新媒體環(huán)境下醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展的著眼點(diǎn)探討

王 冰

新媒體是相對(duì)舊媒體而言的，它是個(gè)相對(duì)的概念。我們所說的新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無限通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)等渠道，以計(jì)算機(jī)、手機(jī)、手持閱讀器、數(shù)字電視等為終端，向用戶提供信息的媒體。這些技術(shù)的產(chǎn)生、運(yùn)用和普及給學(xué)術(shù)期刊的流通帶來了極大的便利，進(jìn)而影響學(xué)術(shù)期刊的方方面面。學(xué)術(shù)期刊即將面臨轉(zhuǎn)制，長期以來形成的傳統(tǒng)編輯出版和發(fā)行的模式被推動(dòng)著不斷發(fā)生變化，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，都要求科技期刊改變與讀者、作者、審稿專家及大眾的溝通交流方式。適應(yīng)新媒體環(huán)境，探索新媒體的運(yùn)用既是學(xué)術(shù)期刊生存的需求，又是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的契機(jī)。

一、新媒體環(huán)境

信息的傳遞離不開媒介，從秦朝的竹簡記事到造紙術(shù)的發(fā)明，當(dāng)紙張成為媒介，信息的傳播變得深入社會(huì)的各個(gè)階層。從鉛字印刷到激光照排，每次技術(shù)上的改進(jìn)都會(huì)對(duì)信息的交流產(chǎn)生影響。醫(yī)學(xué)期刊的產(chǎn)生，離不開技術(shù)的進(jìn)步與人際交流的需要。如我國的第一本期刊《吳醫(yī)匯講》，其最初就是從事醫(yī)學(xué)的人因交流技術(shù)信息的需要而產(chǎn)生的。目前的期刊界主要還是紙質(zhì)的媒介，但數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)對(duì)科技期刊編輯工作產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)的影響。電腦、網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的廣泛使用，使得人們溝通交流的方式發(fā)生了巨大的變化。2013年12月4日，工業(yè)和信息化部向中國移動(dòng)、中國電信及聯(lián)通頒發(fā)了TD-LTE制式4G牌照，標(biāo)志著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了4G時(shí)代。截止到2014年底，全國電話用戶總數(shù)達(dá)到15.36億戶，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)12.86億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)94.5部/百人，4G移動(dòng)電話用戶發(fā)展速度超過3G用戶，總數(shù)分別達(dá)到9728.4和48525.5萬戶，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)突破2億戶?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶接入端口數(shù)量突破4億個(gè)。在這個(gè)大環(huán)境下，微信、微博等新媒體甚至全媒體、自媒體興起。

微博是通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。截至2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，刷微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動(dòng)之一。97%以上的中央政府部門、100%的省級(jí)政府和98%以上的地市級(jí)政府部門開通了政府門戶網(wǎng)站，政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)超過24萬個(gè)。僅微博每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息就超過2億條。在微信推出前，微博是大眾的寵兒。

伴隨著微信、易信等即時(shí)通訊工具誕生，微博逐漸開始衰落。微信由騰訊公司在2011年初推出，提供即時(shí)通信服務(wù)，可在不同通信運(yùn)營商、操作系統(tǒng)下運(yùn)行，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等信息。目前微信注冊(cè)用戶已經(jīng)突破6億。

社會(huì)在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，人們的交流方式也不斷地發(fā)生變化。期刊要想生存并尋求發(fā)展機(jī)會(huì)就不能等、靠、要，必須不斷努力在新環(huán)境下尋求發(fā)展的機(jī)遇。

二、學(xué)術(shù)期刊利用新媒體的方式

目前，學(xué)術(shù)期刊利用新媒體常見的方式：（1）學(xué)術(shù)期刊自身的網(wǎng)站建設(shè)，對(duì)部分甚至全部論文實(shí)現(xiàn)開放存取（OA）、優(yōu)先出版，建立網(wǎng)上的互動(dòng)平臺(tái)等；（2）編輯、出版流程的數(shù)字化，如采編系統(tǒng)的應(yīng)用與配套完善等；（3）組建期刊群，加入各大數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)期刊的電子版，通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、維普等期刊數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)一發(fā)布學(xué)術(shù)信息；（4）建立學(xué)術(shù)期刊的微博或微信公眾號(hào)（定期向作者、讀者推送各期重點(diǎn)文章及信息，向?qū)徃鍖＜彝扑涂锶〉玫倪M(jìn)展等）。王軼對(duì)學(xué)術(shù)期刊的信息化進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果得出大多期刊雖然具有網(wǎng)站及新媒體的各種渠道，但還處于初級(jí)探索階段，期刊并不重視期刊投稿系統(tǒng)的建設(shè)，網(wǎng)上互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)滯后，期刊服務(wù)功能不完善，微博、微信、博客等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)僅僅處于為了使用而使用。與此同時(shí)網(wǎng)上侵犯知名期刊域名現(xiàn)象非常突出；等等。顧艷等調(diào)查了新浪微博認(rèn)證的粉絲數(shù)在3500以上的10家高影響力醫(yī)學(xué)期刊官方微博，進(jìn)行實(shí)證研究，通過分析粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、日均發(fā)微博數(shù)、原創(chuàng)率、微博內(nèi)容，探討了醫(yī)學(xué)期刊官方微博的內(nèi)容發(fā)布現(xiàn)狀。發(fā)現(xiàn)由于“光環(huán)效應(yīng)”的影響，知名度較高的期刊會(huì)獲得較高的關(guān)注度，醫(yī)學(xué)期刊官方微博存在的問題是粉絲數(shù)少、內(nèi)容更新較慢、與粉絲互動(dòng)性不強(qiáng)，客觀現(xiàn)實(shí)就是“有人建，沒人管”“有人管，管不長”。

目前隨著微信用戶的增多，科技期刊蜂擁而至。如何避免出現(xiàn)為了應(yīng)用新技術(shù)而用新技術(shù)的弊病，真正使微信為期刊所用是個(gè)值得探討的問題。學(xué)術(shù)期刊本身利用新媒體缺乏專職人員，定位過于嚴(yán)肅，內(nèi)容趣味性不強(qiáng)及集成度不高。而且學(xué)術(shù)期刊利用新媒體往往流于形式，缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和整體的規(guī)劃。醫(yī)學(xué)期刊往往是專業(yè)人士撰寫、閱讀的期刊，其讀者經(jīng)常局限于本專業(yè)的人員，原創(chuàng)內(nèi)容缺乏包裝。學(xué)術(shù)期刊作為刊載某些學(xué)科領(lǐng)域研究成果的出版物，有別于大眾文化產(chǎn)品，其受眾面較小，主要關(guān)注來自相關(guān)研究領(lǐng)域的有成果發(fā)表的作者，以及專業(yè)學(xué)術(shù)檢索機(jī)構(gòu)。雖然如此，但新媒體為學(xué)術(shù)期刊新的營銷模式帶來生機(jī)，有利于學(xué)術(shù)期刊品牌的重新塑造，能夠改變?cè)驹谧x者作者心目中嚴(yán)肅甚至刻板的學(xué)術(shù)期刊形象，使用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性。

媒介融合成為當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，學(xué)術(shù)期刊需要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，借助新媒體的力量，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。學(xué)術(shù)期刊多渠道拓展傳播路徑，增強(qiáng)信息傳播的互動(dòng)性；改變學(xué)術(shù)信息的傳播形式，主動(dòng)適應(yīng)新媒體傳播的特點(diǎn)；嘗試進(jìn)行醫(yī)學(xué)信息的紙制版、電子版、網(wǎng)絡(luò)版等多種載體，文字、圖片、視頻等多種形式的全媒體傳播格局。醫(yī)學(xué)期刊多為傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物或者電子出版物，通常都是全文閱讀，不利于讀者作者快速篩選目標(biāo)文章。雖然學(xué)術(shù)期刊目前過窄的受眾面影響其傳播效果，制約其發(fā)展但如期刊同仁摸索出新媒體游戲規(guī)則下的內(nèi)容發(fā)布策略，學(xué)術(shù)期刊必定大放異彩。

三、利用新媒體渠道，發(fā)揮期刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)對(duì)人際關(guān)系具有積極影響。首先，消除了地域和國界制約，極大地豐富了交流方式，擴(kuò)展了交際范圍。通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、寬帶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)通訊和交流，即使身處兩地、兩國甚至遠(yuǎn)隔重洋，仍可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談。其次，互聯(lián)網(wǎng)使具有相同技術(shù)專長或者興趣愛好的人可以組成自己的論壇、社區(qū)、QQ群、朋友圈等，組成一個(gè)無須約定具體地點(diǎn)即可交流的平臺(tái)，在某種意義上與期刊出現(xiàn)的情況非常類似，一個(gè)平臺(tái)就具有了期刊的原始功能。

目前傳統(tǒng)期刊應(yīng)用新媒體更多體現(xiàn)在了解新媒體的功能，嘗試使用階段。學(xué)術(shù)期刊嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站，通過各種途徑如網(wǎng)站、E-mail、BBS、博客、微信等發(fā)布或接收醫(yī)學(xué)信息，公開編輯部的投稿信息、選題策劃、編輯校對(duì)，展開讀者、作者、審稿人需求調(diào)查等。通過以上的方式，醫(yī)學(xué)信息可以不同的形式、渠道進(jìn)行傳播，充分彰顯學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)許多期刊都建立了自己的網(wǎng)站，推出過刊瀏覽查詢及部分論文的優(yōu)先出版等。還有不少期刊推出了自己的微博、微信公眾號(hào)（定期向作者、讀者推送本期刊刊登的論文及相關(guān)信息）。雖然如此，但其效果差強(qiáng)人意。新媒體是一個(gè)以“內(nèi)容為王”的平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容的篩選、組織、加工和呈現(xiàn)正是編輯的優(yōu)勢(shì)。如何充分發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢(shì)？國外期刊如《細(xì)胞》雜志在網(wǎng)站提供Podcast，能隨時(shí)收聽可下載至iPad的科研進(jìn)展內(nèi)容。《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》提供每周一次的“audio briefing”音頻材料等?！睹绹t(yī)學(xué)會(huì)雜志》《自然》一方面通過欄目設(shè)置拉近與大眾的距離，同時(shí)還將其刊載的前沿學(xué)術(shù)成果、創(chuàng)新的科學(xué)技術(shù)，尤其是對(duì)大眾健康可能產(chǎn)生重大影響的論文撰寫為科技新聞，通過大眾媒體進(jìn)行發(fā)布，其中新媒體，如微信公眾號(hào)、優(yōu)先出版（OA）等。他們已經(jīng)不再拘泥于傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)論文，而是對(duì)醫(yī)學(xué)內(nèi)容進(jìn)行加工、轉(zhuǎn)換使大眾更容易獲取。

隨著數(shù)字化出版進(jìn)程的日益加快，移動(dòng)終端成為傳播領(lǐng)域中的巨大市場。無論是微博還是微信都是以摘要形式，將最新文章和熱點(diǎn)文章推送給讀者作者，使其可以隨時(shí)隨地碎片化淺閱讀，并即時(shí)發(fā)表評(píng)論，繼而再篩選出他們感興趣的文章深度閱讀，拓展了學(xué)術(shù)期刊的出版渠道。嚴(yán)肅、傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊將枯燥的學(xué)術(shù)知識(shí)通過多種介質(zhì)、多種形式呈現(xiàn)給大家。微信可以使期刊用戶得到一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，學(xué)術(shù)期刊可利用微信的自定義選單的功能，設(shè)計(jì)作者、讀者及專業(yè)人士可能關(guān)注的欄目，如查詢功能（包括審稿進(jìn)度查詢、發(fā)表查詢）、過刊瀏覽功能、期刊動(dòng)態(tài)發(fā)布、最新醫(yī)學(xué)信息等。伴隨微信平臺(tái)功能的完善，不遠(yuǎn)的將來應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)在線支付稿費(fèi)、審稿費(fèi)等功能，真正體現(xiàn)微信平臺(tái)O2O（Online to Offline）的服務(wù)價(jià)值。

新媒體的特征決定了傳播信息的特點(diǎn)。在傳播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最明顯的特征是傳播碎片化。學(xué)術(shù)期刊在利用新媒體傳播學(xué)術(shù)信息時(shí)，要注意使要傳播的信息符合新媒體的特點(diǎn)。提煉枯燥、專業(yè)的專業(yè)論文的信息點(diǎn)，以簡單的語言寫成信息條，通過新媒體平臺(tái)，如微信、微博、論壇等提供給目標(biāo)讀者群體，讓其能在零散的休閑的時(shí)間里，了解到最新的科研信息。同時(shí)，可以利用新媒體及時(shí)報(bào)道學(xué)術(shù)前沿信息、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等。利用博客窗口來提高期刊的檢索效率，利用微博、微信展示優(yōu)秀論文、宣傳期刊、發(fā)表期刊動(dòng)態(tài)等。新媒體的內(nèi)容可以是期刊的內(nèi)容，也可以是其衍生的產(chǎn)品如科普元素。

學(xué)術(shù)期刊通過新媒體傳播的信息要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。學(xué)術(shù)期刊除了使用新媒體完成傳統(tǒng)的人際交流、稿件審稿編輯流程，還要充分了解新媒體的特點(diǎn)，貼近行業(yè)實(shí)際、貼近讀者需求、貼近學(xué)術(shù)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)；強(qiáng)化創(chuàng)新策劃，做好版面內(nèi)容策劃和活動(dòng)策劃，使期刊的內(nèi)容通過互動(dòng)延伸服務(wù)，擴(kuò)大影響，與社會(huì)、讀者充分互動(dòng)。“內(nèi)容為王”是因?yàn)榕c傳播渠道相比，內(nèi)容才是傳播的出發(fā)點(diǎn)和根本點(diǎn)。此外，內(nèi)容的特點(diǎn)決定媒介地位。無論哪種新舊媒介都必須講求內(nèi)容，以質(zhì)取勝。我國的學(xué)術(shù)期刊普遍存在著形式呆板、內(nèi)容平庸、缺乏時(shí)尚性的問題。有了新媒體渠道，借力新媒體編輯不能坐等來稿，編輯要隨時(shí)了解、掌握本學(xué)科的前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)，應(yīng)有強(qiáng)烈的信息意識(shí)，在捕捉和發(fā)掘有價(jià)值的信息方面具有超強(qiáng)的敏感度。積極與作者聯(lián)系，最大限度地吸引優(yōu)秀稿件，了解讀者的需求，更應(yīng)深入基層，積極參加社會(huì)活動(dòng)，主動(dòng)拓寬社會(huì)交際，與作者、讀者、專家建立相互信任的關(guān)系，了解關(guān)注醫(yī)學(xué)期刊的人群最需要什么信息，了解期刊有什么優(yōu)勢(shì)能夠吸引更多的人關(guān)注。

[1]中國政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)超過24萬個(gè)[EB/OL].新華網(wǎng)[2013-11-29]（2015-03-19）.http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-11/28/c_118339729.htm.

[2]王軼.我國高水平學(xué)術(shù)期刊信息化水平的調(diào)查分析[J].科技與出版，2014（11）.

[3]顧艷，崔金貴，盛杰.醫(yī)學(xué)期刊中高影響力官方微博內(nèi)容發(fā)布現(xiàn)狀的調(diào)研與思考[J].編輯學(xué)報(bào)，2014（2）.