用創(chuàng)新思維引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展

汪 潔

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新的意識、創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的營銷和創(chuàng)新的體系，在傳媒博弈的態(tài)勢中贏得發(fā)展的機遇，把握住主流媒體的話語權(quán)和影響力。信息時代傳媒業(yè)的傳播方式，已不是工業(yè)化社會的精英傳播，而是媒體與用戶的互動傳播，用戶不只是“受眾”，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。在新形勢下傳統(tǒng)媒體的改革路徑就是在媒體融合的基礎(chǔ)上塑造新型媒體。

一、建立互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式以及相對于大工業(yè)化時代之后的信息化時代的創(chuàng)新思維。學(xué)習(xí)和運用互聯(lián)網(wǎng)思維，是傳統(tǒng)媒體走出困境、實現(xiàn)媒體融合發(fā)展以及建立全媒體式的新型主流媒體的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端于20世紀60年代。在21世紀的十幾年里，移動電話、數(shù)碼產(chǎn)品、寬帶網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、GPS和智能手機等信息化產(chǎn)品相繼問世。今天，網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新產(chǎn)品深刻地影響著整個世界的生產(chǎn)生活和思維方式，網(wǎng)絡(luò)時代層出不窮的新技術(shù)新產(chǎn)品的誕生充分展現(xiàn)了當(dāng)代最新的生產(chǎn)力水平和實力，標志著信息時代的到來。傳統(tǒng)媒體在時代劇烈變化的過程中，漸漸地由于思維的陳舊和對新時代的節(jié)奏缺乏感悟和應(yīng)變，失去了作為信息傳播者的意識領(lǐng)先的優(yōu)勢，沒能和時代同步，因此影響力和權(quán)威性日漸式微，急需改革和創(chuàng)新。

媒體融合創(chuàng)新先要建立互聯(lián)網(wǎng)思維。如浙江報業(yè)集團近年來開展了全員培訓(xùn)，就媒體融合提出“實現(xiàn)人的融合”的目標，在采編和經(jīng)營一線，推出專業(yè)細分、注重實戰(zhàn)、貼近性強的專題培訓(xùn)。通過自上而下的能力學(xué)習(xí)和覆蓋全員的立體培訓(xùn)體系，不斷激發(fā)推動融合發(fā)展的全員創(chuàng)造活力。僅2013年下半年，就組織2000多人參加新媒體培訓(xùn)，大大激發(fā)了采編人員開發(fā)自媒體的積極性。2014年，從采編、經(jīng)營、技術(shù)、管理等不同崗位實際出發(fā)，浙報集團分批組織了更加細分、更具針對性的培訓(xùn)，初步建立起全員的互聯(lián)網(wǎng)思維，為進一步的媒體融合打下堅實的基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)媒體上對互聯(lián)網(wǎng)思維的運用，首先要側(cè)重內(nèi)容價值的最大化和傳播渠道的最大化。以往傳統(tǒng)媒體的獨到觀察、權(quán)威解釋、專業(yè)分析和深度解讀，透過思維創(chuàng)新，增加大數(shù)據(jù)運用和數(shù)據(jù)新聞比例，就會生產(chǎn)出不一樣的新聞產(chǎn)品，創(chuàng)造一些新穎獨特視角的故事、評論和展望。而傳播渠道的最大化更使傳統(tǒng)媒體站在全方位立體化傳播的制高點，最好最大化地利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播優(yōu)勢，擴大傳播范圍，使內(nèi)容搭上先進渠道的快車。其次要加大媒體和用戶的互動性，使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容更接地氣、更鮮活，傳播速度更快。傳統(tǒng)媒體只有完全移植這些互聯(lián)網(wǎng)基因，才能徹底改良。再次要圍繞用戶需求，建立數(shù)據(jù)庫和聯(lián)系網(wǎng)，開發(fā)一系列運營模式為企業(yè)盈利。最后要以各種方式擴大用戶群，使傳統(tǒng)媒體擴大市場份額，增強影響力和品牌效應(yīng)。

二、推出創(chuàng)新產(chǎn)品

用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建媒體融合新模式、推出創(chuàng)新產(chǎn)品是傳統(tǒng)媒體改頭換面、和新媒體深度融合發(fā)展的必由之路。

《人民日報》在2015年全國十二屆人大和政協(xié)“兩會”報道過程中，首度嘗試“中央廚房”全媒體報道模式，實現(xiàn)報道流程平臺化、報道內(nèi)容定制化、報道形式可視化，全景多維立體展現(xiàn)兩會議程、議題和風(fēng)采?！爸醒霃N房”推出的首個產(chǎn)品是一個稱為“書話兩會”的欄目，《第一回：委員抵京抬眼望平年盛會不尋常》欄目以章回體形式評述國是，在《人民日報》兩會報道歷史上尚屬首次。《人民日報》微信號、法人微博推出的《兩會，這樣影響“小明”的生活》，短短兩天內(nèi)就賺取了網(wǎng)友近9萬次微信轉(zhuǎn)發(fā)和多次微博轉(zhuǎn)發(fā)。

上海報業(yè)集團2014年改革創(chuàng)新的最大亮點就是重磅推出三個新產(chǎn)品：上海觀察、澎湃和界面。上海觀察，通過移動設(shè)備客戶端、網(wǎng)站、微博和微信公眾號等發(fā)行內(nèi)容，主要內(nèi)容為焦點話題的深度閱讀，以聚焦上海政經(jīng)為主，APP總下載量為25.3萬，收費訂戶總量近16萬（收費標準為年100元），微信公眾號訂戶數(shù)2萬余。澎湃，即“澎湃新聞”，主要傳播介質(zhì)為網(wǎng)站、移動客戶端以及數(shù)十個公眾賬號矩陣。內(nèi)容上以原創(chuàng)新聞為主，定位時政和思想，走風(fēng)格嚴肅、追求建設(shè)性和權(quán)威性之路。日出稿量巨大，工作日可達上百篇，節(jié)假日也有數(shù)十篇供稿，資訊豐富，業(yè)界反應(yīng)強烈。界面為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺，產(chǎn)品主要包括精品財經(jīng)新聞網(wǎng)站、專業(yè)投資資訊服務(wù)平臺、商業(yè)情報數(shù)據(jù)庫等；目標用戶包括國內(nèi)金融機構(gòu)從業(yè)者、專業(yè)投資者、高凈值人群等。界面網(wǎng)站主要由三個模塊組成。第一個模塊是免費平臺，第二個模塊是面向投資者的封閉平臺，第三個模塊為面向機構(gòu)投資者的專家?guī)炷K。界面另外還有銷售信托理財產(chǎn)品以及運營金融產(chǎn)品的遠期規(guī)劃。

《人民日報》的“中央廚房”和上海報業(yè)集團的“上海觀察”“澎湃新聞”以及“界面”幾個產(chǎn)品，是新近較為成功的媒體深度融合的例子。這些產(chǎn)品實現(xiàn)了“創(chuàng)新讀者而增長”的傳統(tǒng)媒體走出困境、開拓市場、引領(lǐng)價值導(dǎo)向等改革創(chuàng)新意圖，最直接地塑造了核心價值，擴大了主流媒體的影響力。

傳統(tǒng)媒體推出創(chuàng)新產(chǎn)品是日新月異的信息時代以及工業(yè)4.0時代的要求。在新媒體的發(fā)展中，門戶網(wǎng)站相對于今天的微信微博也已是明日黃花；微信在中國已經(jīng)有用戶超過6億人，成為全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)軟件平臺，其即時語音通訊、朋友圈社交、轉(zhuǎn)移支付和游戲娛樂等應(yīng)用受到各年齡段用戶的追捧。短短3年微信成為新媒體的明星，影響力超過所有新老媒體。由此，新媒體發(fā)展靠創(chuàng)新產(chǎn)品制勝，傳統(tǒng)媒體在競爭中取勝同樣在于是否有能力推出創(chuàng)新產(chǎn)品。創(chuàng)新產(chǎn)品成為媒體競爭的制勝法寶。

三、構(gòu)架新的營銷模式

目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，其盈利能力越來越弱。而傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展所創(chuàng)造的新產(chǎn)品完全不適應(yīng)舊有的傳媒銷售方式，必須建立新的營銷模式。

開發(fā)“原生廣告”等“定制化生產(chǎn)”模式。原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容從而產(chǎn)生價值、提升用戶體驗的特定商業(yè)模式。國內(nèi)“今日頭條”一直使用的是“原生廣告”，主要廣告來自汽車、金融、電子和快消品。經(jīng)過不到一年的運作，“今日頭條”目前早已達到營銷收支平衡。國際上“原生廣告”近年來受到熱捧，在美國已經(jīng)有73%的網(wǎng)站提供“原生廣告”的服務(wù)，也有越來越多的傳統(tǒng)媒體涉足“原生廣告”等“定制化生產(chǎn)”領(lǐng)域。如英國的知名品牌《經(jīng)濟學(xué)人》，全球發(fā)行100萬份，2013年收入為3.46億英鎊，其中20%左右的收入來自智庫服務(wù)、政府咨詢和視頻售賣等“定制化生產(chǎn)”。

嘗試“視頻”等新媒體。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過4.37億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率超過70%，手機視頻用戶超過3億，移動視頻使用率超過55.7%，網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)已成為網(wǎng)民在線消費時間最長、覆蓋細分群體最廣的基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而2014年網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)接近200億元，市場規(guī)模同比增長44%?！耙曨l”已經(jīng)成為新興的、最受關(guān)注和歡迎的新媒體服務(wù)，傳統(tǒng)媒體對“視頻”的嘗試理所當(dāng)然。如博雅天下傳播機構(gòu)，旗下出版3本雜志：《博客天下》《財經(jīng)天下》和《人物》，由于內(nèi)容新銳，品質(zhì)一流，廣告營收方面近年來“漲”勢喜人。他們新近做了一個新媒體“咋整”，邊作內(nèi)容邊做運營，幾個月后實現(xiàn)了盈利，而且現(xiàn)在利潤一直在增長?！度宋铩贰恫┛吞煜隆泛汀敦斀?jīng)天下》雜志的視頻產(chǎn)品陸續(xù)啟動，其中早期的《人物》視頻產(chǎn)品現(xiàn)在開始盈利，已經(jīng)吸引很多優(yōu)質(zhì)的廣告客戶。

建立微信矩陣，試水報紙電商?！跺X江晚報》微信矩陣自2013年下半年以來，以其官網(wǎng)公共賬號為龍頭，聯(lián)合26個子賬號，依托其官網(wǎng)微信后臺技術(shù)平臺為渠道，建立微信矩陣，涵蓋用戶生活的方方面面，吸引粉絲超過40萬?！板X報town”是《錢江晚報》自建的電子商務(wù)平臺“錢報有禮”的微信運營賬號，2014年1月13號上線，推出健康、旅游、吃貨等八大特色館，為買家量身定制最實在的套餐組合。僅上線半個月，就吸引粉絲2萬人，營業(yè)額超過500萬?！跺X江晚報》把微信從平臺轉(zhuǎn)為渠道，成立用戶中心，同時用微信矩陣為用戶提供信息和服務(wù)，增加了用戶黏性和《錢江晚報》的品牌影響力，因而成功地開拓了市場，實現(xiàn)了營銷盈利。

對數(shù)字新聞設(shè)立“付費墻”，采取收費和免費相結(jié)合的銷售模式。如美國《紐約時報》于2011年3月對其網(wǎng)絡(luò)用戶開始收費，具體規(guī)定是：《紐約時報》印刷版訂戶可以在任何想用的設(shè)備上“全面免費獲得該報的新聞、信息和觀點”；非印刷版訂戶，每月可以免費瀏覽10篇文章，一旦超過限額，只有簽約成為電子訂閱讀者才能繼續(xù)瀏覽。這種模式實行后，《紐約時報》的印刷版訂戶并沒有減少，數(shù)字用戶反而增加了。一年后，即2012年3月份數(shù)字付費訂戶45.5萬，到2012年四季度數(shù)字付費訂戶規(guī)模達到64萬。付費模式也讓《紐約時報》扭虧為盈，2012年底，《紐約時報》線上線下總訂閱收入達到7.6億美元，比廣告收入多出5290萬美元，成為該報第一大收入來源。美國《基督教科學(xué)箴言報》則是“棄報上網(wǎng)、建立多元載體互補”模式，多元載體包括網(wǎng)站免費提供數(shù)字內(nèi)容、電子紙日報和紙質(zhì)周刊。2008年，其網(wǎng)站每月點擊量已升至500萬人次，遠遠高于紙質(zhì)印刷品?？暗?萬份。而收費的電子報和紙質(zhì)周刊借助網(wǎng)站宣傳，擴大了份額和影響力，報社實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。

這些新營銷模式無一不是傳媒為適應(yīng)信息化潮流趨勢的一些勇敢創(chuàng)新，這些新營銷模式也順應(yīng)了當(dāng)今社會媒體產(chǎn)品消費人群的變化格局。今天的信息化社會，信息產(chǎn)業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比重逐漸減少，信息經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中占據(jù)主導(dǎo)地位，并構(gòu)成社會信息化的物質(zhì)基礎(chǔ)。信息在傳播領(lǐng)域的特點是：信息量爆炸式增長，信息傳遞以秒計算；人們對信息進行選擇，從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保恍畔⒓夹g(shù)引領(lǐng)的新媒體成為傳播主要渠道。從我國的人口構(gòu)成中看到，90后和80后這類15—34歲青年人中，基本上靠網(wǎng)上閱讀工作或?qū)W習(xí)的占絕大多數(shù)；70后、60后和50后這類35—64歲中年人中，網(wǎng)上和紙質(zhì)閱讀工作和學(xué)習(xí)時間參半。根據(jù)中國統(tǒng)計局2013年抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，15—34歲青年人占總?cè)丝诘谋壤秊?0.57%，35—64歲中年人占總?cè)丝诘谋壤秊?3.34%。根據(jù)以上信息，全國15—64歲中青年人口占總?cè)丝诘谋壤秊?3.91%，構(gòu)成國內(nèi)主要的適齡學(xué)習(xí)工作人群。這部分人幾乎都上網(wǎng)，他們選擇網(wǎng)上獲取信息所用時間占總閱讀時間的3/4左右，依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息、學(xué)習(xí)和工作已經(jīng)成為這些社會主流人群的“新常態(tài)”。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒已經(jīng)從大眾化主流向小眾化專業(yè)轉(zhuǎn)化，紙質(zhì)媒體這種傳播渠道也已邊緣化，用戶僅是極少數(shù)。針對這種狀況，媒體融合發(fā)展，打破舊有體系，改變固有的營銷模式，創(chuàng)建新型營銷模式和手段，迫在眉睫。

四、重組新的傳媒體系

“十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳媒、商業(yè)零售、金融等各個傳統(tǒng)行業(yè)，傳媒業(yè)首當(dāng)其沖。未來，教育、醫(yī)療甚至傳統(tǒng)制造業(yè)也將因此而改變。這一變革，表面看是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的，背后則是用戶需求方式的深刻變化?！闭銏蠹瘓F掌門人高海浩如是說。這也是新近中央提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”所意味的，“互聯(lián)網(wǎng)+”是大勢所趨，傳媒業(yè)到了圍繞用戶、全面互聯(lián)網(wǎng)化、重塑體系的變革時期。

為了推動媒體融合創(chuàng)新，浙報集團正在進行有益的嘗試，目前推進這幾項工作：一是建立用戶數(shù)據(jù)倉庫，用戶包括浙報原有的500萬讀者和新近收購的2500萬邊鋒網(wǎng)絡(luò)活躍用戶。借此，浙報傳媒成立了數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部，組建了由幾十位數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析師構(gòu)成的專業(yè)團隊。同時建立了用戶呼叫服務(wù)中心，在用戶數(shù)據(jù)運行中研究其個性化需求和服務(wù)。另外還建立了內(nèi)容資源倉庫，包括浙報集團及合作單位的數(shù)據(jù)內(nèi)容。二是建立了新媒體云服務(wù)開放平臺，這里有浙報集團的新媒體矩陣，也有其他媒體的新媒體產(chǎn)品，還吸納了一批自媒體產(chǎn)品集群。三是推動浙江在線（新聞服務(wù)）、騰訊大哲網(wǎng)（生活服務(wù)）及邊鋒浩方（娛樂服務(wù)）的“三網(wǎng)融合”，實現(xiàn)了浙報集團市場份額穩(wěn)中有升，互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶達到5000萬以上，其中浙江省用戶不少于1500萬，移動用戶不少于2000萬。新的傳媒體系依此構(gòu)建，如數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部，新媒體開放平臺以及覆蓋全省、輻射全國的大網(wǎng)絡(luò)平臺，以為用戶服務(wù)為目標，設(shè)立機構(gòu)、組織人員、建立新型的運營模式和服務(wù)營銷渠道。