缺乏場(chǎng)景感和故事的產(chǎn)品必死

缺乏場(chǎng)景感和故事的產(chǎn)品必死

如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分聯(lián)想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合，越能定義全新的品類。

吳聲前凡客誠(chéng)品副總裁、羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人

為什么商務(wù)人士喜歡到C0STA、星巴克而不是去雕刻時(shí)光喝咖啡？

為什么微信紅包分享的多就得到的多？

為什么朋友圈變成真實(shí)生活狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)和生活空間不斷的融合？

“場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以意義”，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品被嵌入使用場(chǎng)景中，革命已經(jīng)爆發(fā)——產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、營(yíng)銷、渠道都發(fā)生了顛覆性的改變。判斷商品的決定性標(biāo)準(zhǔn)不再是品牌，而是使用的人。沒(méi)有故事，沒(méi)有人格，沒(méi)有溫度，那么產(chǎn)品很快就會(huì)煙消云散。

這樣的場(chǎng)景革命以個(gè)人社交體驗(yàn)為邏輯起點(diǎn)，體驗(yàn)作為底層邏輯主導(dǎo)著這場(chǎng)革命的發(fā)生、發(fā)展、衍化與變遷。

場(chǎng)景革命有四大表征：產(chǎn)品即場(chǎng)景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。

表征一 產(chǎn)品即場(chǎng)景

同樣的東西，在不同的場(chǎng)景里，代表的意義也是不同的。

比如咖啡，在不同的場(chǎng)景中就可能意味不同訴求，因而同樣是咖啡，只要場(chǎng)景不同，就可以衍生出很多不同的解決方案，這些產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出咖啡本身，而后者只是產(chǎn)品背后訴求的載體而已。

這些咖啡都是帶著溫度和故事的咖啡業(yè)態(tài)，不同的場(chǎng)景帶來(lái)了不同的附加意義。當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品具有了場(chǎng)景化的意義，用戶面對(duì)不能場(chǎng)景化的產(chǎn)品時(shí)將會(huì)茫然而無(wú)措，沒(méi)有選擇的依據(jù)和沖動(dòng)的理由，這些產(chǎn)品終將漸漸默然死去。

通常情況下，我們聚焦于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售，產(chǎn)品對(duì)于用戶只是冷冰冰的使用價(jià)值，但是如果把產(chǎn)品理解為場(chǎng)景，在某種生活場(chǎng)景中，適時(shí)提供用戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)，便能獲得巨大的社群勢(shì)能，從而找到產(chǎn)品的附加值。這樣的產(chǎn)品有溫度，意味著一個(gè)故事，跟用戶形成的是一種情感關(guān)聯(lián)。

這里，主流消費(fèi)邏輯發(fā)生了改變，人們?cè)絹?lái)越愿意為特定場(chǎng)景的解決方案付費(fèi)。于是，基于細(xì)分人群生活方式和場(chǎng)景黏性的產(chǎn)品，將會(huì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要工具。

表征二 分享即獲取

分享是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心精神。在分享模式下，資源越用越有價(jià)值。分享就是獲取，消耗就是積累。

比如，微信紅包是一個(gè)非常具象的場(chǎng)景，用戶愿意“分享”，以便給自己的社交關(guān)系鏈帶來(lái)價(jià)值，而企業(yè)因?yàn)榉窒硪詷O低的成本獲取了新用戶，產(chǎn)品因此獲得了新的生存渠道。

分享最大的主體不是企業(yè)，不是第三方中介，而是用戶，人變成了新的渠道。用戶作為傳播者、分發(fā)者抑或營(yíng)銷者在這里其實(shí)不重要了，重要的是信任和人格背書，基于真實(shí)場(chǎng)景的分享帶來(lái)了信任溢價(jià)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹糜淹扑]的東西是有溫度的，而這同時(shí)又倒逼每一個(gè)人在分享時(shí)，都會(huì)好好想想“不能讓朋友覺(jué)得不靠譜”。

回到人的邏輯，經(jīng)由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小組、百度貼吧等等全新格式，渠道被人和人的關(guān)系強(qiáng)制重組，分享成為場(chǎng)景紅利的神經(jīng)中樞。

細(xì)節(jié)在此包含真實(shí)需求，形成了解決方案，意味著一種關(guān)系標(biāo)簽，細(xì)節(jié)本身就是入口，入口的消費(fèi)邏輯和細(xì)節(jié)同步變化，敏感于這種變化，并且能夠定義出全新的場(chǎng)景品類，就是價(jià)值洼地之所在。

表征三 跨界即連接

在場(chǎng)景化的電商結(jié)構(gòu)里，任何兩個(gè)產(chǎn)品，哪怕是完全風(fēng)馬牛不相及，只要在同一場(chǎng)景被使用，就有機(jī)會(huì)找到彼此的接觸點(diǎn)，發(fā)生神奇的化學(xué)反應(yīng)，形成互補(bǔ)的品牌鏈。場(chǎng)景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢(shì)、最多變、也最失控的連接，其中最大的奧秘便是跨界。

易到用車屬于高黏性與高頻次應(yīng)用的產(chǎn)品，其鎖定“最后一公里”，商務(wù)、旅行中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都無(wú)縫連接，加上遍布全國(guó)的專車、司機(jī)和服務(wù)過(guò)程，構(gòu)成了強(qiáng)大的場(chǎng)景。

易到用車這個(gè)場(chǎng)景足夠真實(shí)，以至于可以和很多品牌擦出火花，譬如靜佳Jplus可以與易到聯(lián)手推出了訂制車載香氛精油，谷物品牌家樂(lè)氏準(zhǔn)備與易到聯(lián)合推出專車的早餐服務(wù)等等。在一個(gè)個(gè)通過(guò)場(chǎng)景形成跨界的過(guò)程中，品牌找到了與用戶連接交互的密鑰。

“羅輯思維”有個(gè)重要的產(chǎn)品“羅輯實(shí)驗(yàn)”，其核心就是通過(guò)跨界完成深度連接。比如，企業(yè)家教父柳傳志來(lái)向年輕人請(qǐng)教移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，李冰冰、黃曉明、任泉等Star VC來(lái)找項(xiàng)目，更多出版社來(lái)賣書了。為什么？因?yàn)?，通過(guò)羅輯思維每天60秒的場(chǎng)景勾勒，能夠與400萬(wàn)相關(guān)社群用戶發(fā)生快速、直接、靈活的跨界連接，社群動(dòng)力迅速激活朋友圈勢(shì)能。 所以“讓甲方閉嘴”項(xiàng)目才讓廣告界完成了一次基于文案的華麗逆襲。

有場(chǎng)景、有連接，未來(lái)一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分聯(lián)想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合，越能定義全新的品類。

表征四 流行即流量

漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來(lái)越小眾化的標(biāo)簽正重新塑造今天年輕人的身份，形成一個(gè)個(gè)亞文化的小圈子。但這種看似微觀的表達(dá)，一旦引爆，其能量增長(zhǎng)堪稱指數(shù)級(jí)。

在這些小圈子里，故事化的場(chǎng)景成了碎片化的新流量。個(gè)性化的交互體驗(yàn)將無(wú)數(shù)用戶卷入進(jìn)來(lái)，同時(shí)連接彼此的場(chǎng)景可以被大規(guī)模地復(fù)制和傳播。融入在場(chǎng)景中的產(chǎn)品，已經(jīng)不再需要購(gòu)買流量，因?yàn)橹恍枰獦?gòu)造吸引用戶的場(chǎng)景，讓用戶來(lái)主動(dòng)搜索，用戶的主動(dòng)搜索就形成了新流量的增點(diǎn)，這樣的方式完全顛覆了舊有的流量交易模式。

去年一篇漫畫《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，這其實(shí)是一個(gè)APP的推廣文案。文案講了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)勇敢的小女生，為了夢(mèng)想義無(wú)反顧，最終獲得成功的勵(lì)志故事，其中敘說(shuō)的一個(gè)個(gè)受挫場(chǎng)景，可能每一天都在年輕人身上發(fā)生。于是這種場(chǎng)景在這一群體中引發(fā)了相當(dāng)程度的共振，不到24個(gè)小時(shí)，相關(guān)的APP下載量突破30萬(wàn)，兩個(gè)星期后，飆升至100萬(wàn)。

這就是亞文化的力量，流行帶來(lái)的流量會(huì)告訴我們：基于內(nèi)容的入口不僅是營(yíng)銷更是轉(zhuǎn)化率。

電商正在告別流量時(shí)代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費(fèi)者與相關(guān)的場(chǎng)景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。分眾的樓宇之所以能成為引爆場(chǎng)景，主要就是基于位置應(yīng)用的場(chǎng)景化細(xì)節(jié)。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營(yíng)銷需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計(jì)與研發(fā)在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳出更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

流行再也不是大眾意義上的口號(hào)，越來(lái)越呈現(xiàn)出微觀化特征。優(yōu)酷土豆、愛奇藝相繼成立電商部門，陌陌禮物、羅輯思維隱然成為下一代電商。因?yàn)樗娂此?，瀏覽即所購(gòu)。他們?cè)谒茉靵單幕餍械耐瑫r(shí)，讓真實(shí)場(chǎng)景需求與沖動(dòng)消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接，他們意味著新的購(gòu)物入口。