“綜藝電影”：本體漂移、娛樂(lè)本質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)銷

段衛(wèi)東

《爸爸去哪兒》《爸爸去哪兒2》《奔跑吧，兄弟》《爸爸的假期》《樂(lè)火男孩》《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》《我們約會(huì)吧》等“電影”獲得高票房產(chǎn)生的較高關(guān)注度，隨之而來(lái)的便誕生了“綜藝電影”這一新名詞，其產(chǎn)生動(dòng)因都是以高收視率的電視節(jié)目而催生的“綜藝電影現(xiàn)象”。業(yè)界反應(yīng)不一，觀眾觀影體驗(yàn)不一，學(xué)界爭(zhēng)鳴不定，制作水準(zhǔn)良莠不齊，票房慘淡與火爆，都從一個(gè)側(cè)面反映了“綜藝電影”的現(xiàn)實(shí)情況。

一、本體漂移：從家庭到影院

“綜藝電影”誕生源于綜藝電視節(jié)目，并作為其衍生品呈現(xiàn)于電影院，觀眾觀看場(chǎng)所亦從家庭到電影院，其本體上應(yīng)該上溯至電視本體論，具有電視的一切品格屬性。歷史觀和文本觀是雷蒙·威廉斯兩個(gè)重要的電視觀即“流動(dòng)的藏私”和“流程”?！傲鲃?dòng)的藏私”是指“一方面，社會(huì)越來(lái)越趨于流動(dòng)，節(jié)奏變快，空間變換頻仍；另一方面，人們的生活和消費(fèi)越來(lái)越私藏化，家庭化”。[1]中國(guó)經(jīng)過(guò)30多年的改革開放，經(jīng)濟(jì)取得巨大成就，國(guó)民生活節(jié)奏越來(lái)越快，流動(dòng)的頻率越來(lái)越頻繁，出現(xiàn)了中國(guó)式的“流動(dòng)的藏私”。電視節(jié)目《我們約會(huì)吧》就是為快節(jié)奏生活之下未婚男女相親提供一個(gè)平臺(tái)，不管牽手與否，在展示了普通男女嘉賓“藏私”的人生觀、價(jià)值觀、婚戀觀、家庭觀的同時(shí)，也滿足了觀眾窺視他人“藏私”的欲望。《奔跑吧，兄弟》是將明星的“藏私”加之游戲的方式暴露在觀眾面前?！栋职秩ツ膬骸穭t是將明星的家庭“藏私”（明星及其子女、明星及其子女的生活點(diǎn)滴、明星教育子女的方式、明星子女的成長(zhǎng)）呈現(xiàn)在電視屏幕之上，《爸爸的假期》亦然。此時(shí)，觀眾卻仍然保留著自己家庭的“藏私”，并在影院中窺視明星的“藏私”。

威廉斯所認(rèn)為的“流程”（flow），是指“在所有現(xiàn)存廣播體制中，電視內(nèi)容的組織及隨著而來(lái)的觀看體驗(yàn)，其本質(zhì)特征就是一個(gè)連續(xù)的‘流程’”[2]“流程”指向了電視是什么這一核心概念，直指電視本體，是對(duì)電視文本保持本整體連續(xù)性，也是傳播者、電視內(nèi)容和觀眾三者間的聯(lián)系，更是在這一聯(lián)系中鎖定觀眾確保收視率。將電視節(jié)目《爸爸去哪兒》第一季的5、7、8、9期和電影版《爸爸去哪兒1》（如下圖）相比較可知，傳播者將四對(duì)明星父子/父女特定的節(jié)目編排意圖組合成為一個(gè)完整的流程，加入同期聲、聲、話、后期等電視語(yǔ)言元素，不斷地設(shè)置懸念以達(dá)到“控制”觀眾的目的，最大限度地確保高收視率，強(qiáng)化商業(yè)利益。

期數(shù) 板塊內(nèi)容第5期 賣菜 坐船 看房 吃飯 睡覺(jué) 起床 放鳥 劃船第7期 起床 搶房 吃飯 釣魚 趕海 做飯 選爸爸 睡覺(jué) 起床第8期 準(zhǔn)備 防空洞 做飯 孝敬 晚飯 游戲 真心話 球賽第9期 早飯 方言洞 童趣 懲罰 換洗 做飯 吃飯 睡覺(jué)電影版 文本內(nèi)容爸爸去哪兒1 游戲選房 做叉燒包 睡覺(jué) 起床 競(jìng)賽 抱抱團(tuán) 睡覺(jué) 舞臺(tái)結(jié)束

由上表可知，盡管“綜藝電影”被標(biāo)準(zhǔn)化的“流程”壓縮在了常規(guī)電影90分鐘時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，但是，鑒于綜藝電視節(jié)目和“綜藝電影”這種在本體上天然性的近親基因，“互文性使我們可以把文本放在兩個(gè)層面進(jìn)行思考：聯(lián)系的（文本間的交流）和轉(zhuǎn)換的（在這種交流關(guān)系中的文本之間的相互改動(dòng)）”。[3]《爸爸的假期》以四條平行蒙太奇（國(guó)際大盜、三位爸爸、孩子、韓國(guó)警方）為線索，最后提升到親情這一電視節(jié)目的主題。講敘事元素（游戲）按照一定的“流程”在“綜藝電影”中得到重組和再現(xiàn)，必然注定其具備電視本體屬性。無(wú)論是經(jīng)典電影理論時(shí)期對(duì)電影本體的確認(rèn)，還是數(shù)字化時(shí)期對(duì)電影本體的論證，不能因?yàn)椤熬C藝電影”和常規(guī)電影在觀看位置相同，就將其定性為“綜藝大電影”，這一提法誤讀了電影的內(nèi)涵與外延，其僅僅是把家庭屏幕移位到電影院銀幕而已。因此，“綜藝電影”這一概念容易把電視的本體論漂移到電影的本體論之上。

二、功能趨同：娛樂(lè)本質(zhì)

盡管國(guó)內(nèi)外對(duì)電視的本質(zhì)做了多重研究，大抵觸碰到教育性、社會(huì)性、審美性等，但是娛樂(lè)性始終是電視本質(zhì)磨不開的幾大本質(zhì)之一。娛樂(lè)的假定性、精神愉快和盈余、自愿、宣泄是其特征，而且在大數(shù)據(jù)的語(yǔ)境下，“泛娛樂(lè)化”的趨勢(shì)演繹得愈發(fā)突出?！半娨暟焉畹拿總€(gè)方面都變成了娛樂(lè)的形式”。[4]《爸爸去哪兒》《我們約會(huì)吧》《奔跑吧，兄弟》《中國(guó)好聲音》等節(jié)目將電視的娛樂(lè)本質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致，除了滿足社會(huì)、國(guó)民需求之外，更是商業(yè)資本操控的結(jié)果。“我們看到的是使信息簡(jiǎn)單化的一種媒介，它使信息變得沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有歷史、沒(méi)有語(yǔ)境，也就是說(shuō)，信息被包裝成為娛樂(lè)。”[5]

游戲本身就屬于娛樂(lè)的范疇，“游戲的目的不為別的，只圖快活”。[6]在《奔跑吧，兄弟》中將“指壓板”“撕名牌”“泥潭混戰(zhàn)”“斗雞眼”“繞口令”等游戲組接成為游戲流程?！吧钊肜斫馇楦械纳鐣?huì)功能能夠幫助我們更進(jìn)一步了解媒體娛樂(lè)，媒體不但為觀眾提供娛樂(lè)、興奮、感傷，而且也能夠理解媒體娛樂(lè)是如何參與刺激社會(huì)和認(rèn)知過(guò)程的?！盵7]《爸爸去哪兒》里面明星父子、父女歷經(jīng)一系列挑戰(zhàn)后，四目相對(duì)時(shí)的感動(dòng)、童年的天真無(wú)邪，既是銀屏真人秀，也是觀眾為人父母、為人婦、為人夫現(xiàn)實(shí)生活的寫照，并作為對(duì)明星替代性經(jīng)驗(yàn)的一種感動(dòng)的存在。“一個(gè)節(jié)目是一種娛樂(lè)，一個(gè)虛幻和想象的世界，經(jīng)小心籌劃后拼接在一起以期產(chǎn)生一系列具體的效果，這樣可以讓觀眾歡樂(lè)、哭泣或目瞪口呆”[8]，這便是娛樂(lè)追求的終極效果。“我們的問(wèn)題不在于電視為我們展示具有娛樂(lè)性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以?shī)蕵?lè)的方式表現(xiàn)出來(lái)?！盵9]

三、市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)導(dǎo)向

資本的終極目標(biāo)是追求商業(yè)利潤(rùn)的最大化，在創(chuàng)意、內(nèi)容為王的前提下，資本邏輯本身就是市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程。從電視節(jié)目衍生而來(lái)的“綜藝電影”，在電視節(jié)目超高收視率的先導(dǎo)之下，拓展了觀眾的期待視野，這一心理過(guò)程便是市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程，市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槲覀兲峁┝艘粋€(gè)更好地了解觀眾、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品的機(jī)制，并且通過(guò)這一機(jī)制能夠增強(qiáng)了解觀眾滿意度和增加票房?！笆袌?chǎng)導(dǎo)向是指為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的觀影體驗(yàn)并能夠確保觀眾連續(xù)的觀影行為，市場(chǎng)導(dǎo)向包括三個(gè)基本概念即觀眾導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向?！雹貯mue Gonewa John Ph.D,MNIMN，Igwe Sunny R.Ph.D,MNIMN，F(xiàn)riday Nkoro. Market-Oriented Culture in Nollywood Industry:An Empirical Investigation of Film Makers and Producers in Nigeria,Amue Gonewa John et al | Int.J.Buss.Mgt. Eco.Res.Vol 4(4),2013,753.觀眾導(dǎo)向是致力于將觀眾偏好整合在電視和電影產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程之中；競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是一部電影將競(jìng)爭(zhēng)者信息整合進(jìn)入電視和電影產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程；產(chǎn)品導(dǎo)向是一個(gè)能夠確保將革新的理念更好地融入電視和電影產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程的機(jī)制。而傳媒（電影）公司這樣的戰(zhàn)略定位能夠確保更高的票房。因此，我們可以將市場(chǎng)導(dǎo)向和票房結(jié)合起來(lái)。

觀眾導(dǎo)向是市場(chǎng)導(dǎo)向的第一個(gè)維度，觀眾導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì)是能夠增強(qiáng)感知市場(chǎng)敏感度，尤其獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)度以及了解整個(gè)電視和電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)極為有利。觀眾導(dǎo)向也能夠充分了解觀眾未來(lái)的需要和如何能夠滿足觀眾需要。電視節(jié)目《爸爸去哪兒》在韓國(guó)收視率一度達(dá)到13.5%，在大陸收視率為1.1%，所占份額為7.67%，全國(guó)29城收視率達(dá)到1.46%，所占份額為6.45%，全國(guó)46城收視率為1.42%, 所占份額6.74% ，均居首位。在臺(tái)灣地區(qū)2014年9月的收視率則達(dá)到了3.07%，均取得很好效果。其中該節(jié)目的電視觀眾帶著對(duì)其觀賞偏好走入影院成為票房貢獻(xiàn)的中堅(jiān)力量，這就為在“綜藝電影”《爸爸去哪兒》獲得將近7億元票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在大陸同期上映《西游記之大鬧天宮》《澳門風(fēng)云》等激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，對(duì)于“綜藝電影”《爸爸去哪兒》，觀眾導(dǎo)向?qū)ζ狈康挠绊懺酱蟆！侗寂馨?，兄弟》的電視?jié)目版和電影版的營(yíng)銷策略依然?！懊餍堑玫骄揞~租金在明星模型中也適用于唱片、電視和體育產(chǎn)業(yè)。毋庸置疑，老虎·伍茲、格雷格·諾曼、小卡爾·瑞普肯和魔術(shù)師約翰遜的出場(chǎng)增加了入場(chǎng)費(fèi)（門票或者票房）。如老虎·伍茲在周末比賽的高爾夫電視轉(zhuǎn)播，入場(chǎng)人數(shù)和尼爾森收視率都大致翻兩倍?！雹贓.RAY CANTERBERY，A.MARVASTI，The U.S.Motion Pictures Industry:An Empirical Approach Review of Industrial Organization 19: 97,2001.? 2001 Kluwer Academic Publishers.Printed in the Netherlands.因此，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)ζ狈康挠绊懺酱?。（具體參照下圖“市場(chǎng)導(dǎo)向和電影票房的概念模型”）

“競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是由現(xiàn)狀分析、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)前觀眾全部的技術(shù)滿意度和未來(lái)的觀眾需要”①Slater,S.F.and Narver.J.C.Market Orientation and the Learning Organization,Journal of Marketing,(1995)59,。從這個(gè)維度觀之，考查競(jìng)爭(zhēng)者能夠幫助傳媒或者電影公司開發(fā)未來(lái)的替代產(chǎn)品。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究能夠幫助傳媒或者電影公司的決策者采取更好的行為來(lái)提升票房，通過(guò)技術(shù)革新達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)性革新，減少市場(chǎng)導(dǎo)向機(jī)制下競(jìng)爭(zhēng)者和票房間的聯(lián)系。電視和電影產(chǎn)業(yè)的生態(tài)也能夠?yàn)閯?chuàng)建觀眾價(jià)值提供更多的機(jī)會(huì)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供更多路徑。將競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和產(chǎn)品（或者服務(wù)革新）聯(lián)系也易于加強(qiáng)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者信息將為傳媒或者電影公司提高警惕即防范競(jìng)爭(zhēng)者是否利用新技術(shù)來(lái)提高票房?！熬C藝電影”《爸爸去哪兒2》和《爸爸去哪兒1》的票房呈現(xiàn)出冰火兩重天的情況，這便是競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向體現(xiàn)的最好例證。

拍攝周期短暫（《爸爸去哪兒1》《奔跑吧，兄弟》）、制作粗糙（《爸爸去哪兒2》《樂(lè)火男孩》）、專業(yè)電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)過(guò)渡到專業(yè)電影制作團(tuán)隊(duì)在技術(shù)上的非對(duì)稱性、編劇技巧（《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》《我們約會(huì)吧》）等技術(shù)波動(dòng)因素，技術(shù)波動(dòng)越大，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向?qū)ζ狈康挠绊懺酱?，必然影響到觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)近年來(lái)出現(xiàn)的圍繞幾檔火爆的電視節(jié)目而量身定做的“綜藝電影”爭(zhēng)奪票房，其競(jìng)爭(zhēng)程度可見(jiàn)一斑，尤其是將其置放在中國(guó)整個(gè)電影市場(chǎng)上與同期電影相比時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就尤為慘烈。因而，技術(shù)波動(dòng)越大，產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)ζ狈康挠绊懺酱蟆＃ň唧w參照下圖“市場(chǎng)導(dǎo)向和電影票房的概念模型”）

市場(chǎng)導(dǎo)向與傳媒或者電影公司產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系也極為緊密，傳媒或者電影公司的創(chuàng)新理念必將支持其電影（電視）產(chǎn)品創(chuàng)新，也促進(jìn)了其對(duì)信息的共享與利用。觀眾和競(jìng)爭(zhēng)者一定會(huì)產(chǎn)生更大的服務(wù)創(chuàng)新，傳媒或者電影公司必將以更有創(chuàng)意的方式利用這些信息，從而進(jìn)行更大力度的電視或者電影產(chǎn)品創(chuàng)新。由于《中國(guó)好聲音》《我們約會(huì)吧》《奔跑吧，兄弟》受制于不同的電視節(jié)目形態(tài)，所以各種類型電視節(jié)目形態(tài)屬性規(guī)制了與其相對(duì)應(yīng)的“綜藝電影”選材、敘事程序、敘事元素。這種規(guī)制性恰恰就是影響“綜藝電影”創(chuàng)新性的最大瓶頸。但是，每一類型電視節(jié)目分屬不同的傳媒或者電影公司，其他公司很難介入另一類型，在電視節(jié)目開播之時(shí)就形成了相對(duì)穩(wěn)固的收視群體，培養(yǎng)了觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度。因此，便形成創(chuàng)新性對(duì)觀眾導(dǎo)向的票房產(chǎn)生溫和影響；創(chuàng)新性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的票房產(chǎn)生溫和影響；創(chuàng)新性對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向的票房產(chǎn)生溫和影響。（具體參照下圖“市場(chǎng)導(dǎo)向和電影票房的概念模型”）

圖標(biāo)注：1a競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，觀眾導(dǎo)向?qū)ζ狈康挠绊懺酱螅?b競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)ζ狈康挠绊懺酱蟆?a技術(shù)波動(dòng)越大，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向?qū)ζ狈康挠绊懺酱螅?b技術(shù)波動(dòng)越大，產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)ζ狈康挠绊懺酱蟆?a創(chuàng)新性對(duì)觀眾導(dǎo)向的票房產(chǎn)生溫和影響；3b創(chuàng)新性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的票房產(chǎn)生溫和影響；3c創(chuàng)新性對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向的票房產(chǎn)生溫和影響。

結(jié)語(yǔ)

“綜藝電影”引發(fā)了從電視節(jié)目到電影不僅僅是藝術(shù)的樣態(tài)和形態(tài)之辯，更是藝術(shù)門類本源訴求即“本體漂移”；盡管“綜藝電影”在藝術(shù)門類的本體上有所區(qū)別，但其功能趨同即娛樂(lè)本質(zhì)是其功能選擇；“綜藝電影”由高收視到高票房，其背后的張力便是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度追求資本邏輯的最大盈利極限。無(wú)論“綜藝電影”是中國(guó)電視和電影發(fā)展歷經(jīng)的“現(xiàn)象級(jí)”？還是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)體系成熟與否的資本亂象？還是中國(guó)電影的獨(dú)創(chuàng)？上述疑問(wèn)，將隨著中國(guó)電影的發(fā)展而云開霧散。

[1][2]易前良,金昌慶.雷蒙·威廉斯的電視本體論：“電視研究”的理論基石[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2009(4)：160,162.

[3](法)薩莫瓦約.互文性研究[M].邵煒,譯.天津：天津人民出版社,2003：57.

[4][6][8](美)尼爾·波茲曼.童年的消逝[M].吳燕莛,譯.廣西：廣西師范大學(xué)出版社,2004：163,4,151-152.

[5][9](美)尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].章艷,譯.廣西：廣西師范大學(xué)出版社,2004：89,55.

[7]Anne Bartsch,Reinhold Viehoff.The Use of Media Entertainment and Emotional Gratification[J].1877-0428 ? 2010 Published by Elsevier Ltd.doi:10.1016/j.sbspro,2010(7):444.