元初食品：中國式“ Trader Joe's”？

文 | 本刊記者 陳紅杏

元初食品：中國式“ Trader Joe's”？

文 | 本刊記者 陳紅杏

截至2014年底，主打健康食品和自有品牌的元初在廈門共擁有10家門店，其中有3家是下半年開業(yè)的新店，但去年元初收獲了1億元的銷售額和100元左右的客單價。

早上9點，此時距離開店還有一個小時，毛喻芳已經(jīng)跟同事在店里忙著上貨、整理貨架。9點半，張?zhí)蛷暮箝T進來（商場10點開門），親切地跟毛喻芳打招呼。隨后，陸續(xù)有顧客光臨，此時距離開店還有10分鐘，所有的準備工作都已完成。

作為廈門元初食品有限公司瑞景店的店長，90后的毛喻芳確實很年輕，同公司一樣青春氣息逼人。就像毛喻芳說的那樣，“我從來沒想到我還能當?shù)觊L?！?/p>

2011年成立的元初食品，發(fā)展相當快，對店長的需求也非常大，給了員工很多機會。目前，在廈門已開出13家店，大連開出3家店，年銷售額過億元。但元初所有店鋪面積加起來也不過4000平方米，甚至還沒有一個普通大賣場大。

讓人想不到的是，這些小店的現(xiàn)任當家人元初食品董事長連慶達卻是個不折不扣的IT男。盡管，這個曾經(jīng)的IT公司高管表示，自己的新事業(yè)還處于前期的創(chuàng)立摸索階段。

有人難免會問，在實體零售如此不景氣的當下，入局零售真是好主意嗎？但Trader Joe's （阿迪爾超市旗下的食品超市，自有品牌占比超過80%）的成功還是讓連慶達看到了希望。

自有品牌的堅持

2011年，在國內(nèi)食品安全事故頻發(fā)、消費者越來越重視食品健康的情況下，有著近20年歐美發(fā)達國家和地區(qū)食品出口經(jīng)驗的廈門天酬進出口有限公司（元初食品的前身），本著為國內(nèi)消費者提供與歐美同等質(zhì)量食品的愿望，決定開出一家食品超市，銷售自己在國外同步上市的自有品牌食品。

Trader Joe's最早起源于1958年加州的一家便利店，但真正具有今天Trader Joe's 店雛形的店鋪是在1967年洛杉磯帕薩迪納開業(yè)的。1979年，阿爾迪北方公司收購了Trader Joe's，但其仍獨立運營。截至2013年年底，公司已進入美國的38個州，有411家門店，年銷售額約80億美元。Trader Joe's每平方尺的年銷售額為1723美元，而美國行業(yè)平均僅為521美元，即使是Whole Foods也只有973美元。

如何讓自己在大大小小的超市便利店中脫穎而出，元初食品瞄準了健康三餐食品的細分市場。于是，2011年9月9日，第一家元初食品超市在廈門檳榔小區(qū)附近開業(yè)。

對于元初的店名，連慶達解釋說，“元始本初，自然天成，就是為了最大限度地還原食品本來的樣子，給消費者呈現(xiàn)自然、健康的食品，這是元初的定位，也是目標?！边@樣的理念集中體現(xiàn)在了元初的自有品牌上。元初擁有“元初/Sungiven”、“元童/ 0netang”、“元和/Yuho”、“元實/0ntrue”等在國外銷售多年的自有品牌，涉及五谷雜糧、堅果、菌菇、水產(chǎn)、調(diào)味料等多個品類。

在元初食品每個門店2000多個SKU中，自有品牌商品銷售就占據(jù)了30%，公司計劃將自有品牌商品銷售占比逐步提升至50%以上。

不同于其他超市的自有品牌主打物美價廉，元初的自有品牌商品定位較為高端，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也更加苛刻。元初食品創(chuàng)始人蘇黎暉表示，元初合作的生產(chǎn)企業(yè)及其出口食品，均已通過嚴格的國際認證和專業(yè)的食品安全檢測，且產(chǎn)品在國內(nèi)外大型超市同步上市。

“由于元初最初是做食品進出口，因此對食品的很多標準都比國內(nèi)要嚴苛，例如花生中的黃曲霉素含量，國際標準一般在≤15ug/kg （微克/千克) ，歐盟甚至規(guī)定不得超過2ug/kg，而國內(nèi)的標準是20ug/kg?！碧岬疆a(chǎn)品品質(zhì)，各種專業(yè)的名詞就從金星口中蹦出。已經(jīng)升任自有品牌開發(fā)總監(jiān)的她，依舊熱愛并參與商品開發(fā)，盡管這個工作她已干了8年。

端午節(jié)臨近，由金星主導開發(fā)的茶香粽子也已經(jīng)上市?！耙驗楦＝ㄈ藧酆炔瑁虼宋覀冊隰兆又屑尤肓瞬璺?，并且茶粉原料均經(jīng)過重金屬及農(nóng)殘的檢測。肉粽里加入大紅袍茶粉，八寶粽里加入了紅茶粉，這樣就可以綜合營養(yǎng)，口感上也會更加清爽?！苯鹦钦f，在配料的選擇上，用上了元初出口北美的干香菇。

除了自己研發(fā)，被譽為“吃貨”的元初人，還不斷將特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入門店。例如，保質(zhì)期只有16天的澳洲新南威爾士牛奶，采用巴氏殺菌更健康，也更為新鮮，從原產(chǎn)地生產(chǎn)到上架元初不超過1個星期，常常上架兩個小時就售罄。此外，倍受歡迎的野生海捕冰鮮魚凌晨才離開碼頭，運至專業(yè)出口海產(chǎn)的工廠進行加工后，全程冷鏈運輸，9點到店，最大限度地保持其新鮮。

作為健康三餐食品超市，農(nóng)殘、轉(zhuǎn)基因、添加劑等名詞是大敵。而多年的出口經(jīng)驗，讓元初有著自己的一套食品安全檢測標準和機制。

“所有的合作生產(chǎn)商首先要提供產(chǎn)品檢測報告，隨后元初會為相關產(chǎn)品制定標準并檢測，”金星表示，合格之后才能上架，元初還會不定時抽檢，一旦發(fā)生不合格就會暫停合作下架產(chǎn)品；如果整改依舊不合格就會終止合作。公司甚至專門成立了品質(zhì)管理部門負責檢測標準制定和檢測工作，“雖然剛開始時只有兩名專職員工，但這是元初的態(tài)度?！边B慶達強調(diào)說。

此外，元初還與廈門大學環(huán)境與生態(tài)學院聯(lián)合成立了“食品安全研究發(fā)展中心”，共建食品安全實驗室，實行近300種農(nóng)藥、近100種獸藥和多種重金屬殘留的精密檢測，推動第三方檢測監(jiān)督，確保食品安全和品質(zhì)。

因此，在元初的每一家門店，消費者都可以查閱到商檢局出具的出口商品檢驗證明和專業(yè)實驗室的檢測報告。對食品安全把控的大費周章，讓元初額外投入了不少的人力、物力和財力，

幸好，這也為元初贏得了顧客的好評和信任。目前，元初在廈門的會員已經(jīng)超過5萬，且銷售額的70% 來自會員。

小店的智慧

走進元初食品的店鋪，你會發(fā)現(xiàn)每家都很精致，新鮮的蔬果、新鮮出爐的面包、出口品質(zhì)的南北貨、非轉(zhuǎn)基因的糧油、豐富的調(diào)味料、輕烘焙低調(diào)味的堅果，仿佛天生就是為家庭廚房打造的，正如元初的定位“健康三餐提供者”。

為此，元初在店鋪經(jīng)營上也盡可能地去貼近消費者。連慶達用一句形象的話這樣描述選址——“元初一定要開在媽媽們推著嬰兒車能夠到達的地方”。由此可見，元初的目標客戶群是養(yǎng)育子女的媽媽或準媽媽。“媽媽一定是最關心孩子健康的，特別是吃的東西。我們的選品原則就是：可以讓自己的孩子和家人吃的才能上我們的貨架。所以我們店里最?？匆姷木褪窃袐D和帶著孩子的媽媽。”蘇黎暉說道。同時，元初倡導親人式服務，“店員經(jīng)常不是直接叫顧客的名字，而是親切地稱呼麗麗媽媽、熊熊爸爸……這樣更是拉近了雙方的距離。”

而在計算成本上，理工科出身的連慶達就表現(xiàn)出了對數(shù)字天生的敏感度?！按蟮瓿杀咎撸以谏鐓^(qū)周邊也難覓好位置。”于是，從第一家檳榔店，到今年5月15日剛開業(yè)的祥店里店，元初離社區(qū)越來越近，門店也大多在300平方米左右，還開設過100多平方米的小店。

當然，這也是一個過程?！耙驗槲覀儧]有經(jīng)驗，只能不斷地嘗試。例如2012年9月和2013年8月相繼開業(yè)的湖里萬達店和瑞景店，都是位于購物中心里面?！边B慶達介紹說，“雖然這兩個店周圍也有一些成熟社區(qū)，但商場一般早上10點才開門，這就使我們喪失了早高峰的部分客流?！?/p>

開小店的原因除了成本，更多的是因為定位的問題。元初主要做食品，堅持自有品牌道路，“目前我們主要服務社區(qū)三餐需求，所需品類相對有限，所以暫時還不準備開超過1000平方米的大店?！苯鹦菍τ浾哒f。

此外，考慮到顧客主食、熟食的需要，在今年新開的門店中，增設了元初樂廚，以元初的產(chǎn)品為原料，為顧客提供鹵牛肉、饅頭、花卷等熟食，甚至幫助顧客在元初樂廚實現(xiàn)食材清洗、剁切、烹飪等一條龍服務。

作為一個后來者，連慶達和他帶領的元初食品有許多不同于以往超市的規(guī)則。他們更愿意被定義

元初在廈門的會員已經(jīng)超過5萬，且銷售額的70% 來自會員。為食品商，只是用超市的形式進行售賣。正如簡介里說的那樣，“元初食品是一家以超市為渠道，為消費者提供安全、健康食品的食品公司?！?/p>

所以，元初不向供應商收取上架費、條碼費、后臺費等費用，使得其與供應商的關系更為透明和健康。同時，元初食品更加倡導原生態(tài)種植和養(yǎng)殖，弘揚傳統(tǒng)的食品工藝，他們堅信“最大程度原生態(tài)、少處理、少添加的食品”才是最有營養(yǎng)和美味的食品。因此，自然生長的當季果蔬、自然養(yǎng)殖的雞鴨豬羊、老面發(fā)酵的手工饅頭等就成了元初門店的重點產(chǎn)品。

或許也正是這樣的定位和服務，讓元初得到了消費者的認可。截至2014年底，元初在廈門共擁有10家門店，其中有三家是下半年開業(yè)的新店，但2014年元初收獲了1億元的銷售額和100元左右的客單價。2015年5月新開的祥店里店，開業(yè)前三天，更是創(chuàng)下了40多萬元銷售額的好成績。

要快跑，更要做功課

然而，作為一個超市后來者，由于沒有零售經(jīng)驗，元初在很多事情上都碰過壁。例如第一家店的動線、燈光、陳列等，不是特別完美，“甚至貨架都買錯，買的是便利店的貨架?！边B慶達說道。隨后的幾家店雖然進行了調(diào)整，但是在零售技能上仍然有很多不足。引入生鮮運營初期就讓元初團隊吃了不少苦頭。

當初開設第一家門店時，因為只售賣出口干貨、冷凍品和進口食品，顧客新奇感過后，再加上米面糧油、調(diào)味料都不是快速消耗食材，門店的銷售額開始快速下跌，甚至下降到每天5000多元。

隨后，元初決定將生鮮引入門店?！伴_始引入水果時沒有門路，我們的伙伴只能凌晨親自去批發(fā)市場采購。一個月之后，發(fā)現(xiàn)這樣行不通，辛苦不說，商品品質(zhì)也無法保證?！边B慶達說，與水果批發(fā)商聯(lián)營也在幾個月后失敗。

為此，元初決定生鮮自營，優(yōu)選特色產(chǎn)品，現(xiàn)金買斷，自行營銷。2012年，他和產(chǎn)品經(jīng)理們開著自己的越野車一遍一遍地去廈門周邊地區(qū)的農(nóng)場跟農(nóng)場主溝通?！氨緛碣I這輛越野車是為了環(huán)游世界，現(xiàn)在卻變成了環(huán)游農(nóng)場（尋找健康的生鮮種植基地）?！边B慶達對《中國連鎖》記者回憶說。

現(xiàn)在，元初的所有蔬菜都是指定農(nóng)場經(jīng)過粗加工的包裝好了的放心菜，并開發(fā)出許多來自全國各地的特色產(chǎn)品，如云南的禇橙、成都龍泉驛水蜜桃、廣西荔浦芋頭、魯西黃牛、圓香供港黑豬肉等。

另一個難題還是接受度的問題。目前，消費者雖然重視健康，但對商家的信任度依舊不夠，元初的員工只能一遍又一遍地跟顧客溝通。

此外，自有品牌的開發(fā)難度也不小。相對于普遍認為的“自有品牌利潤高”的觀點，連慶達卻指出，自有品牌商品雖然毛利率會高一些，但是因為元初對品質(zhì)的高要求以及前期開發(fā)投入和后期推廣成本較大，其實并不見得能有多少更高的利潤。

據(jù)金星介紹，一款自有品牌商品的開發(fā)周期大概在3～4個月，涉及市場調(diào)查、選品、選擇生產(chǎn)商、樣品檢測、消費者試吃、包裝設計、成品再檢測等一系列過程，每一個環(huán)節(jié)都很重要，一環(huán)不過關就意味著從頭再來甚至失敗。

不過，連慶達也表示，為了讓元初食品的品質(zhì)更有保障和長期發(fā)展的需要，元初仍會大力提高自身產(chǎn)品開發(fā)能力。目前公司商品團隊就達到30多人。

即便有不足，連慶達堅信，零售技能是可學習的。這一點從一代店（檳榔店）到最新的三代店（祥店里店），就可以明顯看出： 動線設計更加合理，頂燈和射燈相互配合，定制的貨架符合人體視覺和購物習慣，甚至墻壁的卡通涂鴉都越來越精致。

但人才問題仍然是當前急需解決的問題。元初的員工大多很年輕，公司堅持店長都由自己培養(yǎng)，“這樣才能充分認可企業(yè)文化，認可元初，從而堅持和傳播元初的理念。”而元初計劃今年新開10家店，銷售額將達到2億元，這也意味著至少需要20個以上的店長副店長。如何管理好年輕員工，讓他們快速成長獨當一面，成為擺在元初面前的課題。

剛剛擔任店長2個月毛喻芳也表示，接管公司坪效最高的門店還是有一定的壓力，她也期待公司能給她更多的培訓和發(fā)展機會。

不管如何，這個滿載健康食品的快車已經(jīng)啟動，如何在保持快速擴張與深化內(nèi)功上達到平衡，元初需要做的還很多，而市場才是最終的試金石。