服裝零售企業(yè)的O2O模式研究

管榮偉

摘要：在電子商務(wù)大環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)服裝品牌積極探索移動(dòng)電子商務(wù)和O2O已成國(guó)際趨勢(shì)。目前服裝零售企業(yè)比較典型的O2O模式包括門(mén)店模式、私人定制模式、生活體驗(yàn)店模式和粉絲模式等 4 種，這4 種模式都具有各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，服裝零售企業(yè)O2O的順利進(jìn)行需要從深度整合供應(yīng)鏈、提高線下實(shí)體店體驗(yàn)、調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)、培養(yǎng)O2O人才等幾方面入手。

關(guān)鍵詞：O2O；移動(dòng)電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)服裝品牌；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Study on the Modes of Online to Offline for Clothing Retail Enterprises

Abstract： In the e-commerce environment， traditional clothing retail enterprises and online clothing brands are actively exploring mobile e-commerce and online to offline modes. At present， the typical O2O modes for clothing retail enterprises include physical store mode， private customized mode， life experience store mode and fans mode. These four modes have their advantages and disadvantages and scope. In order to smoothly carry out O2O， clothing retailers need to integrate the supply chain deeply， improve the physical store experience， adjust organizational structure and train O2O talents.

Key words： Online to Offline； mobile electronic commerce； online clothing brand； business mode

《2013 — 2014年中國(guó)紡織服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)交易總額達(dá)到2.38萬(wàn)億元，其中服裝網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模4 349億元，接近當(dāng)年我國(guó)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的1/4。服裝品類在網(wǎng)絡(luò)渠道的熱銷(xiāo)不僅帶動(dòng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛“觸電”，也加劇了服裝電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌為了提升品牌知名度和影響力，開(kāi)始試水線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售模式多元化升級(jí)，更加注重線上銷(xiāo)售平臺(tái)與線下實(shí)體店鋪的融合。隨著我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的急劇攀升和手機(jī)購(gòu)物方式的興起，移動(dòng)電子商務(wù)和O2O已經(jīng)成為服裝行業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如何將線上和線下的商務(wù)機(jī)會(huì)有效結(jié)合，利用O2O提升產(chǎn)品銷(xiāo)售空間，成為備受服裝企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

1 服裝零售企業(yè)O2O的內(nèi)涵和現(xiàn)狀

1.1 O2O簡(jiǎn)介

O2O是Online to Offline的縮寫(xiě)，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)、線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)O2O的界定更為寬泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中涉及到線上和線下，就可以稱為O2O。團(tuán)購(gòu)就是早期O2O模式的一種應(yīng)用，近年來(lái)，結(jié)合移動(dòng)設(shè)備和基于位置的服務(wù)，O2O商業(yè)模式更加傾向滿足本地化消費(fèi)需求。通過(guò)掃描二維碼、下載APP客戶端等方式，一方面可以將線下的營(yíng)銷(xiāo)打折、服務(wù)預(yù)訂等信息，推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，引導(dǎo)他們到線下實(shí)體店鋪完成交易，另一方面通過(guò)線下體驗(yàn)店把客戶引流到線上銷(xiāo)售平臺(tái)在線支付購(gòu)買(mǎi)，從而完成線上和線下商務(wù)機(jī)會(huì)的整合。O2O模式將線上信息和線下體驗(yàn)相融合，使得線下消費(fèi)者免于遭受信息不對(duì)稱引發(fā)的“價(jià)格蒙蔽”，并且?guī)椭€上消費(fèi)者進(jìn)行“售前體驗(yàn)”，特別適合服裝這類體驗(yàn)型商品，借助O2O模式，線上的消費(fèi)者可以進(jìn)入線下體驗(yàn)店親自挑選、試穿后再行購(gòu)買(mǎi)，避免出現(xiàn)因色差、碼數(shù)不標(biāo)準(zhǔn)等原因造成的退換貨率高、消費(fèi)者滿意度低等問(wèn)題。

1.2 服裝零售企業(yè)O2O的內(nèi)涵

O2O是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上的，有賴于寬帶和wifi的普及以及移動(dòng)定位、二維碼掃描、移動(dòng)支付、地圖與搜索等技術(shù)的結(jié)合，O2O的本質(zhì)實(shí)現(xiàn)了渠道和內(nèi)容的碎片化，線下掃描二維碼、移動(dòng)終端聯(lián)網(wǎng)搜索商品，線下體驗(yàn)、線上交易支付，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不再是唯一的信息獲取渠道，線上商品也并非唯一的內(nèi)容構(gòu)成。但是O2O并未改變零售的本質(zhì)，零售的整個(gè)環(huán)節(jié)以及信息流、資金流、商流、物流的基本要素也沒(méi)有發(fā)生變化，O2O只是實(shí)現(xiàn)真正的全渠道布局，全面打通線上線下的信息、商品和支付環(huán)節(jié)，將線上虛擬體驗(yàn)變成現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景服務(wù)。

服裝O2O能夠?qū)⑻摂M試衣間、3D展示等試衣、搭配的虛擬體驗(yàn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，可以提供線上線下同步比價(jià)、消費(fèi)者預(yù)約試衣、個(gè)性化定制等服務(wù)，服裝零售企業(yè)的O2O意味著消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)選貨下單，線下實(shí)體店試穿取貨，或者先在線下實(shí)體店體驗(yàn)試穿，再通過(guò)移動(dòng)電子設(shè)備線上選款搭配并下單支付，O2O模式融合了線上虛擬店鋪和線下實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)的同時(shí)也有效解決了傳統(tǒng)店鋪貨品有限的弊端。服裝零售企業(yè)的O2O變革，改變了傳統(tǒng)電商環(huán)境中線上和線下的敵對(duì)局面，不僅開(kāi)辟了服裝電商企業(yè)線下銷(xiāo)售的新途徑，更重要的是，給那些仍未電商轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不太理想的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

1.3 服裝零售企業(yè)O2O現(xiàn)狀

服裝零售是較早開(kāi)始O2O轉(zhuǎn)型的行業(yè)之一，亟需通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)業(yè)務(wù)流程和管理架構(gòu)的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)以及希望拓寬線下渠道提升品牌知名度的新興網(wǎng)絡(luò)服裝品牌是推動(dòng)服裝行業(yè)O2O的兩股主要力量。近年來(lái)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威、拉夏貝爾、柒牌等國(guó)內(nèi)外知名服裝品牌積極摸索符合自身特點(diǎn)的O2O模式，在實(shí)體店引入“云衣櫥”、“云貨架”，開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP客戶端，將實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)和線上資源有效對(duì)接，探索實(shí)現(xiàn)線上線下貨品全流通服務(wù)。美國(guó)最大的男裝網(wǎng)絡(luò)品牌Bonobos從2011年開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)設(shè)了10家實(shí)體體驗(yàn)店，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌瑪薩瑪索、裂帛、韓都衣舍等也都先后開(kāi)設(shè)了實(shí)體店鋪。從各服裝零售企業(yè)的O2O實(shí)踐來(lái)看，傳統(tǒng)品牌在實(shí)體店鋪運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈反應(yīng)上更具優(yōu)勢(shì)，一些企業(yè)已經(jīng)摸索出一套適合自身特點(diǎn)的O2O模式，而網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的實(shí)體轉(zhuǎn)型卻不太順利。不同規(guī)模類型服裝零售企業(yè)的O2O雖各有側(cè)重，但基本模式都是圍繞“線上銷(xiāo)售平臺(tái)+實(shí)體店鋪展示+移動(dòng)APP或社交媒體傳播”展開(kāi)。

2 現(xiàn)有服裝零售企業(yè)O2O模式

2.1 現(xiàn)有服裝零售企業(yè)O2O模式的種類

作為一種新興的商業(yè)模式，服裝零售企業(yè)的O2O仍處于實(shí)踐摸索階段，不同企業(yè)在O2O布局上的側(cè)重點(diǎn)各不相同，目前較為清晰的服裝零售企業(yè)O2O模式主要有 4 種：以優(yōu)衣庫(kù)為代表的門(mén)店模式、以綾致集團(tuán)為代表的私人定制模式、以美特斯邦威為代表的生活體驗(yàn)店模式和以歌莉婭為代表的粉絲模式。

（1）側(cè)重線上向線下導(dǎo)流的門(mén)店模式

以優(yōu)衣庫(kù)為代表的門(mén)店模式是把線下實(shí)體店鋪?zhàn)鳛镺2O的核心，線上渠道作為線下門(mén)店的導(dǎo)流，最終目標(biāo)是促進(jìn)線下實(shí)體店的銷(xiāo)量。由于優(yōu)衣庫(kù)是全直營(yíng)體系，其“門(mén)店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局不存在代理商和加盟商的障礙，更易于實(shí)現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)APP上的優(yōu)惠券、二維碼只能在實(shí)體店鋪掃描使用，同時(shí)，實(shí)體店鋪內(nèi)的商品和優(yōu)惠券信息只能通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的APP掃描識(shí)別，為了使用這些優(yōu)惠信息，線下實(shí)體店鋪的消費(fèi)者只能登陸優(yōu)衣庫(kù)的官網(wǎng)或天貓旗艦店下載并使用APP客戶端，所有下載并使用APP的用戶都會(huì)及時(shí)收到產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，進(jìn)一步促使他們到實(shí)體店掃描使用，從而形成線上線下客戶互通的良性循環(huán)。

（2）利用第三方O2O平臺(tái)和移動(dòng)APP的預(yù)約定制模式

綾致集團(tuán)旗下的ONLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED四大品牌的實(shí)體店鋪是典型的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]模式，其O2O的側(cè)重點(diǎn)也是將線上購(gòu)物的便利和線下的一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)相結(jié)合。綾致集團(tuán)利用微信公眾賬號(hào)和微購(gòu)物平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者之前的購(gòu)買(mǎi)記錄個(gè)性化推送商品和優(yōu)惠信息，消費(fèi)者也可以主動(dòng)提出預(yù)約試衣等需求，實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)人員在客戶到店后提供更為精準(zhǔn)的推薦服務(wù)。

（3）優(yōu)質(zhì)商圈生活體驗(yàn)店模式

美特斯邦威的“生活體驗(yàn)店+自有APP客戶端”模式，是在優(yōu)質(zhì)商圈建立品牌生活體驗(yàn)店，為到店客戶提供免費(fèi)wifi、平板電腦、咖啡等生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，將實(shí)體店鋪?zhàn)兂杉?gòu)物和休閑為一體的體驗(yàn)場(chǎng)所，用戶可以通過(guò)平板電腦或者手機(jī)下載美邦A(yù)PP客戶端瀏覽產(chǎn)品并下單購(gòu)買(mǎi)，快遞到家。

（4）社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)粉絲模式

歌莉婭的O2O是一種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，側(cè)重線下用戶向線上的導(dǎo)流，在實(shí)體店鋪擺放微淘活動(dòng)物品，吸引線下客戶掃描二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，接收品牌推薦、搭配建議等信息，將微淘粉絲引導(dǎo)進(jìn)入歌莉婭天貓APP的旗艦店并下單購(gòu)買(mǎi)。

2.2 現(xiàn)有O2O模式的對(duì)比分析

門(mén)店模式依靠的是品牌自身的影響力帶動(dòng)線下和線上用戶的互通，實(shí)體店內(nèi)商品和促銷(xiāo)信息的二維碼掃描以及移動(dòng)APP客戶端下載的主動(dòng)權(quán)都在用戶手中，線上線下互通的關(guān)鍵在于品牌自身的號(hào)召力和客戶忠誠(chéng)度。

私人定制模式將實(shí)體店鋪的一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)模式與移動(dòng)端客戶打通，本質(zhì)在于將移動(dòng)端客戶引流到實(shí)體店鋪體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，但是客戶聯(lián)系導(dǎo)購(gòu)、預(yù)約到店的流程設(shè)計(jì)無(wú)形中增加了客戶移動(dòng)購(gòu)物的時(shí)間和成本，整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程顯得更為復(fù)雜。

生活體驗(yàn)店模式將人工服務(wù)和高科技服務(wù)相結(jié)合，不僅有一對(duì)一的時(shí)尚顧問(wèn)為客戶提供搭配建議，還提供電子屏方便客戶看到計(jì)算機(jī)為某件衣服提供的各種搭配建議，同時(shí)，搭配建議中的單品信息也會(huì)顯示在屏幕上，便于導(dǎo)購(gòu)查找，這種模式對(duì)于將線下客戶引導(dǎo)到線上有一定的作用，但是在線上和線下互通方面還存在一定的缺陷，此外，生活體驗(yàn)店內(nèi)相關(guān)設(shè)備和場(chǎng)地空間的投入，也勢(shì)必會(huì)增加實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的成本。

粉絲模式利用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的粉絲互動(dòng)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的功能，將線下客戶引導(dǎo)到線上購(gòu)買(mǎi)，提高線上店鋪的點(diǎn)擊率和品牌曝光度，但是實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意線上線下產(chǎn)品不同款，或同款不同價(jià)而導(dǎo)致的網(wǎng)店和實(shí)體店互博的情況，尤其對(duì)于采用代理和加盟機(jī)制的服裝企業(yè)而言，粉絲模式的使用更需要慎重。這四種模式各具特色，目前仍處于探索和嘗試階段，每種模式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍如表 1 所示。

3 服裝零售企業(yè)開(kāi)展O2O的具體建議

O2O模式的消費(fèi)流程可以分解為導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、反饋和存留等 5 個(gè)階段，雖然國(guó)內(nèi)許多服裝零售企業(yè)都積極進(jìn)行了O2O模式的探索，但大都停留在導(dǎo)流這個(gè)初級(jí)階段，真正實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和訂單并不多，消費(fèi)體驗(yàn)反饋和存留更是少之又少。結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外服裝零售企業(yè)O2O的相關(guān)案例，建議從以下幾方面入手。

3.1 深層次整合供應(yīng)鏈

O2O的核心在于供應(yīng)鏈線上線下的全面融合和基于大數(shù)據(jù)的全國(guó)庫(kù)存調(diào)配，因此，以線上和線下數(shù)據(jù)融通為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)深層次供應(yīng)鏈整合是O2O的關(guān)鍵。O2O強(qiáng)調(diào)線上線下的完美協(xié)同，需要依靠線上平臺(tái)、實(shí)體店鋪和消費(fèi)者之間數(shù)據(jù)的全面流通，商品信息可以線上線下隨時(shí)查詢，會(huì)員體系和優(yōu)惠信息線上線下通用，庫(kù)存能夠在全國(guó)范圍內(nèi)線上線下靈活調(diào)配，線上線下隨時(shí)隨地下單支付。數(shù)據(jù)融通的背后意味著企業(yè)供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一化管理，統(tǒng)一采購(gòu)統(tǒng)一配送，實(shí)體店和網(wǎng)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)同步更新、自動(dòng)補(bǔ)貨。

深層次供應(yīng)鏈的整合需要做到實(shí)體店銷(xiāo)售終端、企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)、電商零售系統(tǒng)、移動(dòng)端APP、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、人力資源和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等全面對(duì)接，信息流、資金流、商品、人才、資源等在線上線下自由流動(dòng)，并進(jìn)一步改變線上線下商品庫(kù)存管理分離的狀態(tài)，網(wǎng)店、實(shí)體店和移動(dòng)端統(tǒng)一庫(kù)存管理和物流配送，實(shí)現(xiàn)線下線下互相融合、互相補(bǔ)充、互相協(xié)調(diào)。對(duì)于服裝零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)深層次供應(yīng)鏈整合不僅需要熟練掌握服裝行業(yè)供應(yīng)鏈的整體流程，還需要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有供應(yīng)鏈的弊端和存在的風(fēng)險(xiǎn)、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及零售商業(yè)模式有較為深入的認(rèn)識(shí)，能夠全面把握線上和線下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)路徑，因此，銷(xiāo)售前端以消費(fèi)者掃描二維碼為起點(diǎn)，分析消費(fèi)偏好并建立成交和非成交記錄，建立數(shù)據(jù)庫(kù)和消費(fèi)模型指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈，后端供應(yīng)鏈根據(jù)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果實(shí)現(xiàn)快速協(xié)同、柔性生產(chǎn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)小批量、多品種的生產(chǎn)方式，減少庫(kù)存積壓，才是做好O2O的關(guān)鍵所在。

3.2 注重消費(fèi)者線下體驗(yàn)

O2O模式下移動(dòng)端只是工具，零售才是本質(zhì)，只有充分發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合移動(dòng)端的及時(shí)互動(dòng)，提高到店頻率和轉(zhuǎn)化率，才能從根本上解決服裝零售業(yè)普遍存在的線下實(shí)體店成交率低、純電商品牌客戶體驗(yàn)跟不上的瓶頸問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、展示、情感以及互動(dòng)等方面的需求更為迫切，真實(shí)商品和場(chǎng)景的展示、人際互動(dòng)，更容易激發(fā)消費(fèi)者的情感消費(fèi)。O2O模式下的實(shí)體購(gòu)物環(huán)境，應(yīng)該集情感化、互動(dòng)性、平臺(tái)化為一體，讓消費(fèi)者不由自主的沉浸其中。優(yōu)美舒適的購(gòu)物環(huán)境、清晰開(kāi)放的商品陳列布局、免費(fèi)wifi和定位搜索技術(shù)、界面友好的APP和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、靈活便捷的購(gòu)買(mǎi)支付流程、專業(yè)熱情的導(dǎo)購(gòu)等，都能夠在一定程度上提升客戶體驗(yàn)。O2O模式下的實(shí)體店鋪不僅是商品陳列和銷(xiāo)售的場(chǎng)所，更是展示品牌文化和生活形態(tài)的平臺(tái)，應(yīng)結(jié)合不同地區(qū)和商圈的消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗民情、年齡層次以及職業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置不同場(chǎng)景，更有針對(duì)性地滿足細(xì)分消費(fèi)群體的需求。

3.3 調(diào)整組織架構(gòu)

O2O的順利進(jìn)行有賴意識(shí)觀念的深刻轉(zhuǎn)變，管理層需要運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”調(diào)整企業(yè)原有組織架構(gòu)形式，適應(yīng)線上線下兩套體系的管理模式和運(yùn)營(yíng)思路。為了實(shí)現(xiàn)線上和線下的數(shù)據(jù)融合和全國(guó)庫(kù)存調(diào)配，服裝零售企業(yè)需要組建新的高階管理部門(mén)，統(tǒng)籌規(guī)劃線下實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)和移動(dòng)端的價(jià)格策略以及貨品管理，負(fù)責(zé)各渠道所有商品信息的協(xié)同，整合線上、線下和移動(dòng)端的各種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

3.4 明確O2O方向

目前服裝行業(yè)的O2O實(shí)踐仍處于摸索階段，尚無(wú)非常成熟的商業(yè)模式可以借鑒，而且每個(gè)企業(yè)各具特色，復(fù)制其它企業(yè)的O2O模式也很難成功，加之線下實(shí)體店建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的成本較高，服裝零售企業(yè)的O2O之路不可能一帆風(fēng)順。企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)部門(mén)應(yīng)該正視O2O轉(zhuǎn)型過(guò)程中可能遇到的各種問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，明確O2O的方向，是選擇自建APP渠道還是通過(guò)騰訊等第三方平臺(tái)的微購(gòu)物接口，一般來(lái)說(shuō)，品牌影響力大、實(shí)力雄厚、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)能力較強(qiáng)的服裝零售企業(yè)可以采用自建APP渠道的方式，而中小服裝品牌可以選擇投入成本較低的第三方移動(dòng)平臺(tái)與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)對(duì)接。

3.5 制定新的績(jī)效考核規(guī)則

O2O實(shí)現(xiàn)了線上線下用戶的導(dǎo)流，線上客戶到實(shí)體店體驗(yàn)并掃碼購(gòu)買(mǎi)，或者線下客戶接受實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)的推薦，最終在線上銷(xiāo)售平臺(tái)下單，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)涉及線上、線下以及移動(dòng)端，一筆訂單的業(yè)績(jī)需要由 3 個(gè)部門(mén)協(xié)同完成，傳統(tǒng)的績(jī)效考核規(guī)則失去了作用。O2O模式下的績(jī)效考核規(guī)則需要重新制定，建立新的業(yè)績(jī)歸屬和利潤(rùn)分成比率，引入諸如客戶滿意度評(píng)價(jià)、推薦轉(zhuǎn)化率、推薦APP下載率等新的績(jī)效考核指標(biāo)，提高員工的積極性和主動(dòng)參與程度。

3.6 建立新的人才培養(yǎng)機(jī)制

線下實(shí)體店的客戶體驗(yàn)是O2O順利開(kāi)展的關(guān)鍵所在，具備一定服裝專業(yè)知識(shí)和O2O操作技能的員工更易于提高導(dǎo)購(gòu)效率和轉(zhuǎn)化效果。服裝零售企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)和O2O意識(shí)的培養(yǎng)置于同等重要的位置，在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品深入了解的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地對(duì)員工進(jìn)行服裝面料、色彩搭配等專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，提升員工的導(dǎo)購(gòu)技能和客戶轉(zhuǎn)化率，幫助員工建立O2O意識(shí)、熟悉O2O具體流程、熟練掌握移動(dòng)端設(shè)備的操作、具備一定的實(shí)體店方案設(shè)計(jì)能力，扎實(shí)做好O2O人才培養(yǎng)工作。

3.7 正確處理和加盟商的關(guān)系

真正意義上的O2O需要做到線上線下同款同價(jià)，全直營(yíng)體系的服裝零售企業(yè)相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)加盟商出于自身利益的保護(hù)，很可能會(huì)抵制服裝零售企業(yè)的O2O變革，因此，服裝零售企業(yè)開(kāi)展O2O的過(guò)程應(yīng)循序而進(jìn)，可以先選擇部分直營(yíng)店作為試點(diǎn)，取得一定成效后，再逐漸擴(kuò)大到所有直營(yíng)店鋪，最后再與加盟商協(xié)商利潤(rùn)分成，完成系統(tǒng)對(duì)接。

4 總結(jié)

未來(lái)不可能存在純粹的線上或者線下企業(yè)已經(jīng)逐漸成為共識(shí)，基于消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，線下服裝零售企業(yè)必須正視互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)給傳統(tǒng)服裝行業(yè)帶來(lái)的變革，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌也需要通過(guò)實(shí)體化和多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)提升品牌影響力，線上線下的融合是大勢(shì)所趨。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮下，PC端網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用向移動(dòng)端快速轉(zhuǎn)移，服裝零售企業(yè)的PC端B2C模式也要積極向移動(dòng)端的O2O轉(zhuǎn)換，將線下作為用戶體驗(yàn)和互動(dòng)的基礎(chǔ)，但是真正意義上的O2O需要供應(yīng)鏈深層次的整合，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力將是極大的考驗(yàn)，服裝零售企業(yè)想要真正做好O2O，還需要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)不斷在實(shí)踐中深入探索。

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