電商時代安徽民間工藝品的營銷方式

羅 銘，姬冰璇

(1.安徽師范大學 新聞與傳播學院，安徽 蕪湖 241000 ；2.上海師范大學，上海 200234 )

電商時代安徽民間工藝品的營銷方式

羅 銘1，姬冰璇2

(1.安徽師范大學 新聞與傳播學院，安徽 蕪湖 241000 ；2.上海師范大學，上海 200234 )

本文旨在探討安徽民間工藝品如何更好的營銷才能實現(xiàn)經(jīng)濟價值與文化價值，分析了民間工藝品在電子商務(wù)的大時代背景下進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性與可行性，介紹了目前民間工藝品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，及其如何利用電子商務(wù)模式與平臺推行網(wǎng)絡(luò)營銷，制定具有可行性的營銷方案，從而擴展民間工藝品的市場。

民間工藝品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

作為具有五千多年歷史傳承的文明古國，民間工藝品既有豐富的民族文化價值，也包含著深刻的歷史文化信息。安徽的民間工藝品自然也是“當仁不讓”，阜陽剪紙，蕪湖鐵畫，徽州三雕(木雕、磚雕、石雕)，界首彩陶，蚌埠虎頭鞋等，印襯著獨特的生活情趣和審美內(nèi)涵，是一座不可多得的民族文化藝術(shù)寶庫。

隨著經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，使得地域之間、人與人之間甚至物與物之間的聯(lián)系日益密切和便捷，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所具有的傳播范圍廣、交互性強、實時、靈活、低成本等優(yōu)勢，電子商務(wù)悄然改變著我們的消費方式和認知。面對這種趨勢，很多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)上尋求突破。

在這樣的大背景下，民間工藝品期望利用電子商務(wù)平臺對民間工藝品進行網(wǎng)絡(luò)營銷，獲得更大的生存和發(fā)展空間，對推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳承文化遺產(chǎn)，將起到極其重要的作用。

一、安徽民間工藝品市場現(xiàn)狀分析

民間工藝品是勞動人民為適應(yīng)生活和審美需求，以手工生產(chǎn)方式制作的工藝美術(shù)品。由于各地區(qū)、各民族的歷史、風俗、審美的不同，安徽民間工藝品在漫長的歲月中保持了原本的特色，呈現(xiàn)出獨特的個性風格。如歙硯，徽墨，宣紙，這些精美的工藝美術(shù)品，可謂“盡物之美，得物之趣”，以其極強的實用價值、獨特的視覺張力和強烈的地域特色，歷經(jīng)千年而經(jīng)久不衰，其中孕育著巨大的市場潛力。從市場需求來看，高科技生產(chǎn)在提高了勞動生產(chǎn)率的同時，造就了千篇一律的工業(yè)藝術(shù)產(chǎn)品，逐漸使消費者厭倦，轉(zhuǎn)而把目光投向了傳統(tǒng)而又樸實的民間工藝品，更重要的是它們滿足了消費者的情感需求。基于民間工藝品的觀賞價值、文化價值與收藏價值，在高端市場，民間工藝品頻頻成為各大拍賣主角；在中低端市場，平民百姓日益增長的藝術(shù)需求，使得那些既具有藝術(shù)觀賞價值，又具有日常使用價值、物美價廉的工藝產(chǎn)品廣受歡迎。例如，上海世博會期間，阜陽剪紙等安徽民族民間手工藝制作展示活動，深受中外游客的喜愛。

從產(chǎn)品生產(chǎn)來看，由于年輕人對傳統(tǒng)手工藝興趣不大，導致一些民間工藝瀕臨失傳；民間工藝幾乎還是以手工制作為主要生產(chǎn)手段，家庭作坊式生產(chǎn)，導致難以形成規(guī)模效應(yīng)；有些民間工藝逐步喪失了原有的生產(chǎn)、生活等實用功能，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，難以形成市場優(yōu)勢。

從銷售渠道來看，地域性是民間工藝品的重要特征，也是民間工藝品附加值的重要體現(xiàn)。但因地域性強所伴隨的市場不大、影響力不足等問題存在，導致安徽民間工藝品沒有形成規(guī)模效應(yīng)。如以儒家文化為內(nèi)核的“徽州三雕”，讓許多人愛不釋手，但其市場效益卻很難提升。究其原因，主要是身處山區(qū)，民間手工藝人商品意識不強，大多都是坐等客商，出門銷售和展示的很少，在一定程度上也影響了安徽民間工藝品的銷售。

從社會公信度來看，由于近年來收藏投資等文化資本的介入，使民間工藝品的價格呈現(xiàn)出“冰火兩重天”。高端產(chǎn)品的價位不斷抬升；而中低檔產(chǎn)品在旅游景點、地攤，以極低的價位售賣；高端市場以次充好、魚龍混雜，巨大的價格陷阱讓購買者望而卻步，公信力不足阻礙了銷量的提升。

從推廣力度來看，社會的進步和文化的提升，使安徽民間工藝品的裝飾功能、審美功能、社交功能、收藏功能日漸突出。由于人們對安徽民間工藝品的知曉度不足，商家營銷宣傳力度不夠，民間工藝品營銷狀況出現(xiàn)了暫時性低迷，客觀上造成了安徽民間工藝品網(wǎng)絡(luò)營銷狀況并不盡如人意。以目前國內(nèi)兩大電商平臺中民間工藝品銷售為例，從銷量、人氣等綜合因素分析，淘寶網(wǎng)和天貓銷售排在前50位的多為北京、陜西、江蘇等省市的民間工藝品，安徽的民間工藝品所占無幾。

正是看到了安徽民間工藝品巨大的市場發(fā)展空間和現(xiàn)實困擾，部分民間工藝品制造商和經(jīng)銷商在實體經(jīng)營的基礎(chǔ)上嘗試借力于互聯(lián)網(wǎng)，紛紛“觸電”，從而減少流通環(huán)節(jié)，提高交易效率，提升知名度。如有些民間工藝品制造商和經(jīng)銷商不僅在上海、北京等大中城市、大型商場設(shè)立專柜，而且通過電子商務(wù)平臺，產(chǎn)品遠銷海外。

二、安徽民間工藝品的網(wǎng)絡(luò)營銷常用模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段、方法和工具也不斷推陳出新，電子商務(wù)平臺日趨完善，大大推動了傳統(tǒng)民間工藝品行業(yè)向前發(fā)展，安徽民間工藝品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也從單純的網(wǎng)站建設(shè)向多元化轉(zhuǎn)變，借力網(wǎng)絡(luò)營銷的民間工藝品行業(yè)也走的更加平穩(wěn)、快速，并且也拉動了其他相關(guān)行業(yè)。根據(jù)安徽民間工藝品的性質(zhì)和營銷目標，目前常用的網(wǎng)絡(luò)營銷的模式概括起來主要有以下幾點：

B2B模式是商家對商家的電子商務(wù)。安徽民間工藝品的生產(chǎn)企業(yè)可自己建立網(wǎng)站或在自身已有網(wǎng)站上進行網(wǎng)絡(luò)銷售。隨著市場需求的增大，民間工藝品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售企業(yè)之間的交往互動已成為發(fā)展的重要促進手段，通過B2B模式可以有效降低采購成本、庫存成本，減少周轉(zhuǎn)時間，擴大市場機會來擴大民間工藝品生產(chǎn)者的收入來源，進而維系客戶。

B2C模式具體可從以下方面開展：一是構(gòu)建電商專一平臺，政府、行業(yè)協(xié)會等組織可為安徽民間工藝品行業(yè)創(chuàng)建一個專門網(wǎng)站，提供完備的銷售配套。借鑒阿里巴巴的模式，安徽民間工藝品可通過統(tǒng)一平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷，在產(chǎn)品豐富、物流便捷的情況下，線上商城的成本優(yōu)勢會顯露出來，消除營業(yè)時間的限制和區(qū)域限制，提供更豐富的安徽民間工藝品，形成綜合銷售體系，促進民間工藝品行業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、集約化邁進。二是入駐電商綜合平臺，這需要安徽民間工藝品的生產(chǎn)和銷售者提供一定經(jīng)營能力的合法注冊資料，按照淘寶商城和京東商城等各大平臺的要求申請，通過審核，并能提供綜合性的服務(wù)售后保障和信譽體系。

同時，安徽民間工藝品因其附有的文化屬性和相對稀缺性，可以采用網(wǎng)絡(luò)競拍的方式?jīng)Q定最佳市場價格，當然這是利用了傳統(tǒng)的C2C競標模式。安徽民間工藝品的生產(chǎn)者和銷售者也可加盟淘寶網(wǎng)開設(shè)個人店鋪，通過在線交易平臺和買家直接達成共識，產(chǎn)生交易，降低雙方的溝通和物流成本。但C2C模式存在信譽、質(zhì)量和售后服務(wù)等諸多顧慮，在某種程度上打消了用戶的購買欲望，這一點需要重視。

三、安徽民間工藝品的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

電子商務(wù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是以效果為主導的營銷策略，是以數(shù)據(jù)為導向的營銷理念，是既關(guān)注品牌，又關(guān)注可衡量的結(jié)果。因此，安徽民間工藝品的銷售主要以效果和數(shù)據(jù)為導向，注重目標消費者、參照系、差異點等要素，進行營銷策略選擇和組合，具體可為：

差異營銷，擴大銷售渠道。針對線下銷量不足的現(xiàn)狀，利用互聯(lián)網(wǎng)影響力，通過電子商務(wù)平臺擴展銷售渠道，真正提升民間工藝品的銷量。線上的模式選擇，不僅可以單獨選擇，還可以多種模式結(jié)合起來，多方面擴展銷售渠道。

服務(wù)營銷，公開產(chǎn)品價格。線上的銷售使消費者可以借助公開的網(wǎng)絡(luò)平臺，很方便的在各大網(wǎng)站上查詢民間工藝品的不同定價，使工藝品的價格透明化，消費者自主選購，削減線下銷售價格欺詐帶來的不利影響。

情感營銷，提升形象品位。重視技藝的同時更重視產(chǎn)品和形象創(chuàng)新，注重和顧客、消費者之間的感情互動，通過互聯(lián)網(wǎng)以恰當?shù)恼戏绞綐淞⑵放菩蜗?，向消費者強調(diào)民間工藝品所具有的信息性、趣味性和附加價值，做好品牌建設(shè)。例如，網(wǎng)站內(nèi)容要包含民間工藝品獨特的傳說，構(gòu)建品牌文化；畫面要有吸引力，激發(fā)訪問者的注意力和購買意向；將傳統(tǒng)的民間工藝品打造成包裝精美的禮品，建立消費者“聯(lián)想”，構(gòu)建溫情、質(zhì)樸、自然的品牌認知。

整合營銷，結(jié)合線上線下。對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化整合，根據(jù)民間工藝品的營銷時機與客觀環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，通過網(wǎng)站交換鏈接、廣告推廣等方式，把各個獨立地營銷綜合成一個整體。同時，還需結(jié)合線下服務(wù)環(huán)節(jié)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，建立、維護和傳播品牌。例如，消費者可在線上了解和選擇民間工藝品，再到線下實體店進行購買，以消除消費者的不信任心理。

會員營銷，關(guān)注重點顧客。根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，回訪轉(zhuǎn)換率為新顧客轉(zhuǎn)換率的4倍。因此，商家需要將目光鎖定在民間工藝品愛好者身上，建立會員體系和VIP制度，以電子郵件推廣活動、卓越顧客服務(wù)、積分計劃等方式促使那些已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的顧客再次光臨，大打感情牌。

教育營銷，普及工藝知識。針對終端消費者，以培訓和講座為主要形式，通過形式活潑、內(nèi)容豐富的動畫或講座、紀錄片為載體，進行網(wǎng)絡(luò)視頻播放，對安徽民間工藝品所涉及的制作工藝等內(nèi)容進行宣傳教育，提高信任感和忠誠度，促使民間工藝品的互聯(lián)網(wǎng)營銷逐漸走向多層次、全方位。一方面借助這種形式大力推介民間工藝品所賦有的文化、產(chǎn)品知識，另一方面也是不斷地滿足客戶的學習需求。

體驗營銷，拉近終端距離。買方市場決定了民間工藝品的消費者需求出現(xiàn)了新特點。除了以上部分提到的情感消費比重提高和個性需求增加，更重要的是消費者接受民間工藝品的方式。這種方式將消費演變?yōu)轶w驗的過程，可以理解為消費者能夠主動參與民間工藝品設(shè)計、制作，迅速拉近與終端消費者的距離，為消費者帶來新的價值，同時可豐富顧客價值系統(tǒng)，提升品牌競爭力。例如，基于SNS虛擬網(wǎng)絡(luò)的互動設(shè)計、制作體驗，公眾可以在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)激發(fā)設(shè)計靈感、分享制作經(jīng)驗、創(chuàng)意競技、網(wǎng)絡(luò)投票等多元化溝通，更加貼近每一位消費者。數(shù)據(jù)營銷，掌握相關(guān)資料。商家通過網(wǎng)站后臺，按月份、季度和年度分析數(shù)據(jù)結(jié)果；不斷更新營銷理念，適應(yīng)電商時代消費者的喜好，順應(yīng)進程；同時，還要注意網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率。

安徽民間工藝品利用電子商務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，有利于嘗試更加創(chuàng)新的思維模式、理念與實踐，打破銷售渠道的限制，拓寬銷售市場，提高品牌知曉度，增加價格公信力，提升工藝水平和質(zhì)量，推動民間工藝品產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展。電商時代民間工藝品的網(wǎng)絡(luò)營銷，要按照自身的基本情況選擇適合自己的營銷平臺、合理運用各種營銷模式，關(guān)注現(xiàn)實問題，突破營銷困局，制定切實可行的方案，堅持人性化服務(wù)的宗旨和理念，才能真正的促進銷量，實現(xiàn)文化效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

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2015-07-03

安徽省教育廳人文社科一般研究項目“徽州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價值與核心競爭力研究”(2010SKO99)；安徽省高等學校省級教學研究項目“傳媒與藝術(shù)類專業(yè)協(xié)同創(chuàng)新與實踐育人模式研究”(014341362)

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