調(diào)研報道操作方法與效果評估指標(biāo)體系研究
——以“新東北現(xiàn)象”調(diào)研報道為例

□ 文/新華社新聞研究所課題組

調(diào)研報道操作方法與效果評估指標(biāo)體系研究
——以“新東北現(xiàn)象”調(diào)研報道為例

□ 文/新華社新聞研究所課題組

深入實(shí)際、調(diào)查研究，是新華社的“看家本領(lǐng)”和“傳家寶”。研究者選取《事關(guān)全局的決勝之戰(zhàn)——新常態(tài)下“新東北現(xiàn)象”調(diào)查》（以下簡稱《決勝之戰(zhàn)》）等具有時代標(biāo)桿意義的調(diào)研精品作為研究樣本，希望總結(jié)出優(yōu)秀調(diào)研報道可復(fù)制、可推廣的操作經(jīng)驗(yàn)與辦法，并在此基礎(chǔ)上探索調(diào)研報道的效果評估指標(biāo)體系。

調(diào)研報道 效果評估 指標(biāo)要點(diǎn)

三大環(huán)節(jié)、十個要素——新時期調(diào)研報道的操作要點(diǎn)

《決勝之戰(zhàn)》無疑是新華社今年以來調(diào)研報道最為成功的范例。報道對新常態(tài)下東北經(jīng)濟(jì)作出了客觀冷靜的分析，得到了廣大讀者的共鳴，不僅在“寒冬”中鼓舞了東北人民的士氣，更提振了新常態(tài)背景下國人對轉(zhuǎn)型發(fā)展的信心。在2015年全國兩會期間，報道也持續(xù)成為輿論熱點(diǎn)。

仔細(xì)探究這篇報道的操作過程，可以梳理出新時期調(diào)研報道“確定選題——開展調(diào)研——寫作發(fā)布”的整套流程和成功要素。

（一）調(diào)研選題的發(fā)現(xiàn)與確定

選題取向是調(diào)研報道精神品質(zhì)的起點(diǎn)。從《決勝之戰(zhàn)》來看，成功的調(diào)研報道在選題的發(fā)現(xiàn)與確定方面，需要選準(zhǔn)以下三個方面的“交感神經(jīng)”：

首先是要找準(zhǔn)國內(nèi)外輿論焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和爭議點(diǎn)的集合點(diǎn)。經(jīng)歷了“黃金十年”的高速增長，東北三省的GDP增速又一次陡然下降。2015年新年伊始，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊發(fā)了一則《東北再度陷入寒冬》的報道，文章指出，大陸東北經(jīng)濟(jì)再度告急，工業(yè)增速不及全大陸水準(zhǔn)一成。專家認(rèn)為，東北地區(qū)很可能成為大陸經(jīng)濟(jì)“區(qū)域性塌陷”的樣本。一時間，“斷崖式下滑”“自由落體下落”等各種唱衰東北的論調(diào)此起彼伏。國內(nèi)外輿論形成了聚焦東北經(jīng)濟(jì)下行問題的“輿論場”，此時發(fā)出新華社一錘定音的調(diào)查，顯得非常迫切又恰逢其時。

第二是要找準(zhǔn)社會發(fā)展大局、大勢和調(diào)研樣本的交匯點(diǎn)。老一輩新華人常說，分社搞調(diào)研，要吃透“兩頭”，區(qū)域性調(diào)研唯有在區(qū)域現(xiàn)象中找出全局性意義，才能下接“地氣”，上承“天氣”，最終立得起來，指導(dǎo)全局。《決勝之戰(zhàn)》的導(dǎo)語指出，“深刻解析新東北現(xiàn)象這個樣本，實(shí)際上就是回答新常態(tài)下中國經(jīng)濟(jì)面臨的新情況、新問題。”這一選題定位，正是找準(zhǔn)了社會發(fā)展大局、大勢和區(qū)域性調(diào)研樣本的交匯點(diǎn)，通過求索東北問題的答案，求得對整個中國普遍情況的真正了解和對一般規(guī)律的正確認(rèn)識。

第三是要找準(zhǔn)省情、區(qū)情在國家層面的制高點(diǎn)。這次調(diào)研選擇東北，跟東北的戰(zhàn)略地位密切相關(guān)。作為中國的“工業(yè)搖籃”“大糧倉”，東北擁有一批關(guān)系國家經(jīng)濟(jì)命脈和安全的產(chǎn)業(yè)，不僅是中國工業(yè)的“頂梁柱”，也是中國農(nóng)業(yè)的“壓艙石”。幾代中央領(lǐng)導(dǎo)集體都高度重視東北工作，2014年7月習(xí)近平總書記對東北振興作出重要批示。在全面深化改革的進(jìn)程中，東北經(jīng)濟(jì)的振興發(fā)展恰是中國經(jīng)濟(jì)爬坡過坎的縮影。因此，唯有透徹地把握省情、區(qū)情在國家中的定位和制高點(diǎn)，在“高原”中發(fā)現(xiàn)“高峰”，才能推出有分量的調(diào)研佳作。

（二）調(diào)研活動的設(shè)計和開展

明確了調(diào)研選題，想在調(diào)查研究的過程中有所收獲，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要掌握正確有效的方法?！稕Q勝之戰(zhàn)》的調(diào)研過程充分體現(xiàn)了實(shí)事求是的思想路線，以及辯證唯物主義的分析方法。

首先，調(diào)研不打無準(zhǔn)備之仗，但也不能預(yù)設(shè)立場。調(diào)查研究，特別是專題調(diào)研，就像打一次小戰(zhàn)役，準(zhǔn)備工作充分、周到，才能事半功倍。反之，倉促“出征”，就可能吃力不討好，拿不到想要的東西。面對東北經(jīng)濟(jì)增速的持續(xù)下滑，新華社遼寧分社、吉林分社、黑龍江分社于2014年底就“新常態(tài)下的東北經(jīng)濟(jì)”狀況進(jìn)行了全面梳理，開展了一系列專題采訪，積累了大量、豐富的素材，形成了較為明確的報道思路。這為之后的系統(tǒng)調(diào)研，打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

值得注意的是，在調(diào)研的過程中，新華社總編輯何平同志反復(fù)強(qiáng)調(diào)要“帶著問題調(diào)研，而不是帶著結(jié)論調(diào)研”。因?yàn)槿绻呀?jīng)預(yù)設(shè)了結(jié)論，無非是在采訪中按圖索驥地挑選符合結(jié)論的例子，填充進(jìn)去，自己證明自己。這樣的調(diào)查報告容易偏頗，不能服人，也失去了調(diào)研的價值。

第二是使用正確的調(diào)查方法，點(diǎn)面結(jié)合，把所有感官調(diào)動起來。在做好調(diào)查研究的準(zhǔn)備工作之后，掌握正確的調(diào)查方法成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)?？傮w上要把握“點(diǎn)面結(jié)合”的基本方法，通過召開小型座談會、個別交談、街頭巷議等方式，堅持多走、多看、多聽、多問等多樣化采訪手段，一切實(shí)字為先，深字當(dāng)頭，刨根問底。

《決勝之戰(zhàn)》在調(diào)研的具體形式上，既召開了多場匯集政府、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)的座談會，又有對單個企業(yè)的“點(diǎn)調(diào)”；既有到車間、上碼頭、進(jìn)家庭的深入基層，又有與省委書記、市委書記、市長等一對一的高端采訪。

在點(diǎn)面結(jié)合“點(diǎn)”的選擇上，調(diào)研注意選擇最具代表性和有特點(diǎn)的點(diǎn)，不看“盆景式典型”，而是廣泛撒網(wǎng)，兼顧了先進(jìn)的、后進(jìn)的和一般的，有喜聽喜，有憂聽?wèi)n。即使在一個單位調(diào)研，也不僅和管理層交流情況，還傾聽一線員工的心聲。

調(diào)研中，既要多采多訪，更要深采細(xì)訪，把所有感官調(diào)動起來，這樣才能透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，捕捉細(xì)節(jié)以小見大。在采訪大連暖房子惠民工程時，調(diào)研組走進(jìn)居民家中，嘮家常、噓寒問暖；在采訪沈陽新松機(jī)器人時，與企業(yè)家交流了兩個多小時，離開時仍意猶未盡；在大連光洋科技公司地下車間采訪了近1個小時，覺得還不到位，于是轉(zhuǎn)場到會議室和公司高管增開了一場座談會。集中采訪后，記者還開展了后續(xù)的跟蹤采訪，對典型企業(yè)進(jìn)行蹲點(diǎn)調(diào)研。

第三是處理好調(diào)查和研究的關(guān)系，調(diào)查是研究的源頭和基礎(chǔ)，研究是調(diào)查的拓展和深化。參與采寫《決勝之戰(zhàn)》的記者徐揚(yáng)說，參加此次調(diào)研，是“有調(diào)有研、邊調(diào)邊研、先調(diào)再研、研后再調(diào)、知行合一”的過程。這背后講的是調(diào)查與研究的相互推進(jìn)。調(diào)查是研究的源頭與基礎(chǔ)，研究是對調(diào)查的提煉與深化，二者密不可分。

“新東北現(xiàn)象”集中調(diào)研期間，每天無論采訪到多晚，都要集中梳理研究全天的工作，捕捉細(xì)節(jié)，提煉觀點(diǎn)，碰撞火花，直到深夜，為第二天的采訪提出針對性的想法。正是這種邊調(diào)查邊研究、不斷討論深化思考的過程，得以讓感性認(rèn)識向理性認(rèn)識飛躍，達(dá)到去粗取精，去偽存真的目的。也只有通過調(diào)查與研究的不斷磨合，將每天調(diào)查的情況進(jìn)行深入細(xì)致的梳理研究，帶著問題和疑惑再次采訪，才能真正有的放矢。

第四是運(yùn)用辯證思維和方法分析問題，防止片面性、簡單化。調(diào)研中，何平同志強(qiáng)調(diào)，需要運(yùn)用辯證唯物主義和歷史唯物主義的世界觀、方法論，著眼全局，把握主流，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，力求全面、辯證、歷史地進(jìn)行觀察分析，防止片面性、簡單化。調(diào)研要牢牢把握“全面看、辯證看、歷史看”這三個具體要求，將其內(nèi)化成為調(diào)研工作的基本方法。而能不能辯證地思考問題，考驗(yàn)著記者的新聞敏感性和思想能力。

具體到《決勝之戰(zhàn)》一稿，報道沒有一葉障目地用幾個經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來代替東北經(jīng)濟(jì)的全部，而是“全面看”，在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中，嘗試發(fā)現(xiàn)一個立體的東北；盡管東北經(jīng)濟(jì)面臨一時的困境，但是從“歷史看”，十年振興，東北傳統(tǒng)工業(yè)脫胎換骨，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，老百姓收入翻了兩番，舊的“東北現(xiàn)象”一去不返；“辯證看”，對東北經(jīng)濟(jì)，既要看總量，也要看含量，既要看到十年來解決的問題，也要看到仍橫亙眼前的深層次障礙……

在此基礎(chǔ)上，何平同志提出運(yùn)用“加減乘除”分析東北經(jīng)濟(jì)，不僅直觀貼切，形象感很強(qiáng)，更重要的是充滿辯證思維，對搞清楚東北問題“怎么看”和“怎么辦”兩個核心問題起到化繁為簡的效果。

（三）調(diào)研報道的寫作與發(fā)布

調(diào)研報道的撰寫和發(fā)布是調(diào)研成果呈現(xiàn)的重頭戲，要從三個方面發(fā)力：

首先是精準(zhǔn)提煉主題，謀篇布局搭框架。調(diào)研報道動筆之前，要在提煉主題方面下功夫，因?yàn)樾侣勚黝}是一篇報道的“統(tǒng)帥”和“靈魂”，這需要根據(jù)全局形勢、報道精神、客觀情況進(jìn)行綜合分析，總體上要體現(xiàn)“高”（立意高）、“新”（新思想）、“尖”（尖銳、集中）的特點(diǎn)，這也是對調(diào)研記者理論水平、業(yè)務(wù)水平和分析能力的綜合體現(xiàn)。

在確定了貫穿始末的一條紅線——新聞主題后，需要圍繞主題來謀劃和構(gòu)架整篇調(diào)研報告。報告的框架一般有幾種模式：反映情況類——“基本情況+主要成績+突出問題”；經(jīng)驗(yàn)總結(jié)類——“主要做法+成效+啟示”；揭露問題類——“存在問題+原因分析+對策建議”；研究探討類——“情況介紹+研究意義+對策建議”等。當(dāng)然調(diào)研報道也不能陷入到模式化寫作中，而是要對傳統(tǒng)架構(gòu)進(jìn)行改革、創(chuàng)新。

《決勝之戰(zhàn)》一稿堅持問題導(dǎo)向，創(chuàng)新地采用了“三問一答”的框架?！皷|北經(jīng)濟(jì)是否進(jìn)入寒冬？東北振興還有哪些問題有待破解？機(jī)遇大還是挑戰(zhàn)大？”這三問概括了東北經(jīng)濟(jì)最重要、最迫切、最引人關(guān)注的三個問題，觸及了國內(nèi)外對東北經(jīng)濟(jì)困難的關(guān)切，具有較強(qiáng)的銳度。第四部分是調(diào)研結(jié)論，歸總回答以上三個問題。小標(biāo)題“何以解憂，唯有改革”，勾勒出全文的主題所在?！皷|北振興怎么辦？”呼之而出。這實(shí)際上是一種“千針一線”的手法，在邏輯安排上步步為營，環(huán)環(huán)相扣，文末亮出“唯有改革”的最終結(jié)論，水到渠成。

第二是深化主題思想，精挑細(xì)選定材料。調(diào)研得來的材料是蕪雜的，需要去粗取精、去偽存真。取什么舍什么，最費(fèi)斟酌。材料的選擇要求“準(zhǔn)”“新”“精”，抓住那些“一碰就響”的情況、“一針見血”的問題和“一目了然”的典型，把筆墨集中用在與主題關(guān)系密切的內(nèi)容上。一篇優(yōu)秀的調(diào)研報道要見情況、見分析，更要見人見物見細(xì)節(jié)。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)題材調(diào)查報告，給讀者的感覺總是“面目可憎”，充滿了術(shù)語、數(shù)據(jù)和專業(yè)分析。然而，《決勝之戰(zhàn)》一稿將通訊報道的寫作手法平移到調(diào)研報告的寫作中，既有理有據(jù)有思想，又見人見物見場景，使得文章血肉飽滿、富有生氣。調(diào)研通過對近百余人的采訪，精心選取了一些典型人物和故事，如新松機(jī)器人董事長曲道奎、大連光洋科技董事長于德海，兩位挺立創(chuàng)新潮頭的企業(yè)掌門人，談及夢想，目光灼灼，信心滿滿；北方重工董事長耿洪臣、沈陽鼓風(fēng)機(jī)董事長蘇永強(qiáng)等，談到困難與希望，幾度潸然淚下，令人感慨萬千。通過對典型人物和故事的精心選擇和刻畫，有效地深化了報道主題，也提升了報道的真實(shí)感。

第三是重視表達(dá)創(chuàng)新，精益求精勤雕琢。調(diào)研報道要想抵達(dá)有高度、有深度、有溫度的境界，對細(xì)節(jié)的還原和文字的雕琢就變得非常必要。

《決勝之戰(zhàn)》的詳版有8600余字，但全篇報道讀起來一氣呵成。文章充滿了大量經(jīng)典“金句”，同時注重場景再現(xiàn)和細(xì)節(jié)還原，化解了經(jīng)濟(jì)問題的生澀之感，反襯出轉(zhuǎn)型升級的無限希望，讓讀者拿起來、放不下。報道的精致表達(dá)與創(chuàng)意呈現(xiàn)，靠的是寫作過程中的字斟句酌和反復(fù)打磨。

伴隨媒體融合的發(fā)展，多媒體展示也成為調(diào)研報道創(chuàng)新的突破口?！稕Q勝之戰(zhàn)》在傳統(tǒng)文字報道之外，專門制作了集合文字、圖片、視頻、動畫及輕應(yīng)用等的大型全媒體報道，引爆了傳統(tǒng)和新媒體兩個輿論場。

在生產(chǎn)流程上，《決勝之戰(zhàn)》的新媒體制作團(tuán)隊從調(diào)研的第一天便開始跟進(jìn)、策劃。在加工制作的過程中，團(tuán)隊針對新媒體受眾“快閱讀”“重參與”的特點(diǎn)，對主打稿件進(jìn)行二次乃至N次加工，以及多終端的適配。創(chuàng)意呈現(xiàn)的全媒體產(chǎn)品綜合運(yùn)用UGC互動、Flash動畫等方式，激活讀者閱讀熱情。

不難看出，新媒體時代的調(diào)研報道必須重視多媒體呈現(xiàn)，將枯燥的文字、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成直觀、悅讀、生動的多媒體產(chǎn)品，這樣可以顯著增強(qiáng)調(diào)研類報道的親和力和傳播影響力。與此同時，多媒體調(diào)研報道還可通過在“兩微一端”等平臺與網(wǎng)民的互動，為報道采寫提供新的靈感和動力，形成報道與受眾的良性循環(huán)，增強(qiáng)調(diào)研報道的黏性和吸引力。

調(diào)研報道傳播效果的綜合評價體系綜合評價體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)評估要點(diǎn)客觀指標(biāo)1 .落地影響力調(diào)研報道的媒體轉(zhuǎn)載家次中央媒體、地方媒體、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站、熱門新聞客戶端等各級各類媒體的轉(zhuǎn)載情況2 .話題吸引力2 . 1 顯著性是否為各輿論場關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)2 . 2 時效性是否對社會熱點(diǎn)問題及時跟進(jìn)、時機(jī)把握得當(dāng)2 . 3大局意識報道效應(yīng)是否符合國家大政方針和社會發(fā)展的大局、大勢主觀指標(biāo)（采用領(lǐng)導(dǎo)、專家評分的方式評估）3 .表達(dá)突破力3 . 1表現(xiàn)力是否用精當(dāng)、清新、富有哲理的語言進(jìn)行報道3 . 2獨(dú)到性是否用獨(dú)到的視角或觀點(diǎn)來表現(xiàn)主題3 . 3全媒體是否用多媒體形式進(jìn)行綜合呈現(xiàn)3 . 4跟進(jìn)報道是否對重點(diǎn)調(diào)研主題跟進(jìn)開展評論、追蹤報道，避免虎頭蛇尾4 .輿論引導(dǎo)力4 . 1領(lǐng)導(dǎo)批示/上級部門表揚(yáng)是否獲得領(lǐng)導(dǎo)批示、宣傳管理部門表揚(yáng)4 . 2用戶意見反饋是否獲得用戶及受眾的積極評價4 . 3 現(xiàn)實(shí)社會影響是否推動相關(guān)政策出臺并影響輿情走勢，利于問題的解決和獲得社會訴求的最大公約數(shù)

調(diào)研報道傳播效果綜合評價體系

近年來，傳統(tǒng)媒體的深度報道遭遇了網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊而影響力式微。

但應(yīng)當(dāng)深信的是，調(diào)研報道、深度內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。更重要的，調(diào)研報道不應(yīng)以稿件的發(fā)布作為終點(diǎn)，還應(yīng)吸納受眾反饋，開展跟進(jìn)報道，通過傳播效果的綜合評估，對今后調(diào)研的方式方法進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，形成整個調(diào)研活動的閉環(huán)。建立科學(xué)的調(diào)研報道評估體系，不僅是衡量報道水準(zhǔn)和價值的基礎(chǔ)，更成為內(nèi)容管理、媒體競爭的關(guān)鍵。

從1991年的《“東北現(xiàn)象”引起各方關(guān)注》，到2002年的《鐵桿莊稼積壓嚴(yán)重“新東北現(xiàn)象”令人關(guān)注》，再到今年的《事關(guān)全局的決勝之戰(zhàn)——新常態(tài)下“新東北現(xiàn)象”調(diào)查》，研究者在梳理新華社多篇有關(guān)“東北現(xiàn)象”的調(diào)研精品，以及《人民日報》、央視、《解放日報》（“解放調(diào)查”專欄）和南方報業(yè)（“城治——探索城市治理和諧之道” “醫(yī)·治——和諧醫(yī)患健康夢”系列報道）等媒體經(jīng)典調(diào)研案例，研究新時期調(diào)研報道操作流程和要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，引入了調(diào)研報道綜合評價指數(shù)法——通過對一篇報道或一個階段的報道各項(xiàng)主觀指標(biāo)和客觀指標(biāo)的統(tǒng)計、計算，再賦予不同的指標(biāo)以不同的權(quán)重所得出的綜合評價指數(shù)來對報道質(zhì)量進(jìn)行評估的方法。

這個評價體系將客觀與主觀評價指標(biāo)結(jié)合，覆蓋轉(zhuǎn)載家次、選題、表達(dá)和輿論引導(dǎo)等多個維度的基本指標(biāo)框架，形成對于報道的綜合評價體系（詳見左側(cè)圖表）。

建立報道綜合評價體系和相關(guān)理念，將有助于調(diào)研報道的研究和持續(xù)改進(jìn)，完善對于調(diào)研項(xiàng)目的協(xié)調(diào)和管理，提升一線采編人員對于報道社會效益和市場導(dǎo)向的綜合認(rèn)知，既防止了片面依靠采用家次、用戶反饋等外部信息，造成的導(dǎo)向偏差，還將對調(diào)研報道項(xiàng)目管理由粗放向集約、由模糊到精確、由定量到定性、由感性到理性的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮極大的推動作用。

通過對一個個調(diào)研報道和項(xiàng)目的評估，可以不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和問題——是否符合國家大政方針和社會發(fā)展的大局、大勢，具有決策參考價值？調(diào)研報道與輿情和市場需求是否對位？調(diào)研報道的寫作和呈現(xiàn)方式是否與時俱進(jìn)？這樣的結(jié)構(gòu)化評估結(jié)果相對全面、科學(xué)，將助力媒體調(diào)研報道形成精益反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)更平穩(wěn)地運(yùn)行、更健康地發(fā)展。

執(zhí)筆：朱國圣 何慧媛

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com