澳柯瑪主業(yè)不清晰 家電業(yè)績慘淡

文 | 陳維

澳柯瑪主業(yè)不清晰 家電業(yè)績慘淡

文 | 陳維

盡管其小家電、廚潔具等業(yè)務出現增長，但如何找到真正的業(yè)務增長點，對于這個老牌的家電企業(yè)來講，目前依然是謎。

青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司于2014年2月17日至2015年1月9日間累計減持公司股份885.99萬股，占總股本的1.299%。

澳柯瑪以冰柜起家，曾經占據中國電冰柜行業(yè)老大地位。2006年公司“多元化戰(zhàn)略”失敗后，澳柯瑪雖經瘦身后重組復出，但始終未走出多元化經營的陰影。

近日，澳柯瑪遭遇大股東四度減持，主營的制冷產業(yè)與電動車業(yè)務也業(yè)績慘淡，盡管其小家電、廚潔具等業(yè)務出現增長，但如何找到真正的業(yè)務增長點，對于這個老牌的家電企業(yè)來講，目前依然是謎。

家電業(yè)務業(yè)績慘淡

近日，澳柯瑪股份有限公司發(fā)布一份關于股東減持股份的提示性公告，自2015年5月20日-25日收盤，大股東之一青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司通過上海證券交易所集中競價交易系統(tǒng)累計減持公司股份681.7298萬股，占總股本的1%。

雖然減持的股份占比并不是特別高，但這卻是青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司今年的第四次減持。據澳柯瑪公告顯示，此前澳柯瑪分別于今年1月9日、2月25日、5月13日發(fā)布公告稱青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司減持公司股份。

1月9日，澳柯瑪在公告中表示，青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司于2014年2月17日至2015年1月9日間累計減持公司股份885.99萬股，占總股本的1.299%。當時青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司已累計減持公司股份3853.193萬股，減持比例9.999%。

對于大股東的減持，業(yè)界猜測甚多。在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來，大股東的頻繁減持，是股東對于公司增長沒有信心的表現。

去年以來，澳柯瑪家電業(yè)務業(yè)績暴跌。據澳柯瑪2014年報，去年澳柯瑪歸屬于上市公司股東的凈利潤同比2013年暴跌了53.02%。其中，該公司制冷產業(yè)和洗衣機產業(yè)營業(yè)收入分別較2013年同期降低6.99%、10.68%。電動車產業(yè)也受市場整體持續(xù)低迷影響。

主業(yè)不清晰困惑多年

對于年輕的消費者來說，澳柯瑪可能較為陌生，但在20年前，澳柯瑪也曾是中國家電行業(yè)的巨頭之一，與海爾、海信、雙星、青啤同時被稱為青島的“五朵金花”。

澳柯瑪集團最初企業(yè)主營為家電，后來經過多元化布局，先后上馬電動車、太陽能、鋰電池、海洋生物、房地產等項目。但由于頻繁的多元化和激進式擴張，最終爆發(fā)了資金危機，使得澳柯瑪集團陷入了沉重的危機。

家電分析師劉步塵指出，澳柯瑪因為多元化戰(zhàn)略，導致企業(yè)出現很大問題。當時，澳柯瑪主導產品冰柜的市場容量比冰箱小很多。冰柜多用于商業(yè)場所，而事實上，只有產品進入個人消費渠道才能帶來規(guī)模銷量。澳柯瑪作為冰柜企業(yè)，當時應該快速向冰箱行業(yè)轉型，但是澳柯瑪并沒有這樣做，而是轉向空調、電動車、地產等行業(yè)。

“說到底還是主業(yè)不明確。什么都做，什么都沒做好，這就麻煩了。只有主業(yè)清晰，做好之后，才能為別的產業(yè)輸血?！眲⒉綁m表示，即使做多元化，也應該在專業(yè)化的基礎上去做。在他看來，一個企業(yè)只做一種產品或者少數幾種產品，做到極致就會有市場。

2006年，青島市成立了由青島市國資委、青島市證監(jiān)局等多個部門參加的工作組，介入澳柯瑪日常運作和重組事宜，迅速推動澳柯瑪重組。公司采取先“瘦身”后“強身”的策略：保留了以冰柜為主的制冷產品、電動車和生活家電三大系列，而空調、太陽能等業(yè)務都被砍掉。

重塑品牌應走出多元化陰影

在梁振鵬看來，澳柯瑪遭遇了盲目的多元化發(fā)展，經重組剝離大量資產后，相當于輕裝上陣，原本是有機會東山再起，但是卻未能成功。主要原因有兩方面：一方面沒有趕上白色家電的智能化發(fā)展，近年來白電行業(yè)不斷向智能化、網絡化發(fā)展，電商平臺的銷售比例不斷增長。但是澳柯瑪卻未能抓住這一新的發(fā)展趨勢，壯大自己；此外，澳柯瑪一直以來未能徹底提升其產品工藝質量和可靠性。因而，導致了澳柯瑪的質量問題頻繁被各地質檢及工商部門曝光，使得澳柯瑪品牌陷入低端化，這對于澳柯瑪的良性發(fā)展是個沉重的打擊。這也導致在家電產品的競爭中，在一二線市場無法跟海爾、海信等過招，在三四線市場，又遭到索伊等廠商的阻擊；另澳柯瑪一直沒有擺脫多元化的陰影。在2014年財報中可看到，公司涉及領域非常廣泛。其中冰箱、冰柜，電動車和洗衣機等主營業(yè)務營收均出現下滑，而自動售貨機、小家電、廚潔具則出現大幅增長。

在過去的一年里，澳柯瑪全力打造 VCT 運營模式，打破研產銷分離的組織架構，建立以銷售為主導、研產銷協(xié)同的矩陣式組織運營新架構，建立從獲取市場需求到滿足市場需求的端到端運營機制。

在劉步塵看來，澳柯瑪推VCT管理方式，隨著機制或者管理方式發(fā)生變化，發(fā)現問題及時進行調整，無疑是件好事。但是無論企業(yè)戰(zhàn)略或者模式如何變化，都是為了促進產品銷售。如果產品本身競爭力不足以支撐，再好的模式都沒用。所以關鍵還是要在產品結構和技術上，好好下番功夫。

據澳柯瑪2014年報，去年澳柯瑪歸屬于上市公司股東的凈利潤同比2013年暴跌了53.02%。