梅西百貨靠店內(nèi)定位技術(shù)反擊電商

文 | 本刊特約記者 王子威

梅西百貨靠店內(nèi)定位技術(shù)反擊電商

文 | 本刊特約記者 王子威

Business Insider的報(bào)告指出，店內(nèi)定位技術(shù)將會(huì)影響到全美頂尖零售商中，大約40億美元的業(yè)務(wù)（占比0.1%）；而2016年，這個(gè)數(shù)字將翻十番。

近年來(lái)，電商的入侵使得店商們苦不堪言，這是一個(gè)全球性問(wèn)題。盡管歐美也出現(xiàn)了不少店商關(guān)店，但是比起中國(guó)零售商來(lái)說(shuō)，他們的日子還是好過(guò)很多。究其原因，歐美實(shí)體零售商們?cè)谧呷刖€上的同時(shí)，并沒(méi)有放棄傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，而且還將相關(guān)技術(shù)引入到實(shí)體店中，給顧客帶來(lái)符合其新需求的全新體驗(yàn)。

所謂“全渠道策略”就是歐美零售商的重要思路，在線下端，目前頂尖零售商們?cè)诰S持傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量不變的情況下，引入了大量的科技元素，以滿足消費(fèi)者的新訴求。這其中顧客最大的變化就是在購(gòu)買之前、之中和之后都使用智能設(shè)備，新技術(shù)就是要圍繞智能設(shè)備打造新體驗(yàn)。

在這其中，美國(guó)的梅西百貨（Macy’s）可謂是“技術(shù)性店商”的代表，2014年開始的店內(nèi)定位技術(shù)iBeacons幫助梅西更好地服務(wù)了消費(fèi)者。

反擊電商的核心：店內(nèi)定位

相比于店商，電商最大的優(yōu)勢(shì)在于其可以根據(jù)消費(fèi)者的點(diǎn)擊、瀏覽等信息分析個(gè)體顧客的偏好和特征，但傳統(tǒng)店商在這點(diǎn)卻無(wú)能為力，除了年客流量、年利潤(rùn)之外，很難提供更多細(xì)節(jié)性數(shù)據(jù)。

隨著智能設(shè)備，尤其是手機(jī)的普及，店商可以通過(guò)技術(shù)手段在手機(jī)上做文章。最基本的思路就是通過(guò)免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解到店顧客到底是誰(shuí)，但這只是第一步而已。

梅西百貨的核心思路是通過(guò)手機(jī)來(lái)判定一位顧客的在店中的具體位置，然后讓相關(guān)的一些廣告、兌換券“奇跡般地”出現(xiàn)在顧客的手機(jī)中，通過(guò)激發(fā)顧客“占便宜”的心理引誘其非計(jì)劃性購(gòu)買。

最早，這一切是和手機(jī)中一款名為“Shopkick”的應(yīng)用程序相關(guān)。顧客只要完成一些相應(yīng)的任務(wù)就會(huì)獲得積分，比如在某個(gè)店鋪內(nèi)激活軟件、掃描某個(gè)商品的二維碼等等。事實(shí)上，這一切幾年前就開始了，全美頂級(jí)的零售商，包括百思買、 J.C彭尼、塔吉特和梅西百貨等都是其合作伙伴。

類似的軟件還有RetailMeNot，其數(shù)據(jù)顯示，2013年僅僅是其一家發(fā)送的兌換券，就影響到了價(jià)值35億美元的零售收入。所以如果能在這些軟件上做得更好，那么對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，將會(huì)帶來(lái)巨大的收益。

隨著技術(shù)的革新，僅僅通過(guò)手機(jī)提供兌換券慢慢顯得落后了，畢竟這還需要顧客親自來(lái)做一些事。顧客能走進(jìn)實(shí)體店就很好了，你不能再奢望她親自來(lái)做更多了，而且這類合作的成本也不小。

目前，通過(guò)手機(jī)應(yīng)用為顧客展示一些基本的優(yōu)惠只是第一步，零售商們已開始考慮為顧客提供一個(gè)根據(jù)其在店內(nèi)位置的相關(guān)推送，將電商技術(shù)和實(shí)體感覺(jué)融為一體。

而Business Insider的報(bào)告指出，店內(nèi)定位技術(shù)將會(huì)影響到全美頂尖零售商中，大約40億美元的業(yè)務(wù)（占比0.1%）；而2016年，這個(gè)數(shù)字將翻十番。由此可見(jiàn)，和店內(nèi)定位相關(guān)的一切正在開始。

梅西百貨的iBeacons之道

2014年9月起，梅西百貨就用數(shù)周時(shí)間在其全美800余家實(shí)體店中安裝了4000個(gè)定位設(shè)備，其主要做法就是通過(guò)這些設(shè)備來(lái)確定顧客的具體位置，并依照此信息向他們發(fā)送促銷信息。

這套名為iBeacons的設(shè)備是由蘋果公司研發(fā)的：2013年購(gòu)物季，梅西在紐約和舊金山的旗艦店中就對(duì)Shopkick軟件和iBeacons技術(shù)進(jìn)行協(xié)同性測(cè)試，2014年下半年就推廣到所有店鋪了。

目前，梅西百貨使用的iBeacons主要是這樣的：當(dāng)顧客站在某品牌商品的柜臺(tái)前，她就會(huì)在Shopkick上收到一個(gè)視頻，告訴她這件商品的質(zhì)量如何、相關(guān)配飾可以在哪里找到等信息。也就是說(shuō)，梅西百貨通過(guò)手機(jī)為顧客提供傳統(tǒng)電商中才能找到的信息，也就使得整個(gè)服務(wù)更有價(jià)值。

當(dāng)然，如果這件商品正在促銷，梅西百貨更會(huì)通過(guò)Shopkick向顧客傳遞這一信息。也就是說(shuō)，iBeacons技術(shù)為顧客提供更多具有增值性的免費(fèi)服務(wù)，而Shopkick幫助消費(fèi)者做出最后下單的推動(dòng)作用。

同時(shí)，iBeacons技術(shù)也會(huì)和梅西百貨的電商網(wǎng)站及后臺(tái)數(shù)據(jù)打通，根據(jù)顧客在線上和線下的歷史消費(fèi)記錄、瀏覽記錄進(jìn)行相關(guān)推薦，這一切在今年春季已經(jīng)開始實(shí)施了。

由此可以發(fā)現(xiàn)，iBeacons的核心并不是讓顧客去比價(jià)（盡管可以），而是告訴顧客商品好在哪里、應(yīng)該如何使用和搭配，進(jìn)而提升商品本身的服務(wù)屬性和價(jià)值，也就技巧性地讓消費(fèi)者忽略了價(jià)格因素。

Macy.com負(fù)責(zé)人肯特·安德森表示，iBeacons這套技術(shù)剛剛開始實(shí)行，目前可能會(huì)像早期的電子郵件營(yíng)銷一樣，給顧客提供了過(guò)多的信息，“信息會(huì)壓垮消費(fèi)者，我們也正在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)”。

類似的軟件還有RetailMeNot，其數(shù)據(jù)顯示，2013年僅僅是其一家發(fā)送的兌換券，就影響到了價(jià)值35億美元的零售收入。

店內(nèi)定位意義頗多

在美國(guó)，對(duì)應(yīng)中國(guó)80后、90后的消費(fèi)者被稱為“世紀(jì)一代（Millennial）”。從很多方面看，他們的消費(fèi)特征和國(guó)內(nèi)這一代差異并不大：如果一定要用簡(jiǎn)短的話來(lái)概括，到可以稱之為“手機(jī)一代”。

“手機(jī)一代”對(duì)于全球零售業(yè)都有著重要意義，他們的消費(fèi)能力巨大，卻埋頭于電子產(chǎn)品中。因此，當(dāng)他們走入實(shí)體店后，就必須為之提供如同網(wǎng)絡(luò)般的“信息體驗(yàn)”。另外，由于iBeacons可以幫助店鋪向消費(fèi)者推薦更多相關(guān)商品，實(shí)際上就帶來(lái)了關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。

最后，當(dāng)零售商通過(guò)iBeacons收集到大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)后，就形成了立體化的數(shù)據(jù)。之后，零售商就可以對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給消費(fèi)者貼上各類標(biāo)簽，進(jìn)而就可以通過(guò)各個(gè)渠道進(jìn)行個(gè)體化商品、優(yōu)惠推薦。

從目前來(lái)看，iBeacons技術(shù)將成為店商抗擊電商的重要手段，而目前來(lái)看，真正開始測(cè)試這向技術(shù)的零售商也為數(shù)不多，梅西成為首先大規(guī)模使用這項(xiàng)技術(shù)的零售實(shí)體，再一次引領(lǐng)了實(shí)體店的技術(shù)潮流。

“我們是一個(gè)巨型零售商，我們需要用實(shí)體店、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)端來(lái)服務(wù)我們的顧客?！泵肺靼儇浭紫瘓?zhí)行官Terry Lundgren表示，“顧客是我們所有決策的依據(jù)，我們未來(lái)還會(huì)進(jìn)行相關(guān)的研究，這些將讓我們明白，如何能為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化的服務(wù)”。