營(yíng)銷3.0時(shí)代下企業(yè)的公益營(yíng)銷——以百事可樂(lè)大中華區(qū)為例

李昕怡

現(xiàn)代營(yíng)銷的集大成者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒指出：“多年來(lái)，營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷了所謂的營(yíng)銷1.0、2.0以及正在更深影響著營(yíng)銷歷史的3.0時(shí)代。”

營(yíng)銷3.0時(shí)代是一個(gè)全面的時(shí)代，它吸納了1.0和2.0時(shí)代中最精華的成分：滿足社會(huì)需求，以及以消費(fèi)者為中心。但是，3.0時(shí)代下的企業(yè)有著服務(wù)整個(gè)社會(huì)的使命，企業(yè)的價(jià)值觀和社會(huì)的發(fā)展觀是協(xié)調(diào)一致的。換句話說(shuō)，就是努力幫助社會(huì)解決各種問(wèn)題，社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，自身也得到了很好的發(fā)展。

筆者將以百事可樂(lè)大中華區(qū)發(fā)展報(bào)告為例，分析中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷如何在營(yíng)銷3.0革命時(shí)代下發(fā)展。

一、百事可樂(lè)的“公益營(yíng)銷”之路

2014年3月，百事可樂(lè)大中華區(qū)發(fā)布了“百事公司的承諾，百事大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告”，從人類的可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展、人才的可持續(xù)發(fā)展以及回饋社區(qū)四個(gè)方面詳細(xì)介紹了百事可樂(lè)大中華區(qū)的發(fā)展歷程。

（一）人類的可持續(xù)發(fā)展

百事鼓勵(lì)公眾選擇更加健康的生活方式，致力于為消費(fèi)者提供同時(shí)滿足其營(yíng)養(yǎng)和便捷需求的新產(chǎn)品，積極回應(yīng)政府或非政府組織有關(guān)健康的訴求。百事接連推出了低保和脂肪酸以及低卡路里的產(chǎn)品，更加符合當(dāng)代人對(duì)于健康的追求。2013年，百事旗下的品牌——桂格將原先打造的“五好家庭”提升為“新三好家庭”，旨在倡導(dǎo)中國(guó)家庭在注重精神文明的同時(shí)，同樣注重家庭成員的健康維護(hù)。

人類的可持續(xù)發(fā)展不應(yīng)僅停留在物質(zhì)層面的進(jìn)步，更多的是精神的提升。百事深諳此道理，積極對(duì)“健康和愛(ài)”這一話題進(jìn)行深度挖掘與推廣。菲利普·科特勒極力推崇人文精神的營(yíng)銷，鼓勵(lì)所有企業(yè)做到“以人為本”。企業(yè)應(yīng)該從完整的人性出發(fā)，找到消費(fèi)者真實(shí)的現(xiàn)狀，從消費(fèi)者的心理層面構(gòu)建其對(duì)品牌的認(rèn)知。

（二）環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

百事已經(jīng)把環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的理念融入我們生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，為了達(dá)到水和能源使用方面的嚴(yán)格目標(biāo)，建立了符合LEED標(biāo)準(zhǔn)的工廠，還使用環(huán)保的卡車、叉車、鍋爐，減輕塑料及易拉罐包裝的重量。

與“環(huán)境”息息相關(guān)的“綠色營(yíng)銷”歷來(lái)都是一種絕佳的營(yíng)銷工具。將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與環(huán)保結(jié)合，既給予消費(fèi)者綠色安全的心理保障，更重要的是表明企業(yè)對(duì)于社會(huì)環(huán)境的一種責(zé)任。在《快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)研究報(bào)告》中，消費(fèi)者所關(guān)注的環(huán)保指數(shù)占到59.9%。當(dāng)今時(shí)代，另一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注和解決的重要問(wèn)題就是環(huán)境可持續(xù)，但是，很多企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，未能把環(huán)境可持續(xù)提上日程。相反，受眾對(duì)于環(huán)境日益密切的關(guān)注正在引發(fā)新的營(yíng)銷點(diǎn)。

（三）回饋社區(qū)（社會(huì)可持續(xù)發(fā)展）

公司將人類可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等定義為“目的性績(jī)效”（Performance with Purpose），其目的是要在創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)回報(bào)所服務(wù)的社區(qū)。百事公司早在2001年就開(kāi)始支持中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)組織實(shí)施的“母親水窖”項(xiàng)目，幫助中西部地區(qū)貧困的缺水家庭，百事公司因而成為參與該項(xiàng)目的首家“財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)，也是目前捐贈(zèng)數(shù)額最大的公司。由百事公司和中國(guó)紅十字會(huì)共同發(fā)起的“百事明天”農(nóng)民工子弟助學(xué)計(jì)劃，旨在通過(guò)為農(nóng)民工子弟學(xué)校提供資助，切實(shí)改善農(nóng)民工子女的受教育環(huán)境。

二、營(yíng)銷3.0時(shí)代下的公益營(yíng)銷

公益營(yíng)銷，即以關(guān)心人的生存發(fā)展社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。3.0時(shí)代下的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是人文精神，肯定人的力量，鼓勵(lì)所有的營(yíng)銷者拋棄傳統(tǒng)的消費(fèi)者理念，而走上“以人為本”的時(shí)代。

（一）公益營(yíng)銷助力品牌打造

公益一旦形成品牌，必將會(huì)帶來(lái)價(jià)值?！稜I(yíng)銷革命3.0》一書(shū)中提到了“3i模型”，即品牌標(biāo)志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）、品牌形象（brand image），這一模型是用在企業(yè)產(chǎn)品身上的，但筆者認(rèn)為同樣適用于公益營(yíng)銷的策略。

眾所周知，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)良好的知名度，企業(yè)的公益營(yíng)銷作為企業(yè)所有營(yíng)銷手段的一種不可被忽視。反觀我們現(xiàn)在的企業(yè)，大多數(shù)是為了某些公益組織而做出相應(yīng)的公益營(yíng)銷策略?！澳赣H水窖”是中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)的公益項(xiàng)目，當(dāng)然，百事作為首家“財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)，也是目前捐贈(zèng)數(shù)額最大的公司，在這一方面，它的公益很有影響力。但是遺憾的是，其不具備品牌效應(yīng)?？铺乩罩赋觥爱?dāng)企業(yè)壯大時(shí)，民眾便會(huì)要求它們?yōu)槟承┥鐣?huì)問(wèn)題捐助資金，此時(shí)，企業(yè)的通常做法是參與慈善捐贈(zèng)或是開(kāi)展動(dòng)機(jī)營(yíng)銷……如果它們能把推動(dòng)社會(huì)變革作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)深刻而基本的理念，那么它們必將改變整個(gè)社會(huì)。從這個(gè)意義上說(shuō)，這些企業(yè)才真正融入了營(yíng)銷3.0時(shí)代”。科特勒希望的公益營(yíng)銷是能帶來(lái)變革意義，對(duì)500強(qiáng)企業(yè)之一的百事來(lái)說(shuō)，它的財(cái)力已經(jīng)不成問(wèn)題，對(duì)于社會(huì)問(wèn)題的探究和解決，從而最終形成它的公益品牌，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更深刻的一次提升。企業(yè)致力于解決社會(huì)問(wèn)題，讓自己的慈善行為達(dá)到一個(gè)品牌的高度。

（二）運(yùn)用新媒體開(kāi)拓公益?zhèn)鞑デ?/h3>

營(yíng)銷的渠道在3.0時(shí)代下已然改革，傳統(tǒng)的渠道漸漸讓位于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端等新興渠道。在上面，筆者提到了一個(gè)鏈?zhǔn)降哪Ｊ?，那么下面說(shuō)說(shuō)它的第一個(gè)環(huán)節(jié)——公益?zhèn)鞑ァ９娌皇恰伴]門(mén)造車”，而是要讓社會(huì)知道，并取得社會(huì)對(duì)它的回應(yīng)。這種即時(shí)的互動(dòng)正是新媒體最大的優(yōu)勢(shì)。以往，我們會(huì)借助線下的宣傳工作來(lái)為公益營(yíng)銷造勢(shì)，卻發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)民們你一句我一句的信息流。在美國(guó)，百事發(fā)起了“百事煥新”的公益營(yíng)銷，是將企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)搬到網(wǎng)絡(luò)上，與消費(fèi)者形成線上線下的互動(dòng)溝通。此次活動(dòng)，深深地打動(dòng)了年輕消費(fèi)者的心，為百事可樂(lè)贏得了美譽(yù)度，增加了品牌資產(chǎn)。該事例有點(diǎn)眾包的意味，將新媒體、眾包與公益營(yíng)銷結(jié)合，讓受眾參與協(xié)同創(chuàng)新，由“我”一人公益營(yíng)銷變?yōu)椤拔覀儭比后w公益營(yíng)銷，這一社區(qū)化趨勢(shì)也是《營(yíng)銷革命3.0》所積極倡導(dǎo)的。

綜觀公益營(yíng)銷的發(fā)展，已不是慈善行為那么簡(jiǎn)單，企業(yè)的公益每走一步，應(yīng)該帶來(lái)的是社會(huì)發(fā)展的一大步。在營(yíng)銷3.0時(shí)代下，公益營(yíng)銷也要順應(yīng)其趨勢(shì)，企業(yè)公益?zhèn)鞑ヂ窂降膭?chuàng)新、公益營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)以及對(duì)公益品牌的打造都是企業(yè)需要關(guān)注的。菲利普·科特勒的弟弟米爾頓·科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷3.0描述的不是未來(lái)的事情，而是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生的事情，企業(yè)每天做的很多事情都屬于營(yíng)銷3.0范疇，做出了很多價(jià)值。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候它們成功是因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造了社會(huì)價(jià)值，營(yíng)銷的基本前提就是對(duì)未來(lái)抱有樂(lè)觀的態(tài)度?！背鲇趧?chuàng)造美好未來(lái)的目的而貢獻(xiàn)企業(yè)的力量，這是企業(yè)公益營(yíng)銷的根本之策，企業(yè)只有將其愿景積極與社會(huì)利益相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷革命3.0[M].畢崇毅（譯）.機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[2]陳致中，王萍.公益營(yíng)銷傳播理論與研究現(xiàn)狀：基于案例分析的視角[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2013（9）.

[3]張玉.公益營(yíng)銷存在的問(wèn)題及其解決途徑[J].經(jīng)濟(jì)視角，2010（8）.

[4]黃中俊，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與公益營(yíng)銷策略[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2009（3）.

[5]舒詠平，谷羽.企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ汗鏍I(yíng)銷的超越[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012（9）.

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