老干媽的逆營(yíng)銷

文/北海

老干媽的逆營(yíng)銷

文/北海

食品之爭(zhēng)，最重要的是口味之爭(zhēng)，口味之爭(zhēng)首先是搶占最普世的口味。

8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間產(chǎn)值更是增長(zhǎng)了74倍，老干媽制造了中國(guó)品牌的一個(gè)傳奇。

味道即王道

對(duì)食品而言，味道即王道，可口可樂的神秘配方能成為無價(jià)之寶，就是因此。

中國(guó)市場(chǎng)上，跟隨戰(zhàn)略隨處可見，超過首創(chuàng)產(chǎn)品也是常事。但是，老干媽的銷量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉，熱銷多年，卻無一家產(chǎn)品能與其抗衡。究其原因，主要因?yàn)槎刽前l(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，恰到好處的豆豉產(chǎn)品，給人豐富口感，也在餐飲菜肴中被廣泛應(yīng)用，其他企業(yè)不是不想跟隨，而是達(dá)不到老干媽對(duì)豆豉產(chǎn)品口感的把握。

食品之爭(zhēng)，最重要的是口味之爭(zhēng)，口味之爭(zhēng)首先是搶占最普世的口味。老干媽很好的平衡了辣和香，讓最大多數(shù)消費(fèi)者接受，以至于很多消費(fèi)者一段時(shí)間不吃，都會(huì)非常惦記。

老干媽所用辣椒原料，主產(chǎn)地在遵義，遵義辣椒，曾為出口免檢產(chǎn)品。當(dāng)?shù)貫樘杖A碧供貨的收購大戶說，只有我們欠過她的錢，她從不欠我們。給她的辣椒，卻誰也不敢大意，只要出一次錯(cuò)，以后再想給她供貨就難了。當(dāng)?shù)亟o她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，這樣剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質(zhì)了。難能可貴的是，老干媽賣了這么多年，無論消費(fèi)者什么時(shí)候買，在哪里買，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)力。

老干媽獨(dú)特而穩(wěn)定的口味，也是其餐飲渠道的強(qiáng)大支撐?；诶细蓩尞a(chǎn)品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見，很多企業(yè)都想推出跟隨產(chǎn)品，但餐飲對(duì)產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，因?yàn)楦鼡Q調(diào)味品，常常會(huì)造成菜品口味波動(dòng)，而老干媽產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。

現(xiàn)在，老干媽與當(dāng)?shù)芈?lián)合建立無公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，絕大部分原料都來源于老干媽的自產(chǎn)基地。

食品安全備受詬病的當(dāng)下，真正能像老干媽這樣，在企業(yè)做大做強(qiáng)，贏得市場(chǎng)之后，仍然堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量始終如一的企業(yè)已經(jīng)寥寥無幾。尊重客戶，保障客戶價(jià)值的企業(yè)，客戶也將以市場(chǎng)作為回報(bào)。

低端絕對(duì)不是低質(zhì)。緊緊把握這一點(diǎn)的企業(yè)，如牛欄山、老干媽，才有可能成為市場(chǎng)的老大。老干媽的消費(fèi)人群絕大部分都是中、低端消費(fèi)者，但其扎根這一區(qū)域，即使目標(biāo)市場(chǎng)是中、低端人群，也創(chuàng)造出了極致的客戶體驗(yàn)。

中國(guó)企業(yè)常常做的一件事就是產(chǎn)品取得市場(chǎng)認(rèn)可之后“降成本”，所謂降成本，大多是在產(chǎn)品原料和工藝上做文章，一次調(diào)整也許大多數(shù)消費(fèi)者感覺不到，但一再的降低產(chǎn)品要求，將最終導(dǎo)致質(zhì)變，被消費(fèi)者拋棄?？梢哉f，早期老干媽的很多對(duì)手，并不是被老干媽打敗，而是自己打敗了自己。

定價(jià)也是定位

價(jià)格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位，價(jià)格變動(dòng)，不只是企業(yè)利潤(rùn)和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場(chǎng)份額的情況下，提價(jià)，往往是給對(duì)手讓出價(jià)格空間。

以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價(jià)位，280g占據(jù)9元左右價(jià)位（不同終端價(jià)格有一定差別），其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7—10元的主流消費(fèi)區(qū)間?；诶细蓩尩膹?qiáng)勢(shì)品牌力，其他品牌只能選擇價(jià)格避讓，比如，李錦記340g風(fēng)味豆豉醬定價(jià)在19元左右，小康牛肉醬175g定價(jià)在8元左右，要么總價(jià)高，要么性價(jià)比低，都難與老干媽抗衡。

這就造成了調(diào)味醬行業(yè)定價(jià)難，低于老干媽沒利潤(rùn)，高過老干媽沒市場(chǎng)。老干媽的價(jià)格一直非常穩(wěn)定，堅(jiān)守價(jià)格定位，價(jià)格漲幅微乎其微，不給對(duì)手可乘之機(jī)，在老干媽本身強(qiáng)勢(shì)的品牌力下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，要么為了低價(jià)導(dǎo)致低質(zhì)，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產(chǎn)品。

廣告的主要目的是以占據(jù)消費(fèi)者心智而謀求市場(chǎng)，一句能夠喚起消費(fèi)者共鳴的訴求往往成為品牌成功的利器。所以，企業(yè)的本質(zhì)目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而非廣告本身，老干媽看似沒有做過廣告，但其已經(jīng)完成了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

從學(xué)生入手，最容易喚起的消費(fèi)記憶。據(jù)心理學(xué)分析，學(xué)生時(shí)代是品牌最容易引起好感和懷舊的時(shí)機(jī)，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學(xué)校附近，在吸引顧客的同時(shí)，潛移默化的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以后無論這些學(xué)生走到哪里，新辣道的味道都會(huì)伴隨著他們青春的記憶。

老干媽起家于學(xué)校附近的素粉店，無意中已經(jīng)開始了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。同時(shí)，由于老干媽的產(chǎn)品本身物美價(jià)廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經(jīng)濟(jì)不足的學(xué)生群體是其主要消費(fèi)群體之一，口味的培養(yǎng)和消費(fèi)者心智教育很好融合，很多留學(xué)生都把老干媽稱為家鄉(xiāng)的味道。

品牌符號(hào)化。行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實(shí)上，正是老干媽多年來的堅(jiān)持，其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號(hào)，甚至成為這一品類的代表符號(hào)。

舌尖上的中國(guó)名片?，F(xiàn)在，老干媽又早于很多產(chǎn)品開始走出國(guó)門，產(chǎn)品遍布30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在國(guó)外老干媽被稱為“留學(xué)生必備”“家的味道”，也受到很多外國(guó)消費(fèi)者的喜愛。而且在中國(guó)八九塊錢一瓶的老干媽，在國(guó)外賣到十幾美元，堪稱調(diào)味品行業(yè)的奢侈品，國(guó)外渠道的銷量目前還無從得知，但這一步的跨出，老干媽已經(jīng)成為舌尖上的中國(guó)名片。

現(xiàn)款現(xiàn)貨

廣州是老干媽最先爆發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，而后逐步擴(kuò)張到全國(guó)，先做好區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略根據(jù)地，繼而復(fù)制全國(guó)。老干媽和一般企業(yè)的區(qū)別就在于，絕大部分企業(yè)是經(jīng)過市場(chǎng)分析選擇區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地，而老干媽是通過自然選擇，首先爆發(fā)了廣州市場(chǎng)。

1994年，貴陽修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機(jī)日漸增多，他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來，她開始向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。

正是貨車司機(jī)讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國(guó)，并在最適宜的地方扎根生長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，以廣州為代表，大量農(nóng)民工進(jìn)城，老干媽正符合了他們的口味和價(jià)位，于是首先在廣州市場(chǎng)取得銷量爆發(fā)，繼而逐漸實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。

老干媽的經(jīng)銷商策略極為強(qiáng)勢(shì)：1.先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款。別的快消品都在盡力把貨壓在經(jīng)銷商手里，而老干媽的經(jīng)銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時(shí)候，才能拿到第一批的貨，現(xiàn)金流充盈，讓各廠家嘆為觀止。2.以火車皮為單位，量小不發(fā)貨。3.沒有政策支持。老干媽沒有廣告，沒有活動(dòng)，自然也不會(huì)給經(jīng)銷商政策支持，而且利潤(rùn)空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。4.大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會(huì)。為了維護(hù)經(jīng)銷商，構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，快消品企業(yè)大部分要維護(hù)數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，每年都要召開各種不同地區(qū)，不同層次的經(jīng)銷商會(huì)議，會(huì)議上以各種形式極力討好、回饋經(jīng)銷商。但老干媽一年，甚至兩年才開一次經(jīng)銷商會(huì)，一個(gè)省或者幾個(gè)省一個(gè)經(jīng)銷商，這種狀況下，甚至還在進(jìn)行省區(qū)合并。

那么問題來了，老干媽如此強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商策略，底氣何在？經(jīng)銷商為什么會(huì)接受這些“霸道”的規(guī)矩？原因還在產(chǎn)品上，老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風(fēng)險(xiǎn)小，是經(jīng)銷商利潤(rùn)的可靠保障。