新媒體時代法律行業(yè)品牌傳播初探

張宇慶

新媒體時代法律行業(yè)品牌傳播初探

張宇慶

以法律專業(yè)知識和技能向公眾提供法律服務(wù)的知識型、文化型組織機構(gòu)，以新媒體為傳播渠道，將法律服務(wù)信息化，在信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程中形成塑造和宣傳自身品牌的效果。司法機關(guān)、法律事務(wù)所、律師個人、法治媒體及法學(xué)院系等不同的傳播主體在法治新媒體傳播中的內(nèi)容與特征不同。

法治傳播；品牌傳播；法律信息化；可視化；法治文化

［作者］張宇慶，法學(xué)博士，文華學(xué)院法學(xué)系副主任，湖北品牌發(fā)展研究中心品牌評估與法律保護研究所所長。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代已經(jīng)到來。信息技術(shù)推動工業(yè)信息化，也將推動所有行業(yè)的信息化，信息是傳播的客體，通過信息化，實現(xiàn)人、物、設(shè)備、服務(wù)的交流。法律業(yè)務(wù)實質(zhì)上也是屬于服務(wù)業(yè)的一種，通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也能更高效地連接法律工作者、當(dāng)事人、普通公眾。而微信、客戶端等新媒體更能推動法律行業(yè)的品牌傳播。本文將初步探討新媒體時代法律行業(yè)依托新媒體進行品牌傳播的內(nèi)涵與特征，選取司法機關(guān)、律師事務(wù)所、律師、法治媒體、法學(xué)院系為品牌主體類型，初步分析不同主體類型的傳播內(nèi)容與特征。

一、新媒體條件下法律行業(yè)品牌傳播的內(nèi)涵、性質(zhì)與特征

（一）新媒體條件下法律行業(yè)品牌傳播的內(nèi)涵

要理解法律行業(yè)的品牌傳播，首先要理解品牌傳播的內(nèi)涵。傳播是一種信息的傳遞與輻射，而品牌傳播是指通過信息的傳遞、輻射、反饋、交流，最終使品牌主體在信息受眾中獲得易于識別、得到認可、商譽提高的效果。也就是說品牌化的目的是主體在同類主體中形成差異化競爭格局，形成顯著性強的競爭優(yōu)勢，從同類主體中脫穎而出。

新媒體條件下，法律行業(yè)的品牌傳播是指：法律行業(yè)中，形成以法律專業(yè)知識和技能向公眾提供法律服務(wù)的知識型、文化型組織機構(gòu)，這些組織體以新媒體為傳播渠道，將法律服務(wù)信息化，在信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中形成塑造和宣傳自身品牌的效果。

（二）新媒體時代法律行業(yè)品牌傳播的性質(zhì)

新媒體時代法律行業(yè)品牌傳播的性質(zhì)為：文化單位通過文化信息的傳播塑造文化品牌。

首先，此類傳播的內(nèi)容控制主體為文化單位。這類單位包括：提供司法服務(wù)的、與電子政務(wù)有關(guān)的司法機關(guān)；可歸屬于商業(yè)服務(wù)業(yè)的、提供法律服務(wù)的律師事務(wù)所；在律師職業(yè)中有突出能力和優(yōu)勢的律師個人；專門面向公眾進行法治宣傳機構(gòu)，在法律職業(yè)共同體內(nèi)部提供信息交流與傳播的法治媒體；為完成法學(xué)教育任務(wù)，面向?qū)W生進行法治傳播、為教育質(zhì)量社會監(jiān)督提供信息的法學(xué)院校。

其次，傳播的信息是文化信息。在新媒體時代，法學(xué)理論與法律實務(wù)都可以轉(zhuǎn)換為“信息”，在網(wǎng)絡(luò)上傳播，以表達形式為分類，這些信息可以是文本、圖片、動畫片、廣播、電影、錄像、電影等。按信息產(chǎn)生渠道來分，可分為：司法機關(guān)控制的審判流程信息、記錄案情事實與裁判依據(jù)的判決書、執(zhí)行情況公開信息；律師事務(wù)所和律師傳播的案例分析與討論、法律適用探討、法律風(fēng)險的預(yù)測等。法治媒體傳播的內(nèi)容包括相關(guān)行業(yè)信息的追蹤報道與評論、法律法規(guī)及案例信息、為法律職業(yè)共同體提供的交流平臺等；法學(xué)院系的傳播內(nèi)容包括教學(xué)輔助信息、課后學(xué)習(xí)心得交流、理論與實踐教學(xué)成果展示、新聞報道等。

最后，形成文化品牌塑造的效果。法律行業(yè)傳播的信息歸屬于文化信息，與純粹的休閑娛樂型的大眾傳播不同，法律行業(yè)的信息傳播包括法治理念、法治信仰、法學(xué)原理、法律法規(guī)的實體性規(guī)定，程序正義的理念與具體流程信息、案例的法律分析等內(nèi)容，這些信息是法治文化的載體，這些信息的不斷傳播與交流對法治社會的聚合有奠基性作用，也具有使受眾識別信息提供主體的作用，這些文化單位、組織、相關(guān)主體在此過程中可以形成和塑造自己的品牌。因此，負載法治文化的文化信息有塑造文化品牌的功能與作用。

（三）新媒體時代法律行業(yè)品牌傳播的特征

1.微信、APP等自媒體作為相關(guān)主體信息傳播的渠道。從文章、語音到視頻，這些信息現(xiàn)今都通過自媒體傳播，即使信息傳播的技術(shù)服務(wù)是“外包”給掌握信息技術(shù)、提供傳播服務(wù)的媒體公司，但思想、創(chuàng)意、策劃、文案、內(nèi)容審查等都是由司法機關(guān)、律師事務(wù)所等這些品牌主體自己控制的；自媒體實現(xiàn)了相關(guān)主體信息傳播的主動性、并使得受眾的反饋信息能直接輸送到法律行業(yè)的職業(yè)者。

2.品牌意識推動行業(yè)競爭目標是追求更強的顯著性和識別性。以律師事務(wù)所為例，為適應(yīng)新的市場形勢，律師事務(wù)所的發(fā)展呈現(xiàn)兩種典型趨勢：一是為規(guī)避利益沖突、共享資源，走規(guī)?；?、國際化路線的大事務(wù)所；二是抓住市場的小剛需，將業(yè)務(wù)聚焦在某一領(lǐng)域，走專業(yè)化、個性化路線的小而美律師事務(wù)所，專注于商事訴訟、知識產(chǎn)權(quán)、刑事辯護或交通事故等某個領(lǐng)域。但不管是以“大”以“全”進入客戶心智，還是以“?！币浴熬贝騽涌蛻?，從本質(zhì)上來說，都反映了一個基本事實，即法律服務(wù)已經(jīng)進入“品牌時代”。①智術(shù)小編:《律所品牌保護從商標注冊開始》，微信公眾號“智術(shù)IP”2014年12月15日發(fā)布。在騰訊公司開發(fā)的微信公眾平臺上，首頁的廣告語即是“再小的個體也有自己的品牌”，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，增強本組織、本機構(gòu)在法律服務(wù)受眾及未來潛在的消費者中享有更高的識別度及顯著性是法治品牌傳播的目標。

3.品牌的塑造需“公私結(jié)合”——公眾傳播與獨立個性的結(jié)合。一方面，法治類的傳播主體，如某法院、某律師事務(wù)所等追求在行業(yè)圈中展示自己最佳的水平，形成自己的良好口碑，也就是追求一定的獨立個性；但同時，這種傳播也具有“公共性”的一面，特別是在面向大眾傳播時具有一定的公益性質(zhì)，因為這些品牌主需要對法律規(guī)定、法律適用等方面付出撰寫、編輯、采訪、錄制等智力創(chuàng)造過程，形成可傳播的圖文資料或視聽作品，這些信息的受眾并不是具體案件中的當(dāng)事人，但受眾可以從中獲得有益的思維啟迪與信息獲取，所以法律行業(yè)中的品牌傳播具有公共性，遵循公共傳播的規(guī)律。一些品牌主也開始致力于公共功能的開發(fā)，如網(wǎng)絡(luò)“群”“社區(qū)”“在線平臺”等，也發(fā)展成為具有品牌美譽度的平臺，是一個“去中心化”的法律人共享互利的交流平臺。②蔣勇:《每周蔣講:互聯(lián)網(wǎng)改變法律行業(yè)的四個關(guān)鍵詞》，微信公眾號“天同訴訟圈”2014年12月20日發(fā)布。

以下將法律行業(yè)品牌傳播分為三類進行具體分析：一是公務(wù)性質(zhì)的政法公務(wù)的品牌傳播，二是商業(yè)性的法律服務(wù)品牌傳播，三是公益性質(zhì)的法治媒體與法學(xué)院系的品牌傳播。

二、政法公務(wù)的品牌傳播

司法機關(guān)的法律信息傳播以審判公開為核心。2014年，《中共中央全面推進依法治國若干重大問題的決定》提出：推進以審判為中心的訴訟制度改革，構(gòu)建開放、動態(tài)、透明、便民的陽光司法機制，推進審判公開、檢務(wù)公開、警務(wù)公開、獄務(wù)公開，依法及時公開執(zhí)法司法依據(jù)、程序、流程、結(jié)果和生效法律文書，杜絕暗箱操作。加強法律文書釋法說理，建立生效法律文書統(tǒng)一上網(wǎng)和公開查詢制度。也就是說以上信息是圍繞審判公開、司法公正而展開的，這部分信息是法定的、強制的、應(yīng)當(dāng)傳播的信息。

但還有一些信息傳播是不同法院自主決定、自愿進行的，在傳播過程中，也會依據(jù)傳播的質(zhì)量和效果形成政務(wù)品牌。一些法院已建立起微博、微信，進行公益性的普法宣傳，通過法官論文、自編小品、自拍電影等進行法治傳播，如全國法院系統(tǒng)微電影評選活動的開展。這些電影有的反映青年法官的成長，有的再現(xiàn)庭審的關(guān)鍵情節(jié)，在闡釋案例背后的法理及法律的同時，又穿插法官、律師的心路歷程及人生感悟，使受眾獲得的既有法學(xué)理論與知識，感受到公正審判的法治文化魅力，還能得到一般文學(xué)藝術(shù)作品中的情感與心理體驗。這樣的作品通過法院系統(tǒng)的微信公眾號、法院手機電視客戶端等傳播具有挖掘法院文化、提升法院文化內(nèi)涵的作用。

法院系統(tǒng)也定期公布年度微博、微信的排名前十的單位名單。這種品牌排名，一定程度上也能反映法院司法服務(wù)的工作效率與水平、內(nèi)部宣傳機構(gòu)工作人員的法學(xué)功底及法治素養(yǎng)。法院系統(tǒng)還產(chǎn)生了“中國法院網(wǎng)絡(luò)電視臺”，講述法治故事、網(wǎng)絡(luò)直播庭審的“中國法院手機電視APP”等品牌。

三、法律服務(wù)的品牌傳播

（一）律師事務(wù)所的品牌傳播

律師事務(wù)所作為法律服務(wù)行業(yè)中的競爭性經(jīng)營者，當(dāng)然更加注重品牌傳播；律師事務(wù)所因此成為法律行業(yè)品牌傳播非?；钴S的主體類型。律師事務(wù)所也借助商標注冊來保護自己的品牌，甚至知名律所商標侵權(quán)糾紛也得到了法律的裁判。③上訴人山東德衡律師事務(wù)所因與被上訴人北京德恒律師事務(wù)所侵害商標權(quán)糾紛案，北京市第二中級人民法院民事判決書（2014）二中民終字第04389號。目前，律師事務(wù)所開展法治傳播的渠道分為自建獨立的網(wǎng)站傳播信息，借助類似于證券交易撮合系統(tǒng)的法律電子商務(wù)平臺分發(fā)和傳播信息、爭取交易機會，或者通過微信服務(wù)號發(fā)布信息，將線上交流與線下交易相結(jié)合，如有的提出“用互聯(lián)網(wǎng)連接法律人，用社區(qū)推動法律的實施，用創(chuàng)新的思維推動法治的進程”。④洪祖運:《智合社論:每一個人都是創(chuàng)業(yè)者》，微信公眾號“智合東方知識產(chǎn)權(quán)”2014年10月13日發(fā)布。還有的甚至有了自己的編輯部，發(fā)布了APP移動客戶端，通過手機應(yīng)用與潛在的客戶、同行等進行互動。新媒體可以讓律師事務(wù)所自己管理用戶，通過微信公眾號及客戶端等把傳播的受眾范圍從接受委托案件中的當(dāng)事人擴大到了對法律感興趣的“潛在”客戶以及同行范圍；關(guān)于法律問題、案例分析的觀點可以更多地得到同行的認可。

（二）律師的個人品牌傳播

律師隊伍是法律職業(yè)共同體中非常強大的一支隊伍，要從競爭激烈的法律服務(wù)市場中贏得客戶的認可，也需要品牌傳播。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，律師也有很多渠道進行個人品牌傳播，如向法律行業(yè)的微信公眾號投稿、發(fā)表案例分析和專業(yè)論文，在法律公益網(wǎng)站上回答咨詢問題，參與法律媒體發(fā)起的話題討論、接受媒體的采訪，參加庭審直播活動、普法宣傳等；甚至還有一些律師自編、自導(dǎo)、自演話劇、電影，表達自己對職業(yè)的思考與理解。如在律師話劇《律途》中，一群律師演律師，沒有受過表演專業(yè)訓(xùn)練的刑辯律師，平時在看守所經(jīng)常會見當(dāng)事人，模仿其表情與情緒扮演“殺人犯”；這種律師文化建設(shè)也提高了行業(yè)的凝聚力并促進行業(yè)的發(fā)展。①王鳳梅、沈昉基:《上海首部律師話劇<律途>驚艷律師界:這就是我們的寫真！》，微信公眾號“上海法治聲音”2015年2月14日發(fā)布。在此過程中，律師的個人品牌得以建立和傳播。

律師重視通過互聯(lián)網(wǎng)進行個人品牌傳播，也是律師為自己承辦的案件向當(dāng)事人負責(zé)及為自己向公眾傳播法律信息的一種擔(dān)當(dāng)責(zé)任的方式。在信息公開的法律制度下，法官對自己承辦的案件承擔(dān)終身責(zé)任；而通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播，也在客觀上具有督促律師提高專業(yè)水平和職業(yè)道德的作用。

四、法治傳播的品牌傳播

（一）法治媒體的品牌傳播

與司法機關(guān)、律師事務(wù)所等直接從事司法裁判和法律服務(wù)工作的機構(gòu)不同，法治媒體本身并不對外從事法律工作，它是專門以法治傳播為業(yè)務(wù)的宣傳機構(gòu)和媒體組織。法治媒體及法治傳播的基本分類如下：

以傳播內(nèi)容主要是自制取得還是傳來取得為分類標準，可以將法治媒體分為兩類：第一類法治媒體是自己制作資訊、報道、訪談、話題討論等媒體；第二類法治媒體是與法院等司法信息公開機關(guān)相結(jié)合而產(chǎn)生的，其傳播內(nèi)容依賴于后者。如“中國法院網(wǎng)絡(luò)電視臺”“中國法院手機電視APP”等品牌，就是法院與法治媒體的結(jié)合而產(chǎn)生的。

以傳播對象主要是向大眾傳播還是向?qū)I(yè)人士傳播為分類標準，也可以將法治傳播分為兩類：第一類是面向大眾的法治傳播，如上海市委政法委、上海報業(yè)集團聯(lián)合出品的《上海法治聲音》，其對外廣告詞為“聚焦法治熱點，關(guān)注法治人群，傳播法治精神”。用通俗易懂的語言向大眾傳播法治信息；依法治國要求健全普法宣傳教育機制，加強新媒體新技術(shù)在普法中的運用，提高普法實效。第二類是在法律職業(yè)共同體內(nèi)部的一種法治傳播，信息內(nèi)容專業(yè)性較強，如《法律博客》《法學(xué)學(xué)術(shù)前沿》《法律讀庫》《中國知識產(chǎn)權(quán)雜志》等微信公眾號中的文章。在這些媒體的傳播過程中，會逐漸形成有一定影響力的法治媒介品牌。

（二）法學(xué)院系的品牌傳播

隨著新媒體時代的到來，法學(xué)教育領(lǐng)域也跟上了這陣風(fēng)潮，因為教育領(lǐng)域也是一個傳播場所，教師與學(xué)生的關(guān)系也就是傳播機制中的信息輸出者與信息受眾，但是互聯(lián)、互動、溝通的要求，要求法學(xué)教育不能再滿足于課堂上即時公布的案例與即時回答的糾錯與講解。教學(xué)案例、討論話題應(yīng)當(dāng)提前公布，課后感想與讀書筆記適宜課下再交流，不斷的閱讀、寫作、討論是提升教育質(zhì)量的途徑，而互聯(lián)網(wǎng)、新媒體提供了這樣的平臺；于是，各法學(xué)院系也進入這個領(lǐng)域，這些教育類自媒體的運營質(zhì)量也是評估其作為教育品牌的依據(jù)。有的在發(fā)刊詞中倡導(dǎo)“l(fā)earning by writing”的理念，寫道：“刊物是思想的棲息地，通過寫作來促進學(xué)習(xí)，是最有效的學(xué)習(xí)方法。而寫作是一種生產(chǎn)行為，是積極的表達。通過寫作，可以使思考更為縝密，更為理性。當(dāng)個人化的寫作，通過集體式的刊物出現(xiàn)時，一個診所的全貌才可能大體地呈現(xiàn)出來。寫作，也是進行自我教育和培養(yǎng)反思精神的重要一步?！雹趧⒂琅?《上海交通大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)法律診所的使命》，微信公眾號“iClinic”2014年11月18日發(fā)布。［本文系湖北省高校人文社科重點研究基地——湖北品牌發(fā)展研究中心的重點項目“文化品牌發(fā)展中的知識產(chǎn)權(quán)法律問題研究”（j14031401）階段性成果之一］