醫(yī)學(xué)科技期刊在微傳播時代的發(fā)展探索

鄭 雯 王 娟 董 妍 張亞妮 湯亞娥 馬慧群

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，各種新媒體手段應(yīng)運而生，使信息傳播的方式更加豐富。新興的信息傳播方式，如微博、微信等，可以依托小巧的移動設(shè)備終端作為傳播載體，使人們在快節(jié)奏的生活中能夠隨時、隨地充分利用碎片時間，快速獲取大量資訊。這種方便、快速、靈活的傳播方式帶領(lǐng)人們逐漸走入了微傳播時代，而作為傳統(tǒng)傳播媒介的醫(yī)學(xué)科技期刊如何在微傳播時代利用微傳播的優(yōu)勢，以獲得更大的發(fā)展，值得我們思考。

一、微傳播的特點

微傳播的概念有狹義與廣義之分：狹義的微傳播是指以微博作為媒介的信息傳播方式；而廣義的微傳播則包括以微博、微信、手機(jī)短信、彩信等作為媒介的信息傳播方式。微傳播的核心特征是“微”，首先，這個“微”體現(xiàn)在它所傳播的內(nèi)容上，無論是微博、微信或是彩信，這些傳播方式所傳播的內(nèi)容大都短小，閱讀快速省時；其次，微傳播的傳播載體主要是手機(jī)、平板電腦等小巧的移動設(shè)備終端，傳播介質(zhì)的微小和便攜，使微傳播打破了時空的限制，受眾可以隨時隨地利用碎片時間獲取信息；此外，微傳播獲取信息只需“微動作”，打開客戶端通過簡單地點擊可以完成閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評價等操作，方便靈活；與傳統(tǒng)的廣播、電視等大眾媒介相比，微傳播的受眾同樣具有“微”的特點，趨向于“微受眾”傳播，其傳播對象更加精確，傳播內(nèi)容更加有針對性，受眾能夠根據(jù)自己的需要，有目的、有選擇地接受信息，傳播者也可以在所要發(fā)展的領(lǐng)域建立起自己的“圈”。微傳播作為一種全新的傳播方式，集合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播的特點，在互聯(lián)網(wǎng)平等、去中心化和反權(quán)威精神的基礎(chǔ)上，融入了個人性、即時性、互動性，成為重要的信息交流的平臺。對于傳統(tǒng)的傳播媒介來說，微傳播時代的到來無疑給他們的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。醫(yī)學(xué)科技期刊作為傳統(tǒng)的傳播媒介，身處微傳播時代其發(fā)展必然會受到影響。醫(yī)學(xué)科技期刊如何在微傳播時代主動出擊，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，利用微傳播的優(yōu)勢，結(jié)合自身特點，使傳統(tǒng)傳播與微傳播相融合，獲得更大的發(fā)展，需要在實踐中不斷探索。

二、醫(yī)學(xué)科技期刊利用微傳播的自身條件

（一）內(nèi)容相對獨立

醫(yī)學(xué)科技期刊的內(nèi)容大多由單篇的論文集合而成，每篇論文都具有完整性，可以獨立傳播，獨立閱讀。論文的摘要也可以作為獨立的單元被抽離出來，能夠基本展現(xiàn)文章的目的、方法、結(jié)果以及結(jié)論。論文的摘要大都精煉短小，字?jǐn)?shù)在200～300字，正好符合微傳播內(nèi)容上“微”的特點，所以論文摘要可以很容易地通過微博、微信等形式進(jìn)行獨立傳播。同時，論文中的參考文獻(xiàn)、典型病例、病理圖片等也可以作為獨立的單元進(jìn)行傳播。

（二）受眾群體固定

醫(yī)學(xué)科技期刊專業(yè)性強(qiáng)，讀者大多為臨床醫(yī)生或相關(guān)領(lǐng)域的科研工作者，受眾群大都有相同的專業(yè)和相似的關(guān)注點，很容易建立起自己的固定受眾“圈”，符合“微受眾”傳播的特點。同時，傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)科技期刊在以往的辦刊過程中，長期為讀者提供準(zhǔn)確、公正與客觀的科研信息，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)具有一定的公信力，具有一定的權(quán)威性、社會信譽(yù)度以及公眾影響力，擁有較為固定的讀者、作者群體。這樣，醫(yī)學(xué)科技期刊可以利用原先打造的品牌效應(yīng)，通過官方認(rèn)證微博和微信公眾平臺等微傳播媒介發(fā)展微傳播對象，進(jìn)行有針對性的傳播活動。

（三）受眾群的訴求

醫(yī)學(xué)科技期刊的主要受眾群為臨床醫(yī)生，醫(yī)生高節(jié)奏的工作性質(zhì)決定了他們很難抽出一整塊的時間來閱讀雜志，特別是傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志。然而，現(xiàn)如今醫(yī)學(xué)發(fā)展日新月異，醫(yī)生不僅要完成高強(qiáng)度的臨床任務(wù)，而且還面臨著巨大的科研壓力。他們需要大量地閱讀文獻(xiàn)不斷充實自己，以避免在工作中被快速更新的知識淘汰。因此，通過便于攜帶的設(shè)備終端、利用日常的碎片時間，閱讀文獻(xiàn)的方式受到越來越多的醫(yī)務(wù)工作者青睞。

三、微傳播在醫(yī)學(xué)科技期刊發(fā)展中的應(yīng)用

（一）提高文獻(xiàn)被知曉度

提高影響力是醫(yī)學(xué)科技期刊始終不移的任務(wù)之一，而其關(guān)鍵就是要讓刊登的文獻(xiàn)被更多的受眾所知曉并引起共鳴。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的文獻(xiàn)查閱方式主要為關(guān)鍵詞檢索，作為被檢索對象要在數(shù)以千計的相關(guān)文獻(xiàn)中脫穎而出，被檢索者關(guān)注并引用存在一定的被動性和機(jī)會性。而微傳播的主要閱讀方式為指導(dǎo)性閱讀，傳播者可以通過發(fā)布微博或是微信消息推送的方式，將論文經(jīng)過拆分的碎片化信息定向地傳遞給受眾。這些微傳播受眾可以通過快速的閱讀發(fā)現(xiàn)感興趣和對自己有用的內(nèi)容。一旦這些內(nèi)容獲得共鳴，通過簡單的轉(zhuǎn)發(fā)功能，論文信息就可以被層層傳遞下去，被更多的人所知曉。每一位轉(zhuǎn)發(fā)者都是期刊的推廣者。以《中國皮膚性病學(xué)雜志》為例，在每期刊物出版前一個月左右，編輯部會將當(dāng)期目錄通過微信公眾平臺進(jìn)行推送；同時還將該期重點文章進(jìn)行編號，并設(shè)置關(guān)鍵詞規(guī)則，關(guān)注者只需回復(fù)簡單的文章編號就能實現(xiàn)對詳盡信息的選擇性閱讀，是一種依托微傳播的“微優(yōu)先出版”。除了下期預(yù)告外，往期回顧也是提高文獻(xiàn)知曉度的重要手段，對于已刊登過的稿件也會不定期地進(jìn)行分類總結(jié)，如將同一病種的相關(guān)稿件進(jìn)行匯總，把它們以參考文獻(xiàn)著錄格式羅列制作成圖文消息進(jìn)行推送。

（二）延伸期刊品牌宣傳途徑

醫(yī)學(xué)科技期刊的品牌建設(shè)主要依靠期刊的質(zhì)量、特色、權(quán)威性等因素，然而在如今“酒香也怕巷子深”的環(huán)境中，期刊品牌形象的建立除了提升期刊整體水平外，擴(kuò)大期刊宣傳也是必不可少的手段之一?？萍计诳瘋鹘y(tǒng)的品牌宣傳形式包括參加期刊展、學(xué)術(shù)會議、網(wǎng)絡(luò)、廣告等，這些傳統(tǒng)的宣傳形式存在機(jī)會少、形式單一、針對性不強(qiáng)、費用高、宣傳效果難以統(tǒng)計等問題。如今，利用微傳播手段進(jìn)行期刊的品牌宣傳是對傳統(tǒng)宣傳模式很好的補(bǔ)充和延伸。首先，微傳播屬于自我傳播，這種宣傳形式具有自主可控性強(qiáng)、形式靈活多變的特點，一方面發(fā)布期刊動態(tài)、征稿通知等消息可作為宣傳的直接手段；另一方面，通過微傳播手段發(fā)布學(xué)科動態(tài)、前沿進(jìn)展、新技術(shù)、新療法等資料，建立起學(xué)科從業(yè)者的交流平臺，也可成為期刊品牌宣傳有效的間接手段。其次，利用微傳播形式的宣傳具有較強(qiáng)的針對性，傳播受眾多為主動關(guān)注者，群體比較穩(wěn)定，宣傳有的放矢。同時，利用微傳播手段進(jìn)行宣傳可以大幅減少廣告費用支出。此外，應(yīng)用微信公眾平臺的統(tǒng)計分析功能，能夠很容易了解到受眾群的地域、性別分布等一般情況；所發(fā)出的每條消息均可進(jìn)行送達(dá)人數(shù)、圖文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)/收藏人數(shù)等較為細(xì)致的數(shù)據(jù)分析。因此，其宣傳效果可以根據(jù)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的評估，分析了解受眾喜好，調(diào)整宣傳內(nèi)容。

（三）加深交流互動

互動是傳播的重要特征，醫(yī)學(xué)科技期刊因其學(xué)術(shù)性、讀者和作者的同源性等特征，其傳播效益的實現(xiàn)更有賴于讀者、作者、編者的互動。三者間的傳統(tǒng)互動主要以期刊編輯部為紐帶，通過信件、E-mail的轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行，缺乏直接性、透明性和及時性。利用微傳播方式，三者的交流互動可變得更加暢通無阻。讀者、作者、編者三方均可以通過評論的方式進(jìn)行直接交流；另外，這種方式的交流還打破了傳統(tǒng)信件和E-mail單點對話的局限，針對同一問題大家可以各抒己見，形成更大范圍的討論。

（四）增加期刊銷售渠道

處在網(wǎng)絡(luò)時代，紙質(zhì)刊物發(fā)行量下滑是每個期刊經(jīng)營者都要面對的問題。然而，利用好新興媒體無疑也為期刊的經(jīng)營提供了前所未有的思路。以微信公眾平臺為例，其所新增的微信小店功能即可實現(xiàn)期刊的“微銷售”。微信小店基于微信支付，包括添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權(quán)等功能，并且可以使用接口批量添加商品，開店快速便捷。紙質(zhì)雜志或是經(jīng)過拆分的單篇論文都可以成為店鋪商品。當(dāng)讀者通過閱讀編輯部推送消息發(fā)現(xiàn)感興趣的文獻(xiàn)時，就可以直接通過微信小店，經(jīng)過簡單的微信支付功能即可完成付款獲取全文，省去了再次上網(wǎng)查找文獻(xiàn)的麻煩，方便、快捷，容易為更多的人特別是工作繁忙的醫(yī)生所接受。目前，微信小店對每個貨架和已上架商品都提供不同尺寸的二維碼下載服務(wù)，客戶端掃描二維碼就可以進(jìn)入相應(yīng)的貨架或商品詳情頁面，使期刊的“微銷售”更加快捷。

（五）期刊廣告經(jīng)營新陣地

微傳播作為新的傳播媒介正在被越來越多的人所接受，“微廣告”這種新興的廣告形式也受到了廣告主的認(rèn)可。醫(yī)學(xué)科技期刊應(yīng)用“微廣告”的方式進(jìn)行商業(yè)廣告經(jīng)營，打破了原有廣告模式的束縛，可以提供更精準(zhǔn)、更多樣的廣告投放，同時還能減少廣告經(jīng)營成本，是期刊廣告經(jīng)營的新陣地。醫(yī)學(xué)科技期刊一方面可以通過主動的微博發(fā)布或圖文消息推送的方式為客戶進(jìn)行直接的廣告宣傳；另一方面還可以利用推廣功能中文字鏈和圖片廣告功能，在編輯部相關(guān)圖文消息中出現(xiàn)客戶鏈接或圖片進(jìn)行推廣。目前，微信公眾平臺的推廣功能又新增APP下載廣告、卡片和圖文廣告規(guī)格，使“微廣告”的模式更加多樣化。

四、存在的問題及解決對策

（一）如何擴(kuò)展微傳播受眾群

任何傳播手段最終的目的都是能將消息傳遞給更多的受眾并獲取共鳴，微傳播也是如此。醫(yī)學(xué)科技期刊能夠利用微傳播手段擴(kuò)大期刊宣傳，提升影響力，拓展經(jīng)營渠道的先決條件是要有足夠的粉絲和關(guān)注者。醫(yī)學(xué)科技期刊自身作為傳統(tǒng)的傳播媒介擁有一定的讀者基礎(chǔ)和作者群體，這些人都是雜志微傳播潛在的粉絲和關(guān)注者，利用自身資源在雜志上、投稿系統(tǒng)網(wǎng)站上刊載相關(guān)消息，面向雜志的讀者和作者進(jìn)行宣傳，收效可觀。此外，雜志的編委均是在學(xué)科領(lǐng)域具有較高學(xué)術(shù)影響力和號召力的人物，屬于微傳播的高端受眾群，對于他們可以以發(fā)送邀請函的形式進(jìn)行宣傳，以示重視。其次，編輯部通過微傳播手段推送的消息“料”必須要足，要具有一定的吸引力才能引起共鳴，才能擁有更多的粉絲和關(guān)注者。以《中國皮膚性病學(xué)雜志》微信公眾平臺為例，平臺建立之初，由于缺乏經(jīng)驗，編輯部推送的消息僅僅局限為當(dāng)期雜志目錄，經(jīng)過微信公眾平臺圖文分析發(fā)現(xiàn)，此類消息推送三次后其圖文頁閱讀率就從第一次的44.34%迅速下降至24.63%，由此說明僅僅推送目錄并不能引起關(guān)注者的注意。后來，經(jīng)過改進(jìn)，編輯部在目錄推送的過程中加入重點文章的摘要關(guān)鍵詞回復(fù)閱讀及全文鏈接，此類消息的圖文頁閱讀率正在逐漸上升，目前已經(jīng)恢復(fù)至38.22%，與此同時發(fā)送文章編號關(guān)鍵詞獲取摘要信息的關(guān)注者也不斷增多。

（二）日常維護(hù)工作量大

微傳播與傳統(tǒng)傳播一樣，需要不斷地經(jīng)營才能有收效，所以一旦建立起微傳播平臺就要不斷對其進(jìn)行必要的日常維護(hù)，為了獲得更大的影響力還要對各種反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行定期統(tǒng)計分析并隨時對推送內(nèi)容做出調(diào)整。這些工作既瑣碎又費時，需要投入較大的人力，對于本身就事務(wù)繁忙的期刊編輯部來說無疑是一個棘手的問題。針對這個問題編輯部可以采取專人負(fù)責(zé)，協(xié)同合作，發(fā)展外援的方法來解決，首先固定專人負(fù)責(zé)圖文消息的制作發(fā)送、關(guān)鍵詞自動回復(fù)的設(shè)置及其他相關(guān)維護(hù)工作，做好這項工作是一個熟能生巧的過程，所以將負(fù)責(zé)人員固定下來能夠提高工作效率節(jié)省時間；其次要將圖文消息的內(nèi)容采編工作分散開來，編輯部發(fā)揮所有成員的積極性，主動提出好的建議，收集學(xué)科前沿資訊，分類整理已發(fā)表稿件；當(dāng)然，緊靠編輯部成員的力量畢竟有限，必要時可以調(diào)動起外部力量作為人員補(bǔ)充。

（三）相關(guān)新技術(shù)問題

微傳播手段的應(yīng)用開發(fā)需要掌握一定的技術(shù)，有時有了新的點子但往往由于技術(shù)方面的原因難以實現(xiàn)。所以要想利用好微傳播這個新興的手段服務(wù)于醫(yī)學(xué)科技期刊的發(fā)展，攻克技術(shù)難題也是亟待解決的問題。一方面，編輯部可以通過參加培訓(xùn)班或是自學(xué)的方式培養(yǎng)自己的相關(guān)人才；另一方面，如果條件允許編輯部可以通過與專業(yè)公司合作的方式進(jìn)行開發(fā)利用，目前市場上存在很多專業(yè)的微博、微信營銷公司，他們具有專業(yè)的技術(shù)支持和更豐富的營銷經(jīng)驗，可以使期刊微傳播的影響力等得到更大的提升，同時還可開發(fā)更多如微官網(wǎng)、微活動、微應(yīng)用等項目。

（四）傳播手段自身存在的問題

目前微傳播的主要方式為微博和微信，兩者各具優(yōu)勢又各有不足。微博的交流互動功能更勝一籌，通過微博評論和評論回復(fù)，不僅編輯部與粉絲之間可以直接交流，粉絲之間也可以互相交流，而且評論內(nèi)容可以長期保留，便于進(jìn)行整理分析。但是微博的不足之處在于對于消息發(fā)布后的詳細(xì)數(shù)據(jù)以及粉絲的今本資料缺乏統(tǒng)計，較難精準(zhǔn)掌握消息的影響力和受眾的特點。而微信在統(tǒng)計分析方面則要細(xì)致很多，利用微信公眾平臺的統(tǒng)計分析功能，能夠很容易了解到受眾群的地域分布、性別分布等一般情況；所發(fā)出的每條消息均可進(jìn)行送達(dá)人數(shù)、圖文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)/收藏人數(shù)等較為細(xì)致的數(shù)據(jù)分析。但是，微信公眾平臺也存在不足之處，如經(jīng)營者與關(guān)注者之間的一對一交流受到限制，關(guān)注者之間無法實現(xiàn)直接交流。因此，在微傳播實踐中不能僅單一地選擇一種方式，還可以同時選擇多種方式使其相互補(bǔ)充、取長補(bǔ)短，更好地為期刊發(fā)展服務(wù)。

毋庸置疑，微傳播時代的到來，為傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科技期刊的發(fā)展拓寬了思路，提供了更多、更新的平臺，注入了新的能量。在醫(yī)學(xué)科技期刊今后的辦刊實踐中，可以將微傳播這種新興的傳播形式與傳統(tǒng)傳播相互結(jié)合，相互依托，相互促進(jìn)，使傳統(tǒng)期刊在微傳播時代得到更大的發(fā)展。[本文系2014年陜西省出版科學(xué)基金資助項目（14CSC10）]

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