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    情境對(duì)大學(xué)生移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)的影響

    2015-03-16 10:08梁曉燕王少?gòu)?qiáng)
    心理技術(shù)與應(yīng)用 2015年2期
    關(guān)鍵詞:用戶體驗(yàn)情境

    梁曉燕?王少?gòu)?qiáng)

    摘 要 O2O(online to offline)打通了線上、線下消費(fèi)場(chǎng)景,相關(guān)產(chǎn)品雨后春筍般增加,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,各大移動(dòng)O2O平臺(tái)在促銷(xiāo)、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)區(qū)別于傳統(tǒng)PC用戶體驗(yàn)的重要標(biāo)志就是情境上的差異性,本研究選取了120名大學(xué)生(其中男57名)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作。研究發(fā)現(xiàn),大學(xué)生移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)在情境上具有顯著差異:戶外情境更加注重操作體驗(yàn),教室情境更加注重認(rèn)知體驗(yàn),宿舍情境更加注重情感體驗(yàn)。

    關(guān)鍵詞 移動(dòng)O2O;用戶體驗(yàn);情境

    分類(lèi)號(hào) F713.55

    1 引言

    移動(dòng)電子商務(wù)是當(dāng)前商務(wù)領(lǐng)域的新星,它重塑了傳統(tǒng)商務(wù)的形態(tài),引領(lǐng)了移動(dòng)生活的潮流,受到了網(wǎng)民的熱烈歡迎。據(jù)CNNIC于2013年8月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》,電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用是發(fā)展最為迅猛的移動(dòng)應(yīng)用,其中O2O應(yīng)用的發(fā)展是最引人注目的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用,該應(yīng)用網(wǎng)民規(guī)模的年增長(zhǎng)速度超過(guò)100%。O2O受到廣大網(wǎng)民尤其是大學(xué)生網(wǎng)民的歡迎,一方面是由于O2O打通了線上、線下之間的隔閡,恰當(dāng)好處地?cái)M合了現(xiàn)實(shí)生活與移動(dòng)科技,更符合大學(xué)生的生活狀態(tài);另一方面得益于商家對(duì)O2O這一未來(lái)移動(dòng)商務(wù)方向不遺余力的推廣。

    盡管如此,移動(dòng)O2O應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用率依然處于下游,整體使用率在38.9%左右,與排名第一的即時(shí)通信類(lèi)應(yīng)用87.1%的使用率相去甚遠(yuǎn);此外,移動(dòng)電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率較低,Neilson和Budiu(2012)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),桌面、平板電腦和手機(jī)的網(wǎng)站訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率(電子商務(wù)環(huán)境下為購(gòu)買(mǎi)率)分別為3.5%、3.2%和1.4%。由此可見(jiàn),移動(dòng)O2O存在下載量虛增、使用率不高、轉(zhuǎn)化率較低的問(wèn)題。

    2 文獻(xiàn)綜述

    2.1 移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)

    O2O是指基于位置服務(wù)(location based service,LBS),通過(guò)線上宣傳、促銷(xiāo)和交易實(shí)現(xiàn)線下傳統(tǒng)商業(yè)行為發(fā)生的新型商業(yè)模式。這種聯(lián)合線上、線下優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式在為大眾提供更為優(yōu)惠、全面的消費(fèi)的同時(shí)有效地提升了商家的交易額,因而從出現(xiàn)伊始就得到了迅速的發(fā)展。這一發(fā)展在移動(dòng)智能設(shè)備普及(目前我國(guó)持有移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的用戶為4.8億,占網(wǎng)民總數(shù)的91.1%)的條件下迎來(lái)了第二次飛躍期,手機(jī)打車(chē)(“滴滴”“快的”等)、外賣(mài)訂餐(“美團(tuán)”“餓了么”等)和團(tuán)購(gòu)(“大眾點(diǎn)評(píng)”“拉手”等)等O2O形式在大學(xué)生群體中廣受歡迎。但是這一新生的、尚未形成固定格局的電子商務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也尤為激烈。不得不承認(rèn)的是,隨著GPS、GIS和二維碼支付、NFC近場(chǎng)支付等技術(shù)的成熟,商家尋求多平臺(tái)合作,商品和服務(wù)價(jià)格探底,O2O平臺(tái)很難在技術(shù)、商品和服務(wù)價(jià)格上提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,即提高技術(shù)和開(kāi)展商品促銷(xiāo)已然達(dá)到了一定意義上的瓶頸,對(duì)O2O使用的轉(zhuǎn)化率不再構(gòu)成顯著的提升作用。Pucillo和Cascini(2014)提出移動(dòng)電子商務(wù)用戶眾多但轉(zhuǎn)化率不高的重要原因就是用戶體驗(yàn)較差。

    用戶體驗(yàn)(user experience)最早由Norman在20世紀(jì)90年代提出,他認(rèn)為用戶體驗(yàn)是用戶與公司及其產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)生交互作用時(shí)產(chǎn)生的主觀認(rèn)知內(nèi)容,良好的用戶體驗(yàn)需要滿足甚至超越用戶的基本需求和期望,尤其是在情感上使用戶體驗(yàn)到快樂(lè)。Hassenzahl(2010)將用戶體驗(yàn)應(yīng)用于人機(jī)交互領(lǐng)域,認(rèn)為用戶體驗(yàn)是用戶的心理特質(zhì)、產(chǎn)品特征和情境交互作用結(jié)果,將其劃分為操作(motor-goal)、行為(do-goal)和心理(be-goal)三個(gè)層次,前兩個(gè)層次與產(chǎn)品的實(shí)用性和用戶的滿意度相關(guān),第三個(gè)層次與產(chǎn)品的享樂(lè)性和用戶的愉悅度相關(guān),最終將用戶體驗(yàn)歸結(jié)為“實(shí)用體驗(yàn)”和“享樂(lè)體驗(yàn)”兩個(gè)方面。綜上所述,本研究認(rèn)為移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)即用戶在移動(dòng)終端進(jìn)行O2O活動(dòng)時(shí),用戶、產(chǎn)品和情境交互作用產(chǎn)生的操作、認(rèn)知和情感反饋。對(duì)于移動(dòng)O2O應(yīng)用而言,提升其產(chǎn)品的用戶體驗(yàn),使用戶在應(yīng)用操作的行為層面、認(rèn)知層面和情感層面得到滿足,是執(zhí)行差異化戰(zhàn)略、提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的突破點(diǎn),也是兼顧企業(yè)效益和用戶滿意度的平衡點(diǎn)。

    2.2 移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)與情境

    移動(dòng)O2O的盛行促使互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景從宿舍(使用率88.2%)擴(kuò)展至教室(使用率49.7%)、街道、交通工具、商店等場(chǎng)所。移動(dòng)O2O應(yīng)用的用戶體驗(yàn)也必然地受到使用情境多元化的影響,這就使得移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)不同于PC端,將PC端用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)照搬至移動(dòng)端是造成移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)不良的重要原因。

    情境(context)是指用戶與應(yīng)用之間的交互行為相關(guān)的現(xiàn)實(shí)情況,包括用戶情境、時(shí)間情境、地理情境和社會(huì)情境(Dey,Abowd,& Salber,2011)。相互重構(gòu)理論(Suchman,2006)認(rèn)為,社會(huì)文化環(huán)境和物質(zhì)自然環(huán)境影響著人際交互的方式。傳統(tǒng)PC環(huán)境下情境相對(duì)固定,O2O用戶體驗(yàn)受情境影響較?。坏且苿?dòng)O2O不再受時(shí)間和地域的限制,并且移動(dòng)用戶體驗(yàn)在不同情境下具有差異性(Karapanos,Zimmerman,F(xiàn)orlizzi,& Martens,2009)。有研究指出,相比于PC的固定情境,移動(dòng)情境更容易使用戶發(fā)生沉浸(F(1,19)= 4.57,p<0.05),也更容易引發(fā)消極情緒(F(1,19)= 5.01,p<0.05),并且在消極情感維度上,情境與性別存在交互作用(F(1,19)= 15.04,p<0.01),男性在移動(dòng)情境下的消極情感遠(yuǎn)高于女性,但是固定空間情境下區(qū)別不大,并且情境的變化不僅指空間(空氣、光照、噪聲等)上的變化,時(shí)間、社會(huì)關(guān)系、文化等情境的變化也在影響著用戶體驗(yàn)(Engl & Nacke,2013)。用戶在移動(dòng)設(shè)備上使用O2O應(yīng)用 時(shí),更能發(fā)現(xiàn)情境的影響力(Horning,Robinson,& Carroll,2014)。

    由此可見(jiàn),移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)與PC端O2O用戶體驗(yàn)存在著顯著的差異,然而已有研究并沒(méi)有深入探討移動(dòng)電商用戶體驗(yàn)在不同情境上的具體差異性,對(duì)移動(dòng)電商用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)意義不足,尤其是對(duì)移動(dòng)電商中的O2O這一發(fā)展迅速的領(lǐng)域探究不多。據(jù)此,本研究將通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究探討不同情境對(duì)移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)的影響,為優(yōu)化移動(dòng)O2O應(yīng)用的用戶體驗(yàn)提出建設(shè)性建議,促進(jìn)O2O的應(yīng)用優(yōu)化和商業(yè)發(fā)展。

    3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

    3.1 被試

    選取大學(xué)生被試120名,其中男性57名,女性63名。確保每位被試擁有Android移動(dòng)智能終端,且沒(méi)有使用過(guò)“美團(tuán)外賣(mài)”移動(dòng)O2O應(yīng)用。

    3.2 實(shí)驗(yàn)工具

    (1)裝有“美團(tuán)外賣(mài)”移動(dòng)O2O應(yīng)用的移動(dòng)智能終端。為控制額外變量,本研究統(tǒng)一要求被試使用GPRS蜂窩數(shù)據(jù)上網(wǎng)方式,不得使用WiFi等上網(wǎng)方式。

    (2)《移動(dòng)O2O應(yīng)用用戶體驗(yàn)問(wèn)卷》。本問(wèn)卷改編自陳智(2012)的《移動(dòng)應(yīng)用用戶體驗(yàn)評(píng)估問(wèn)卷》,用于評(píng)估移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用的用戶體驗(yàn)水平。問(wèn)卷采用Likert五級(jí)評(píng)分,共9條題項(xiàng),分為三個(gè)維度:操作體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。操作體驗(yàn)是指用戶在使用移動(dòng)應(yīng)用時(shí)的視覺(jué)美觀度、功能易用性和操作流暢性等指標(biāo),認(rèn)知體驗(yàn)是指用戶在使用移動(dòng)應(yīng)用功能有用性、認(rèn)知負(fù)荷和風(fēng)險(xiǎn)感知等指標(biāo),情感體驗(yàn)是指用戶在使用移動(dòng)應(yīng)用時(shí)的情感愉悅度、驚喜和滿意度等指標(biāo)。

    3.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

    本研究采用單因素完全隨機(jī)組間設(shè)計(jì),其中自變量為情境(宿舍、教室、戶外),因變量為用戶體驗(yàn)(操作體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn))。

    3.4 實(shí)驗(yàn)程序

    將實(shí)驗(yàn)被試分三組:宿舍組、教室組和戶外組,每組40人,分別在三種不同的情境下使用“美團(tuán)外賣(mài)”應(yīng)用。要求所有被試均在中午11點(diǎn)安裝“美團(tuán)外賣(mài)” 手機(jī)應(yīng)用,并選購(gòu)自己的午餐。

    宿舍組為11點(diǎn)沒(méi)有課程安排的學(xué)生,要求被試在各自宿舍使用15分鐘“美團(tuán)外賣(mài)”后作出購(gòu)買(mǎi)決定(由于被試分布在多間宿舍,無(wú)法同時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),故分五天完成,五天內(nèi)“美團(tuán)外賣(mài)”促銷(xiāo)活動(dòng)未發(fā)生變化);教室組為11點(diǎn)課間的學(xué)生,要求被試在教室使用15分鐘“美團(tuán)外賣(mài)”后作出購(gòu)買(mǎi)決定;戶外組為11點(diǎn)沒(méi)有課程安排的學(xué)生,要求被試在校園馬路邊使用15分鐘“美團(tuán)外賣(mài)”后作出購(gòu)買(mǎi)決定。

    所有被試在完成購(gòu)買(mǎi)決策后填寫(xiě)《移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)問(wèn)卷》。

    4 結(jié)果

    不同情境下大學(xué)生在O2O用戶體驗(yàn)各維度下的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差,見(jiàn)表1。

    由表2可知,大學(xué)生O2O操作體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)這三個(gè)用戶體驗(yàn)的維度在情境上均產(chǎn)生了顯著差異。經(jīng)事后LSD多重檢驗(yàn)結(jié)果得知,在操作層面上,戶外情境的O2O用戶體驗(yàn)與宿舍情境、教室有顯著差異,后兩者之間沒(méi)有顯著差異;在認(rèn)知層面上,教室情境的O2O用戶體驗(yàn)與宿舍情境、戶外情境的差異均顯著,后兩者之間沒(méi)有顯著差異;在情感層面上,宿舍情境的O2O用戶體驗(yàn)與教室情境、戶外情境三者之間的差異均顯著。

    5 討論

    由于智能設(shè)備的便攜性和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣泛性,移動(dòng)電子商務(wù)可以在任意情境(contextual)下隨時(shí)隨地發(fā)生,被稱為U-commerce(ubiquitous commerce)(Watson,Pitt,& Zinkhan,2012)。這種促進(jìn)了電子商務(wù)由線上交易迅速擴(kuò)展至線下體驗(yàn),激活了電子商務(wù)的應(yīng)用全場(chǎng)景,也使得電子商務(wù)面臨著多情境帶來(lái)的界面適用性、操作統(tǒng)一性等用戶體驗(yàn)下降的問(wèn)題,設(shè)計(jì)跨情境的優(yōu)秀用戶體驗(yàn)對(duì)于O2O而言勢(shì)在必行。

    5.1 大學(xué)生O2O用戶體驗(yàn)的情境性差異

    根據(jù)研究結(jié)果,大學(xué)生的移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)受情境的顯著影響。移動(dòng)電子商務(wù)在交互方式和使用模式等方面都與PC端電子商務(wù)有較大的區(qū)別(Mendoza,2013;Featherman ,Miyazaki,& Sprott,2010),陸泉、鄧晶和陳德照(2013)將用戶體驗(yàn)在情境上的差異性歸因?yàn)?,個(gè)體的安全感、無(wú)助感和時(shí)間知覺(jué)等心理活動(dòng)在不同情境上存在顯著的差異。因而,大學(xué)生在不同情境中有著不同的心理訴求和特征,由此影響了其使用O2O應(yīng)用的用戶體驗(yàn)。

    在操作層面上,戶外情境中大學(xué)生的O2O用戶體驗(yàn)與宿舍、教室存在顯著差異,這說(shuō)明大學(xué)生在戶外使用移動(dòng)O2O應(yīng)用時(shí)更加注重APP的操作流暢性和易用性。這與大學(xué)生在戶外進(jìn)行團(tuán)購(gòu)、打車(chē)和訂購(gòu)?fù)赓u(mài)等移動(dòng)O2O活動(dòng)時(shí)更加注重APP的效率,較少地注意其情感上的享受有關(guān);也與戶外環(huán)境使得大學(xué)生對(duì)用戶體驗(yàn)的要求標(biāo)準(zhǔn)降低,操作上的流暢就可以使得大學(xué)生感受到滿意。另外,意外驚喜和人性化的關(guān)懷也會(huì)顯著提升大學(xué)生的戶外O2O活動(dòng)的整體體驗(yàn)。

    在認(rèn)知層面上,教室情境中大學(xué)生的O2O用戶體驗(yàn)與宿舍、戶外均存在顯著差異,這說(shuō)明大學(xué)生在教室使用移動(dòng)O2O應(yīng)用時(shí)更加注重APP在功能有用性、認(rèn)知負(fù)荷和風(fēng)險(xiǎn)感知等方面的表現(xiàn)。這可能與大學(xué)生處在教室情境下思維活躍,有著相對(duì)較高的認(rèn)知負(fù)荷,希望在低風(fēng)險(xiǎn)的條件下,耗費(fèi)較少的認(rèn)知資源完成移動(dòng)O2O活動(dòng)。

    在情感層面上,大學(xué)生的O2O用戶體驗(yàn)在戶外、教室和宿舍三種情境之間的差異均顯著,其中宿舍體驗(yàn)最高,戶外體驗(yàn)最低。這說(shuō)明大學(xué)生在宿舍使用移動(dòng)O2O應(yīng)用時(shí)更加注重情感愉悅度和整體滿意度。這可能是因?yàn)榇髮W(xué)生在宿舍情境中更加放松,希望使用移動(dòng)O2O應(yīng)用時(shí)感知到愉悅身心的體驗(yàn);并且宿舍是大學(xué)生的重要人際圈和生活圈,大學(xué)生視移動(dòng)O2O活動(dòng)為一種生活方式,希望它可以帶來(lái)滿足自己的精神需要。另外,這一數(shù)據(jù)結(jié)果也說(shuō)明情感體驗(yàn)是決定情境對(duì)用戶體驗(yàn)影響最重要的影響因素,提高不同情境的情感體驗(yàn)是提升用戶整體體驗(yàn)的關(guān)鍵性因素。

    綜上所述,情境因素顯著地影響著大學(xué)生使用移動(dòng)O2O應(yīng)用的用戶體驗(yàn),與實(shí)驗(yàn)假設(shè)一致。PC互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別在于情境的差別,PC互聯(lián)網(wǎng)處于一個(gè)相對(duì)固定可預(yù)測(cè)的情境,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用情境具有不可預(yù)測(cè)的多樣性(Hinman,2012)。這一結(jié)果提醒O2O用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要注重不同情境下用戶對(duì)體驗(yàn)的不同需求,可以通過(guò)提供多樣主題、甚至是通過(guò)自動(dòng)識(shí)別情境來(lái)變換情景模式來(lái)提高大學(xué)生的O2O用戶體驗(yàn),進(jìn)步提升用戶忠誠(chéng)度,提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。此外,O2O產(chǎn)品應(yīng)該著力提升用戶情感體驗(yàn),以此優(yōu)化跨情境的整體用戶

    體驗(yàn)。

    5.2 研究展望

    本研究比較了不同空間情境下的用戶體驗(yàn)差異,未來(lái)研究首先可以開(kāi)展不同時(shí)間情境和不同人文情境下用戶體驗(yàn)的差異研究,以豐富移動(dòng)電商用戶體驗(yàn)在情境上的差異性;其次可以探究造成用戶體驗(yàn)在情境變量上差異的內(nèi)在深層機(jī)制,據(jù)此提出解決高用戶體驗(yàn)的整體解決方案。

    參考文獻(xiàn)

    陳智. (2012). 移動(dòng)應(yīng)用用戶體驗(yàn)評(píng)估與量化模型研究. 碩士學(xué)位論文, 浙江工業(yè)大學(xué).

    陸泉, 鄧晶, 陳德照. (2010). 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于群體心理的用戶體驗(yàn)?zāi)P驮O(shè)計(jì). 情報(bào)理論與實(shí)踐, 33(9), 78–82.

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. (2014). 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告.

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