對跨國公司在華本土化戰(zhàn)略之思考

中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 曾昊

對跨國公司在華本土化戰(zhàn)略之思考

中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 曾昊

摘要：本文介紹了跨國公司在我國實(shí)施本土化戰(zhàn)略的動(dòng)因，以及在投資、采購與生產(chǎn)、營銷、人力資源本土化方面的具體戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上對我國企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營采用本土化戰(zhàn)略提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：跨國公司 本土化戰(zhàn)略 海外投資

改革開放至今，跨國公司在我國的投資與經(jīng)營得到了迅速發(fā)展，我國市場也已成為大多數(shù)跨國公司全球戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。據(jù)中研網(wǎng)訊，2014年全年，外商在我國總計(jì)投資新設(shè)立企業(yè)23778家，同比增長4.4%；實(shí)際使用外資金額7363.7億元人民幣(1195.6億美元)，同比增長1.7%(未含銀行、證券、保險(xiǎn)領(lǐng)域數(shù)據(jù))[5]。而1979年我國全年外商直接投資才僅為8萬美元。三十多年間，跨國公司如此長足地發(fā)展，一方面與國內(nèi)的改革開放政策有關(guān)，另一方面也與其隨市場環(huán)境變化所采用的適應(yīng)性的本土化戰(zhàn)略有直接的關(guān)系。

本土化戰(zhàn)略，即跨國公司進(jìn)入東道國市場后，為適應(yīng)獨(dú)有的文化、習(xí)俗、意識形態(tài)、規(guī)則及潛規(guī)則，將投資、生產(chǎn)、營銷、人力資源等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程。其核心為，跨國公司的一切經(jīng)營活動(dòng)針對東道國市場的獨(dú)特性而做出調(diào)整和改變。

1　跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的動(dòng)因

跨國公司在世界范圍內(nèi)尋求資源配置的最大化，希望依賴在母國建立的優(yōu)勢，通過高度的一體化復(fù)制和推廣該優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)其全球化目標(biāo)。但各東道國出于保護(hù)本國經(jīng)濟(jì)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等考慮，往往會(huì)強(qiáng)制跨國公司遵循相關(guān)政策與要求。各國市場的特殊性和差異性也使跨國公司很難簡單復(fù)制其經(jīng)驗(yàn)。故而相對于一體化戰(zhàn)略，跨國公司在全球擴(kuò)張中更傾向于采用本土化戰(zhàn)略。

1.1 獲取政府的支持與信任

跨國公司進(jìn)入我國這樣的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家，獲得政府的認(rèn)同與支持對其能否在國內(nèi)市場生存與發(fā)展至關(guān)重要。我國市場目前規(guī)范性仍稍差，政府在市場進(jìn)入、經(jīng)營許可及相關(guān)的稅收減免、人力資源供應(yīng)等方面對跨國公司有著較強(qiáng)的約束性?？鐕救绻瞻崞湓谀竾墒斓牟僮鞣绞胶徒?jīng)營模式，則難以在具有強(qiáng)有力政府影響的國內(nèi)市場立足并得到發(fā)展。因而，大多數(shù)跨國公司進(jìn)入我國后，都會(huì)根據(jù)相關(guān)政府要求開展經(jīng)營活動(dòng)，尊重和理解政策和規(guī)則，采用適應(yīng)性戰(zhàn)略。

1.2 增強(qiáng)對文化與市場的適應(yīng)力

我國有著獨(dú)有的文化、傳統(tǒng)、習(xí)俗及消費(fèi)習(xí)慣，而且不同地域不僅存在著不同特征的亞文化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和消費(fèi)能力與構(gòu)成都有很大差異性。雖然跨國公司可根據(jù)產(chǎn)品生命周期特征將國外先進(jìn)的產(chǎn)品、新潮的消費(fèi)理念引入我國，但是必須是在基于對我國文化和市場特征有著清晰的認(rèn)識的基礎(chǔ)上，否則，即使短時(shí)間內(nèi)引起了市場的關(guān)注，長期來看也會(huì)很快被市場所淘汰。

1.3 獲取資源，降低成本

跨國公司全球化的主要目的之一是為了獲取廉價(jià)資源和廣泛市場。我國作為成長型的巨大市場且擁有多樣生產(chǎn)資料，從上世紀(jì)八十年代以來一直是跨國公司發(fā)展的主要目的地?？鐕驹谖覈O(shè)廠生產(chǎn)，最初是為了獲得廉價(jià)勞動(dòng)力和自然資源，降低生產(chǎn)成本。而隨著國內(nèi)人力資本的上升，當(dāng)前跨國公司則主要是為了相對廉價(jià)的高端人才和不斷升級的消費(fèi)能力。

1.4 尋求新的競爭優(yōu)勢來源

隨著全球競爭形態(tài)的改變，跨國公司傳統(tǒng)的依托于母國的優(yōu)勢正在被削弱，需要尋找新的優(yōu)勢來源。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的來臨，有價(jià)值的資源和知識正日趨分散化、多樣化和全球化，更多差異化和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在全球各地。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，在快速發(fā)展中所形成的有價(jià)值的、差異化的資源和知識，正被跨國公司作為其重塑競爭優(yōu)勢的重要來源。

2　跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的構(gòu)成

2.1 投資本土化

跨國公司進(jìn)入中國市場初期，一般采用的是與國內(nèi)企業(yè)合資合作的形式。隨著市場及行業(yè)準(zhǔn)入要求的逐漸放開，越來越多的跨國公司開始加大在原有合資合作公司中的股權(quán)比例，同時(shí)也出于獲取渠道資源、市場進(jìn)入及消滅競爭對手的目的，兼并收購本土企業(yè)。除了在股權(quán)上加大投資外，跨國公司也正努力爭取在國內(nèi)證券市場的國際版上市。跨國公司在國際版上市，一方面可吸引顧客投資公司，與公司共成長；另一方面也可進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，提高產(chǎn)品和品牌知名度，從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲利。

Windows CE是基于Windows平臺為宿主機(jī)，在宿主機(jī)上有完善的編程、調(diào)試、代碼管理工具，可方便實(shí)現(xiàn)目標(biāo)仿真。內(nèi)置的標(biāo)準(zhǔn)通信能力使Windows CE能夠訪問Internet及收發(fā)電子郵件。Windows CE調(diào)度策略是使用基于優(yōu)先級的可搶占調(diào)度，而在同級任務(wù)之間又可采用輪轉(zhuǎn)制度。Windows CE是一個(gè)具有代表性的、由Windows 95操作系統(tǒng)演變而來的實(shí)時(shí)嵌入式操作系統(tǒng)，易用性是其最顯著的一個(gè)特征。

2.2 采購、生產(chǎn)本土化

跨國公司在國內(nèi)盡可能多地采用本地原材料，一方面可以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如百威英博在國內(nèi)推廣名為“smart barley”的項(xiàng)目，該項(xiàng)目是通過智能模式幫助中國大麥產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民改善種植方式，改變啤酒原料主要依靠進(jìn)口的局面。該模式不僅幫助跨國公司降低生產(chǎn)和銷售成本，也引入新技術(shù)新思維革新了舊有的生產(chǎn)方式，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高了農(nóng)民的收益。另一方面，本地原材料的使用更貼合本地消費(fèi)者的口味和習(xí)慣，安全性也更高。

通過生產(chǎn)本土化，跨國公司不僅可以充分利用國內(nèi)相對廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力資源，與本地企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，獲得穩(wěn)定的資源來源，降低成本；而且可以繞開貿(mào)易壁壘，順利進(jìn)入國內(nèi)市場。此外，還可大幅度降低物流成本，更接近和了解消費(fèi)需求及其變化趨勢，提升跨國公司的市場競爭力。

2.3 營銷本地化

營銷本地化以滿足本地消費(fèi)者需求為中心，在產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過程中，以全球營銷戰(zhàn)略目標(biāo)為指引，將公司營銷資源與本地市場營銷環(huán)境相結(jié)合。

產(chǎn)品本地化。大多數(shù)跨國公司尤其是知名跨國公司進(jìn)入我國市場前后，都會(huì)對市場環(huán)境、消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行長期的調(diào)查與研究，以把握消費(fèi)者需求及趨勢，針對國內(nèi)市場開發(fā)和提供特定的產(chǎn)品。

品牌本地化。跨國公司一方面將成熟和成功的產(chǎn)品帶入國內(nèi)市場，另一方面也在國內(nèi)市場開發(fā)和生產(chǎn)適合本地消費(fèi)者的產(chǎn)品。不管采用何種方式，跨國公司都會(huì)貼近中國文化和傳統(tǒng)，給產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放泼Q。如“Tide”，寶潔引入中國后，取名為汰漬，生動(dòng)形象。這些品牌命名能迅速滲入消費(fèi)者意識，引起共鳴。另外，品牌推廣方面，跨國公司在國內(nèi)也善于運(yùn)用具有中國文化特色的因素。

促銷本地化。在將產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞和溝通的過程中，跨國公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者心理特征選擇訴求主題、方式和媒介。如寶潔上世紀(jì)八十年代進(jìn)入國內(nèi)城市市場后，其電視廣告的主角基本都是和消費(fèi)者類似的普通人，從產(chǎn)品到品牌都盡可能貼近消費(fèi)者。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日漸普及時(shí)，寶潔也將其廣告重心遷移到網(wǎng)上，和消費(fèi)者一起成長。

2.4 人力資源本地化

跨國公司在國內(nèi)市場的人才使用，經(jīng)歷了主要管理崗位由歐美經(jīng)理人，到華裔經(jīng)理人再到廣泛雇請本土管理人才的過程。這個(gè)過程一方面與國內(nèi)在管理人才培養(yǎng)方面逐漸與國外接軌有關(guān)，也與跨國公司的人力資源本地化戰(zhàn)略有關(guān)。本土人才對國內(nèi)市場的文化、傳統(tǒng)、潛規(guī)則、政府關(guān)系、消費(fèi)者心理與行為等理解得更為深刻和透徹，采用的經(jīng)營方式和手段也更為符合市場要求，也更容易幫助跨國公司建立起社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)資本。而且，采用本土人才還可大幅節(jié)約人力成本。除了管理人員的本土化戰(zhàn)略外，如三星、微軟等跨國公司都已經(jīng)在國內(nèi)建立了亞太區(qū)研發(fā)中心，甚至是全球研發(fā)中心。研發(fā)人員的本土化，既幫助跨國公司更好地服務(wù)于本地與全球市場，又節(jié)約了大量的研發(fā)成本。

3　跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的啟示

跨國公司在其全球擴(kuò)張的過程中，形成了若干成功經(jīng)驗(yàn)，其中主要的即是本土化戰(zhàn)略。我國企業(yè)當(dāng)前也加快了跨國投資和經(jīng)營的步伐，不管采用先發(fā)達(dá)國家后發(fā)展中國家，還是先發(fā)展中國家后發(fā)達(dá)國家的路徑，都應(yīng)在總結(jié)本國成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上采用適用于東道國的本土化戰(zhàn)略。

不同國家有其獨(dú)特的歷史、文化、宗教、傳統(tǒng)與規(guī)則，我國企業(yè)在跨國經(jīng)營中應(yīng)尊重和理解、學(xué)習(xí)，努力適應(yīng)和滿足不同特征的市場需求。首先，走出國門前，盡可能在預(yù)算范圍內(nèi)全面調(diào)查和了解目標(biāo)國的市場環(huán)境，針對可能存在的政策約束及投資、生產(chǎn)、營銷、人力資源雇傭等方面的問題做好預(yù)案和計(jì)劃，以備不時(shí)之需。其次，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，采用合適的跨國經(jīng)營模式。在企業(yè)能力稍欠時(shí)，可采用在國外市場設(shè)立銷售點(diǎn)，或直接與國外大型分銷商合作，使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場的同時(shí)，還能收集市場的各種信息。在條件具備的情況下，可對國外企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資，或者直接兼并或收購國外企業(yè)，或直接投資設(shè)廠，進(jìn)行本地生產(chǎn)和銷售。再次，我國企業(yè)在海外擴(kuò)張中，也應(yīng)向成功的跨國公司學(xué)習(xí)，采取采購、生產(chǎn)、營銷、人力資源等方面的本地化戰(zhàn)略，以盡可能快地適應(yīng)市場。

由于我國意識形態(tài)和市場經(jīng)濟(jì)的特殊性，不少發(fā)達(dá)國家對我國國內(nèi)產(chǎn)品的出口設(shè)立了一定的障礙和貿(mào)易壁壘。直接到目標(biāo)國設(shè)廠生產(chǎn)就成為不少國內(nèi)企業(yè)走出國門的必然選擇。這樣不僅可以繞開各種障礙和壁壘，也可以因?yàn)楣蛡虍?dāng)?shù)厝藛T提高就業(yè)和稅收而得到當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可和支持。國內(nèi)企業(yè)采購當(dāng)?shù)卦牧仙a(chǎn)，不僅可以充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，而且產(chǎn)品供應(yīng)回母國也可以降低該種需求對國內(nèi)資源的壓力。在目標(biāo)國市場上，國內(nèi)企業(yè)必須在充分認(rèn)識消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，考慮不同市場特點(diǎn)，發(fā)揮已有優(yōu)勢，提供市場需求的產(chǎn)品和價(jià)格，一定程度上讓利給當(dāng)?shù)厍溃柚阑锇閭鬟f產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者，而不是簡單照搬國內(nèi)低成本、低價(jià)格的管理模式。發(fā)達(dá)國家市場有著優(yōu)秀的研發(fā)和生產(chǎn)人力資源，我國企業(yè)在尊重當(dāng)?shù)厝肆Y源使用規(guī)則的前提下，可充分利用和借助其資源優(yōu)勢，幫助企業(yè)在當(dāng)?shù)亓⒆?、發(fā)展和參與競爭，同時(shí)還可以實(shí)施人才的全球流動(dòng)，提升企業(yè)整體的管理、生產(chǎn)和研發(fā)能力。發(fā)展中國家相對我國來說，其廉價(jià)人力資源的優(yōu)勢也越來越明顯。我國企業(yè)在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，也可以充分利用該資源的優(yōu)勢。

不管國內(nèi)企業(yè)采用何種形式進(jìn)入國際市場，在跨國經(jīng)營的過程中，一方面應(yīng)結(jié)合自身在母國已有的優(yōu)勢，進(jìn)行優(yōu)勢延伸；另一方面，也要充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，盡可能實(shí)現(xiàn)全面本地化戰(zhàn)略，回報(bào)本地市場的同時(shí)，獲得企業(yè)的成長與成功。

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中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(a)-131-03

作者簡介：曾昊(1975-)，女，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀博士，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，主要從事營銷管理、渠道管理、跨國公司管理方面的研究。