麥樂(lè)購(gòu)，小而美的活法

文 | 本刊記者 任慧媛

麥樂(lè)購(gòu)，小而美的活法

文 | 本刊記者 任慧媛

公司創(chuàng)立七八年融了五百萬(wàn)美元，我們艱難地活下來(lái)了。麥樂(lè)購(gòu)不是一家燒錢的公司，我們很少投廣告，只是希望把服務(wù)做好，讓公司小而美地活下來(lái)。

近日，深耕行業(yè)近十年的垂直電商麥樂(lè)購(gòu)也一改低調(diào)作風(fēng)，宣布啟動(dòng)C輪融資，金額1億美元，這距其完成B輪5000萬(wàn)美元融資僅幾個(gè)月時(shí)間。

當(dāng)然，拿到融資的不僅僅是麥樂(lè)購(gòu)。洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等海淘創(chuàng)業(yè)公司也開(kāi)始嶄露頭角，平均也已拿到了數(shù)千萬(wàn)美元融資。

無(wú)疑，正是優(yōu)質(zhì)海外商品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的不斷攀升，再加上資本市場(chǎng)對(duì)這片藍(lán)海的青睞，使得眾多電商爭(zhēng)相瞄準(zhǔn)了這一巨大市場(chǎng)。

據(jù)了解，麥樂(lè)購(gòu)已于近日正式啟動(dòng)全球頂級(jí)短域名gou.com，外界傳麥樂(lè)購(gòu)為購(gòu)買此域名花費(fèi)不菲。對(duì)此，麥樂(lè)購(gòu)CE0馬云回應(yīng)，麥樂(lè)購(gòu)為此耗資超過(guò)1000萬(wàn)元。馬云透露，相比于當(dāng)年唯品會(huì)購(gòu)買域名的花費(fèi)，這個(gè)投入是值得的。

此馬云非彼馬云

互聯(lián)網(wǎng)圈有兩個(gè)馬云，除了阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云之外，業(yè)界鮮有人知道麥樂(lè)購(gòu)CE0馬云，人稱“小馬云”。與大馬云相同，小馬云做的也是電子商務(wù)，只不過(guò)是更加細(xì)分的市場(chǎng)——母嬰用品。

馬云是典型的“學(xué)霸”，1995年考上清華大學(xué)，后被保送研究生，僅用四年時(shí)間就把本科和研究生的內(nèi)容全部學(xué)完，而且還修滿了學(xué)分，并拿到一等獎(jiǎng)學(xué)金。

1999年，馬云在快畢業(yè)的時(shí)候與如今的中文在線董事長(zhǎng)童之磊等幾位清華同學(xué)辦起了當(dāng)時(shí)名震校園的社區(qū)——易得方舟，“當(dāng)時(shí)大學(xué)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)和新浪的帶寬都很窄，我們上新浪很慢，就把外面的網(wǎng)站內(nèi)容拷貝到學(xué)校的網(wǎng)站里，為此，我們還融到100萬(wàn)美元，100萬(wàn)美元對(duì)于當(dāng)時(shí)的我們來(lái)說(shuō)真的是一筆天文數(shù)字，當(dāng)時(shí)我的生活費(fèi)才100多元?！瘪R云說(shuō)道。2000年“易得方舟”在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)Alexa排名能排到前28位。

因?yàn)闆](méi)有盈利模式，“易得方舟”很快就關(guān)門了。這次創(chuàng)業(yè)給馬云上了人生當(dāng)中最為深刻的一課，“我對(duì)人生有了很清醒的認(rèn)識(shí)，必須要踏實(shí)做事。那段經(jīng)歷讓我學(xué)到，一方面是商業(yè)社會(huì)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，另一方面是對(duì)自己的認(rèn)識(shí)?！?/p>

2003年，當(dāng)時(shí)錢包里只有1400元的馬云再次“蠢蠢欲動(dòng)”，他和兩個(gè)朋友一起創(chuàng)建了交友平臺(tái)“億友中國(guó)”。馬云提到，他們吸取第一次創(chuàng)業(yè)失敗的教訓(xùn)，一個(gè)公司不賺錢是不行的。億友是休閑交友，并不完全以婚戀為目的，他們?cè)黾恿藷o(wú)線的功能，用手機(jī)可以看你的網(wǎng)頁(yè)誰(shuí)給你留了言，付5塊錢的月費(fèi)可以收到留言提示。

馬云的此次創(chuàng)業(yè)，是成功的。2005年，億友被美國(guó)著名科技財(cái)經(jīng)類期刊《Red Herring》評(píng)選為“亞洲最具成長(zhǎng)潛力的100家非上市公司”之一，榮獲“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新500強(qiáng)”稱號(hào)。2006年，馬云考慮到競(jìng)爭(zhēng)威脅和自身商業(yè)模式的問(wèn)題，將億友賣給了歐洲最大的網(wǎng)絡(luò)交友公司Meetic，至此，馬云實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。

2014年，麥樂(lè)購(gòu)在整個(gè)電商領(lǐng)域排名67位，在跨境電商中排名第7，也是唯一一家垂直電商，前6家都是綜合電商。

麥樂(lè)購(gòu)的創(chuàng)立不為上市

實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由的馬云，瞄準(zhǔn)了0-6歲的孩子這個(gè)市場(chǎng)。2006年，馬云在國(guó)外成立了控股公司Baby Space crop，他先是創(chuàng)辦了一個(gè)針對(duì)媽媽們的交友社區(qū)“媽媽說(shuō)”，媽媽們?cè)谶@里創(chuàng)造和分享內(nèi)容，把親身經(jīng)歷的育兒經(jīng)驗(yàn)、自家寶貝的成長(zhǎng)歷程進(jìn)行分享。與此同時(shí)，馬云也發(fā)現(xiàn)母嬰用品市場(chǎng)大有可為，于是又創(chuàng)辦了一家專門銷售母嬰用品的垂直電商麥樂(lè)購(gòu)。

“媽媽說(shuō)”主要做三個(gè)S，即Save、Share、Shop，指儲(chǔ)存、分享、購(gòu)物?！暗谝?，媽媽說(shuō)提供無(wú)限量網(wǎng)上的存儲(chǔ)空間，幫助媽媽們存儲(chǔ)孩子的照片、日記等等，現(xiàn)在媽媽說(shuō)+麥樂(lè)購(gòu)有兩千萬(wàn)的用戶，平均每個(gè)家庭存了一千張照片，我們?cè)诒本?、上海、硅谷設(shè)了服務(wù)器，孩子成長(zhǎng)照片記錄很重要，哪怕有一個(gè)機(jī)房燒掉了，記憶都不會(huì)丟掉；第二，鼓勵(lì)媽媽通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，分享帶孩子的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)；第三，給每個(gè)用戶提供一個(gè)主頁(yè)展示出來(lái)。做了兩年，主要靠廣告盈利?！瘪R云說(shuō)。

馬云在發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)的巨大潛力的同時(shí)也考慮到了用戶的最關(guān)心的事情，即孩子的健康成長(zhǎng)?！疤貏e是食品安全，2008年出了三聚氫氨的事件，還陸續(xù)出了事兒，父母對(duì)孩子的食品安全有很大的擔(dān)憂。因此，我們把最后一個(gè)S，改成了購(gòu)買，推出了麥樂(lè)購(gòu)?！?/p>

“食品安全對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是最重要的，而并非強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜”，馬云稱，麥樂(lè)購(gòu)絕不會(huì)在境外超市掃貨，只與商家和總代理合作，這樣才能保證一個(gè)集裝箱的產(chǎn)品都是同一批號(hào)，通關(guān)檢測(cè)保證安全。

馬云初創(chuàng)麥樂(lè)購(gòu)時(shí)并不像前兩次那樣快速做大規(guī)模拿到融資，而是想穩(wěn)扎穩(wěn)打地前進(jìn)，更看重作為一個(gè)企業(yè)的責(zé)任?！拔覀兊挠脩羰呛⒆雍湍赣H，從食品安全的角度上做供應(yīng)鏈要求非常細(xì)致。公司創(chuàng)立七八年融了五百萬(wàn)美元，我們艱難地活下來(lái)了。麥樂(lè)購(gòu)不是一家燒錢的公司，我們很少投廣告，只是希望把服務(wù)做好，讓公司小而美地活下來(lái)?！?/p>

如今，母嬰用品和跨境電商正是比較熱門的兩個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而低調(diào)耕耘多年的麥樂(lè)購(gòu)正好可以大顯身手。

2014年，麥樂(lè)購(gòu)在整個(gè)電商領(lǐng)域排名67位，在跨境電商中排名第7，也是唯一一家垂直電商，前6家都是綜合電商?！爱?dāng)初成立麥樂(lè)購(gòu)的時(shí)候，我有一個(gè)理想，是希望帶著一家公司去IP0，但現(xiàn)在覺(jué)得，幫助中國(guó)有孩子的家庭買到好的東西，做這件事挺有意義，我們目前沒(méi)有上市計(jì)劃?！瘪R云說(shuō)。

最近很多投行找到麥樂(lè)購(gòu)，想幫著馬云上市，但此時(shí)的馬云認(rèn)為，“我們還是踏踏實(shí)實(shí)做得好更重要，母嬰市場(chǎng)很大，我們只是其中一小部分，如果整個(gè)產(chǎn)業(yè)有一萬(wàn)億以上的市場(chǎng)，我們?nèi)匀皇欠浅Ｐ?，仍然有很多事要做?！?/p>

麥樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)合作伙伴在牛奶主要產(chǎn)地的荷蘭和新西蘭都設(shè)有專門的倉(cāng)庫(kù)，在香港有轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)還在北京、廣州、寧波等地的保稅區(qū)建有專用倉(cāng)庫(kù)，總體的倉(cāng)庫(kù)面積高達(dá)15萬(wàn)平方米。

安全性是最大底牌

對(duì)于各大平臺(tái)電商涉足母嬰領(lǐng)域，馬云認(rèn)為行業(yè)有泡沫——對(duì)外宣傳的融資金額與實(shí)際融資不符，或融資數(shù)目不變，將人民幣換成美元……，說(shuō)明母嬰市場(chǎng)已從供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)、日常運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)階段。不過(guò)，這也符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，先百花齊放，而后大浪淘沙，視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)已經(jīng)上演過(guò)整套戲，好在母嬰市場(chǎng)是剛性需求。

如何在競(jìng)爭(zhēng)中小而美地活著？馬云強(qiáng)調(diào)，麥樂(lè)購(gòu)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一在于并不將自己定位為B2C公司，而是幫助孩子健康成長(zhǎng)的公司。麥樂(lè)購(gòu)此前深耕母嬰市場(chǎng)，關(guān)注產(chǎn)品安全性，目標(biāo)皆指向此?？梢哉f(shuō)，“安全性”是麥樂(lè)購(gòu)在母嬰市場(chǎng)生存、發(fā)展的最大底牌。

馬云透露，融資的主要用途用于擴(kuò)建倉(cāng)儲(chǔ)和大數(shù)據(jù)研究。麥樂(lè)購(gòu)采用了與海外渠道商直接合作的模式，在荷蘭就是直接從當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商那里采購(gòu)，而且只采購(gòu)那些在當(dāng)?shù)赜袖N售和品牌的商品。

無(wú)論是跨境電商的進(jìn)口業(yè)務(wù)，還是出口業(yè)務(wù)，物流是大家無(wú)法忽視的問(wèn)題。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)采用的跨境進(jìn)口物流解決方案主要分為直郵、集貨和保稅區(qū)備貨模式。

麥樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)合作伙伴在牛奶主要產(chǎn)地的荷蘭和新西蘭都設(shè)有專門的倉(cāng)庫(kù)，在香港有轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)還在北京、廣州、寧波等地的保稅區(qū)建有專用倉(cāng)庫(kù)，總體的倉(cāng)庫(kù)面積高達(dá)15萬(wàn)平方米。那些需求量比較大的商品都會(huì)在國(guó)內(nèi)的保稅區(qū)備貨，從而保證3個(gè)工作日之內(nèi)商品就能夠送到消費(fèi)者手中。

為了讓100多萬(wàn)注冊(cè)用戶放心，目前，麥樂(lè)購(gòu)的所有商品都貼有條形碼，能夠做到流程可控、后臺(tái)可見(jiàn)。未來(lái)，麥樂(lè)購(gòu)還計(jì)劃在每一罐奶粉上都貼上自己的二維碼，和國(guó)外海運(yùn)、空運(yùn)經(jīng)銷商做對(duì)接，讓媽媽們看到每一桶奶粉哪天出廠，哪天進(jìn)入鹿特丹，哪天進(jìn)入中國(guó)的保稅區(qū)，做到全程監(jiān)控，實(shí)時(shí)追溯。

馬云認(rèn)為，垂直電商要取得成功，關(guān)鍵就是要比平臺(tái)電商做得更深，要有更多的增值服務(wù)。麥樂(lè)購(gòu)專門成立了一支營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)解答媽媽們的問(wèn)題。未來(lái)，他們還打算利用多年積累的大數(shù)據(jù)，正在與清華大學(xué)和加州大學(xué)伯克利分校合作，建立一套基于中國(guó)孩子的成長(zhǎng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，比如說(shuō)一個(gè)孩子到底應(yīng)該吃多長(zhǎng)時(shí)間的母乳，斷奶之后到底應(yīng)該喝什么奶粉，怎么搭配和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，等等。

“我們關(guān)注母嬰，關(guān)注安全性，關(guān)注健康，我們作為一家不只是為了站在風(fēng)口上的公司，而是一家和用戶成長(zhǎng)的公司?！瘪R云表示也不排除未來(lái)可能還會(huì)進(jìn)入幼兒教育領(lǐng)域，只要媽媽們確實(shí)需要。

準(zhǔn)備開(kāi)啟020模式

低調(diào)深耕了近十年，如今，麥樂(lè)購(gòu)的廣告在公交車身和地鐵里隨處可見(jiàn)。馬云說(shuō)，是時(shí)候做點(diǎn)麥樂(lè)購(gòu)的品牌宣傳了，以便建立更好的品牌認(rèn)知。

很多垂直電商最后都會(huì)出現(xiàn)流量困境，要發(fā)展新用戶的成本太高，而麥樂(lè)購(gòu)則能夠有效地避免這個(gè)困境。此前，麥樂(lè)購(gòu)的用戶主要來(lái)自口碑相傳，有60%的用戶是直接進(jìn)入麥樂(lè)購(gòu)的，另外還有注冊(cè)用戶高達(dá)2000萬(wàn)的非?；钴S的“媽媽說(shuō)”社區(qū)，一個(gè)強(qiáng)大的宣傳陣地。2014年，麥樂(lè)購(gòu)的市場(chǎng)費(fèi)用投入只占銷售額的5%，2015年，這一數(shù)字也不會(huì)超過(guò)10%。

據(jù)麥樂(lè)購(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，二三線市場(chǎng)的孕嬰店里有許多來(lái)路不明，但打著進(jìn)口旗號(hào)、售價(jià)很高的奶粉。所以，雖然一級(jí)市場(chǎng)仍占麥樂(lè)購(gòu)70%—80%的銷售額，但這并不妨礙馬云將二三線城市視作“未來(lái)主要市場(chǎng)”。馬云透露，二三線市場(chǎng)已經(jīng)有了拓展的計(jì)劃，為020戰(zhàn)略，麥樂(lè)購(gòu)將在不久后發(fā)布020的產(chǎn)品。

麥樂(lè)購(gòu)也打算跟一些中小型的門店合作，一起來(lái)做020業(yè)務(wù)。過(guò)去這些小店是接觸不到進(jìn)口奶粉這些產(chǎn)品的，而現(xiàn)在麥樂(lè)購(gòu)則幫助他們做一個(gè)APP，把這些進(jìn)口商品放到上面進(jìn)行銷售。

據(jù)馬云透露，2014年麥樂(lè)購(gòu)的全年銷售額為4億元人民幣，而2015年的銷售目標(biāo)則為10億元人民幣。2011年到2014年麥樂(lè)購(gòu)銷售額連續(xù)3年保持著每年3倍以上的增長(zhǎng)速度，3年銷售額共翻了50倍?！澳壳澳笅腚娚痰谋绕慈找婕ち遥湗?lè)購(gòu)不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，垂直電商的機(jī)會(huì)在于做好增值服務(wù)。”

在談到麥樂(lè)購(gòu)未來(lái)幾年的計(jì)劃時(shí)，馬云表示，母嬰領(lǐng)域?qū)哟魏苌?，不單單是電商和零售業(yè)。麥樂(lè)購(gòu)作為一家和孩子健康成長(zhǎng)息息相關(guān)的公司，擁有上千萬(wàn)用戶群，銷售額在其次，更關(guān)鍵的是成功建立一套清晰有效的數(shù)據(jù)模型，可以在孩子成長(zhǎng)問(wèn)題上給出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，走上集智能硬件、增值服務(wù)和線下教育為一體的020模式。

“雖然現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了天貓和京東兩大電商平臺(tái)，但是垂直服裝里面仍然出了個(gè)唯品會(huì)，化妝品里面出了個(gè)聚美，母嬰產(chǎn)品我希望是麥樂(lè)購(gòu)，我覺(jué)得垂直的機(jī)會(huì)很大?！瘪R云充滿信心地說(shuō)道。