尋找“致命誘惑”
——維多利亞秘密的經(jīng)營之道

文/周晟

尋找“致命誘惑”
——維多利亞秘密的經(jīng)營之道

文/周晟

品質(zhì)就是影響力，當(dāng)一種商品在消費(fèi)者的腦海中的烙印根深蒂固的時候，它的價值也就“非比尋?！绷?。對于內(nèi)衣來說，消費(fèi)者真正需求的是美感、情趣等精神上的體驗(yàn)，品牌的重要性凸顯，誰能率先打造具有高精神附加值的品牌，誰就有可能成為內(nèi)衣行業(yè)的第一品牌，成為NO.1。

Victoria'ssecret給人美國式的自由奔放和個性張揚(yáng)的感覺。所有這些無不是在各自的品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計中融合了符合自己市場定位的文化因素。她每次的新品發(fā)表會儼然就是無國界的全民運(yùn)動，不光是女人想看，男人更愛看，一旦惹火性感的畫面同步出現(xiàn)在公司的官方網(wǎng)站上，旋即就造成全球性的網(wǎng)路大塞車。

營銷的“神秘色彩”

Victoria'sSecret隸屬被華爾街公認(rèn)的知名中高檔服裝生產(chǎn)商IntimateBrands集團(tuán)，早在1997年，美國就已開設(shè)有14家

針織品商店，750家維多利亞秘密商店。這還要?dú)w功于在紐約股票交易市場榜上有名的“親密品牌”（IntimateBrands）有限公司。它是聯(lián)合性大企業(yè)公司，包括專門從事個人保健產(chǎn)品的經(jīng)銷公司、專門對化妝品進(jìn)行設(shè)計、開發(fā)、組織和供貨的公司和維多利亞秘密公司。這些相關(guān)的公司都有良好的協(xié)作關(guān)系，這對工作發(fā)展極為成功。市場的激烈競爭促使公司生產(chǎn)出更多更美最漂亮的、最具浪漫情調(diào)的女式內(nèi)衣，這也證明女人仍在追求那種能夠提高性感與富裕感的知己服裝。

“首領(lǐng)”是“親密品牌”有限公司最新開設(shè)的下屬公司，擁有“維多利亞秘密”品牌，且在紐約有自己的設(shè)計隊(duì)伍。公司的這種專門分部，旨在提供并推廣一種法式的高雅而精致的女式內(nèi)衣。“首領(lǐng)”公司首先將T恤式乳罩推向市場，這一新的產(chǎn)品很快就建立了新的生產(chǎn)線，并且向全球推廣。而得到女性廣泛認(rèn)同的就是Victoria'sSecret 品牌。

總裁GraceNichols把Victoria'sSecret描述成“一位生活方式的商家”，即時裝商是眾多顧客生活的組成部分。他說：“我們給予顧客的是魅力、美麗、時尚及一點(diǎn)兒浪漫。我們清楚什么時裝最適合女性的身體和情感訴求?！?/p>

“Victoria'sSecret”是時代的代表，且確實(shí)代表了女性商業(yè)。自20世紀(jì)70年代初建立起，公司就一直在不斷發(fā)展壯大。年銷售額在90年代末已超過30億美元。這種非同一般的增長率是由一個女性勞動力占80%的隊(duì)伍所完成，從總裁、執(zhí)行委員到銷售代表均是如此。盡管公司將成功歸于郵寄訂貨，但無論在美國本地還是在海外，公司都有門市商店。大多數(shù)商店，都可以不斷提供需求日益增加的豪華緊身短褲、睡衣及各種配套服裝，其中乳罩和緊身短褲就占公司全部銷售額的20%左右。

每年二月份，在紐約舉行的春季時裝表演會，眾多世界超級名模們的爭相亮相，使得“Victoria'sSecret”更加充滿秘密色彩。而這種時裝表演是公司向市場推出自己品牌產(chǎn)品、通往市場銷售的有效工具之一。

其實(shí)，Victoria'sSecret對于性感美艷的定義早已昭然若揭，Victoria'sSecret的設(shè)計隊(duì)伍更是創(chuàng)造了空前的成功記錄。他們創(chuàng)造性地引進(jìn)了新產(chǎn)品生產(chǎn)線，如“第二層皮膚緞面”，主要用棉制品做的“性感形體服”及“完美外形”的胸衣產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，每分鐘都有650件被賣出。而且統(tǒng)計表明，自十二三歲始，女人一生消耗的內(nèi)衣，在200件左右，所以設(shè)計師們每年都要開發(fā)一種新的胸衣款式，以便應(yīng)對隨時有可能“供不應(yīng)求”的內(nèi)衣市場。

從女式內(nèi)衣到相關(guān)衣物，并針對不同的款式都有其不同的專業(yè)書籍。它們在各地的出版均探討了用合適的外衣配穿女式內(nèi)衣的內(nèi)容，而其“圣誕夢幻”產(chǎn)品部分則負(fù)責(zé)在特定場合下所穿的內(nèi)衣問題。事實(shí)上，數(shù)以百萬的女士都認(rèn)可該公司的品牌產(chǎn)品，該公司每年發(fā)放產(chǎn)品目錄表就超過3.6億份。公司仍在繼續(xù)開拓新的市場，比如，其產(chǎn)品已擴(kuò)展到日本。20世紀(jì)90年代末，日本女性訂購產(chǎn)品的份額就達(dá)到了產(chǎn)品目錄表總銷售額的15%。

讓內(nèi)衣成生活態(tài)度

作為美國時尚秀開創(chuàng)性的嘗試，十年前，Victoria'sSecret開創(chuàng)性地與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，在美國國內(nèi)推出電視時尚秀并定于每年舉辦一次，節(jié)目的新潮時尚、美麗動人不意外地在世界范圍內(nèi)引起狂潮，名聲大噪，而能夠榮登該秀T型臺的模特也都是在世界范圍內(nèi)精挑細(xì)選的頂尖人物。

Victoria'sSecret為了要不停的站在時尚尖端，每隔五六年，所有的店面都會進(jìn)行改版，以追求讓人愿意進(jìn)來花鈔票換一件件比牛仔褲還要貴的“奢侈品”。在這里發(fā)展旗艦店的目的就是希望即便在全球最繁忙的區(qū)域，女人們還是愿意停駐她們的青春，在這里加強(qiáng)她們的魅力裝扮，即便是為了自己。

Victoria'sSecret經(jīng)營理念是試著要Victoria'sSecret 成為一種生活態(tài)度，而不僅僅是私密的穿衣哲學(xué)，這樣的想法便在生活的領(lǐng)域中蔓延開來，不管是睡衣，居家衣服，內(nèi)衣，還是基本美妝，想要呈現(xiàn)具有居家舒適的機(jī)能，同時又能坐領(lǐng)時尚風(fēng)潮。

經(jīng)營內(nèi)衣的最大好處是每個人都需要。相對其他服飾，消費(fèi)周期相對較短，能夠形成連續(xù)消費(fèi)，市場容量處于動態(tài)的擴(kuò)張之中，這也是Victoria'sSecret最迷人的地方，也是為什么飲料、牛奶、方便面等快速消費(fèi)品行業(yè)一直是商家角逐的主戰(zhàn)場的原因。

曾經(jīng)有人策劃了一個顛覆麥當(dāng)勞的快餐戰(zhàn)略，從品牌入手，將麥當(dāng)勞的“M”，倒過來，成為“W”，也不過還是在模仿麥當(dāng)勞的形，與其神相距十萬八千里。那么，麥當(dāng)勞制勝的秘訣是什么？系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的競爭靠的是系統(tǒng)合力，否則它在世界各地早就被對手

殲滅了。這就如同，大家以為沃爾瑪成功的關(guān)鍵是“天天低價”，卻不知沃爾瑪從來就不是靠價格戰(zhàn)競爭的，而是靠背后的強(qiáng)大的信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)的有效支撐。

因此，Victoria'sSecret的成功也在于“系統(tǒng)”的有效支持，從美學(xué)和市場的角度相結(jié)合，強(qiáng)大的設(shè)計調(diào)研系統(tǒng)成功把Victoria'sSecret 定位于性感、時尚。但是，如果單純的從質(zhì)感、柔軟等功能上來訴求，就無法形成重復(fù)購買，市場容量是有限的。

為了進(jìn)一步開拓市場，GraceNichols通過將內(nèi)衣時裝化，著重在性感、時尚等感性、精神元素上訴求，不但將沒有美感需求的消費(fèi)者拉了進(jìn)來，而且提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率。同時IntimateBrands集團(tuán)深深知道，既然是時尚，那就有經(jīng)常換花樣的必要。

網(wǎng)絡(luò)帶來持續(xù)成長

現(xiàn)在，每天充斥于耳邊的是高科技人才的失業(yè)和低迷的財務(wù)前景報告。經(jīng)濟(jì)衰退、股價暴跌以及持續(xù)增加的公司倒閉數(shù)量，這的確令人心灰意冷。但是，在這種大環(huán)境下，依然有一批電子商務(wù)站點(diǎn)走在了新經(jīng)濟(jì)的前面。這些公司不僅在股市震蕩時期存活下來，而且還在賺錢。Victoria'sSecret就是全美為數(shù)不多的絕對盈利網(wǎng)絡(luò)營銷商之一。對Victoria'sSecret來說，問題不是利潤何時會到來，而是利潤多少的問題。

Victoria'sSecret通過它的第一次網(wǎng)上時裝秀，開始了網(wǎng)絡(luò)營銷的歷史。該活動在1999年吸引了超過1000萬訪問者，并在10周內(nèi)點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到了5億。自那以后，該公司通過建立強(qiáng)大的、個性化的客戶關(guān)系以提升網(wǎng)絡(luò)形象，并以此驅(qū)使顧客進(jìn)入其傳統(tǒng)商店。他們在合并各種渠道方面非常成功，包括商品目錄、客戶關(guān)系、網(wǎng)站以及傳統(tǒng)商店，所有這些渠道相互補(bǔ)充。他們的目標(biāo)都是為Victoria'sSecret帶來收益，沒有必要優(yōu)化每一個單獨(dú)的渠道。

他們通過跟蹤客戶購買歷史的客戶資料，來整理關(guān)于購買統(tǒng)計和庫存的產(chǎn)品資料，在提升客戶價值方面做得非常出色。這樣的戰(zhàn)略似乎很奏效。表示，Victoria'sSecret作為一個單獨(dú)的在線實(shí)體，它的成功，無疑提升了母公司IntimateBrands的整體形象。網(wǎng)絡(luò)視頻盡管還談不上盡善盡美，但作為商業(yè)工具，它已經(jīng)綽綽有余。

Victoria'sSecret成功運(yùn)用網(wǎng)站來支持目錄通路，并建立了全球性的涵蓋面。在虛擬空間建立能見度的同時，這個品牌已將其觸角延伸至不需要建置實(shí)體店面的市場。購物者可以保有個人隱私，在真正付費(fèi)之前，上網(wǎng)檢視貼身衣物等商品。相形之下，電子商務(wù)網(wǎng)站就是留住舊客戶并吸引新客戶的有效作法。

有些營銷者意識到，必須在不同的客戶切入點(diǎn)交付同樣的客戶體驗(yàn)，因此這些營銷者希望把自己的電話營銷人員培養(yǎng)成強(qiáng)大的營銷工具。如Victoria'sSecret公司對電話中心的員工進(jìn)行了針對性培訓(xùn)，讓他們在談產(chǎn)品時突出品牌影響。如果客戶要求的產(chǎn)品沒有庫存，則推薦替代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交互銷售，并幫助來電者回答尺碼等相關(guān)問題。Victoria'sSecret的做法是很有獨(dú)到之處的，因?yàn)槠渌局恢v究電話中心員工的“效率”性目標(biāo)，如電話數(shù)量、每次電話所用時間、每小時的費(fèi)用等。

對零售企業(yè)而言，在店里的實(shí)際采購經(jīng)歷是最強(qiáng)大的營銷工具。有研究表明，如果對店面運(yùn)作，如銷售員工的行為、后臺支持、商品陳設(shè)，進(jìn)行微調(diào)，更好地反映品牌目標(biāo)，就有可能將店鋪的銷售額和同類店鋪相比提高10%—20%。

任何一個存在已久的組織都不可能像一個新創(chuàng)組織那樣反應(yīng)敏捷。不過現(xiàn)時的零售商可以運(yùn)用他們巨大的優(yōu)勢條件去克服他們的不利之處。Victoria's Secret依靠其品牌優(yōu)勢和市場營銷能力，在網(wǎng)站上發(fā)動了迄今為止對一家傳統(tǒng)零售商而言堪稱最為成功的攻勢，并在交叉營銷方面取得了巨大的成功：與那些純粹的在線競爭對手相比，他們通常只要花相當(dāng)于其1/4到1/2的成本就能爭取到客戶。

關(guān)鍵的挑戰(zhàn)還是來自于企業(yè)組織：在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)以及設(shè)計它與企業(yè)核心能力的關(guān)系時，一方面要保證企業(yè)能力的充分運(yùn)用，另一方面還要考慮既不導(dǎo)致企業(yè)核心能力的減損，又不妨礙在線業(yè)務(wù)的創(chuàng)造性。

“做第一，只有做第一才有大贏的機(jī)會。不能成為第一，就需要尋找可以成為第一的戰(zhàn)場?！边@是Victoria'ssecret始終遵循的原則。

事實(shí)上，內(nèi)衣的發(fā)明，主旨本來在于女人的自我保護(hù)，讓她們解放憋屈，輕松肚腩，大口喘氣，用織布機(jī)締造的鮮果（世界第一的內(nèi)衣廠商）給“維多利亞們”一個真正的秘密，但是“不經(jīng)意”的內(nèi)衣革命卻賦予了其美麗、文化、商業(yè)集于一身的“致命誘惑”。