品牌延伸心理機(jī)制模型與品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

丁家永

摘 要 品牌延伸心理機(jī)制是當(dāng)代消費(fèi)心理與品牌理論研究的重要內(nèi)容與前沿性課題。20世紀(jì)80年代后期至90年代，品牌延伸心理機(jī)制著重探討了情感與態(tài)度機(jī)制。本文在有關(guān)研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)觀點(diǎn)與研究方法，從消費(fèi)者情感與認(rèn)知相互影響來(lái)認(rèn)識(shí)品牌延伸心理機(jī)制，據(jù)此設(shè)計(jì)切實(shí)可行的品牌營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 品牌延伸機(jī)制；認(rèn)知；情感；品牌營(yíng)銷策略

分類號(hào) F713.55

品牌延伸（brand extension）是一種營(yíng)銷策略，指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)，以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支的使用效率，滿足消費(fèi)者的多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)中得到廣泛應(yīng)用。

品牌延伸的成功受到多方面因素制約，其中消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知（知識(shí)）、態(tài)度、情感以及它們之間的相互影響是重要的制約因素，有關(guān)研究已成為近年來(lái)廣告與消費(fèi)心理研究重要內(nèi)容與熱點(diǎn)課題。本文著重從認(rèn)知心理學(xué)角度對(duì)品牌延伸的心理機(jī)制及其策略設(shè)計(jì)進(jìn)行闡述與分析，以給同行們進(jìn)一步研究提供參考與借鑒。

1 品牌延伸的機(jī)制模型與意義

心理學(xué)對(duì)品牌延伸機(jī)制的探討是從態(tài)度與情感機(jī)制開(kāi)始的，其模型認(rèn)為，品牌延伸心理就是借助消費(fèi)者對(duì)已有品牌的知識(shí)與好感所產(chǎn)生影響與作用。20世紀(jì)90年代，心理學(xué)家一般主張用消費(fèi)者態(tài)度與情感影響來(lái)解釋品牌延伸心理機(jī)制，即消費(fèi)者原有品牌態(tài)度與情感是影響品牌延伸重要因素。

該模型將品牌延伸心理機(jī)制分為兩種類型：一是消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)中的情感遷移模型（affect-transfer model），另一是消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)中的屬性聯(lián)想需求模型（attribute demand-association model）。其中情感遷移模型認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感可能會(huì)通過(guò)兩個(gè)路徑遷移到新產(chǎn)品中。第一條路徑是直接遷移機(jī)制，即通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)原品牌遷移到新品牌，在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低；第二條路徑是間接遷移機(jī)制，即消費(fèi)者首先要形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間的相似程度或形成品牌認(rèn)知圖式，在這種心理圖式影響下，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)。

美國(guó)品牌理論專家Aaker 和 keller（1990）的研究認(rèn)為，要使消費(fèi)者形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間存在相似，要注意以下三個(gè)問(wèn)題：一是互補(bǔ)性，即兩種產(chǎn)品在多大程度上為互補(bǔ)產(chǎn)品；二是替代性，即兩種產(chǎn)品在多大程度上可以互相替代；三是轉(zhuǎn)移性，即消費(fèi)者如何認(rèn)知延伸品牌和原品牌的聯(lián)系即對(duì)品牌轉(zhuǎn)移的信任程度。只有這樣，才能通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)原品牌遷移到新品牌或新產(chǎn)品上。也就是說(shuō)品牌延伸并不是由消費(fèi)者對(duì)原品牌與延伸品牌在態(tài)度和情感上的相似程度所決定，而是原品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸品牌領(lǐng)域被需要的程度，即消費(fèi)者先判斷原品牌的特定聯(lián)想是能提供延伸品牌所必需的一些利益點(diǎn)，然后對(duì)此做出評(píng)價(jià)。這表明品牌延伸需要考慮品牌產(chǎn)品的屬性和利益點(diǎn)。目前較為一致的觀點(diǎn)是品牌延伸機(jī)制應(yīng)將這兩種理論觀點(diǎn)加以整合，才能有效地認(rèn)識(shí)品牌延伸機(jī)制及其策略意義。這就是目前較為流行的品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)模型與方法。

隨著對(duì)品牌延伸心理機(jī)制認(rèn)識(shí)的深入，對(duì)影響品牌延伸的關(guān)鍵要素也有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。Aaker和Keller（2001）等品牌研究學(xué)者在上述情感與態(tài)度模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究認(rèn)為，品牌延伸機(jī)制主要由消費(fèi)者情感與認(rèn)知相互作用的結(jié)果產(chǎn)生，而不僅僅是情感與態(tài)度的影響作用。Aaker和Keller的研究認(rèn)為，品牌延伸作用受到兩方面要素的影響：一是消費(fèi)者對(duì)原品牌的“感知（覺(jué)）質(zhì)量”（perceived quality）；另一要素是延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”（similarity）（見(jiàn)圖1）。這兩類要素反映了品牌延伸效果是由消費(fèi)者情感與認(rèn)知的相互作用產(chǎn)生的，因此越來(lái)越多的研究者主張運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)研究品牌延伸心理機(jī)制。

認(rèn)知心理學(xué)研究品牌延伸的基本假設(shè)有三個(gè)方面：

第一，消費(fèi)者感知的原品牌（知覺(jué)）質(zhì)量越高，他們對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低；

第二，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相似性或關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易惠及到延伸產(chǎn)品，反之，這種惠及效應(yīng)將受到限制；

第三，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相似性越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。

品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)分析有靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析法兩種不同的角度。靜態(tài)分析法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種意義（meaning）和聯(lián)想（association）。這些意義與聯(lián)想可記為（a1， a2，…，an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為品牌A的延伸方案，產(chǎn)品Y是一個(gè)合適的延伸對(duì)象嗎？認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題要做兩個(gè)方面的評(píng)估：一是產(chǎn)品Y與主產(chǎn)品X之間的相似性評(píng)價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品Y被認(rèn)為與主產(chǎn)品X之間確實(shí)存在相似性時(shí)，則要進(jìn)行第二步評(píng)價(jià)即延伸產(chǎn)品Y與品牌A的意義和聯(lián)想的融合性評(píng)價(jià)。融合性評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：

第一，品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去；

第二，Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X存在即與Y不能建立聯(lián)系；

第三，品牌A的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知與分析后會(huì)得出產(chǎn)品Y與品牌A之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費(fèi)者通過(guò)上述評(píng)價(jià)，品牌A（意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y上去，這就是品牌延伸的靜態(tài)分析。

靜態(tài)分析方法中品牌（消費(fèi)者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系是單向性的，這對(duì)解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。針對(duì)靜態(tài)分析法的不足，動(dòng)態(tài)分析方法則能較好地解決這一問(wèn)題。動(dòng)態(tài)分析法認(rèn)為，品牌A可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過(guò)來(lái)，延伸產(chǎn)品Y也會(huì)影響和作用于品牌A，這一問(wèn)題需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度加以分析。

品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動(dòng)態(tài)分析，其實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從動(dòng)態(tài)分析角度來(lái)看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)，在某些情境下還能改變?cè)放频囊饬x或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說(shuō)，品牌延伸的作用可能是相互影響的過(guò)程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)，不斷適合的觀點(diǎn)是一致的。

品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動(dòng)態(tài)分析表明，品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡(jiǎn)單的決定與被決定的關(guān)系。這一結(jié)論提示經(jīng)營(yíng)者在使用品牌延伸策略時(shí)要有動(dòng)態(tài)分析的觀點(diǎn)。

2 品牌延伸心理模型對(duì)品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的啟示

品牌延伸有利于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與提升品牌價(jià)值，同時(shí)，研究品牌延伸機(jī)制也給公司經(jīng)營(yíng)與發(fā)展找到更有效的品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)而提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)。所謂品牌延伸營(yíng)銷策略，是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。研究品牌延伸營(yíng)銷策略大體上有兩個(gè)著力點(diǎn)：一個(gè)是從品牌自身著手，例如品牌識(shí)別決定品牌延伸，因?yàn)槠放谱R(shí)別是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)；另一個(gè)是從消費(fèi)者心理尋找突破口，例如心理學(xué)研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)原品牌認(rèn)知、態(tài)度、情感以及它們之間的相互影響是品牌延伸成功的重要因素。而隨著相關(guān)研究的深入，這一方向正成為主要研究領(lǐng)域。美國(guó)品牌管理專家Keller（2008）的研究認(rèn)為，品牌延伸心理機(jī)制對(duì)經(jīng)營(yíng)與管理者的品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)具有重要的啟示作用。

基于上述品牌延伸機(jī)制，在品牌延伸決策時(shí)要考慮到品牌延伸力和品牌杠桿力兩大力量。品牌延伸力（extension power）是指受原品牌資產(chǎn)（包括知名度、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等）的影響。研究表明，如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過(guò)于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價(jià)值理念和自我體驗(yàn)等因素方向發(fā)展。品牌的杠桿力（lever power）與品牌延伸力作用成反比關(guān)系，也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，反之，一個(gè)具有強(qiáng)有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這一點(diǎn)在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。

從品牌延伸的靜態(tài)分析可以發(fā)現(xiàn)的基本原理是：當(dāng)品牌具有美好的聯(lián)想意義即品牌與延伸產(chǎn)品之間相適合時(shí)，品牌延伸就容易取得成功。從消費(fèi)者心理學(xué)角度講，品牌與延伸產(chǎn)品的適合基礎(chǔ)分為兩類：一類是產(chǎn)品—特征—相似性（product-feature-similarity），一類是品牌（非產(chǎn)品）—概念—一致性（brand-concept-consistency）。前者是指品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對(duì)前者的發(fā)展，更強(qiáng)調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，反之則難以成功。

品牌意義聯(lián)想越豐富，產(chǎn)品延伸的寬度就有可能越大。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運(yùn)用到品牌延伸上，就是具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想在延伸時(shí)比抽象的概念意義聯(lián)想更困難。也就是說(shuō)，品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，產(chǎn)品延伸的寬度就可能越大，在市場(chǎng)上成功的可能性也就越大。因此，品牌延伸中原品牌形象是十分重要的方面。品牌意義聯(lián)想類型和產(chǎn)品延伸能力的關(guān)系如圖3所示。

從圖3不難看出，隨著品牌產(chǎn)品意義更加趨于價(jià)值化或價(jià)值意義聯(lián)想的豐富，品牌產(chǎn)品延伸能力大大增加。也可以說(shuō)，如果品牌產(chǎn)品具有強(qiáng)有力的核心技術(shù)和價(jià)值內(nèi)涵，則產(chǎn)品延伸的寬度將可能會(huì)大大增加。

消費(fèi)心理學(xué)研究表明：品牌延伸力與消費(fèi)者對(duì)品牌意義的認(rèn)知或理解有關(guān)，它受到與來(lái)自廣告、使用經(jīng)驗(yàn)、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說(shuō)，品牌延伸的機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者的認(rèn)知或理解所控制的。因此，品牌經(jīng)營(yíng)要兼顧品牌的延伸力和杠桿力，既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很強(qiáng)的杠桿力，其協(xié)同作用就在于從品牌資產(chǎn)價(jià)值的理念上建立品牌營(yíng)銷策略。

目前國(guó)外有關(guān)品牌管理的大量研究來(lái)看，品牌延伸策略是品牌資產(chǎn)增值的重要方式之一，因此企業(yè)在品牌延伸與品牌策略的設(shè)計(jì)上一定要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，而目前國(guó)內(nèi)對(duì)此研究甚少。品牌延伸若處理得不好，即使收獲短暫成效，最終必然給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。作者希冀通過(guò)這一文章能給經(jīng)營(yíng)者和品牌理論研究者帶來(lái)更多的啟示與思考。

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