上海迪士尼旗艦店的野心

文 | 韓方航

上海迪士尼旗艦店的野心

文 | 韓方航

目前迪士尼在全球共有300家直營商店，而在中國目前只有上海陸家嘴旗艦店一家。

從宣布計劃到正式開業(yè)，迪士尼商店花費了2年時間，而籌備則用了更久，“光是選地就花了好幾年的時間”。迪士尼所在的這塊土地號稱是上海陸家嘴最后一塊好地方——占據(jù)陸家嘴天橋一個獨立的出口，被來自全國的旅游觀光游客所包圍。毗鄰東方明珠，一街之隔還有一間蘋果店和亞洲最大的商場之——正大廣場。

同時，設(shè)計團隊來自美國，建筑師同時隸屬于這個美國WDI部門，并由倫敦辦公室完成，銷售策略則有日本團隊提供經(jīng)驗?；蛟S正是因為這樣，這家中國首個迪士尼旗艦店被譽為它在中國的野心之作，更代表了迪士尼在中國的進擊之路開始。

打響第一炮

5月20日，迪士尼上海旗艦店開業(yè)當天，等著進店購物的隊伍已經(jīng)長達1公里。他們當中大多是帶著孩子的父母、甜蜜的情侶以及三五成群的年輕女孩子。很多人并不知道自己能夠在迪士尼商店里買到些什么，光是“迪士尼”三個字就把他們吸引了過來。一位媽媽一邊牽住亂動的孩子，一邊說：“電視上看到了，小孩子就吵著要來看一看。小孩子喜歡嘛，一點辦法都沒有?！?/p>

下午1點40分，正式營業(yè)不到30分鐘，就有工作人員來到了隊尾，擺出了一塊“今日排隊到此結(jié)束”的牌子。這樣看來，迪士尼中國第一炮似乎已經(jīng)打響了。

但也有人會說，開業(yè)當天火爆是正常的。然而，這樣的情況到23日依舊延續(xù)，仍然有許多人沿著人墻往后走，希望知道哪里是排隊入場的盡頭。保安走上前來告訴他們“現(xiàn)在排上隊要等上2個小時才能進到店里”，有些人搖搖頭，轉(zhuǎn)身離開。而更多人則選擇默默地站到隊尾，忍受著悶熱的天氣，隨著人流慢慢往前挪動。

對開業(yè)火爆的場面早有預(yù)估的迪士尼亞太區(qū)總裁Paul Chadland在5月19日接受采訪時聲稱，“迪士尼商店在建設(shè)的時候就把大客流考慮在內(nèi)了，所以我們的設(shè)計都做好了應(yīng)對大客流的準備?！?/p>

然而，原本的預(yù)期依舊低估了消費者的熱情，不然20日那塊“今日排隊到此結(jié)束”的牌子不會在30分鐘后就急急忙忙擺出來。

人們涌向迪士尼商店，想要在里面尋找到自己心儀的角色和商品，也會抱怨沒有找到尼莫、Wall-E以及更多的皮克斯玩具。迪士尼只展示了經(jīng)典動畫角色和近年的新品，從這一點上來說，擁有860平方米的零售區(qū)域以及占地5000平方米的戶外主題廣場、號稱是全球最大的迪士尼旗艦店仍然是太小了。

長久以來，迪士尼的競爭力一直建立在一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈之上，電影、動畫、電視、樂園、游戲以及消費品等，這些構(gòu)成了完整的迪士尼品牌，比如迪士尼樂園里的米老鼠玩偶，以及電視機或電腦里經(jīng)久不衰的動畫片，即使一個《冰雪奇緣》的主題曲就讓全球瘋狂。

但在中國，迪士尼一直都無法貫徹這種業(yè)務(wù)模式，樂園以及大量內(nèi)容無法進入中國市場，消費品也常年以授權(quán)經(jīng)營的方式存在──不僅沒辦法完整地塑造品牌形象，也很難控制盜版和質(zhì)量問題。華特迪士尼中國區(qū)公共事務(wù)部的內(nèi)部人士就表示，過去外界看到的印有迪士尼L0G0的“迪士尼商店”，其實都是相當于代理商的迪士尼授權(quán)店。而上海陸家嘴迪士尼商店則是迪士尼的直營店。目前迪士尼在全球共有300家直營商店，而在中國目前只有上海陸家嘴旗艦店一家。

另外，根據(jù)官方公布的計劃，上海迪士尼樂園將在2016年春季正式開園，并于2015年年底開始做試營運。一位長期關(guān)注迪士尼項目的行業(yè)人士指出，5月上海旗艦店的開業(yè)、 7月上海迪士尼地鐵專線的試通車以及年底試運營等，都將為上海迪士尼樂園及其背后所蘊含的消費經(jīng)濟形成有力催化。

從這個角度上說，這家商店不僅承擔了為2016年春天迪士尼樂園開張預(yù)熱的功效，也在測試中國市場對于迪士尼的熱情。

更大的野心

如果迪士尼的所有業(yè)務(wù)不能緊密結(jié)合起來，這個商業(yè)擁有的競爭力也不復存在——舉個最簡單的例子，如果全球都在熱映《冰雪奇緣》，而中國不能上映，圍繞這個動畫電影開發(fā)的所有衍生品都沒有銷售的理由。這樣你就可以理解為什么Paul Chadland說：“迪士尼要做的就是把這些不同的業(yè)務(wù)全部呈現(xiàn)在消費者面前?！?/p>

這也是你看到冰雪奇緣和復仇者聯(lián)盟被放在商店里最顯眼位置的原因。《冰雪奇緣》全球票房達到了12.7億美元，成為有史以來第五賣座的電影。而漫威的電影系列，全球累計票房已經(jīng)超過了30億美元，是世界上最成功的系列電影。

同時，在迪士尼的眼中，“迪士尼商店不僅僅是一家商店”。商品和消費者體驗成為主角，商店本身是為這兩者的互動服務(wù)的存在。迪士尼店鋪的改變，有一個人功不可沒——史蒂夫·喬布斯。

這位蘋果公司創(chuàng)始人于2006年加入迪士尼董事會，他認為“迪士尼商店應(yīng)該更迪士尼”?！叭欢?，最初根本沒有人聽得懂他到底在說什么?！敝鞴艿鲜磕嵘痰暝O(shè)計（Global Store Design&Construction）的副總裁Jonathan D Endicott說。

而今這句話被所有列席迪士尼商店開業(yè)的高管掛在嘴邊：迪士尼商店要能夠為顧客提供獨一無二的零售體驗，它不僅僅是一家商店，它就是迪士尼。

迪士尼在2009年11月宣布將對所有迪士尼商店分店進行“重新出發(fā)”、“品牌重新包裝”計劃，這項計劃由史蒂夫·喬布斯發(fā)起，由紐約的設(shè)計公司“Pompei A.D.”負責規(guī)劃——這也是迪士尼罕見地請了外腦來主導零售設(shè)計。

根據(jù)他的建議，迪士尼在正式推行新設(shè)計之前，先在加利福尼亞格倫代爾的一間廢舊倉庫里做了一個為期一年的試運營商店，所有東西都按照1：1的比例建造，一切都按照實景陳列。Jonathan D Endicott將所有迪士尼的設(shè)計師召集在一起討論這些設(shè)計方案，還邀請了許多藝術(shù)家參與到迪士尼商店的設(shè)計當中。店鋪根據(jù)參觀意見不斷修改，再邀請更多的人來參觀，再修改。

在這個過程中，迪士尼發(fā)現(xiàn)了很多之前忽略的東西。Jonathan D Endicott表示，這間商店采用了非常多的冷色調(diào)，比如藍色、灰色，這些低調(diào)的顏色能夠凸顯商品本身。還有在整個店鋪中融入更多迪士尼本身的產(chǎn)品和娛樂節(jié)目，讓人物引導顧客完成消費。

這也是為什么六個月后《星球大戰(zhàn)7》上映時，迪士尼商店將會推出更多的星球大戰(zhàn)商品。

而上海旗艦店剩下大量的區(qū)域被劃分給了年輕女性消費者。在專門為年輕女性提供的產(chǎn)品中，Tsum Tsum 玩具占據(jù)了很大一部分，這些玩具來自 App store 同名游戲，而這款游戲其實只是為日本市場定制的。

之所以會這么安排，是因為迪士尼自己的調(diào)查和來自于日本市場的經(jīng)驗都告訴迪士尼，年輕女性消費者對于迪士尼品牌的認知度非常高，而且也是迪士尼商品最重要的消費人群。雖然這么做，會減少專門面向小朋友們的區(qū)域面積，但是這不要緊，因為小朋友無論如何都會被吸引過來。

夜幕降臨，從陸家嘴的高處往下看，你會輕而易舉看到一個閃亮的米奇頭像。而接下來，迪士尼商店還將在花園中增加一座鐘塔。在陸家嘴茂密的鋼鐵森林當中，迪士尼商店是惟一一個看起來“有趣”的建筑，它還不夠大，也不夠全，但已經(jīng)為迪士尼打開了一扇大門。

迪士尼自己的調(diào)查和來自于日本市場的經(jīng)驗都告訴迪士尼，年輕女性消費者對于迪士尼品牌的認知度非常高，而且也是迪士尼商品最重要的消費人群。