社區(qū)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略探索

□張 慧 肖 峰

一、社區(qū)電子商務(wù)概述

社區(qū)電子商務(wù)是以社區(qū)居民為主要消費(fèi)群體，為他們提供商品、服務(wù)、信息的綜合平臺(tái)。商家可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與社區(qū)實(shí)體店相結(jié)合的方式，有效地、低成本地開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，從而提高社區(qū)的生活品質(zhì)，打造社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式。

社區(qū)電子商務(wù)按經(jīng)營(yíng)模式的不同，可劃分成為“自營(yíng)模式”和“第三方平臺(tái)模式”。自營(yíng)模式，即社區(qū)商家獨(dú)自經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)訂購(gòu)、支付、配送等功能。第三方平臺(tái)模式，即將社區(qū)的商家集成在第三方平臺(tái)上，通過(guò)該平臺(tái)將商家信息傳遞給消費(fèi)者，平臺(tái)通過(guò)收取商家加盟費(fèi)和營(yíng)業(yè)提成等實(shí)現(xiàn)盈利的一種經(jīng)營(yíng)模式。

二、社區(qū)電子商務(wù)的特點(diǎn)

(一)便利度高。便利性是消費(fèi)者選擇商品的一個(gè)重要指標(biāo)，而社區(qū)電子商務(wù)是最靠近消費(fèi)者的一種電子商務(wù)模式，可以實(shí)時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，這是傳統(tǒng)商務(wù)和其他電子商務(wù)模式不能比擬的優(yōu)勢(shì)。

(二)信任度強(qiáng)。電子商務(wù)現(xiàn)在面臨巨大的信任危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)上的商品無(wú)法真實(shí)感知其質(zhì)量。當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，退貨、換貨非常麻煩，而且售后服務(wù)體系也不夠完善。雖然現(xiàn)在有很多商家都給予消費(fèi)者無(wú)理由退貨，保修等保障措施，但逆向物流和售后服務(wù)還是電子商務(wù)的一大難題。而社區(qū)電子商務(wù)在信任感、逆向物流、售后服務(wù)三方面有天然的優(yōu)勢(shì)。一是社區(qū)電子商務(wù)中的所有商鋪都是真實(shí)存在的，而且就在消費(fèi)者居住的社區(qū)周?chē)植?，讓消費(fèi)者感覺(jué)真實(shí)可信;同時(shí)由于生活在同一社區(qū)，容易通過(guò)各種手段與消費(fèi)者建立相互之間的信任，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。二是如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有任何的不滿意，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)退貨，不需要通過(guò)物流，完全能解決逆向物流的問(wèn)題。三是如果產(chǎn)品有任何的問(wèn)題，消費(fèi)者可以非常方便地找到商家，進(jìn)行售后服務(wù)。

(三)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。社區(qū)聚集著有大量類(lèi)似消費(fèi)需求的群體，單個(gè)消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)較弱，但大量的消費(fèi)者就具有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)C2B。即通過(guò)聚合分散但數(shù)量龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，享受以大批發(fā)商的價(jià)格買(mǎi)單品的利益，并且可以實(shí)現(xiàn)由客戶選擇自己要些什么東西，要求什么樣的價(jià)格，然后由商家來(lái)決定是否接受客戶的要求。這種模式很好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的三贏局面。

(四)盈利能力風(fēng)險(xiǎn)較大。社區(qū)電子商務(wù)是以社區(qū)為單位的商務(wù)活動(dòng)，其目標(biāo)人群決定了其規(guī)模不可能做得很大。而目標(biāo)人群的差異化解釋了在某個(gè)社區(qū)成功的案例移植到另一個(gè)社區(qū)不一定會(huì)成功的原因。所以在經(jīng)營(yíng)社區(qū)電子商務(wù)的時(shí)候，必須要考慮到其盈利能力風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)某個(gè)社區(qū)的電子商務(wù)模式已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)做到極致的時(shí)候，想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番，幾乎是不可能的。如果將該模式復(fù)制到其他社區(qū)，走擴(kuò)張之路，是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槊總€(gè)社區(qū)的具體情況不一樣，在個(gè)性化服務(wù)方面需要很長(zhǎng)的時(shí)期來(lái)調(diào)研與適應(yīng)，所以盈利能力風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。

三、社區(qū)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)產(chǎn)品策略。由于社區(qū)電子商務(wù)具有便利度高、信任度強(qiáng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)于產(chǎn)品的選擇上，建議定位于以下三類(lèi)產(chǎn)品:

1. 第一類(lèi)是生活必需品，是基于便利度高的優(yōu)勢(shì)。比如米、油、紙品等。這些物品從超市購(gòu)買(mǎi)以后，非常不方便攜帶，社區(qū)電子商務(wù)能解決“最后一公里”問(wèn)題，將這些產(chǎn)品送到居民家門(mén)口，真正做到了送貨上門(mén)，這比普通超市更具有便利優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于零食等物品，社區(qū)電子商務(wù)能方便顧客隨時(shí)隨地購(gòu)物的需求，擁有快速的反應(yīng)機(jī)制和方便的送達(dá)服務(wù)，提高顧客的滿意度和便利度，這些都是普通超市和其他電子商務(wù)模式所不能比擬的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2. 第二類(lèi)是服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，是基于信任度高的優(yōu)勢(shì)。比如家政、家教服務(wù)等。傳統(tǒng)電子商務(wù)消費(fèi)群體比較模糊，而社區(qū)電子商務(wù)有明確的消費(fèi)群體——居民家庭，而且相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)，社區(qū)電子商務(wù)的信任度較高，這些高信任度的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品能更快地進(jìn)入該市場(chǎng)。由于社區(qū)電子商務(wù)的特點(diǎn)，平臺(tái)能更清楚地知道社區(qū)居民的具體情況，商家可以根據(jù)社區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，來(lái)制定獨(dú)特的產(chǎn)品，甚至可以根據(jù)每個(gè)家庭的特點(diǎn)，為他們制定屬于他們的各類(lèi)商品，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，這些都是傳統(tǒng)電子商務(wù)不能企及的地方。

3. 第三類(lèi)是信息類(lèi)產(chǎn)品，是基于規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如打折促銷(xiāo)信息、團(tuán)購(gòu)信息、外賣(mài)信息等，將社區(qū)居民需要的和能帶來(lái)實(shí)惠的信息提供給他們。一是形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓個(gè)體消費(fèi)者享受群體消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高客戶滿意度。二是增加用戶黏性，讓社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)成為社區(qū)生活信息寶庫(kù)。

(二)價(jià)格策略。電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在這個(gè)信息透明度很高的社會(huì)，社區(qū)電子商務(wù)如何取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)呢?傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)需要很大的場(chǎng)地供消費(fèi)者選購(gòu)商品，而社區(qū)電子商務(wù)更大的選購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，實(shí)體門(mén)店更多的是商品展示和體驗(yàn)的地方，故而不需要太大的門(mén)店，或者是根本不需要門(mén)店經(jīng)營(yíng)，僅僅需要一個(gè)小成本的倉(cāng)庫(kù)而已。這樣就大大減少了成本，所以有理由比傳統(tǒng)門(mén)店更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，為了增強(qiáng)平臺(tái)的影響力，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，社區(qū)電子商務(wù)還可以對(duì)所有商品都采用“會(huì)員價(jià)”及“市場(chǎng)價(jià)”兩種標(biāo)價(jià)。會(huì)員價(jià)會(huì)根據(jù)商家的營(yíng)銷(xiāo)意圖調(diào)整到比市場(chǎng)價(jià)略低的相應(yīng)價(jià)位，以吸引社區(qū)居民成為會(huì)員，進(jìn)而通過(guò)各種便利政策讓他們成為忠誠(chéng)客戶。

(三)渠道策略。社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)能夠很好地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)廠商的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，平臺(tái)可整合社區(qū)店鋪資源，讓網(wǎng)站成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)的代理商，讓各家商鋪的商品都實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，拓寬產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。社區(qū)電子商務(wù)還可以實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布、洽談業(yè)務(wù)、提供服務(wù)的多渠道組合。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道能更快地實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布，將最新、最快、最好的信息及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更多更好的選擇。而洽談業(yè)務(wù)可以通過(guò)多種即時(shí)通訊工具實(shí)現(xiàn)，方便平臺(tái)與消費(fèi)者之間的交流，滿足消費(fèi)者社區(qū)生活的各種需求，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，提高成交量。

(四)促銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)建議采用“推銷(xiāo)”和“拉銷(xiāo)”相結(jié)合的方式。相對(duì)于其他電子商務(wù)模式，社區(qū)電子商務(wù)的推廣費(fèi)用較低，因?yàn)槟繕?biāo)人群精確且相對(duì)集中，可以用很低的成本獲得很好的推廣效果。當(dāng)社區(qū)居民開(kāi)始使用該平臺(tái)時(shí)，就應(yīng)該使用“拉銷(xiāo)”的方式，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)搜索。實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的重要方式就是讓社區(qū)電子商務(wù)成為對(duì)居民生活非常有價(jià)值的平臺(tái)。比如用促銷(xiāo)類(lèi)的欄目來(lái)引導(dǎo)居民的購(gòu)買(mǎi)欲望;用高信用度的服務(wù)來(lái)提升居民的生活品質(zhì);用有價(jià)值的信息來(lái)增加用戶黏性，使居民成為忠誠(chéng)客戶。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)革命日新月異，電子商務(wù)勇立潮頭，可以想見(jiàn)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，社區(qū)電子商務(wù)必將成為一種獨(dú)特的商務(wù)模式。然而，社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展必然是要經(jīng)過(guò)一個(gè)從嘗試到融合再進(jìn)行發(fā)展的階段。社區(qū)電子商務(wù)企業(yè)要想在這一輪網(wǎng)絡(luò)革命中屹立潮頭，必須充分依托其現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，借助社區(qū)資源整合，依賴數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在4P 策略框架下作出大幅創(chuàng)新，才能適應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)發(fā)展的需要。

［1］ 劉存緒，李凱．社區(qū)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的提升——基于消費(fèi)者行為的視角［J］．電子商務(wù)，2011，2

［2］ 價(jià)值投資．花樣年社區(qū)電商盈利模式［EB/OL］．http://www．touzidajia．com/blog_85248．html，2014 －2 －22