卡羅拉四兩撥千斤的營銷

卡羅拉四兩撥千斤的營銷

細(xì)數(shù)卡羅拉的營銷寶典

提到卡羅拉的營銷，似乎人們很難想起像雷凌那么具有標(biāo)識(shí)的“閃電”，但所有的營銷都是為了轉(zhuǎn)化為購買率。沒有讓人眼花繚亂的活動(dòng)，沒有嘩眾取眾的價(jià)值觀輸出，卡羅拉采用的是一種潤物細(xì)無聲的營銷方式，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。

強(qiáng)化品牌：?jiǎn)⒂么匀?/h2>

近半個(gè)世紀(jì)以來，十代傳承的COROLLA全球累計(jì)銷量已超過4100萬輛，成為名副其實(shí)的全球最暢銷車型。但是，一汽豐田并未滿足于卡羅拉的“功勞簿”，而是適時(shí)提出了“I AM COROLLA我，就是卡羅拉”的全新口號(hào)。北京車展前，一汽豐田將日本豐田博物館“鎮(zhèn)館之寶”——1至10代COROLLA遠(yuǎn)渡重洋請(qǐng)到中國，讓更多的中國消費(fèi)者親身感受到了卡羅拉輝煌的歷史與榮耀。這可比嘴上說說要復(fù)雜多了，但吸粉絲效果也是驚人的。

同時(shí)，卡羅拉在中國首次采用代言人的營銷方式，邀請(qǐng)古天樂為全新第11代卡羅拉代言。古天樂的型男形象正與贏得“全球最暢銷車型”美譽(yù)的卡羅拉相互輝映。在廣告片中，古天樂化身為“全新第11代卡羅拉”，以精湛的演技將卡羅拉詮釋為每個(gè)家庭、每位消費(fèi)者的“忠誠伙伴”。

“I AM COROLLA我，就是卡羅拉”的全新口號(hào)既與品牌代言人的廣告形象相吻合，又彰顯出卡羅拉傳承者的意味。中國人在正宗、繼承方面有很強(qiáng)的執(zhí)念，新口號(hào)的推出瞬間樹立了卡羅拉的位置，占領(lǐng)宣傳制高點(diǎn)，為以后的營銷打下堅(jiān)實(shí)的根基。而雷凌的劣勢(shì)也在于此，雖師出同源，但不能借用傳承者的身份，使得雷凌在營銷上頗為被動(dòng)，只能采取一些博人眼球的手法，去尋找屬于品牌定位的消費(fèi)者，這樣的營銷難度很大，效果卻不盡如人意。面對(duì)進(jìn)退自如的卡羅拉，雷凌在營銷上也只能拼聲勢(shì)了。

新品認(rèn)知：體驗(yàn)營銷是重點(diǎn)

當(dāng)“卡羅拉先生”古天樂戴著一副炫酷的黑超，出現(xiàn)在霓虹燈閃耀的露天上市現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，上海南京路世紀(jì)廣場(chǎng)沸騰了。在繁華商業(yè)區(qū)露天上市，卡羅拉并非第一個(gè)，但是當(dāng)“打醬油的”也能停下腳步，搶拍古天樂和金色卡羅拉，并將現(xiàn)場(chǎng)照片發(fā)到“朋友圈”，引來朋友瘋狂點(diǎn)贊的時(shí)候，卡羅拉無疑玩出了“高逼格”。值得一提的是，上市會(huì)精彩的表演秀向公眾開放了整整4天，消費(fèi)者不僅可在現(xiàn)場(chǎng)觀看快閃、舞蹈等節(jié)目，還可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訂車。這樣的策略似乎過于功利和招搖，但是效果絕對(duì)驚艷。

在全新第11代卡羅拉上市后，一汽豐田適時(shí)推出了“Hotel COROLLA”品牌體驗(yàn)活動(dòng)，“Hotel COROLLA”品牌體驗(yàn)活動(dòng)在全國30個(gè)城市的五星酒店開設(shè)卡羅拉精美套房，8月31日前成功訂車的用戶均有機(jī)會(huì)攜全家入住精品酒店Hotel COROLLA套房，享受“卡羅拉式”的汽車生活?！癏otel COROLLA”以創(chuàng)新的體驗(yàn)營銷方式，突破了消費(fèi)者在體驗(yàn)上的界限，將體驗(yàn)產(chǎn)品延伸至體驗(yàn)品牌，將對(duì)產(chǎn)品的理性理解上升到對(duì)品牌內(nèi)涵的情感共鳴。

為讓更多消費(fèi)者了解全新卡羅拉，一汽豐田在全國舉辦了上百場(chǎng)巡回展示活動(dòng)，普通消費(fèi)者均有機(jī)會(huì)試駕全新第11代卡羅拉。同時(shí)，在展示現(xiàn)場(chǎng)還出現(xiàn)一款“黃金版卡羅拉”，以此來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目光。在體驗(yàn)營銷方面，雷凌只做到了卡羅拉的最后一個(gè)方面，差距顯而易見。

感恩用戶：塑造歸屬感

對(duì)于成立COROLLA CLUB和設(shè)立COROLLA DAY，最開心的當(dāng)然是全國200萬COROLLA車主。7月25日，一汽豐田宣布：為給200萬COROLLA車主營造一個(gè)溫馨的大家庭，增強(qiáng)車主的自豪感和歸屬感，一汽豐田針對(duì)卡羅拉和花冠車主組建了COROLLA CLUB，同時(shí)將每年7月的最后一個(gè)周末設(shè)立為COROLLA DAY，讓所有卡羅拉和花冠車主都擁有一個(gè)屬于自己的節(jié)日。2014年為COROLLA CLUB元年，而7月26日、27日則成為了歷史上首個(gè)COROLLA DAY。

一汽豐田的目的不僅在于幫助所有COROLLA車主搭建溝通的橋梁，增強(qiáng)全新第11代卡羅拉新車主的品牌歸屬感，同時(shí)也是以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)眾多中國的卡羅拉和花冠車主，希望通過這些活動(dòng)讓車主朋友們感受到來自一汽豐田的誠意。此外，為了創(chuàng)造更加安心無憂的汽車生活，一汽豐田還率先在全新第11代卡羅拉上執(zhí)行售后服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，將車輛定期保養(yǎng)間隔延長(zhǎng)至1萬公里或6個(gè)月，為消費(fèi)者大大降低了使用成本。

品牌歸屬感是每個(gè)汽車品牌渴求的方面，但像卡羅拉這樣全力打造的則在少數(shù)。因此，卡羅拉車主也形成了其他品牌少有的口碑效應(yīng)，據(jù)一汽豐田對(duì)廣大車主的調(diào)查，在朋友和家人買車或換車時(shí)，大部分的卡羅拉車主都會(huì)推薦一汽豐田品牌。

卡羅拉并沒有采取嘩眾取寵的營銷方式，而是踏踏實(shí)實(shí)地將已經(jīng)設(shè)定的營銷做扎實(shí)。利用自身品牌積淀，體驗(yàn)營銷的高到達(dá)率，加上口碑營銷，卡羅拉輕松完成了上市之初的銷量計(jì)劃。