特征是衡量會計質(zhì)量高低的最一般、最基本的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，也是對會計信息應(yīng)具備的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的描述或要求。［2］我國《企業(yè)會計準(zhǔn)則》中明確提出可靠性是會計信息的靈魂，也是會計信息質(zhì)量最基本的特征要求。

二、媒體報道對會計信息質(zhì)量的影響

(一)基于行政治理路徑對會計信息質(zhì)量的影響。對會計信息質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管不僅提升了社會福利水平，而且還能提升政府形象，社會收益大于成本付出，政府自然會積極介入，并高度重視會計信息質(zhì)量。為解決當(dāng)前資本市場會計造假、會計舞弊行為，政府先后頒布了多項會計法律法規(guī)制度，加強對上市公司會計信息質(zhì)量的監(jiān)管，促進(jìn)我國資本市場的建設(shè)。

(二)基于公司治理對會計信息質(zhì)量的影響。在委托代理關(guān)系中，股東不直接參與企業(yè)經(jīng)營管理，負(fù)責(zé)向股東提供會計信息的管理層因參與企業(yè)經(jīng)營管理而擁有信息優(yōu)勢，在信息不對稱和交易成本非零的狀況下，會計信息質(zhì)量成為股東與委托管理層代理沖突的結(jié)果。［3］媒體報道通過審計委員會對作為特殊專業(yè)化信息的會計信息質(zhì)量產(chǎn)生影響。財經(jīng)媒體具有強大的專業(yè)人才，如果審計委員會沒有發(fā)現(xiàn)管理層的舞弊行為，那么媒體報道將發(fā)揮其職責(zé)對虛假信息進(jìn)行披露，提高企業(yè)會計信息的透明度;如果審計委員會與管理層相互勾結(jié)，一旦被媒體報道揭露出來二者形象和聲譽會受到嚴(yán)重?fù)p害，在無形壓力下，對自己聲譽極為看重的獨立董事和審計委員會不僅會敦促管理者改正錯誤行為，提升會計信息質(zhì)量，而且還會在以后的審核工作中更加勤勉負(fù)責(zé)。

(三)基于聲譽機制對會計信息質(zhì)量的影響。聲譽機制對管理層提供的會計信息行為的約束主要是通過懲罰成本來實現(xiàn)的。只有當(dāng)“E ＞∑PRC+πL=聲譽成本+法律懲罰”成立時，管理層才會做出降低會計信息質(zhì)量的行為。［4］媒體數(shù)量眾多，一旦有媒體對事件進(jìn)行報道，就會引起媒體報道數(shù)量的激增，增加P 的值，提升管理層不當(dāng)行為的曝光率，強大的輿論力量會增加管理層的聲譽成本和處罰概率，也會使監(jiān)管部門的聲譽受到影響。眾多研究表明，監(jiān)管部門對違規(guī)公司的處罰力度會受到媒體報道數(shù)量和情緒的影響。也就是說，媒體報道主要通過施加輿論壓力來增加管理層的聲譽成本和處罰成本，進(jìn)而對其行為產(chǎn)生影響。由此可見，媒體報道能夠有效抑制管理層操縱會計信息質(zhì)量行為。

三、提高媒體報道對會計信息質(zhì)量監(jiān)督治理的建議

(一)增強報紙媒體的獨立性。實踐證明，媒體報道能顯著提升會計信息質(zhì)量，而報紙媒體作為最重要的傳統(tǒng)媒體形式不僅具有較強的公信力和影響力，而且還具有很強的專業(yè)性，但由于其獨立性較差，因而對會計信息的治理作用不如網(wǎng)絡(luò)媒體。增強報紙媒體的獨立性成為提升報紙媒體監(jiān)督治理作用的首要任務(wù)。一是減少行政干預(yù)。當(dāng)前的新聞審查制度限制了報紙媒體的“自由”，許多報紙媒體在對企業(yè)尤其是國有企業(yè)高管進(jìn)行負(fù)面報道時，因涉及政治因素而不能發(fā)布;有的雖然可以發(fā)布，但內(nèi)容已喪失真實性和客觀性。為提升報紙媒體對會計信息的監(jiān)督治理作用，國家應(yīng)逐步放寬對報紙媒體的限制，賦予其較多的新聞報道自由;二是鼓勵民間創(chuàng)辦報紙。當(dāng)前，在我國具有一定影響力的報紙的主管部門和主辦者都是國家政府機關(guān)，這種較為集中的所有制結(jié)構(gòu)使得報紙媒體易受國家政府機關(guān)意志的影響。為提升報紙媒體的獨立性，發(fā)揮報紙媒體的專業(yè)性和公信力，國家應(yīng)鼓勵民間創(chuàng)辦報紙，優(yōu)化報紙媒體的所有制結(jié)構(gòu)。

(二)鼓勵媒體進(jìn)行負(fù)面報道。媒體報道是一種關(guān)注力，因而，在一定程度上可以起到監(jiān)督治理的作用。對于上市公司來說，如果有任何違規(guī)行為被媒體報道就會引來鋪天蓋地的負(fù)面報道，不僅會引起投資者對企業(yè)未來投資回報產(chǎn)生疑慮，損害公司及管理層在公眾心中的形象，而且還會影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同，影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。由此可見，媒體報道對企業(yè)違規(guī)行為具有威懾作用。此外，關(guān)于企業(yè)違規(guī)行為的媒體負(fù)面報道不僅具有極強的針對性，而且還具有持久的影響力。在資本市場上，負(fù)面報道具有“盯住效應(yīng)”，如果對負(fù)面報道處理不好，將會給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果，在無形的壓力下，為挽回企業(yè)形象和聲譽，公司管理人員會積極改正錯誤。由此可見，媒體報道運用負(fù)面報道能充分發(fā)揮監(jiān)督治理的作用。對于國有企業(yè)來說，損害會計信息質(zhì)量的行為一旦被媒體報道不僅會損害政府形象，而且還會影響其自身的政治前途，政府會對管理層進(jìn)行行政處分，為了政治理想，這些管理人員在進(jìn)行會計信息造假前會慎重考慮。對于私營企業(yè)來說，企業(yè)發(fā)展離不開地方政府的支持，如果會計信息造假被媒體報道會給地方政府聲譽帶來影響，損害企業(yè)與政府的關(guān)系，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。因此，為更好地發(fā)揮媒體負(fù)面報道對會計信息質(zhì)量的治理作用，政府應(yīng)減少行政力量的干預(yù)，通過立法保障記者采訪報道的自由權(quán)，保護(hù)新聞媒體的輿論監(jiān)督職能。

(三)積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展。與報紙媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅具有較強的獨立性，而且還具有優(yōu)秀的信息傳播能力，對會計信息質(zhì)量具有更強的治理作用，因而，國家應(yīng)積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。一是加強網(wǎng)絡(luò)立法，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。當(dāng)前，虛假信息、小道消息以及大量轉(zhuǎn)載和捕風(fēng)捉影的傳聞充斥網(wǎng)絡(luò)，降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。為提升網(wǎng)絡(luò)媒體對會計信息的監(jiān)督治理作用，國家應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)立法，整治規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對蓄意傳播造謠的始作俑者施以重罰，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。二是降低網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)媒體信息量極大，但許多情況下相同內(nèi)容的信息報道會多次出現(xiàn)在同一網(wǎng)站上，這不僅導(dǎo)致信息量的爆炸式增長，還會占用網(wǎng)絡(luò)媒體資源，不利于受眾解讀和尋找信息，為集中網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體對會計信息質(zhì)量的監(jiān)督治理作用，國家應(yīng)采取相關(guān)技術(shù)手段，過濾和刪除同質(zhì)化信息內(nèi)容，便于受眾及時找到自己需要的信息。三是提升網(wǎng)民素質(zhì)。新媒體時代，人人都是信息的制造者，但虛假消息的肆意發(fā)布嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)媒體報道的監(jiān)督作用，為此，國家應(yīng)通過豐富多樣的形式開展網(wǎng)民素質(zhì)教育，提升網(wǎng)民的素質(zhì)，使網(wǎng)民做到不信謠、不傳謠。

［1］賀喜，魏明海，劉峰． 利益輸送、媒體監(jiān)督與公司治理:五糧液案例研究［J］．管理世界，2008，10

［2］權(quán)小鋒，吳世農(nóng)．媒體關(guān)注的治理效應(yīng)及其治理機制研究［J］．財貿(mào)經(jīng)濟，2012，5

［3］鄧俊，歐陽愛平．媒體關(guān)注對上市公司信息披露質(zhì)量的影響［J］．商業(yè)會計，2012，23

［4］魏明海．會計信息質(zhì)量經(jīng)驗研究的完善與運用［J］．會計研究，2005，3