城市形象片價值建構(gòu)研究——以榆林市為例

[作者簡介]樊文軍（1981-），男，陜西榆林人，講師，碩士，研究方向：陜北文化。

[摘 要]我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得城市間的競爭愈加激烈，城市形象問題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。通過形象片來塑造城市形象的方式，逐漸流行開來。城市形象片在國內(nèi)得到廣泛應(yīng)用，在城市發(fā)展中的影響力越來越大。城市宣傳片得到城市規(guī)劃者的重視，城市形象片的需求在不斷增加。文章以榆林市為例，通過城市形象片的價值構(gòu)建進(jìn)行研究，以期對城市文化形象傳播起到啟發(fā)借鑒作用。

doi:10.3969/j.issn.1673-9477.2015.02.007

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1673-9477(2015)02-025-03

[投稿日期]2015-03-11

[基金項(xiàng)目]陜西省教育廳科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（編號：14JK1853）；榆林市2014年產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目（編號：2014CXY-10）

1999年山東威海在中央電視臺投放第一個城市形象片到2015年城市形象片發(fā)展已有16年。隨著城市形象宣傳片在城市發(fā)展中的影響力逐漸增強(qiáng)，中小城市建設(shè)的規(guī)劃者開始關(guān)注城市形象塑造問題。越來越多的城市通過制作城市形象片傳播城市信息，以達(dá)到對內(nèi)塑造城市內(nèi)涵、對外宣傳城市信息，實(shí)現(xiàn)吸引游客、招商引資目的。通過對國內(nèi)及榆林市形象片發(fā)展的研究，得出城市形象宣傳片創(chuàng)作中的方法與技巧，幫助城市宣傳片提升整體質(zhì)量，讓宣傳片滿足城市發(fā)展的需求，促進(jìn)我國城市發(fā)展。

一、城市形象片概述

城市形象片也被稱為城市形象宣傳片、城市形象廣告。目前理論界還沒有對城市形象片有一個明確的定義。王潔松給城市形象片的定義如下：“‘城市形象片’是以直接展現(xiàn)城市的外在形象與內(nèi)在的文化為出發(fā)點(diǎn)，以宣傳與塑造自身形象為最終目的，以打造城市品牌為核心的影視類型廣告。是近年來伴隨著城市營銷的而產(chǎn)生的一種新的憑借視聽手段來表現(xiàn)城市的藝術(shù)樣式?！?[1]

城市形象片是展示城市形象，塑造城市文化的窗口，在一定時間內(nèi)（5-10分鐘），展示城市環(huán)境、建設(shè)布局、人文、飲食、習(xí)俗的專題片。城市形象片是城市外在形象和內(nèi)在文化融合體，形象宣傳片除了傳播城市形象外，還擔(dān)負(fù)著城市價值觀的對外輸出，消除外界對城市固有的誤解，打造城市品牌的職能。形象片的時間長短不定，也沒有嚴(yán)格要求，形象宣傳片也是一種藝術(shù)樣式，它以實(shí)現(xiàn)目的為前提，風(fēng)格樣式靈活多樣。在重慶城市宣傳片《美不勝收，我的重慶》中，對外宣傳的不只是以能吃辣食著稱的重慶，宣傳片在無形中傳播了能吃辣的重慶人背后的性格，紅色代表喜慶、熱情、時尚。這座山水之城孕育了人們的雙重性格，有山的堅(jiān)韌，水的悠閑。宣傳片實(shí)現(xiàn)了對外傳播城市形象的目的，重慶形象片傳播了自己價值觀念，時尚又好玩，適合旅游，居住。宣傳片的樣式也是受眾比較能接受的，類似微電影形式，讓觀眾感覺在欣賞一件藝術(shù)品，而不像匯報(bào)片式的開頭就進(jìn)行數(shù)據(jù)灌輸，讓人感覺壓抑，嚴(yán)肅。

城市形象宣傳片是創(chuàng)作者根據(jù)創(chuàng)作主體的訴求，整合城市資源，選擇能夠表現(xiàn)城市形象的關(guān)鍵要素，創(chuàng)作的一種以完成對外傳播城市形象、輸出城市價值觀、打造城市品牌為目的的視聽結(jié)合影視藝術(shù)樣式。

《北京，到胡同去》中濃濃的京味引人入勝，該片傳播了北京的胡同文化，巧妙的將北京的胡同文化與京劇結(jié)合，展示了一個有底蘊(yùn)的北京。宣傳片沒有全面的展現(xiàn)北京，而是通過一個角度從側(cè)面展現(xiàn)了北京的另一面，給人留下深刻的印象。一座城市的形象多種多樣，北京的形象并沒有被完全表現(xiàn)出來，這需要創(chuàng)作者發(fā)揮主觀能動性，積極挖掘北京的文化，展現(xiàn)不一樣的北京形象。因而，在城市宣傳片的構(gòu)建方面，我們可以獲得啟示：一座城的形象具有多面性，從不同的角度入手就有不同的形象，其區(qū)別僅在創(chuàng)作者獨(dú)特視角與思維方式。

城市宣傳片的大量出現(xiàn)，城市規(guī)劃者對城市宣傳片的思考和認(rèn)識加深，城市宣傳片的宣傳功能引起城市規(guī)劃者的注意，城市宣傳片在城市形象塑造方面被頻繁使用，城市宣傳片在城市建設(shè)中的地位越來越重要。榆林市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于重要的轉(zhuǎn)型期，有效應(yīng)用城市宣傳片的功能，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展影響有著重大意義。

二、成功形象片必須具備的價值要素

宣傳片創(chuàng)作過程是一個藝術(shù)品產(chǎn)生的過程，藝術(shù)品創(chuàng)作艱難，但好的藝術(shù)品帶來的價值不可估計(jì)。因此，高品質(zhì)的城市形象宣傳片有助于帶動一個城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

西部大開發(fā)以來，榆林的煤、油、氣等資源的開發(fā)，使得榆林地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，城市化進(jìn)程也隨之加快，但其發(fā)展也面臨著新問題。豐富的能源使榆林經(jīng)濟(jì)發(fā)展占據(jù)優(yōu)勢，但長期依靠煤、油、氣等能源開發(fā)發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟(jì)，存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。榆林產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，工業(yè)占經(jīng)濟(jì)發(fā)展的70%，其中能源產(chǎn)業(yè)又占到工業(yè)中的80%，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一化，導(dǎo)致近兩年來榆林經(jīng)濟(jì)下行。 經(jīng)濟(jì)開始走下坡路，省委省政府、市委市政府積極研究對策，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固、可持續(xù)發(fā)展，城市發(fā)展采取三種方式：一是開拓市場促銷售；二是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；三是注重城市品牌建設(shè)，為城市發(fā)展注入活力。

榆林轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵時刻，對外宣傳工作也不可小覷。城市宣傳片頻繁出現(xiàn)，城市宣傳片在城市發(fā)展中的影響效果越來越明顯，城市管理者對宣傳片的認(rèn)識逐步加深，各種類型的城市宣傳片隨之產(chǎn)生。

（一）明確宣傳主題

城市與城市之間的差別很大，每座城市都有自己的歷史文化背景和當(dāng)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念。不同城市的城市宣傳片或一座城市不同主題的宣傳片都是獨(dú)特的。不同的主題要求選擇的城市要素或表達(dá)方式不同。制作前，先了解城市的歷史文化，分析城市的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，知曉城市的地理位置，把握宣傳片的主題，理解城市的發(fā)展理念。最后，對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，進(jìn)行宣傳片創(chuàng)作，把城市理念融入到城市直觀形象中，對城市發(fā)展理念對外傳播。加大對自己的城市品牌建設(shè)，提高城市的知名度和競爭力，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成城市獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)體系。

2006年8月榆林市旅游局組織拍攝的《榆林旅游形象宣傳片——走進(jìn)榆林》，主題明確，主要介紹了榆林的豐富旅游資源。如：明長城遺址、鎮(zhèn)北臺、統(tǒng)萬城、李自成行宮、紅石峽、毛澤東舊居、二郎山、黃河、黃土、沙漠、漢畫石像、白云山、懸空寺、綏德石獅等，提高了榆林各景點(diǎn)的知名度，吸引了游客，相對于文字宣傳，更具有視覺沖擊力和震懾力。

（二）抓住城市特色，表達(dá)城市內(nèi)涵

王二妮演唱的歌曲《榆林美》，并拍攝了歌曲《榆林美》的MV，歌詞中蘊(yùn)含榆林有名的景觀，MV制作過程中配合了榆林著名旅游地的鏡頭。MV拍攝將聲音與畫面完美的結(jié)合，贊頌榆林的歌曲轉(zhuǎn)化成為直觀的視頻，榆林形象也由想象轉(zhuǎn)變成一種可觀的形象，這對城市形象是一個很好的宣傳機(jī)會。這種形式的MV雖然創(chuàng)造目的不是為城市宣傳，但它對城市的宣傳效果要比專門制作出的宣傳片宣傳效果更好。這首歌創(chuàng)作的最初目的是宣傳唱歌的人，但歌詞或MV中的場景讓人了解了榆林，榆林形象隨著這個陜北歌星的歌聲而向外傳播，歌聲響起的地方，就有榆林的影子，榆林形象就這樣廣泛傳播。

這個城市形象宣傳片就是采用明星為城市代言的方法，為城市做宣傳，我們要制作適合榆林的形象宣傳片就要深刻的認(rèn)識宣傳片在城市發(fā)展中的作用，敢于突破城市宣傳片的已有表現(xiàn)形式。

（三）宣傳片層次分明，脈絡(luò)清晰

《能源新都，塞北新城》該片從榆林的民俗風(fēng)情、文化旅游、和諧之城、現(xiàn)代工業(yè)——崛起中的能源新都4個層面分別介紹了榆林這座歷史文化與現(xiàn)代能源相融合的城市。人們可以從這個10分鐘的形象宣傳片中清楚地了解處于農(nóng)耕文化與草原文化結(jié)合帶的民風(fēng)民情，也可以感受煤、石油、天然氣、鹽滋養(yǎng)下的能源榆林，看完這部宣傳片，榆林的現(xiàn)狀也基本了解，榆林對外宣傳片的目的基本達(dá)到。人們記住了這座黃土文明與草原文明交融的城市，這部宣傳片的隱含價值也隨之傳播出去。

（四）建立有效的傳播渠道

優(yōu)秀宣傳片，不僅僅成功于它的策劃完美，制作精良，它是注重后期傳播的。再好的宣傳片如果找不到有效的傳播渠道，他的作用將得不到最大的發(fā)揮。上海2004年地區(qū)形象宣傳片《無數(shù)姚明，好一個上?！?，首映在上海電視臺播出。這個宣傳片成功于策劃新意，也成功與宣傳片發(fā)布前的輿論造勢，海內(nèi)外200家新聞媒體對此事都有關(guān)注，宣傳片播出后效果顯著。“還需要善于打造和利用多元化媒介平臺，實(shí)現(xiàn)城市形象的立體化、全方位傳播。除電視、互聯(lián)網(wǎng)、電影院，還需運(yùn)用視聽新媒體?！?[2]

三、城市宣傳片價值構(gòu)建研究意義

改革開放以來，中國進(jìn)入城市化的高速發(fā)展時期，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨新形勢，城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，城市要改變單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。城市要可持續(xù)發(fā)展，就要轉(zhuǎn)變城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸引外資、人才和技術(shù)，豐富城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，城市進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移對城市發(fā)展意義重大。而城市形象片在塑造城市形象、吸引外資、人才和技術(shù)方面具有很大的優(yōu)勢。因此，地區(qū)城市形象宣傳片的發(fā)展，對整個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。

城市形象宣傳片的一個重要的職能是樹立城市品牌。城市品牌是一座城市無形的資產(chǎn)，一個品牌可以成為城市的一張名片，做好這張名片才能讓人記住你并且有興趣了解你?！俺鞘衅放品柕慕ㄔO(shè)，科研提升城市的精神魅力，突出城市的個性和特征，充分展示城市的精神形象?！币虼?，城市的發(fā)展離不開對城市形象的塑造，城市形象宣傳片能夠直觀展示一座城的形象，城市形象帶來的經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)化為城市的無形資產(chǎn)。增強(qiáng)了城市競爭力。城市價值觀的輸出會在認(rèn)同者那里產(chǎn)生作用，他們會消除固有的誤解，加深對城市的了解，重新審視城市價值，給城市帶來資金、人才和技術(shù)。

“城市形象宣傳片集中反映城市自身的定位，通過直觀形象的方式將城市面貌呈現(xiàn)在廣大受眾面前，成為溝通品牌與目標(biāo)受眾的紐帶，其作用是有目共睹的?！?[3]城市品牌的發(fā)展對榆林的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義，而城市品牌的打造不僅僅是政府或某一部門的事情，城市品牌的打造離不開城市形象

宣傳片，而一部好的城市形象宣傳片的創(chuàng)作需要對城市資源的優(yōu)化利用，政府規(guī)劃部門對城市當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展或城市規(guī)劃掌握的比較全面，影視團(tuán)體利用自己的設(shè)備制作專業(yè)的城市形象宣傳片，媒介可以利用自己的優(yōu)勢傳播城市形象片等，發(fā)揮各方的優(yōu)勢，共同努力制作一部好的城市宣傳片。榆林需要打造自己的品牌，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就要對資源進(jìn)行整合利用。因此，對榆林形象宣傳片的價值構(gòu)建研究具有重要的意義。