嬰童產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的策略思考

杭州心聚心嬰幼用品有限公司 劉義昌

嬰童產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的策略思考

杭州心聚心嬰幼用品有限公司 劉義昌

摘要：據(jù)聯(lián)合國文件分析，21世紀(jì)嬰童產(chǎn)業(yè)將發(fā)展成為世界“朝陽產(chǎn)業(yè)”。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)于嬰童的撫養(yǎng)方式以及對(duì)嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量要求也在不斷提高，這對(duì)嬰童產(chǎn)業(yè)來說既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。那么在激烈的嬰童產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭和眾多的嬰童產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，立于不敗之地，這是當(dāng)前嬰童產(chǎn)業(yè)急需思考和解決的問題。本文就如何建設(shè)當(dāng)前我國的嬰童產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)致分析，針對(duì)嬰童產(chǎn)業(yè)的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷這三個(gè)方面的思考，提出相應(yīng)策略，為我國嬰童產(chǎn)業(yè)的健康有效發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：嬰童產(chǎn)業(yè) 嬰童產(chǎn)品 品牌建設(shè) 品牌形象

嬰童產(chǎn)品指的是0～3歲的嬰幼兒產(chǎn)品以及3～6歲的幼童產(chǎn)品，嬰童產(chǎn)品涉及的范圍很廣，包含嬰童成長所需的食品、營養(yǎng)品、養(yǎng)護(hù)、穿戴、寢居、出行以及玩教等方方面面。而嬰童又以其免疫力低下、體質(zhì)弱、無自我保護(hù)能力等特點(diǎn)，需要在各方面都十分注意。因此，家長們對(duì)于嬰童吃穿用度的質(zhì)量和品質(zhì)要求都非常高，因此，對(duì)于企業(yè)來說，樹立好他們的產(chǎn)業(yè)品牌形象，在眾多的消費(fèi)人群中享有廣泛的知名度和美譽(yù)度是企業(yè)成功的標(biāo)志之一。

1　嬰童產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)增大，實(shí)體店增多

我國是世界人口第一大國，人口增長速度較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國每年平均有1800萬左右的新生兒誕生，隨著80后、90后逐漸進(jìn)入生育的年齡，我國又迎來了新一輪的生育高峰期[1]。與此同時(shí)，生育高峰的出現(xiàn)為嬰童產(chǎn)業(yè)帶來更大的銷售市場(chǎng)，也使得眾多的嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，大至嬰童超市、專賣店，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)嬰童便利店等，各類嬰童品牌店散落于大街小巷，產(chǎn)品種類豐富，應(yīng)有盡有。

1.2 國產(chǎn)嬰童產(chǎn)品合格率不理想，品牌事故難斷

在選擇嬰童產(chǎn)品尤其是在嬰幼兒奶粉、米粉、紙尿褲的選擇上，更多的人傾向于購買國外品牌，對(duì)于國內(nèi)品牌卻望而生畏。這是因?yàn)閲鴥?nèi)產(chǎn)品的質(zhì)檢合格率不夠理想，國家質(zhì)檢總局曾連續(xù)三年對(duì)國內(nèi)嬰童產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)抽查，而所有被檢查的產(chǎn)品總的合格率卻僅為77%。另外，隨著國內(nèi)一些大型嬰童品牌相繼出現(xiàn)品牌事故，例如2004年的“大頭娃娃”事件，2008年的三鹿集團(tuán)出現(xiàn)“三聚氰胺”事件等，讓很多消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰童產(chǎn)品大失所望，轉(zhuǎn)而花重金購買國外產(chǎn)品[2]?？梢?，國產(chǎn)品牌已經(jīng)面臨重大考驗(yàn)，必須加以重視。

2　國產(chǎn)嬰童產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)

2.1 品牌定位

2.1.1 市場(chǎng)定位

嬰童企業(yè)想要做好自己的品牌建設(shè)，樹立起更好更高的品牌形象，首先要找準(zhǔn)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位。而品牌定位主要是以市場(chǎng)定位為主，企業(yè)要根據(jù)所在城市的大小、人口數(shù)量的多少、經(jīng)濟(jì)水平的高低等，確定企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)種類和數(shù)量，并能通過市場(chǎng)調(diào)查以及現(xiàn)有數(shù)據(jù)，確定本區(qū)域的男童女童比例，進(jìn)而更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

這是一個(gè)十分復(fù)雜的環(huán)節(jié)，對(duì)于市場(chǎng)的定位還要做更為細(xì)致的分析，在建設(shè)嬰童產(chǎn)業(yè)之前，就要對(duì)市場(chǎng)有明確清晰的定位，清楚自己即將服務(wù)的人群以及潛在的市場(chǎng)范圍。例如，某投資商要在其所處的中等發(fā)達(dá)城市開設(shè)嬰童產(chǎn)品實(shí)體店，那么，首先要了解當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量及生活水平，再統(tǒng)計(jì)出所在區(qū)域內(nèi)各個(gè)嬰童用品店的分布狀況以及涉及嬰童生活起居的方向，適當(dāng)?shù)亓私馑麄兊倪\(yùn)營情況，并利用問卷調(diào)查的形式對(duì)于該地居民進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，了解他們的消費(fèi)需求及關(guān)注的問題，或是較好的建議或意見等。只有做好充分的準(zhǔn)備工作，才能找到有出路的市場(chǎng)方向，朝著市場(chǎng)需求的方向發(fā)展，才不至于南轅北轍，才有利于企業(yè)品牌的穩(wěn)定向前發(fā)展。

另外，對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)查要特別注意的是，如果某一嬰童產(chǎn)品的銷售實(shí)體店已經(jīng)足夠多，并且在居民心中已經(jīng)產(chǎn)生了很好的品牌效應(yīng)，例如如果該地的多家嬰童產(chǎn)品零售店專注于0～3歲嬰幼兒的奶粉供應(yīng)，他們的奶粉多是價(jià)格合理、質(zhì)量放心企業(yè)的產(chǎn)品，且在居民的消費(fèi)選擇中還是首選，那么如果想在該地開一家嬰童奶粉專賣店就不合適了，因?yàn)檫@里首先要克服的就是其他店面以及其他品牌奶粉的品牌效應(yīng)，而且起初階段的發(fā)展更為困難。此外，如果該地經(jīng)濟(jì)水平一般，那么就不適宜在該地銷售價(jià)格昂貴的嬰童產(chǎn)品，要根據(jù)實(shí)際情況，劃分好消費(fèi)人群的購買水平，從而提供不同層次的嬰童產(chǎn)品，才是成功之道。

2.1.2 品牌定位

做好了市場(chǎng)定位，接下來才能進(jìn)行產(chǎn)品的品牌定位。致力于打造一款家喻戶曉的品牌不是一件容易的事，也絕非一時(shí)之事。對(duì)于品牌的定位要考慮到兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品的功能，二是消費(fèi)者的情感因素。如果確定好了企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)人群范圍，那么應(yīng)針對(duì)該范圍內(nèi)的人群特點(diǎn)，確立產(chǎn)品的功能定位。例如美國品牌美贊臣奶粉，在中國已經(jīng)是街知巷聞，更是很多媽媽們的首選奶粉，美贊臣的一句廣告詞是“為全球嬰幼兒提供科學(xué)營養(yǎng)，給他們帶來一生最好的開始”，該奶粉產(chǎn)業(yè)將品牌定位在為全球嬰幼兒提供科學(xué)營養(yǎng)，目標(biāo)十分明確，更具有針對(duì)性，也讓更多的消費(fèi)者看到了他們的專業(yè)性、科學(xué)性，讓那些不想自己孩子輸在起跑線上的家長們爭相購買[3]。可見，對(duì)于產(chǎn)品功能的專業(yè)性以及專一性品牌定位十分重要。

除了產(chǎn)品功能的定位，企業(yè)對(duì)于品牌的定位還要考慮到消費(fèi)者的情感因素，也就是對(duì)于消費(fèi)者的情感要有明確定位，抓住消費(fèi)者的心理特征，予以他們心理上、情感上的滿足感和信賴感。例如，伊利牧場(chǎng)的奶產(chǎn)品，其中一句宣傳標(biāo)語就是“第一次當(dāng)父母，真希望把一切美好的東西都給他”，這對(duì)于很多第一次為人父母的家長來說，一定是印象深刻的，也十分符合他們當(dāng)時(shí)的心境和期望，這樣就有效地拉近了與消費(fèi)者之間的情感距離，讓他們產(chǎn)生好感。因此，要想消費(fèi)者所想、提供消費(fèi)者所需，在情感上拉近與消費(fèi)者之間的距離，就必須做好產(chǎn)品的情感定位。

2.2 品牌設(shè)計(jì)

2.2.1 材料選擇

對(duì)于嬰童產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，具體也要細(xì)分成很多方面。首先，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要在材料選擇上格外注意。因?yàn)閶胗變后w質(zhì)敏感，抵抗力差，所以對(duì)于嬰童產(chǎn)品的材料選擇要嚴(yán)格把關(guān)。尤其是嬰幼兒的飲食方面，要選用新鮮優(yōu)質(zhì)的奶源，無添加，無其他有害物質(zhì)，米粉等其他輔助食品質(zhì)量也不容忽視。另外，有關(guān)嬰幼兒的衣服材質(zhì)、玩具材質(zhì)等都要保證無害，因?yàn)槠胀ㄋ芰现卸喽嗌偕俣紩?huì)含有有毒有害物質(zhì)，危害人體健康，因此，應(yīng)盡量選用綠色無毒害材料，呵護(hù)嬰幼兒健康成長。

2.2.2 色彩圖案設(shè)計(jì)

嬰幼兒的審美愛好與大人們不同，他們對(duì)世界的感知還處在起步階段，對(duì)一切事物都充滿了好奇。一般來說，嬰幼兒比較喜歡鮮艷多彩的顏色，喜歡漂亮的卡通人物和動(dòng)物，因此，對(duì)于嬰童產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，要盡量滿足這些要求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要鮮艷多彩，適當(dāng)插入卡通圖像或外形。例如，在設(shè)計(jì)幼兒衣服的時(shí)候，選用色彩鮮明的染料，再在衣服上印制可愛的卡通形象，讓幼兒能愛上自己的衣服，雖然較小的嬰幼兒還不會(huì)說話，但對(duì)于這樣設(shè)計(jì)的衣服還是很喜歡的，家長也會(huì)根據(jù)孩子的喜好進(jìn)行消費(fèi)。

2.2.3 形態(tài)設(shè)計(jì)

嬰童產(chǎn)品要想充分考慮到嬰幼兒的需求，在產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)上也要格外用心，要以舒適方便、人性化設(shè)計(jì)為主，以給予嬰幼兒最好的體驗(yàn)為目標(biāo)。在這一點(diǎn)上，美國的史努比公司就十分成功。該公司生產(chǎn)的一款奶嘴做到了仿真母乳形狀的設(shè)計(jì)，幾乎算是完全克隆了母乳的質(zhì)感和外形，這樣的設(shè)計(jì)就比較人性化，讓嬰幼兒在由母乳轉(zhuǎn)換到代替母乳時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生排斥心理，也讓他們更快地適應(yīng)這種轉(zhuǎn)換。而且這種奶嘴獨(dú)特的凹面設(shè)計(jì)，利于空氣的流通，有效地避免了孩子在喝奶時(shí)嗆奶的問題，可見，史努比的奶嘴設(shè)計(jì)真正做到了想顧客所想，供顧客所需，在設(shè)計(jì)問題上的細(xì)致讓史努比品牌更受大眾的喜愛。

2.2.4 健康設(shè)計(jì)

消費(fèi)嬰童產(chǎn)品，最終的目的就是促進(jìn)孩子的健康成長，因此，在品牌設(shè)計(jì)上面，對(duì)于產(chǎn)品的健康設(shè)計(jì)不容忽視。健康設(shè)計(jì)不僅是要求產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)所用的原材料等的絕對(duì)安全，還要考慮到嬰幼兒的生活環(huán)境中對(duì)他們健康成長不利的影響因素，針對(duì)這些因素，設(shè)計(jì)出嬰幼兒健康成長的一系列產(chǎn)品，這里，以科龍公司容聲兒童冰箱為例。在日常生活中，家長們很難注意到幼兒的食物如果和家里其他的食品一起放在冰箱里會(huì)產(chǎn)生什么影響，家常日用食品種類繁多，有很多都是還沒清洗就直接放進(jìn)冰箱的雞蛋、瓜果蔬菜等，這些食品本身就帶有很多細(xì)菌，而孩子們的食品就會(huì)被其他食品影響，產(chǎn)生更多的細(xì)菌，對(duì)弱小的孩子造成健康方面的危害，科龍公司根據(jù)用戶的實(shí)際生活狀況考慮到顧客的這一需求，發(fā)掘出新的市場(chǎng)商機(jī)，該公司設(shè)計(jì)出一款專門針對(duì)兒童的容聲冰箱，為市場(chǎng)填補(bǔ)了這一空缺，也為廣大消費(fèi)者提供需要，解決了兒童食品的健康保障問題。

2.2.5 益智設(shè)計(jì)

益智設(shè)計(jì)主要指的是兒童玩具的設(shè)計(jì)。兒童對(duì)于玩具的需求是天性，在兒童智力漸漸發(fā)育的時(shí)候，讓他們的玩具充滿對(duì)于智力的激發(fā)和培養(yǎng)，是每個(gè)家長的希望。因此，玩具的設(shè)計(jì)不能一味地追求娛樂性，要兼顧玩具娛樂性的同時(shí)，開發(fā)兒童的智力，例如，魔方和積木的設(shè)計(jì)就很好地鍛煉了兒童們的排列組合和思考的能力。當(dāng)前，在琳瑯滿目的兒童玩具世界里，兼顧娛樂和益智的玩具并不是很多，因此，嬰童產(chǎn)業(yè)在這方面還要繼續(xù)努力創(chuàng)新，開拓玩具設(shè)計(jì)的新天地。

2.3 品牌營銷

2.3.1 廣告宣傳(1)廣告詞設(shè)計(jì)。

要想提升產(chǎn)品的知名度，首先要做的就是打響廣告，要知道，廣告做得好，就能使產(chǎn)品深入人心，達(dá)到人盡皆知的理想效果，而廣告一般要求用詞簡練，要用最少的文字或語言，表達(dá)出豐富的內(nèi)容，因此，廣告詞的設(shè)計(jì)十分重要。經(jīng)典的廣告詞有聯(lián)想公司的“失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”通過反問的形式引發(fā)人們的思考，也表達(dá)出聯(lián)想品牌的重要性，這一則廣告可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典了。對(duì)于嬰童產(chǎn)品，廣告詞的設(shè)計(jì)主要是給孩子的監(jiān)護(hù)人而不是孩子看的，因此，廣告詞的設(shè)計(jì)首先要站在家長的角度，例如兒童的口腔護(hù)理問題是所有家長都十分關(guān)注的，而耐愛斯集團(tuán)據(jù)此推出的牙牙樂兒童營養(yǎng)牙膏的廣告詞就很出色，“牙牙樂，有營養(yǎng)，牙牙健康白又壯。”該廣告詞簡明易懂，展示出該品牌牙膏的優(yōu)點(diǎn)，且通過兒童的歌聲呈現(xiàn)出來，旋律優(yōu)美，唱起來朗朗上口，深入人心，達(dá)到預(yù)期目的。

(2)拓寬宣傳渠道。

當(dāng)前人類已經(jīng)步入信息化社會(huì)，信息的傳播速度極快，傳播方式多種多樣。傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等信息的傳播渠道已經(jīng)不能滿足高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)速度要求，廣告的形式也在發(fā)生著巨大的變化。嬰童產(chǎn)業(yè)要學(xué)會(huì)利用時(shí)代發(fā)展給予的優(yōu)勢(shì)條件，利用好多媒體以及網(wǎng)絡(luò)渠道，從各方面拓寬產(chǎn)品的營銷渠道。

(3)拍攝公益廣告。

要想樹立好的品牌形象和信譽(yù)度，要在廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)新。大眾所看到的豐富多彩、形式各樣的廣告，大多是以盈利為目的的。近年來，公益廣告逐漸發(fā)展起來，讓大眾眼前一亮。公益廣告比起其他形式的廣告，更容易被大眾接受，更能感染人。例如某電動(dòng)車廣告，講述了人們生活環(huán)境的惡化問題，因?yàn)槠嚨热加蛙嚨拇罅渴褂?，造成?yán)重的廢氣污染，危害人類賴以生存的地球環(huán)境，通過一系列畫面呈現(xiàn)，讓觀眾認(rèn)識(shí)到空氣污染對(duì)于人類的危害，最后，引出無廢氣污染的電動(dòng)汽車，讓大眾產(chǎn)生購買情緒，一舉多得。嬰童產(chǎn)品的公益廣告也可以借鑒這類公益廣告，根據(jù)自身的環(huán)保健康特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，達(dá)到更好的效果。

2.3.2 創(chuàng)新營銷形式

(1)發(fā)展慈善事業(yè)，樹立品牌美譽(yù)。

當(dāng)品牌發(fā)展有一定基礎(chǔ)的時(shí)候，可以為品牌建設(shè)慈善基金，圍繞品牌發(fā)展慈善事業(yè)，從而樹立品牌在大眾心里的美譽(yù)度。國內(nèi)外很多企業(yè)在做大做強(qiáng)之后，轉(zhuǎn)而開始公益事業(yè)建設(shè)，為企業(yè)樹立起良好的社會(huì)形象，慈善事業(yè)是企業(yè)推廣的另一種形式，例如美國的貝因美集團(tuán)，就從各方面著手進(jìn)行慈善事業(yè)建設(shè)，在國內(nèi)外一直享有很好的口碑。嬰童產(chǎn)業(yè)要樹立起自己的品牌，不妨在營銷形式上改變以往一味說服消費(fèi)者消費(fèi)的形式，做好自己的慈善事業(yè)，讓消費(fèi)者自己想來消費(fèi)，支持企業(yè)所做的慈善事業(yè)。嬰童產(chǎn)業(yè)可以給貧困或?yàn)?zāi)區(qū)的人們免費(fèi)贈(zèng)送公司的嬰童食品用品，建立嬰童慈善基金，惠及更多的嬰童。比起做廣告，這種營銷策略更易引起大眾的共鳴。

(2)定期組織人員進(jìn)行廠房參觀，生產(chǎn)過程公開化。

一般來說，消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，但是卻不知生產(chǎn)過程，對(duì)于生產(chǎn)過程是否安全可靠，無從得知。為取得廣大消費(fèi)者的信賴，伊利集團(tuán)開展了組織消費(fèi)者參觀伊利廠房的活動(dòng)，讓消費(fèi)者通過自己的觀察確認(rèn)生產(chǎn)環(huán)境的優(yōu)劣，這一做法值得嬰童產(chǎn)業(yè)效仿，組織消費(fèi)者實(shí)地參觀，將生產(chǎn)過程公開化，既能監(jiān)督自身，又能讓消費(fèi)者放心，具有可行性。

3　結(jié)語

嬰童產(chǎn)品關(guān)乎家庭幸福和社會(huì)的和諧發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展也是很好的機(jī)遇。當(dāng)前嬰童產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展還存在很多問題亟待解決。產(chǎn)業(yè)必須在激烈的競(jìng)爭中謀求發(fā)展，就要不斷創(chuàng)新思路，總結(jié)好前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善自身，走出一條品牌建設(shè)的開闊大道。本文從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷三方面細(xì)致地分析了當(dāng)前我國嬰童產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)問題，提出針對(duì)性的發(fā)展策略，給我國嬰童產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展提供參考，以求做到嬰童產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步的發(fā)展。

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中圖分類號(hào)：F722

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(a)-139-04