電商企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)生鮮

單素敏

把控好商品品質(zhì)、降低成本、模式創(chuàng)新是生鮮電商的三大制勝法寶

如果從2005年第一家做水果電商的易果網(wǎng)成立算起，生鮮電商的發(fā)展剛剛進(jìn)入第十個(gè)年頭，而短短十年間，行業(yè)已經(jīng)歷三次洗牌。

以沃爾瑪、家樂福、麥德龍等傳統(tǒng)大型超市的率先觸網(wǎng)為主流，2006年國內(nèi)掀起了生鮮電商的第一個(gè)熱潮。

隨著2009年之后綜合電商平臺崛起，實(shí)體零售業(yè)受到持續(xù)沖擊，線上業(yè)務(wù)也因人才缺乏、成本高昂等原因拓展無力，當(dāng)時(shí)還未被明確命名的生鮮電商們幾乎全部敗退。

2012年，因?yàn)轫権S、京東、淘寶、亞馬遜等物流、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭的涌入被稱為生鮮電商元年。資本投入、媒體熱炒，市場繁榮的同時(shí)，競爭也開始加劇。2013年初，以專門做有機(jī)和綠色蔬菜的兩家公司，北京優(yōu)菜網(wǎng)和上海天仙配的轉(zhuǎn)賣為標(biāo)志，生鮮電商開始進(jìn)入資源整合、行業(yè)分化的快速發(fā)展期。

如今，依然存活并不斷壯大的生鮮電商隊(duì)伍大體可以細(xì)分為三大陣營：一是大潤發(fā)旗下飛牛網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的綜合性食品電商；第二類是以京東、天貓為代表的平臺型電商；第三類是專門做生鮮的沱沱工社、本來生活網(wǎng)等垂直電商。

沱沱工社要占領(lǐng)中產(chǎn)階級的冰箱；京東要霸占用戶的廚房；天天百分百則要為中產(chǎn)階級提供質(zhì)量可靠的米面糧油等基本款生活品。

10年間，倒下的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，但是在沱沱工社總經(jīng)理杜非看來，“只有活下來的人才有珍貴的經(jīng)驗(yàn)可言，那就是適應(yīng)市場、適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化?！?/p>

品質(zhì)把控

“為什么你們產(chǎn)品賣那么貴還有人買？”2015年1月在參加一檔電視節(jié)目的錄制過程中，作為嘉賓主持的原國家外經(jīng)貿(mào)部副部長龍永圖問了杜非這樣一個(gè)問題。杜非的回答是，“我們販賣的其實(shí)一直不是簡單的商品，而是信任關(guān)系?！?/p>

這種信任關(guān)系的建立，沱沱工社多年來摸索出一個(gè)方法，就是產(chǎn)品從生產(chǎn)前端、倉儲管理、溫度控制到終端運(yùn)輸?shù)热掏该骰?。“消費(fèi)者最關(guān)心的有機(jī)蔬菜是不是真的有機(jī)、進(jìn)口食品是不是真的從國外進(jìn)口，實(shí)際上，從國家、行業(yè)再到我們自己，有多個(gè)層面的監(jiān)控體系作保障?！倍欧歉嬖V《瞭望東方周刊》。

有機(jī)食品必須有有機(jī)認(rèn)證。2012年10月施行更加嚴(yán)格的檢測制度之后，中國已經(jīng)成為全球有機(jī)認(rèn)證世界最嚴(yán)國家之一，新規(guī)定不僅增加了檢測頻次，違規(guī)處罰力度也更大，比如有機(jī)認(rèn)證公司作假，其認(rèn)證人員將終生不得進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，如果企業(yè)作假，5年內(nèi)不能重新申請有機(jī)認(rèn)證。

除此之外，有機(jī)認(rèn)證成本也大幅提升，很多企業(yè)因?yàn)闊o力承擔(dān)高昂的認(rèn)證費(fèi)用或扛不住較高頻次的檢測而退出?！?012年全國8000家有機(jī)企業(yè)已經(jīng)減少到現(xiàn)在的不足4000家?！倍欧歉嬖V本刊。

除了國家標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，沱沱工社的有機(jī)產(chǎn)品同樣也會以歐盟認(rèn)證作信任加持。而對自營產(chǎn)品之外的采購商品，在入庫前也有一套程序復(fù)雜的自檢，報(bào)告結(jié)果合格、與產(chǎn)品供應(yīng)商簽訂協(xié)議之后，產(chǎn)品會與所有入庫商品一起送到正規(guī)的國際級檢測機(jī)構(gòu)作有機(jī)認(rèn)證檢測。因?yàn)橘M(fèi)用成本等原因沒有取得有機(jī)認(rèn)證，但種植或養(yǎng)殖方式是有機(jī)的，沱沱工社也會作檢測認(rèn)定，加以標(biāo)注。

而所有這些認(rèn)證標(biāo)識，消費(fèi)者只要掃一下商品二維碼就可以獲知。

京東對生鮮食品的安全、可靠性，也有一系列的把控。首先，在商家入駐之前，京東會按照賣家注冊資本、企業(yè)類型、資質(zhì)等硬性條件對其進(jìn)行多維度的評估，分為A、B、C等不同等級。其次，在商品的挑選上，進(jìn)口生鮮必須具備海關(guān)報(bào)關(guān)的一系列單證，可以查到產(chǎn)地來源、生產(chǎn)時(shí)間等信息。“此外，消費(fèi)者的反饋也會及時(shí)體現(xiàn)在商品的銷量排序、好評數(shù)等方面，也對電商挑選賣家和貨品提供可靠依據(jù)，京東也會據(jù)此反過來為消費(fèi)者提供更符合要求的商品和服務(wù)?！秉S玲介紹說。

而天天百分百所有的進(jìn)貨都通過海關(guān)，每一個(gè)產(chǎn)品都可追溯?！斑M(jìn)口食品貨源和產(chǎn)品質(zhì)量較國內(nèi)生鮮食品更有保障，具有很大的優(yōu)勢，電商企業(yè)只要把這個(gè)優(yōu)勢發(fā)揮好就是給消費(fèi)者最大的紅利?！秉S若告訴本刊。

流通優(yōu)化

對業(yè)內(nèi)普遍頭痛的“物流成本過高”問題，杜非反而并不怎么關(guān)心，他同樣也不擔(dān)心企業(yè)目前面臨的“虧損”。“消費(fèi)者購買的不止是你的商品，還有服務(wù)，如果為了減少這個(gè)物流成本影響服務(wù)質(zhì)量，他可能不會再買第二次?！倍欧钦f。

杜非告訴本刊，物流成本包括固定成本和流動成本兩部分。其中固定成本，比如冷鏈倉儲、冷凍設(shè)備投入等，會隨著交易規(guī)模的擴(kuò)大而逐漸攤薄，相比之下，流動成本如冷藏車輛使用成本的下降空間有限，只需考核兩部分之和的變動即可。

“在幾年前一個(gè)訂單物流成本高達(dá)68元。但隨著訂單量和交易額的持續(xù)增長，成本已經(jīng)下降到目前的37元左右?！倍欧峭嘎墩f，沱沱工社目前整體的揀貨、出貨時(shí)間比原來減少了兩個(gè)小時(shí)，而其使用的獨(dú)立包材可以回收利用8到15次。他認(rèn)為，隨著新的方法和流程的優(yōu)化，未來降到35元是有可能的。

降低產(chǎn)品損耗率同樣也是減少成本的重要舉措。“兩年前我剛來這家企業(yè)的時(shí)候，其商品利潤是36%，損耗率是34%。我們團(tuán)隊(duì)用數(shù)據(jù)打通從采購、存儲、分揀、配送、退換貨的各個(gè)環(huán)節(jié)，采取聯(lián)動制、實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、快周轉(zhuǎn)，用6個(gè)月的時(shí)間完成改造，現(xiàn)在損耗率做到了2%以下。”杜非說。

黃玲也向本刊介紹，京東現(xiàn)在使用自建物流系統(tǒng)，倉儲成本已經(jīng)非常低了，而隨著上海、北京等多個(gè)面積達(dá)數(shù)十萬平方米的“亞洲一號”現(xiàn)代化物流中心投入使用，越來越多的生鮮品類會逐步入庫，滿足消費(fèi)者不同的產(chǎn)品需求、提高訂單量和密集度，從而攤薄物流成本。

此外，京東與線下上萬家便利店合作，以O(shè)2O方式解決生鮮配送“最后一公里”的難題，對降低產(chǎn)品損耗率、提高消費(fèi)者體驗(yàn)大有幫助。

模式創(chuàng)新

年銷售額剛剛過億元，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不算突出的沱沱工社，擁有自建冷鏈物流系統(tǒng)、自營農(nóng)場等諸多“重資產(chǎn)”在身。“很多人問我們?yōu)槭裁匆咧刭Y產(chǎn)的模式，其實(shí)我們是被迫的?！倍欧菍Α恫t望東方周刊》坦言。

6年前沱沱工社剛成立的時(shí)候，國內(nèi)還沒有可以提供冷鏈配送的第三方物流公司，只好自己建冷庫。而今，沱沱工社一直在做全產(chǎn)業(yè)鏈的減持。對沱沱工社來說，它最終要成為渠道商，幫消費(fèi)者選擇貨源。

未來，沱沱工社將把自營農(nóng)場的模式變?yōu)檗r(nóng)場聯(lián)營，選擇符合沱沱工社品控標(biāo)準(zhǔn)的合作農(nóng)場，參與其種植、養(yǎng)殖的全程透明管理。這樣的聯(lián)合農(nóng)場在全國已有8個(gè)?！捌渲泻颖辈鼙贽r(nóng)場年產(chǎn)2000噸有機(jī)大米，我們包銷了一半，從選種到資金、到種植管理我們?nèi)讨С?，這個(gè)品牌就是我們自己的?！倍欧歉嬖V本刊記者。

而對于冷鏈物流系統(tǒng)，沱沱工社要將其改造成冷鏈物流公司加上冷鏈物流管理咨詢公司，“我們選擇培養(yǎng)已經(jīng)有基礎(chǔ)的物流公司把它改造成冷鏈公司，我來提供免費(fèi)的培訓(xùn)，條件是在沱沱工社地方公司開幾個(gè)冷藏站，我把訂單交給他們。”

對未來的沱沱工社來說，從物流到農(nóng)場兩端減持，將自己變成輕資產(chǎn)項(xiàng)目，才能受到更多創(chuàng)投基金的青睞。

京東的未來圖謀則更加炫目。黃玲介紹，京東目前在跟一個(gè)智能家居品牌合作，利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者冰箱內(nèi)的食品消耗情況，更精準(zhǔn)地推送產(chǎn)品。未來，京東還將與運(yùn)動智能軟件結(jié)合，監(jiān)控用戶身體狀況，推送更有利于健康的食物。

“我們希望結(jié)合技術(shù)，賣一個(gè)生活的方式和方案給消費(fèi)者。”黃玲告訴本刊。

對京東來說，這個(gè)夢想已經(jīng)擁有一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的榜樣——英國最大的B2C零售商，同時(shí)也是世界上最大的網(wǎng)上食品零售商 Ocado已經(jīng)在這么做了。“我相信我們也會邁出這一步?！秉S玲說。