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    品牌延伸心理機(jī)制模型與品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

    2015-03-16 10:10丁家永
    心理技術(shù)與應(yīng)用 2015年2期
    關(guān)鍵詞:認(rèn)知情感

    丁家永

    摘 要 品牌延伸心理機(jī)制是當(dāng)代消費(fèi)心理與品牌理論研究的重要內(nèi)容與前沿性課題。20世紀(jì)80年代后期至90年代,品牌延伸心理機(jī)制著重探討了情感與態(tài)度機(jī)制。本文在有關(guān)研究基礎(chǔ)上,運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)觀點(diǎn)與研究方法,從消費(fèi)者情感與認(rèn)知相互影響來(lái)認(rèn)識(shí)品牌延伸心理機(jī)制,據(jù)此設(shè)計(jì)切實(shí)可行的品牌營(yíng)銷策略。

    關(guān)鍵詞 品牌延伸機(jī)制;認(rèn)知;情感;品牌營(yíng)銷策略

    分類號(hào) F713.55

    品牌延伸(brand extension)是一種營(yíng)銷策略,指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上,將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù),以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性,提高促銷性開(kāi)支的使用效率,滿足消費(fèi)者的多樣性需要等多項(xiàng)功能,因而在廣告與品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)中得到廣泛應(yīng)用。

    品牌延伸的成功受到多方面因素制約,其中消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知(知識(shí))、態(tài)度、情感以及它們之間的相互影響是重要的制約因素,有關(guān)研究已成為近年來(lái)廣告與消費(fèi)心理研究重要內(nèi)容與熱點(diǎn)課題。本文著重從認(rèn)知心理學(xué)角度對(duì)品牌延伸的心理機(jī)制及其策略設(shè)計(jì)進(jìn)行闡述與分析,以給同行們進(jìn)一步研究提供參考與借鑒。

    1 品牌延伸的機(jī)制模型與意義

    心理學(xué)對(duì)品牌延伸機(jī)制的探討是從態(tài)度與情感機(jī)制開(kāi)始的,其模型認(rèn)為,品牌延伸心理就是借助消費(fèi)者對(duì)已有品牌的知識(shí)與好感所產(chǎn)生影響與作用。20世紀(jì)90年代,心理學(xué)家一般主張用消費(fèi)者態(tài)度與情感影響來(lái)解釋品牌延伸心理機(jī)制,即消費(fèi)者原有品牌態(tài)度與情感是影響品牌延伸重要因素。

    該模型將品牌延伸心理機(jī)制分為兩種類型:一是消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)中的情感遷移模型(affect-transfer model),另一是消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)中的屬性聯(lián)想需求模型(attribute demand-association model)。其中情感遷移模型認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感可能會(huì)通過(guò)兩個(gè)路徑遷移到新產(chǎn)品中。第一條路徑是直接遷移機(jī)制,即通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)原品牌遷移到新品牌,在這一機(jī)制下,消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低;第二條路徑是間接遷移機(jī)制,即消費(fèi)者首先要形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間的相似程度或形成品牌認(rèn)知圖式,在這種心理圖式影響下,消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌,從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)。

    美國(guó)品牌理論專家Aaker 和 keller(1990)的研究認(rèn)為,要使消費(fèi)者形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間存在相似,要注意以下三個(gè)問(wèn)題:一是互補(bǔ)性,即兩種產(chǎn)品在多大程度上為互補(bǔ)產(chǎn)品;二是替代性,即兩種產(chǎn)品在多大程度上可以互相替代;三是轉(zhuǎn)移性,即消費(fèi)者如何認(rèn)知延伸品牌和原品牌的聯(lián)系即對(duì)品牌轉(zhuǎn)移的信任程度。只有這樣,才能通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)原品牌遷移到新品牌或新產(chǎn)品上。也就是說(shuō)品牌延伸并不是由消費(fèi)者對(duì)原品牌與延伸品牌在態(tài)度和情感上的相似程度所決定,而是原品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸品牌領(lǐng)域被需要的程度,即消費(fèi)者先判斷原品牌的特定聯(lián)想是能提供延伸品牌所必需的一些利益點(diǎn),然后對(duì)此做出評(píng)價(jià)。這表明品牌延伸需要考慮品牌產(chǎn)品的屬性和利益點(diǎn)。目前較為一致的觀點(diǎn)是品牌延伸機(jī)制應(yīng)將這兩種理論觀點(diǎn)加以整合,才能有效地認(rèn)識(shí)品牌延伸機(jī)制及其策略意義。這就是目前較為流行的品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)模型與方法。

    隨著對(duì)品牌延伸心理機(jī)制認(rèn)識(shí)的深入,對(duì)影響品牌延伸的關(guān)鍵要素也有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。Aaker和Keller(2001)等品牌研究學(xué)者在上述情感與態(tài)度模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究認(rèn)為,品牌延伸機(jī)制主要由消費(fèi)者情感與認(rèn)知相互作用的結(jié)果產(chǎn)生,而不僅僅是情感與態(tài)度的影響作用。Aaker和Keller的研究認(rèn)為,品牌延伸作用受到兩方面要素的影響:一是消費(fèi)者對(duì)原品牌的“感知(覺(jué))質(zhì)量”(perceived quality);另一要素是延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”(similarity)(見(jiàn)圖1)。這兩類要素反映了品牌延伸效果是由消費(fèi)者情感與認(rèn)知的相互作用產(chǎn)生的,因此越來(lái)越多的研究者主張運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)研究品牌延伸心理機(jī)制。

    認(rèn)知心理學(xué)研究品牌延伸的基本假設(shè)有三個(gè)方面:

    第一,消費(fèi)者感知的原品牌(知覺(jué))質(zhì)量越高,他們對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度也越高,反之則越低;

    第二,原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相似性或關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易惠及到延伸產(chǎn)品,反之,這種惠及效應(yīng)將受到限制;

    第三,原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相似性越高,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)(認(rèn)知與情感)越高,反之則越低。

    品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)分析有靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析法兩種不同的角度。靜態(tài)分析法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X,隨著品牌的使用,品牌A逐漸具有了某種意義(meaning)和聯(lián)想(association)。這些意義與聯(lián)想可記為(a1, a2,…,an)?,F(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為品牌A的延伸方案,產(chǎn)品Y是一個(gè)合適的延伸對(duì)象嗎?認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為,消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題要做兩個(gè)方面的評(píng)估:一是產(chǎn)品Y與主產(chǎn)品X之間的相似性評(píng)價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品Y被認(rèn)為與主產(chǎn)品X之間確實(shí)存在相似性時(shí),則要進(jìn)行第二步評(píng)價(jià)即延伸產(chǎn)品Y與品牌A的意義和聯(lián)想的融合性評(píng)價(jià)。融合性評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容:

    第一,品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后,哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去;

    第二,Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X存在即與Y不能建立聯(lián)系;

    第三,品牌A的某些意義和聯(lián)想,轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。

    認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知與分析后會(huì)得出產(chǎn)品Y與品牌A之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之,如果消費(fèi)者通過(guò)上述評(píng)價(jià),品牌A(意義與聯(lián)想)就可以延伸到產(chǎn)品Y上去,這就是品牌延伸的靜態(tài)分析。

    靜態(tài)分析方法中品牌(消費(fèi)者概念)與產(chǎn)品的關(guān)系是單向性的,這對(duì)解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。針對(duì)靜態(tài)分析法的不足,動(dòng)態(tài)分析方法則能較好地解決這一問(wèn)題。動(dòng)態(tài)分析法認(rèn)為,品牌A可以影響延伸產(chǎn)品Y,反過(guò)來(lái),延伸產(chǎn)品Y也會(huì)影響和作用于品牌A,這一問(wèn)題需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度加以分析。

    品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動(dòng)態(tài)分析,其實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從動(dòng)態(tài)分析角度來(lái)看,品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想,豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí),在某些情境下還能改變?cè)放频囊饬x或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說(shuō),品牌延伸的作用可能是相互影響的過(guò)程,這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn),不斷適合的觀點(diǎn)是一致的。

    品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動(dòng)態(tài)分析表明,品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系,它們之間相互影響,而不是簡(jiǎn)單的決定與被決定的關(guān)系。這一結(jié)論提示經(jīng)營(yíng)者在使用品牌延伸策略時(shí)要有動(dòng)態(tài)分析的觀點(diǎn)。

    2 品牌延伸心理模型對(duì)品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的啟示

    品牌延伸有利于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與提升品牌價(jià)值,同時(shí),研究品牌延伸機(jī)制也給公司經(jīng)營(yíng)與發(fā)展找到更有效的品牌營(yíng)銷策略,進(jìn)而提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)。所謂品牌延伸營(yíng)銷策略,是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上,將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上,以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。研究品牌延伸營(yíng)銷策略大體上有兩個(gè)著力點(diǎn):一個(gè)是從品牌自身著手,例如品牌識(shí)別決定品牌延伸,因?yàn)槠放谱R(shí)別是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn);另一個(gè)是從消費(fèi)者心理尋找突破口,例如心理學(xué)研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)原品牌認(rèn)知、態(tài)度、情感以及它們之間的相互影響是品牌延伸成功的重要因素。而隨著相關(guān)研究的深入,這一方向正成為主要研究領(lǐng)域。美國(guó)品牌管理專家Keller(2008)的研究認(rèn)為,品牌延伸心理機(jī)制對(duì)經(jīng)營(yíng)與管理者的品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)具有重要的啟示作用。

    基于上述品牌延伸機(jī)制,在品牌延伸決策時(shí)要考慮到品牌延伸力和品牌杠桿力兩大力量。品牌延伸力(extension power)是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名度、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等)的影響。研究表明,如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過(guò)于緊密,那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升,品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價(jià)值理念和自我體驗(yàn)等因素方向發(fā)展。品牌的杠桿力(lever power)與品牌延伸力作用成反比關(guān)系,也就是說(shuō),如果消費(fèi)者給予某一品牌很大的延伸力,則其杠桿力一定很低,反之,一個(gè)具有強(qiáng)有力意義聯(lián)結(jié)的品牌,一般很難有延伸空間。這一點(diǎn)在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。

    從品牌延伸的靜態(tài)分析可以發(fā)現(xiàn)的基本原理是:當(dāng)品牌具有美好的聯(lián)想意義即品牌與延伸產(chǎn)品之間相適合時(shí),品牌延伸就容易取得成功。從消費(fèi)者心理學(xué)角度講,品牌與延伸產(chǎn)品的適合基礎(chǔ)分為兩類:一類是產(chǎn)品—特征—相似性(product-feature-similarity),一類是品牌(非產(chǎn)品)—概念—一致性(brand-concept-consistency)。前者是指品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對(duì)前者的發(fā)展,更強(qiáng)調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于品牌意義和聯(lián)想之中,則一致性(適合)就高,產(chǎn)品延伸就能成功,反之則難以成功。

    品牌意義聯(lián)想越豐富,產(chǎn)品延伸的寬度就有可能越大。認(rèn)知心理學(xué)研究表明,抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運(yùn)用到品牌延伸上,就是具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想在延伸時(shí)比抽象的概念意義聯(lián)想更困難。也就是說(shuō),品牌意義聯(lián)想越豐富,品質(zhì)信譽(yù)越高,產(chǎn)品延伸的寬度就可能越大,在市場(chǎng)上成功的可能性也就越大。因此,品牌延伸中原品牌形象是十分重要的方面。品牌意義聯(lián)想類型和產(chǎn)品延伸能力的關(guān)系如圖3所示。

    從圖3不難看出,隨著品牌產(chǎn)品意義更加趨于價(jià)值化或價(jià)值意義聯(lián)想的豐富,品牌產(chǎn)品延伸能力大大增加。也可以說(shuō),如果品牌產(chǎn)品具有強(qiáng)有力的核心技術(shù)和價(jià)值內(nèi)涵,則產(chǎn)品延伸的寬度將可能會(huì)大大增加。

    消費(fèi)心理學(xué)研究表明:品牌延伸力與消費(fèi)者對(duì)品牌意義的認(rèn)知或理解有關(guān),它受到與來(lái)自廣告、使用經(jīng)驗(yàn)、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說(shuō),品牌延伸的機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者的認(rèn)知或理解所控制的。因此,品牌經(jīng)營(yíng)要兼顧品牌的延伸力和杠桿力,既要使品牌具有很大的延伸力,又要使它具有很強(qiáng)的杠桿力,其協(xié)同作用就在于從品牌資產(chǎn)價(jià)值的理念上建立品牌營(yíng)銷策略。

    目前國(guó)外有關(guān)品牌管理的大量研究來(lái)看,品牌延伸策略是品牌資產(chǎn)增值的重要方式之一,因此企業(yè)在品牌延伸與品牌策略的設(shè)計(jì)上一定要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),而目前國(guó)內(nèi)對(duì)此研究甚少。品牌延伸若處理得不好,即使收獲短暫成效,最終必然給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。作者希冀通過(guò)這一文章能給經(jīng)營(yíng)者和品牌理論研究者帶來(lái)更多的啟示與思考。

    參考文獻(xiàn):

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    史密斯,S.(2004).顧客體驗(yàn)品牌化(韓順平,吳愛(ài)胤 譯). 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社

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