新媒體是公益?zhèn)鞑グl(fā)展的必由之路

李文月

隨著社會(huì)新技術(shù)的更新和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體行業(yè)也不斷推陳出新，而作為傳統(tǒng)媒體后影響大眾傳播趨勢(shì)的新媒體，其在新時(shí)代下的優(yōu)勢(shì)地位逐步提升。新媒體是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)等向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的新的媒體形式，其信息傳播的海量性、即時(shí)性，人際交往的交互性、隨時(shí)隨地性為大眾傳播提供了新鮮的佐料，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中的一部分缺陷問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體提供的環(huán)境更適合公益?zhèn)鞑ィ覀円部吹揭恢币詠?lái)依托媒體宣傳平臺(tái)的社會(huì)公益事業(yè)需在新的環(huán)境里沖破以往公益?zhèn)鞑サ木窒?，充分利用新媒體的自帶優(yōu)勢(shì)，將社會(huì)公益的傳播做到宣傳范圍更廣，促使民眾的參與積極性更高。

目前，全球新媒體環(huán)境下，借助新媒體發(fā)展的社會(huì)公益事業(yè)像雨后春筍，正面臨一個(gè)嶄新的春天。

一、公益?zhèn)鞑ソ柚旅襟w發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

社會(huì)公益本身有其自成一套的發(fā)展模式，并有效借助傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙、廣播、電視等方式進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。?dāng)有效接入新媒體后，針對(duì)傳統(tǒng)媒體，我們可在互聯(lián)網(wǎng)特別是微博、微信上發(fā)布公益互動(dòng)話(huà)題或號(hào)召公益活動(dòng)，使公益?zhèn)鞑ゲ辉偈莻鹘y(tǒng)的自上而下的單向傳播，而是一個(gè)相互的、更為主動(dòng)性的大眾傳播模式。

（一）發(fā)揮了知名組織和人物的帶動(dòng)性

2014年為倡導(dǎo)幫助漸凍人而發(fā)起的冰桶挑戰(zhàn)賽在明星圈里掀起了一股熱浪。一個(gè)人可以選擇放棄挑戰(zhàn)并捐獻(xiàn)一定金額或接受挑戰(zhàn)并在微博上@你周?chē)娜齻€(gè)朋友向他們發(fā)起挑戰(zhàn)，一時(shí)間我們可以看到微博圈子里瘋狂的冰桶挑戰(zhàn)視頻，在明星名人圈子里傳播的同時(shí)，也在粉絲和普通群眾的心里立了個(gè)榜樣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次活動(dòng)期間，超過(guò)200位明星發(fā)布微博@項(xiàng)目鏈接，33位明星捐款，明星捐款超過(guò)36萬(wàn)元。名人效應(yīng)即名人的出現(xiàn)所產(chǎn)生的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或是人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱(chēng)。以冰桶挑戰(zhàn)賽為例，一場(chǎng)在名人圈里叫響的公益活動(dòng)，在借助了新媒體的先天傳播優(yōu)勢(shì)和名人效應(yīng)的組織帶動(dòng)性后不僅達(dá)到了公益宣傳的目的，同時(shí)也為被關(guān)愛(ài)人群籌集了善款。

現(xiàn)在以“益起來(lái)”為代表的一些公益組織開(kāi)始考慮到充分利用名人圈子的快速傳播性以及眾多數(shù)量的線(xiàn)下粉絲來(lái)調(diào)動(dòng)公益熱情?！耙嫫饋?lái)”針對(duì)明星和粉絲設(shè)立了好友公益排行榜和明星愛(ài)心排行榜，當(dāng)你一進(jìn)入公益活動(dòng)的相關(guān)頁(yè)面，就會(huì)看到你關(guān)注人的公益指數(shù)，從而影響你的公益行為。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)揮知名組織和人物的帶動(dòng)性，選擇一批人來(lái)帶動(dòng)一批人的公益?zhèn)鞑ゲ呗杂绕浔匾?/p>

（二）開(kāi)創(chuàng)了微公益時(shí)代

web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，已經(jīng)不再僅僅是單純的上網(wǎng)媒體了，在新媒體的不斷變化中，以微博、微信為代表的微傳播已經(jīng)產(chǎn)生了不可替代的作用。而借助微傳播組織發(fā)展起來(lái)的社會(huì)公益，即為微公益。微公益集新媒體、微博微信、公益于一體，節(jié)省了組織和個(gè)人參與公益活動(dòng)的所需成本，推動(dòng)了媒體與互聯(lián)網(wǎng)的公益發(fā)展。在微公益時(shí)代，我們可以利用新媒體工具具備的信息發(fā)布即時(shí)性、信息范圍海量性的特點(diǎn)及時(shí)獲取并篩選信息，在第一時(shí)間了解公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)新動(dòng)向。同時(shí)，可以通過(guò)微平臺(tái)與你的好友進(jìn)行交流討論，使公益消息變成公益分享，讓每一個(gè)人在關(guān)注與交流中融入社會(huì)公益的活動(dòng)中來(lái)，互動(dòng)性增強(qiáng)。

當(dāng)然，微公益的環(huán)境下，我們每個(gè)人都可以是公益活動(dòng)的發(fā)起人和倡導(dǎo)者，將公民意識(shí)與公益意識(shí)最大限度地結(jié)合起來(lái)，真正意義上開(kāi)創(chuàng)了微公益時(shí)代。

（三）促進(jìn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)傳播

利用新媒體技術(shù)的公益?zhèn)鞑ゾ哂卸嘣缘奶攸c(diǎn)，在互動(dòng)性等方面彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體傳播方式的不足。傳統(tǒng)媒體往往是單向的自上而下的傳播模式，缺乏互動(dòng)管理機(jī)制和及時(shí)有效的交流平臺(tái)，這樣往往使公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)受眾面小、反饋少、達(dá)不到預(yù)期傳播效果。新媒體的應(yīng)用不但彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的這部分缺陷，更將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，借助傳統(tǒng)媒體的公信力和忠實(shí)受眾以及新媒體的快速傳播與共享性，將公益?zhèn)鞑グl(fā)揮到最大價(jià)值。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以在新媒體平臺(tái)上創(chuàng)建與自己品牌相關(guān)的公益話(huà)題與活動(dòng)，吸引更多的人加入公益?zhèn)鞑サ年嚑I(yíng)中來(lái)，使線(xiàn)上媒體與微博微信等線(xiàn)下媒體相呼應(yīng)，讓公益?zhèn)鞑ミ_(dá)到最好的效果。

二、公益?zhèn)鞑ソ柚旅襟w發(fā)展的措施

我國(guó)現(xiàn)在的公益?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)制度與管理體系并不完善，缺乏能夠?qū)⒍呷诤辖忧⒌募夹g(shù)與人才。同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的公信力仍然有待提高，新媒體平臺(tái)本身也由于其商業(yè)性缺乏一定的責(zé)任意識(shí)，導(dǎo)致很多公益話(huà)題與公益活動(dòng)不能得到有效的推廣宣傳。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社會(huì)公益宣傳只有充分利用媒體的力量才能達(dá)到最廣泛的宣傳目的，將公益?zhèn)鞑ヅc新媒體相結(jié)合，是促進(jìn)公益?zhèn)鞑グl(fā)展的有效舉措。

（一）加強(qiáng)與政府的合作

我國(guó)現(xiàn)在很多公益話(huà)題和活動(dòng)都是民間組織創(chuàng)辦的，因而整體水平比較落后，很多好題材的公益話(huà)題并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，因而加強(qiáng)公益?zhèn)鞑ヅc政府間的合作是推動(dòng)社會(huì)公益的有效途徑。一方面可以爭(zhēng)取政府職能部門(mén)的資金與政策支持；另一方面可以借助政府權(quán)威加強(qiáng)傳播力度。這樣既可以借助新媒體使更多的年輕人參與公益?zhèn)鞑?，又可以有效提高公益活?dòng)的可信度，提升公益宣傳的實(shí)際效果。同時(shí)，政府部門(mén)可以通過(guò)公益?zhèn)鞑ヌ嵘蜗?，讓公益中?guó)的美好品質(zhì)影響到更多的人。

（二）打造公益?zhèn)鞑バ玛?duì)伍

現(xiàn)在的公益?zhèn)鞑ゾ硾r是，懂公益的人不一定懂媒體，懂媒體的人不一定會(huì)致力于公益，這樣的情形就會(huì)致使公益?zhèn)鞑ッ媾R瓶頸。不可否認(rèn)，只有將公益?zhèn)鞑ヅc新媒體相結(jié)合，才會(huì)讓公益?zhèn)鞑グl(fā)揮最大價(jià)值，打造公益?zhèn)鞑バ玛?duì)伍迫在眉睫。首先，助力培養(yǎng)既懂新媒體又會(huì)經(jīng)營(yíng)公益?zhèn)鞑サ膶?zhuān)業(yè)人才，建設(shè)一支全能化人才隊(duì)伍，為公益?zhèn)鞑ヅ囵B(yǎng)新鮮血液；其次，研發(fā)新技術(shù)，我們不僅需要全能的人才，還需要能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化的技術(shù)支持；最后，我們需要?jiǎng)?chuàng)新精神，只是沿著舊有軌跡發(fā)展的道路是行不通的，只有時(shí)刻進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，不斷創(chuàng)新，才能夠使公益?zhèn)鞑ピ谛聲r(shí)期越做越好。

（三）提高身份活動(dòng)認(rèn)證

現(xiàn)在的很多公益活動(dòng)都是民間或個(gè)人組織宣傳的，有實(shí)卻無(wú)名，因此其真實(shí)性和可信度遭到懷疑。特別是利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體來(lái)進(jìn)行公益?zhèn)鞑ネ茝V的活動(dòng)，更是缺乏公信力。因此在努力爭(zhēng)取國(guó)家政府支持的同時(shí)，也要不忘通過(guò)提高身份和活動(dòng)認(rèn)證的方式來(lái)為自己的公益?zhèn)鞑コh正名，從而才能讓更多的人特別是新媒體用戶(hù)群中廣大的年輕人放心地通過(guò)他們熟悉的路徑履行他們的愛(ài)心義務(wù)。現(xiàn)在有公益項(xiàng)目的媒體有《公益時(shí)報(bào)》《京華時(shí)報(bào)公益周刊》《善行天下》及公益中國(guó)網(wǎng)、善達(dá)網(wǎng)等多家媒體平臺(tái)，將散落在民間組織之間的公益組織進(jìn)行身份認(rèn)證，將公益組織的公益話(huà)題進(jìn)行活動(dòng)認(rèn)證，再與這些媒體平臺(tái)相結(jié)合，才是進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ挠行窂健?/p>

社會(huì)公益的發(fā)展需要社會(huì)民眾的廣泛支持才能叫作公益，不然它就只能是小范圍人中的愛(ài)心活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的公益?zhèn)鞑ゲ粌H要利用傳統(tǒng)媒體的固有方式，更要緊緊把握住新媒體的方向，讓公益?zhèn)鞑ヅc其并肩而行。將公益?zhèn)鞑ヅc新媒體發(fā)展相結(jié)合，是公益?zhèn)鞑ミM(jìn)一步發(fā)展的必由之路。

[1]姜鴻麗.論新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑パ芯縖J].中國(guó)傳媒科技，2013（1）.

[2]郭楓.淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑J].新聞愛(ài)好者，2012（12）.