城市文化講座的傳播理念解析

鄒文兵

(1.澳門科技大學(xué) 人文藝術(shù)學(xué)院， 澳門 氹仔；2.華僑大學(xué) 文化創(chuàng)意研究中心，福建 泉州 362021)

城市文化講座的傳播理念解析

鄒文兵1,2

(1.澳門科技大學(xué) 人文藝術(shù)學(xué)院， 澳門 氹仔；2.華僑大學(xué) 文化創(chuàng)意研究中心，福建 泉州 362021)

講座在城市文化建設(shè)中扮演著重要角色。城市文化講座要做到百花齊放，既貼近現(xiàn)實又貼近群眾，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，那么在對象方面就要做到“開智的民本化”，在主體方面就要做到“引智的民間化”，在內(nèi)容方面就要做到“用智的民生化”。

文化講座；傳播理念；民本；民間；民生

2000年前后，隨著中央電視臺《百家講壇》的熱播，“講座文化”開始在我國悄然興起。除了大學(xué)校園內(nèi)的傳統(tǒng)專業(yè)性講座外，由各電視臺(如《百家講壇》、《世紀大講堂》)、政府文化宣傳部門主辦的綜合性講座(如《東方講壇》、《嶺南大講壇》、《深圳市民文化大講堂》等)如雨后春筍不斷涌現(xiàn)。文化講座適應(yīng)了當今中國學(xué)習(xí)型社會的需要，在傳播知識、提高人們文化素養(yǎng)等方面彌補了課堂教育的不足，促進了文化知識的普及，提升了社會理性。特別是由政府文化宣傳部門主辦的城市文化講座在宣傳社會主義核心價值觀、教育廣大人民、推動社會發(fā)展等方面具有重要作用。

雖然各種講座風(fēng)起云涌，甚至演變成了城市文化品牌，但目前城市文化講座也面臨著一些問題：如追求名人效應(yīng)帶來話題的陳舊保守；受其他媒介的沖擊導(dǎo)致受眾的流失；過分講究專業(yè)性忽視了受眾的接收程度差異等。那么，如何才能更好地發(fā)揮城市文化講座的功能呢？筆者認為，應(yīng)該在開智、引智和用智三個環(huán)節(jié)上分別做到“民本化”、“民間化”和“民生化”，這樣才能實現(xiàn)城市文化講座的可持續(xù)化發(fā)展和繁榮。

一、城市文化講座應(yīng)做到開智的“民本化”

開智即開發(fā)智慧。開智涉及城市文化講座的對象，只有對象弄清楚了，才能做到有的放矢。開智是“開啟民智”，民是城市文化講座的對象，由此，“以民為本”應(yīng)該成為城市文化講座的宗旨和要義。民說白了就是民眾、老百姓。離開了民，開智就失去了對象和目標。“以民為本”是以民眾的真實合理需要為出發(fā)點，以民眾真實合理需要的滿足為歸宿。

法蘭克福學(xué)派代表人物馬爾庫塞認為：在日常生活中存在著兩種需求，即“真實”需求和“虛假”需求。所謂“虛假”需求，就是指“那些在個人的壓抑中由特殊的社會利益強加給個人的需求”；“按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛或恨別人所愛或恨的東西，這些都是虛假的需求。”真實的需求標準則是：“在最理想地使用人類可得到的物質(zhì)和精神資源條件下個人、所有個人最理想的發(fā)展?！盵1]一般來說，大眾媒介常不斷地制造出這些虛假需求并盡力去滿足這些需求。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介通過議程設(shè)置，制造一種擬態(tài)環(huán)境，以虛為實，從而遮蔽了人們的真實文化需求。城市文化講座可以通過現(xiàn)場講授、互動等方式，選擇貼近現(xiàn)實的話題，化虛為實，促進受眾的“最理想的發(fā)展”。

開智的“民本化”，意味著受眾的民眾化，標示著民為、民用、民享理念。和某些專業(yè)性講座只針對少數(shù)圈內(nèi)人不同，城市文化講座更具普遍性。和某些商業(yè)性講座不同，城市文化講座不應(yīng)以贏利為目的。由此，城市文化講座應(yīng)該具有公益性。民眾化與商業(yè)浪潮下的大眾化不同。某些“以錢為本”的商業(yè)性講座以市場為導(dǎo)向，以賺錢為目的。在講座主題選擇上往往是過于迎合大眾虛假需求，忽視了講座本身的社會效應(yīng)，甚至宣揚偽科學(xué)。如幾年前為迎合人們“養(yǎng)生”需求，“地瓜王子”林光常聲稱吃紅薯能防癌，“綠豆郎中”張悟本則宣揚喝綠豆湯能治疑難雜癥。一時間，很多人趨之若鶩，造成了不良的社會影響。

講座商業(yè)化的另一個弊端是庸俗化。如在某些電視商業(yè)性講座中，媒體或廣告商對收視率的重視并不是真正出于對觀眾精神生活的關(guān)心。他們關(guān)心的是觀眾的潛在消費力，把觀眾當成了商品的潛在消費者，觀眾的購買力才是他們關(guān)注的重點。因此在商業(yè)化進程中，講座價值觀發(fā)生了偏移。就電視媒體而言，講座是迎合觀眾的商品之一；就觀眾而言，電視講座是滿足時尚追求的娛樂產(chǎn)品；對廣告主來說，電視講座節(jié)目不過是推銷產(chǎn)品的一個較好的方式。在這樣的媒介環(huán)境下，講座偏離了“開啟民智”的要旨。

城市文化講座一方面要警惕落入商業(yè)化的陷阱，另一方面也要注意講座的普適性，避免學(xué)究化。純學(xué)術(shù)性講座具有精英文化性質(zhì)，針對的是少數(shù)圈內(nèi)人。一般來說，對于即將進入精英文化場域的受眾，必須了解和認識這個特殊場域的規(guī)則，需要具備深厚的文化資本積累。這就提高了精英文化場域的門檻，限制了普通民眾的進入。精英文化場域具有排他性，它以擁有文化資本的多少來決定主體在場域中的位置。擁有資本越多說明該主體越具有權(quán)威性。這些文化資本和教育程度、資歷、習(xí)性、年齡以及性別等因素相關(guān)。為了制造和維持部門壟斷，精英文化實行“差異性”生產(chǎn)，以獲得特殊的符號資本。精英文化以塑造權(quán)威的方式成就著交往主體的聲譽。權(quán)威的出現(xiàn)又造成了對其他交往主體的壓抑，形成了場域內(nèi)部的等級化。因此純學(xué)術(shù)型講座往往曲高和寡，離老百姓生活比較遠。

例如《百家講壇》初創(chuàng)期雖然請了丁肇中等大家，但由于其節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性較強的緣故，并沒受到人們的關(guān)注。雖然講座內(nèi)容本身可能內(nèi)涵豐富，但是對一般民眾而言是“與我無關(guān)”的。后來《百家講壇》經(jīng)歷了多次改版，加入了一些“親民”元素，才逐漸形成了“百家講壇熱”。

總之，開智的“民本化”就是以民眾為中心，擺脫“商業(yè)化”和“精英化”的羈絆，在兩者之間取得平衡，真正實現(xiàn)講座的“公益性”。城市文化講座應(yīng)該一方面吸納純學(xué)術(shù)講座的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、前沿性特征；另一方面吸收商業(yè)性講座的通俗性、趣味性、故事性等特點，努力做到兼容并蓄。唯有如此，城市文化講座才能真正發(fā)揮引導(dǎo)教育功能，滿足人們真正的文化需求。

二、城市文化講座應(yīng)做到引智的“民間化”

引智就是引進智慧。引智涉及講座主體，即誰來講的問題。在各種講座，特別是政府文化宣傳機構(gòu)主辦的講座中，主講人常常是主流知識分子。他們宣揚主流意識形態(tài)，在激發(fā)和促進形成社會共識上功不可沒。但是在引入主流知識分子的同時，也要正視社會多元化的現(xiàn)實，注意適當引入民間知識分子，盡可能做到引智的“民間化”。

按照職業(yè)特點、群體立場和利益訴求，可以把我國知識分子分為體制內(nèi)和體制外兩種類型。體制內(nèi)的知識分子就是通常所說的主流知識分子，他們一般在黨政系統(tǒng)主辦的文化學(xué)術(shù)研究機構(gòu)任職，靠財政供養(yǎng)的一批文化人。主流知識分子是主導(dǎo)意識形態(tài)的擁護者和倡導(dǎo)者，這種意識形態(tài)一般證明某個階層特權(quán)、極權(quán)主義等是合理的。主流知識分子利用所掌握的文化機構(gòu)，左右文化機制，制定文化政策，建構(gòu)符合主流意識形態(tài)的文化觀念。

體制外的知識分子，即批判性知識分子或民間知識分子，他們主要是游離于黨政機構(gòu)之外的自由職業(yè)者。一般來說，體制內(nèi)文化人受主流觀念的制約，是為主流意識形態(tài)服務(wù)的；體制外的知識分子和黨政媒體機構(gòu)沒有直接利害關(guān)系，處于相對比較獨立的位置，因此他們的觀念更自由。批判性知識分子，他們通常處于邊緣狀態(tài)和孤立狀態(tài)?！坝捎谂c傳統(tǒng)(后來與技術(shù)專家治國型)知識分子明顯不同，批判性知識分子對確定的權(quán)威、傳統(tǒng)和價值觀總是抱有敵意，他們看法具有反抗性，而傳統(tǒng)知識分子在階級和權(quán)力結(jié)構(gòu)中占有特權(quán)地位。”[2]

體制內(nèi)和體制外的區(qū)分并不是絕對的，體制內(nèi)的文化人有可能提出與主流思想相左的觀念，體制外的文化人也可能配合主流思想的宣揚。精英知識分子和文化商人都屬于體制外的，前者是獨立知識分子，表現(xiàn)出對真理的信仰，后者唯市場馬首是瞻。改革開放前，知識分子基本處在公有制體制下，隸屬于某個單位，談不上什么獨立。改革開放后，公有制體制松動，市場體制逐漸確立，知識分子也出現(xiàn)了分化，形成知識分子多元化的格局。

面對知識分子分化的現(xiàn)實，也是適應(yīng)受眾的多元化需求，講座應(yīng)該做到引智無禁區(qū)。主講人不一定要成名成家，只要能開啟民智、促進社會和諧進步，各類人才都可以成為城市文化講座的主講者。比如2012年5月27日，深圳市民文化大講堂就邀請了“科學(xué)松鼠會”的梁嘉歆和焦述銘作了題為《看電影講科學(xué)》的講座。梁嘉歆是華東師范大學(xué)心理系碩士，果殼網(wǎng)心事鑒定組成員，致力于心理學(xué)研究。焦述銘系香港城市大學(xué)電子工程專業(yè)學(xué)生。喜歡撰寫死理性派、極客、程序猿、技術(shù)宅類型的科普作品，擅長將信息科技寫成八卦故事，把數(shù)學(xué)公式寫成搞笑段子①。和其他講座嘉賓或為知名學(xué)者或為著名藝術(shù)家不同，兩個年輕人沒有什么令人眩目的頭銜，他們選擇的講座主題也符合年輕人的口味。正是不拘一格降人才，為市民大講堂注入了新鮮血液。讓小課堂變成大講堂，使城市文化講堂成為人們交流思想，提升人的思想境界的平臺，并由此形成講座文化百花齊放的局面。

不僅是知識分子，甚至是民間人士也可以“登壇布道”。2012年3月，廈門市《智慧講堂》邀請全國道德模范劉麗等為小學(xué)生們講授道德課程就收到良好效果。劉麗家鄉(xiāng)在安徽省阜陽市潁上縣的偏僻農(nóng)村，為減輕父母的負擔，初中沒讀完就外出務(wù)工，先后到湖北、江蘇等地打工，做過服務(wù)員，當過保姆。2000年，劉麗在廈門找到一份“洗腳工”，月薪達到3000元左右。此后的十多年，劉麗先后資助了家鄉(xiāng)20名貧困大學(xué)生，還在廈門市開展一對一的資助。劉麗用滿手老繭實現(xiàn)了上百個貧困孩子的上學(xué)夢想，被譽為“中國最美洗腳妹”。 《智慧講堂》把講座搬到了社區(qū)、學(xué)校，通過和主講人零距離的真誠交流，孩子們心靈受到了洗禮。劉麗的現(xiàn)身說法可能比坐而論道的學(xué)者對聽眾更有感召力。正是身邊的平凡人物的講解，讓孩子們體驗到了偉大無處不在。

三、城市文化講座應(yīng)做到用智的“民生化”

用智就是使用智慧。這里涉及到兩個問題：講什么？怎樣講？關(guān)于前者，筆者認為講座內(nèi)容要“堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則”。選擇一些和老百姓日常生活密切相關(guān)的民生話題，做到用智的“民生化”。

民生話題到底是什么？胡錦濤在黨的十八大報告中指出：“加強社會建設(shè)，必須以保障和改善民生為重點。提高人民物質(zhì)文化生活水平，是改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的根本目的。要多謀民生之利，多解民生之憂，解決好人民最關(guān)心最直接最現(xiàn)實的利益問題，在學(xué)有所教、勞有所得、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、住有所居上持續(xù)取得新進展，努力讓人民過上更好生活?！盵3]概言之，民生問題主要包括教育、分配、醫(yī)療、養(yǎng)老、住房和穩(wěn)定等幾個方面。

民生問題可大可小。從大的方面看，民生問題關(guān)系到社會的穩(wěn)定，只有民生安定才有社會和諧。從小的方面看，民生問題是老百姓最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題，非常具體和瑣碎。改革開放以來，我國經(jīng)濟建設(shè)取得了令人矚目的成就，但又存在發(fā)展不平衡不協(xié)調(diào)問題，出現(xiàn)了一些新現(xiàn)象、新矛盾。由于在發(fā)展經(jīng)濟的過程中或多或少漠視了民生問題，導(dǎo)致GDP的增長和人們的幸福指數(shù)存在落差。

對一般民眾而言，他們似乎更關(guān)心和自己生活貼近及利益相關(guān)的話題。如深圳市民大講堂的視頻點擊率排名前五位的分別為：《沿著低碳之路走向生態(tài)文明》、《女性疾病的防治與保健》、《環(huán)保憂思錄》、《從孔子的成長看中國的勵志教育》、《健康應(yīng)該由自己把握》②。從深圳市民大講堂的“二次傳播”數(shù)據(jù)來看，人們比較關(guān)心的話題是環(huán)保、教育和健康。這些議題都和老百姓的生活直接相關(guān)。民生問題既然是普通群眾關(guān)心的話題，那么城市文化講座理應(yīng)對此作出回應(yīng)。

因此，在主題設(shè)置上更多考慮加強對民生問題的探討。如物價上漲、孩子入學(xué)、交通堵塞等都可以作為討論的話題。城市文化講座應(yīng)直面群眾關(guān)心的熱點難點問題，分析問題癥結(jié)，提供解決之道。湖北省武漢市從2012年6月26日開始的“十個突出問題整改”的“電視問政”頗具啟發(fā)意義。武漢市的“電視問政”一輪共五場，內(nèi)容涵蓋了食品安全、交通管理、政府審批等多個“問責”領(lǐng)域。城市文化講座可以采用類似形式邀請政府職能部門負責人就民生問題為普通群眾答疑解惑。這樣，本來務(wù)虛的講座就落實了，講座演變成了“講做”。

與用智的“民生化”相關(guān)的另一個問題是：怎樣講？中央電視臺《百家講壇》為了贏得觀眾，從全國海選口才好、演講技巧佳的主講人。節(jié)目不僅對主講人形象進行精心包裝，同時對演講內(nèi)容精心策劃，選取那些故事性強、懸念層出不窮的歷史事件或人物作為主題。這種做法完全可以為城市文化講座所借鑒。在注重講座內(nèi)容的民生化的同時，也要考慮講座形式的豐富性。

表面上看，“怎樣講”是傳播技巧問題，背后卻是傳播觀念問題。講座是真誠的交流對話，不是虛假的宣傳說教；是協(xié)商而不是說服；是互啟心智，而不是單向灌輸。只要主講人放下權(quán)威式居高臨下的姿態(tài)，采用平民視角，用老百姓喜聞樂見的方式進行開誠布公的講解交流，相信會收到很好的效果。

曾擔任過《百家講壇》的主講嘉賓的暨南大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師張世君曾談到參加講座的親身體驗：“一個面對大眾的文化講者，應(yīng)該文獻知識普及化、素質(zhì)教育趣味化、追溯歷史圖像化。學(xué)科交叉、古今聯(lián)系、中西文化比較，把學(xué)院派的復(fù)雜理論簡單化、學(xué)術(shù)觀點通俗化、抽象論述具象化。同時要與時俱進，采用信息時代聽眾喜聞樂見的多媒體方式講授，把文字、圖像、視頻、聲音融為一體?！盵4]

總之，如果城市文化講座在觀念上堅持民本思想，內(nèi)容上重視民生問題，方法上講究平民視角，那么就能贏得民心，從被動的“為民”走向主動的“民為”。不只是政府相關(guān)部門，而且企業(yè)和個人也都可能積極參與到文化建設(shè)中來，從而激活人們的文化自覺性。

注釋：

①參見網(wǎng)址http://www.szccf.com.cn/jbfc_content_609.html_2012-11-15.

②參見網(wǎng)址http://www.szccf.com.cn/movie.asp?ord=all&typeId=2012-11-16.

[1]馬爾庫塞.單向度的人[M].張 峰，譯. 重慶：重慶出版社，1988：6-7.

[2]博格斯.知識分子與現(xiàn)代性的危機[M].李 俊，蔡海榕，譯.南京：江蘇人民出版社2006：208.

[3]胡錦濤.中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告[R].[2014-08-01](2012-11-08).http:∥www.gov.cn/ldhd/2012-11/17/content_2268826.htm.

[5]周正陽.文化講座應(yīng)當具備“時效性”意識[N].南方都市報，2010-09-18(A04).

(責任編輯 文 格)

Communication Ideas in a City's Culture Lectures

ZOU Wen-bing1，2

(1.CollegeofHumanitiesandArt,MacauUniversityofScienceandTechnology,Taipa,Macau,China;2.CulturalCreatureResearchCenter,HuaqiaoUniversity，Quanzhou362021,Fujian,China)

Lecture plays a significant role in enriching a city's culture.To hold a variety of lectures concerning a city's culture，sticking to reality and people's needs as well as satisfying the requirement of sustainable development，we need to invite local people with talents as lecturers and foster people-oriented thoughts in terms of enlightening the audience.As for the content of the lecture,it should stick to improving people's daily life.

city culture lecture;communication idea;people-oriented thoughts;local people with talents;improving people's daily life

2014-10-10

鄒文兵(1979-)，男，江西省樟樹市人，華僑大學(xué)文學(xué)院新聞傳播系文化創(chuàng)意研究中心講師，澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院博士生，主要從事品牌形象傳播與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。

G123;G2.24;G206.3

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2015.02.012