數(shù)字中文期刊的海外付費(fèi)閱讀偏好分析*
——以龍?jiān)雌诳?005～2014年TOP 100海外排行榜為例

◎ 施勇勤 高慧芳 王飛揚(yáng)

數(shù)字中文期刊的海外付費(fèi)閱讀偏好分析*
——以龍?jiān)雌诳?005～2014年TOP 100海外排行榜為例

◎ 施勇勤 高慧芳 王飛揚(yáng)

基于龍?jiān)雌诳?0年的TOP100海外付費(fèi)數(shù)字閱讀排行榜數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)海外付費(fèi)讀者的閱讀偏好為聚焦品牌期刊、閱讀興趣呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)、留戀過刊舊文。對(duì)于期刊內(nèi)容提供者來說，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量、凸顯用戶需求驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)化服務(wù)型出版模式是立于不敗之地的金規(guī)玉律。

龍?jiān)雌诳?；?shù)字期刊；閱讀偏好；付費(fèi)閱讀

全球化的數(shù)字化浪潮催生了各種數(shù)字終端、數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字傳播平臺(tái)，形成了各類數(shù)字閱讀新市場。龍?jiān)雌诳W(wǎng)是我國數(shù)字期刊領(lǐng)域的先行者，致力于海外數(shù)字閱讀市場的開拓，已成為海內(nèi)外首屈一指的從事中文期刊數(shù)字閱讀的內(nèi)容聚合商和平臺(tái)商。本文依據(jù)龍?jiān)雌诳?005～2014年的海外用戶付費(fèi)閱讀TOP100期刊榜、海外付費(fèi)閱讀TOP100文章榜的榜單數(shù)據(jù)，探究10年來數(shù)字中文期刊海外數(shù)字閱讀發(fā)展的特點(diǎn)和海外付費(fèi)讀者的閱讀偏好，分析海外數(shù)字閱讀市場的發(fā)展趨勢(shì)，以期為我國期刊數(shù)字化傳播、海外市場開拓和數(shù)字出版“走出去”提供參考。

一、聚焦品牌期刊

龍?jiān)词旰Ｍ飧顿M(fèi)閱讀榜單數(shù)據(jù)顯示，品牌期刊是海外讀者數(shù)字閱讀的首選。在龍?jiān)雌诳B續(xù)10年的排行榜單上，品牌期刊經(jīng)久不衰，充滿活力。2005～2014十年間共有445種期刊登上了龍?jiān)雌诳Ｍ鈹?shù)字閱讀TOP100排行榜，其中，十年間7～10次躋身于海外數(shù)字閱讀TOP100榜單的品牌期刊有21種，連續(xù)10次登榜的期刊包括《炎黃春秋》《輕兵器》；9次登榜的期刊包括《當(dāng)代》《讀書》《十月》《兵器知識(shí)》《大眾攝影》和《電腦愛好者》；8次登榜的期刊包括《時(shí)代影視》《人生與伴侶》《伴侶》《軍事文摘》和《中國新聞周刊》；7次登榜的期刊包括《大眾電影》《意林》《啄木鳥》《北京文學(xué)》《收獲》《看世界》《理財(cái)周刊》和《南風(fēng)窗》?？梢?，這些對(duì)于國內(nèi)讀者耳熟能詳?shù)钠放破诳邶堅(jiān)淳W(wǎng)數(shù)字閱讀平臺(tái)上同樣受到廣大海外付費(fèi)閱讀群體的認(rèn)可。

此外，還有部分期刊由于跟龍?jiān)春献鞯钠鹗紩r(shí)間較晚，沒有出現(xiàn)在上述榜單中，但卻自合作之日起連續(xù)位居榜單前列。如《三聯(lián)生活周刊》于2010年前后恢復(fù)與龍?jiān)吹暮献?，并?012、2013、2014年連續(xù)3年位居海外數(shù)字閱讀TOP100排行榜榜首?！度?lián)生活周刊》作為目前國內(nèi)具有品牌影響力的綜合性新聞和文化周刊，以其相對(duì)權(quán)威的報(bào)道和評(píng)論，忠實(shí)記錄中國新時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程，成為海外讀者了解中國當(dāng)代社會(huì)生活的重要渠道?！蹲x者》2012年與龍?jiān)撮_始合作，之后連續(xù)三年登榜，從2012年的93位、2013年的21位上升到2014年的第2位。《讀者》受到海外讀者如此推崇，一在它的可讀性強(qiáng)，既能啟迪思想，又有很強(qiáng)烈的閱讀愉悅感；二在它的內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)得起推敲和時(shí)間檢驗(yàn)；三在它的平民化和人性美。①這些品質(zhì)決定了《讀者》在紙媒和數(shù)字傳播平臺(tái)上的生命力。這充分說明，期刊品質(zhì)決定期刊的發(fā)展，決定其能否最終成為大眾品牌期刊。

同時(shí)，一些非大眾化的期刊也榜上有名。如軍事類雜志《輕兵器》連續(xù)10年出現(xiàn)在了排行榜中，其2013年的海外總閱讀量為349，373次，位居排行榜第7位。這都是因?yàn)閿?shù)字化閱讀平臺(tái)打破了傳統(tǒng)的以“整刊”為單位的購買閱讀方式，讀者可以按照自己的閱讀興趣購買其中的單篇文章，這種以文章為單位的在線付費(fèi)閱讀方式，將本屬于專業(yè)化、小眾化的期刊也推進(jìn)了排行榜單。此外，數(shù)字化傳播平臺(tái)將數(shù)字化期刊存放云端，不受發(fā)行范圍的限制，小眾讀者可以隨時(shí)付費(fèi)獲取，可以更好地滿足讀者的閱讀需求、延伸傳統(tǒng)期刊的品牌價(jià)值，增強(qiáng)了小眾化品牌期刊的市場影響力。

由上述可知，好的內(nèi)容需要好的傳播方式才會(huì)有好的傳播效果。龍?jiān)磾?shù)字期刊平臺(tái)這種數(shù)字化傳播方式，讓期刊內(nèi)容資源得以更廣泛、更持久地傳播；同時(shí)使得傳統(tǒng)期刊的品牌優(yōu)勢(shì)在數(shù)字疆域中不斷延伸，既延長了期刊的生命周期，又增強(qiáng)了期刊的影響力和持久力。當(dāng)然，數(shù)字化平臺(tái)也加劇了行業(yè)競爭。在數(shù)字化閱讀環(huán)境下，讀者不受時(shí)間、空間的限制，海量內(nèi)容資源可供選擇，因此，如何在眾多競爭者中脫穎而出，成為期刊出版商不得不考慮的問題。

二、閱讀興趣多元

根據(jù)榜單數(shù)據(jù)，10年間海外閱讀上榜次數(shù)在3次（含3次）以上的期刊共計(jì)128種。按照期刊類別歸類，最受海外讀者歡迎的期刊類別依次是：時(shí)政綜合、文學(xué)小說、商業(yè)財(cái)經(jīng)、文化生活、文摘文萃、娛樂時(shí)尚、家庭養(yǎng)生、攝影數(shù)碼、軍事、專業(yè)刊物、母嬰、旅游美食、教育、體育等，這些類別涉及范圍廣泛，反映了海外讀者的閱讀興趣呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。這個(gè)榜單說明在數(shù)字化閱讀環(huán)境下，海外讀者不拘泥于某一類期刊的閱讀，更愿意去嘗試閱讀多種類型的文章和期刊。時(shí)政綜合類期刊的閱讀量排名靠前，說明海外讀者熱衷于中國時(shí)政，關(guān)注中國社會(huì)發(fā)展；同時(shí)，商業(yè)財(cái)經(jīng)類期刊也一直受到海外讀者的青睞，這主要與近年來國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展有關(guān)，也與國際社會(huì)時(shí)刻關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)有關(guān)。

總體來看，TOP100排行榜的文章主要來源于品牌期刊，但海外受眾的閱讀興趣有一個(gè)從集中到分散的過程?！蹲x者》《三聯(lián)生活周刊》《中國經(jīng)濟(jì)周刊》《當(dāng)代》《十月》《長篇小說選刊》《中國新聞周刊》《財(cái)經(jīng)》等品牌期刊占排行榜單的文章較多。比如2008年Top100文章有39篇文章來自于同一本期刊《當(dāng)代》，使其成為近10年文章來源最集中的一本刊物。2006年、2008年、2009年、2011年的海外閱讀TOP100文章分別來自17種期刊、16種期刊、27種期刊和20種期刊，文章來源比較集中。其中2007年海外閱讀TOP100文章來自72種期刊，是近10年中文章來源最為分散的一年。而2010年、2012年、2013年、2014年的海外閱讀TOP100文章分別來自56種期刊、40種期刊、56種期刊和59種期刊。這種登榜期刊種數(shù)增多的現(xiàn)象表明海外受眾的閱讀興趣日趨分散和多元。

這樣一種閱讀多元化的態(tài)勢(shì)主要是由于海外讀者大多是海外僑居的華人和留學(xué)人員。身處異地，除了娛樂閱讀之外，他們更多是通過閱讀國內(nèi)期刊來關(guān)注中國發(fā)展。尤其是隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國在國際舞臺(tái)上的地位日益重要，海外讀者對(duì)國內(nèi)時(shí)政、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的關(guān)注度不斷上升，這些類別的刊物也理所應(yīng)當(dāng)位居閱讀榜單前列。同時(shí)，也表明龍?jiān)淳W(wǎng)等海外數(shù)字閱讀平臺(tái)對(duì)期刊文章的扁平化傳播有著很大的影響力，充分顯示了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大眾化的傳播特點(diǎn)。數(shù)字化閱讀平臺(tái)的不斷發(fā)展整合了內(nèi)容資源，為讀者提供了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓每一本期刊的每一篇文章都獲得了被讀者檢索發(fā)現(xiàn)的同等機(jī)會(huì)。排行榜數(shù)據(jù)顯示，海外讀者數(shù)字閱讀表現(xiàn)出多元化的興趣，各門類期刊的差距并不是很大，海外閱讀市場的細(xì)分化趨勢(shì)已成必然，相信這種數(shù)字閱讀的多元化趨勢(shì)還會(huì)呈現(xiàn)愈益增強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于各期刊在數(shù)字閱讀市場的競爭而言，明確自己的期刊定位，找準(zhǔn)相應(yīng)的細(xì)分市場，發(fā)揮自己期刊的特色就顯得尤為重要。

三、留戀過刊佳文

龍?jiān)雌诳W(wǎng)的基本功能就是把期刊全部題錄和文章內(nèi)容以元數(shù)據(jù)方式加以標(biāo)引，通過搜索引擎功能進(jìn)行重新的聚合和呈現(xiàn)。這樣就把原來期刊的縱向序列，分解成橫向的、多通道的檢索路徑，可以使所有期刊的現(xiàn)刊和過刊在相同的平臺(tái)上平行呈現(xiàn)，延展了期刊內(nèi)容的讀者接觸面和到達(dá)率。這就造成了明顯的數(shù)字閱讀的長尾效應(yīng)，其直接效果是過刊的佳作文章不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失，而是持續(xù)受到海外讀者的歡迎。

龍?jiān)春Ｍ忾喿x數(shù)據(jù)顯示，2007年過刊文章的閱讀占比高達(dá)51%，2011年、2012年、2013年過刊文章占比分別為24%、19%、17%。2013年海外閱讀TOP100文章中，最早的文章可追溯到1992年。有的文章甚至連續(xù)多年出現(xiàn)在海外閱讀TOP100文章排行榜中，如《曼娜回憶錄》《宣傳部長》等小說先后3次登榜。值得注意的是，一些小眾化期刊的佳文連續(xù)多年登榜，反映出數(shù)字閱讀正在從淺表走向深入，也正印證了小眾類期刊借助數(shù)字化閱讀平臺(tái)可以得到大眾化傳播。如2011年刊于《小康》的《弱勢(shì)群體的安全感更需要保護(hù)》出現(xiàn)在2012年和2013年的榜單中，并高居這兩年榜單的第2名；2010年刊于《陜西行政學(xué)院學(xué)報(bào)》的《“大保障”理念下的失地農(nóng)民保障制度研究》位居2013年度第5位和2014年度第3位。這一類文章連續(xù)幾年得到海外讀者的關(guān)注，一方面原因可能是因?yàn)樯碓诤Ｍ獾娜A人心系祖國，關(guān)注祖國的發(fā)展，關(guān)注中國民生問題；另一方面的原因是由于海外閱讀市場的讀者類型主要是機(jī)構(gòu)讀者，這兩篇登榜可能與海外相關(guān)機(jī)構(gòu)學(xué)者進(jìn)行教學(xué)和科研工作有關(guān)。2012年刊于《銷售與市場》的《終端鋪貨常見抗拒點(diǎn)化解》名列2012年度榜單第3名，2013年以5944次的年度閱讀量躍居榜單第1名，這是一篇講述在快消品終端鋪貨過程中銷售人員應(yīng)如何良好地與客戶溝通的文章，文中針對(duì)客戶的抗拒點(diǎn)提出了相應(yīng)的解決方案，具有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值，可為海外華人在解決類似商業(yè)行為時(shí)提供借鑒。尤為讓人驚奇的是，龍?jiān)?014年海外數(shù)字閱讀TOP100榜單中力壓群雄的文章竟是一篇出自低年級(jí)小學(xué)生寫作刊物《創(chuàng)新作文（1～2年級(jí)）》中的《草地上的綿羊》，該文以53，393次的年度點(diǎn)擊量位居榜單之首；全文共38字，運(yùn)用了排比的修辭手法，句式整齊，語言生動(dòng)、優(yōu)美。究其原因，一方面隨著海外移民人數(shù)不斷增加，國外家長仍堅(jiān)持讓孩子學(xué)習(xí)漢語，讓他們體驗(yàn)漢語修辭手法的神奇之處；另一方面漢語在國際上的影響力大增，近年來全球掀起了學(xué)習(xí)漢語的熱潮，有些國外學(xué)校也已經(jīng)將漢語作為必修課程。2014年度榜單第2位的文章是一位外國人撰寫的發(fā)表于《友聲》雜志2013年第2期的《Why I Learn Chinese》，這篇文章是一篇講述主人公學(xué)習(xí)漢語和喜歡中國文化歷史，以及計(jì)劃未來尋找一個(gè)與中國有關(guān)的工作的自述體文章，這種從外國人的角度講述學(xué)習(xí)漢語、漢文化的文章，更能獲得海外讀者的共鳴。這些文章的共同特點(diǎn)是質(zhì)量高，能滿足海外付費(fèi)閱讀用戶的個(gè)性化需求。由此表明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容終究能得到讀者的追捧，經(jīng)久不衰，不會(huì)因時(shí)間的流逝而被讀者遺忘；另一方面也表明，數(shù)字化閱讀平臺(tái)提高了期刊的重復(fù)使用率和閱讀率，延長了期刊、尤其是奇文佳作的生命周期。

綜上所述，數(shù)字平臺(tái)作為連接內(nèi)容和用戶的橋梁，其作用在數(shù)字傳播中越發(fā)顯得重要。優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)能夠吸引用戶、聚合內(nèi)容，并形成這兩者的良性循環(huán)，從而最終成為一個(gè)具有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大量活躍的忠誠用戶的文化傳播陣地。龍?jiān)雌诳W(wǎng)等期刊數(shù)字化平臺(tái)承擔(dān)了非常重要的內(nèi)容聚合、分發(fā)、銷售和用戶反饋功能，成為了連接期刊和用戶之間的重要橋梁。龍?jiān)雌诳W(wǎng)目前擁有全文在線的綜合性人文大眾類期刊4200種。②內(nèi)容涵蓋時(shí)政、黨建、管理、財(cái)經(jīng)、文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、歷史、社會(huì)、科普、軍事、教育、家庭、體育、休閑、健康、時(shí)尚、職場等領(lǐng)域，是目前最大的中文大眾期刊網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。龍?jiān)淳W(wǎng)從1999年就提出“知識(shí)有價(jià)、付費(fèi)閱讀”的經(jīng)營理念，聚刊社力量，建服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)中國期刊走向世界、幫助傳統(tǒng)期刊走數(shù)字化傳播和數(shù)字發(fā)行之路。③該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的期刊數(shù)字傳播和數(shù)字閱讀平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了PC端和無線移動(dòng)端的無縫對(duì)接、海內(nèi)和海外一體化的跨平臺(tái)傳播渠道，既為傳統(tǒng)期刊的數(shù)字出版服務(wù)，也為海內(nèi)外讀者的數(shù)字閱讀服務(wù)。

在數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容聚合商和平臺(tái)商具有渠道扁平化、“鋪貨”面廣、品種數(shù)量多等優(yōu)勢(shì)，大眾化和小眾化期刊在相同的傳播平臺(tái)上具有同等的傳播面和受眾群。因此，在內(nèi)容平臺(tái)和數(shù)字閱讀的傳播環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量、凸顯用戶需求驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)化服務(wù)型出版模式是數(shù)字出版企業(yè)立于不敗之地的金規(guī)玉律。

（施勇勤，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院出版與數(shù)字傳播系主任、數(shù)字出版與傳播碩士點(diǎn)負(fù)責(zé)人、副教授、碩導(dǎo)；高慧芳、王飛揚(yáng)，上海理工大學(xué)數(shù)字出版與傳播碩士研究生）

* 本文系上海市科學(xué)技術(shù)委員會(huì)科研項(xiàng)目（編號(hào)12511510700）、上海市教委科研創(chuàng)新重點(diǎn)項(xiàng)目（編號(hào)2014S10252002）、上海理工大學(xué)人文社科攀登計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)13XPB08）的研究成果。

注釋：

① 彭長城.創(chuàng)建品牌期刊的營銷策劃——從《讀者》雜志談起［J］.出版廣角，2001（08）:15～19.

② 據(jù)龍?jiān)雌诳W(wǎng)副總裁穆廣菊女士透露的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

③ 龍?jiān)雌诳W(wǎng).關(guān)于龍?jiān)?龍?jiān)雌诳W(wǎng)簡介［EB/oL］. ［2014-12-10］.http:// www.qikan.com.cn/aboutus.html