教輔出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

繆立平

2015年1月8日，國(guó)內(nèi)進(jìn)課堂教輔圖書品牌——全品文教，在京召開新聞發(fā)布會(huì)，公司董事長(zhǎng)肖忠遠(yuǎn)宣布“全品學(xué)堂”正式上線，這也宣告了在線教育有了新成員——全品文教。發(fā)布會(huì)后記者有幸采訪到了肖忠遠(yuǎn)，請(qǐng)他結(jié)合全品學(xué)堂的產(chǎn)品與服務(wù)就教輔出版機(jī)構(gòu)在在線教育領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深入解讀。

數(shù)字出版大勢(shì)所趨，在線教育水到渠成

出版參考：肖董事長(zhǎng)，首先祝賀“全品學(xué)堂”正式上線，全品文教取得新成就，其次也感謝您在百忙之中接受我們的采訪。全品文教是一家什么樣的公司，您能不能簡(jiǎn)單介紹一下？

肖忠遠(yuǎn)：全品文教是一家以傳統(tǒng)中小學(xué)教輔為主體的機(jī)構(gòu)，成立于1992年，致力于基礎(chǔ)教育。作為基礎(chǔ)教育的內(nèi)容供應(yīng)商和服務(wù)者，全品文教深入研究中小學(xué)教學(xué)實(shí)際情況，開創(chuàng)了基礎(chǔ)教育“進(jìn)課堂”教輔圖書第一品牌，首次提出行業(yè)內(nèi)“進(jìn)課堂教輔標(biāo)準(zhǔn)”，打造了一整套優(yōu)質(zhì)的“進(jìn)課堂”教輔用書，共1300種。同時(shí)，全品文教營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也已遍布全國(guó)，目前年圖書發(fā)行量已突破5000萬冊(cè)，用戶超過1500萬。

全品文教現(xiàn)有員工400余人，均為專科以上學(xué)歷，碩士研究生及本科學(xué)歷的員工數(shù)占50%以上，其中圖書編輯200余人，幾乎全部從事過中小學(xué)一線教學(xué)工作。全品總辦公面積近6000平方米，圖書倉(cāng)儲(chǔ)面積2萬余平方米。

近年來，全品文教積極推動(dòng)傳統(tǒng)教育出版戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，并確立K12在線教育為未來戰(zhàn)略發(fā)展方向。

出版參考：全品文教為什么會(huì)選擇在線教育作為轉(zhuǎn)型方向？

肖忠遠(yuǎn)：我們有這樣的認(rèn)知，所謂教育類出版商的數(shù)字出版，其實(shí)就是在線教育。全品文教是中小學(xué)教輔內(nèi)容的出版機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們產(chǎn)品必須要升級(jí)換代，我們一升級(jí)換代就必然要進(jìn)入在線教育這個(gè)池塘了。

給大家舉一個(gè)例子，十幾年前，當(dāng)我還在做考試書店的時(shí)候，經(jīng)常在報(bào)紙上打各種各樣考試用書的廣告，那時(shí)候中國(guó)有一個(gè)知名的書店，叫“席殊書屋”，我們兩家經(jīng)常爭(zhēng)報(bào)紙的廣告版面，有次他們做了個(gè)廣告，請(qǐng)一些中國(guó)知名的特級(jí)教師講課，課程做成錄像帶，他們的廣告詞是：把中國(guó)最好的老師請(qǐng)到家里來！十幾年以后，我有時(shí)候就自嘲，我們還是在干“把中國(guó)最好的老師請(qǐng)到家里來”這個(gè)事，只是，我們的載體變了，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)、流媒體、視頻云服務(wù)等技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)的。也就是說，時(shí)代變了，技術(shù)變了，我們必須改變我們傳播信息的方式。

僅有認(rèn)識(shí)還不夠，我們還得行動(dòng)，尋找拓展方向。通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我們可以通過在線教育的手段向中小學(xué)課外輔導(dǎo)培訓(xùn)方向來拓展，中小學(xué)課外輔導(dǎo)培訓(xùn)每年有1000億元的市場(chǎng)空間，大力發(fā)展在線教育是中小學(xué)教輔出版機(jī)構(gòu)拓展市場(chǎng)空間的必須。

傳統(tǒng)出版業(yè)實(shí)際上是一個(gè)很小的行業(yè)，那么我們這個(gè)行業(yè)有多小呢？按國(guó)家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，整個(gè)傳統(tǒng)出版業(yè)，一年也就700多億碼洋，加上各種書商及盜版沒有統(tǒng)計(jì)在列的，充其量也就是1000億碼洋。這也就是一個(gè)紅中華牌香煙的年銷售收入。如果中國(guó)整個(gè)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)只有一家出版商，他的平均批發(fā)折扣超不過五折，也就是只能做到500億銷售收入。所以，我說傳統(tǒng)出版業(yè)很小，而且還受到各種新媒體的蠶食，怎么辦？我們必須要進(jìn)行市場(chǎng)空間的拓展，創(chuàng)新我們的商業(yè)模式。這個(gè)商業(yè)模式就是在線教育。

教輔圖書出版機(jī)構(gòu)是K12在線教育最好的競(jìng)爭(zhēng)主體之一

出版參考：2013年被行業(yè)內(nèi)稱為在線教育元年，2014年各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都把目光投向了在線教育，作為傳統(tǒng)的教輔出版機(jī)構(gòu)，您對(duì)目前的在線教育市場(chǎng)有什么樣的看法？

肖忠遠(yuǎn)：在信息化爆炸式發(fā)展的趨勢(shì)下，在線教育越來越突顯出優(yōu)勢(shì)。從發(fā)展歷程來看，我國(guó)在線教育經(jīng)歷了傳統(tǒng)網(wǎng)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、互聯(lián)網(wǎng)公司涉足在線教育三個(gè)階段。但之前一些在線教育企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀。總體來說，目前的在線教育有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.市場(chǎng)細(xì)分程度高，專業(yè)化程度極高。不僅是以教師、學(xué)生、家長(zhǎng)進(jìn)行分類，更以研究教師、學(xué)生、學(xué)校、家長(zhǎng)個(gè)體及其深層關(guān)系為課題，探索的深度和廣度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)教育的視野范圍和深度，而且從更高的人性、自由、個(gè)性程度進(jìn)行審視和設(shè)計(jì)。

2.競(jìng)爭(zhēng)主體來源廣泛。新東方、學(xué)而思等傳統(tǒng)培訓(xùn)巨頭來勢(shì)洶涌；圖書出版商虎視眈眈；互聯(lián)網(wǎng)等跨界人才蜂擁而至，企圖顛覆傳統(tǒng)教育的野心昭然若揭；教育渠道向內(nèi)容延伸，跑馬圈地；BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）巨頭來者不善，體制內(nèi)機(jī)構(gòu)蠢蠢欲動(dòng)。

3.產(chǎn)品種類繁多、形式豐富多彩。產(chǎn)品不僅有題庫(kù)、智能測(cè)試、直播、點(diǎn)播、答疑等產(chǎn)品類型，而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，通過技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，互動(dòng)、圖像識(shí)別、大數(shù)據(jù)、智能推送等元素在產(chǎn)品中廣泛應(yīng)用；獎(jiǎng)勵(lì)、游戲化、社區(qū)等學(xué)習(xí)機(jī)制的引入，使得產(chǎn)品的形態(tài)超越了我們對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)形態(tài)和層次。人性挖掘、個(gè)性化需求、追求自由主張等產(chǎn)品觀念已經(jīng)讓教育市場(chǎng)變得更為復(fù)雜和有趣。

4.營(yíng)銷思想和方法發(fā)生巨大的變化。地推、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、SEM、O2O、免費(fèi)、SNS（社區(qū)化）、使用場(chǎng)景、Local、流量轉(zhuǎn)化、續(xù)費(fèi)率、三端發(fā)力、搜索、體驗(yàn)等在在線教育營(yíng)銷上都被極致地使用。尤其是有互聯(lián)網(wǎng)公司背景的跨界人才的加入，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念發(fā)生了質(zhì)的改變，體現(xiàn)在免費(fèi)、流量、入口、用戶等目標(biāo)上。

我們認(rèn)為，唯有感知與深入時(shí)代，才能前進(jìn)！

出版參考：在同類在線教育產(chǎn)品中，全品學(xué)堂有哪些優(yōu)勢(shì)？

肖中遠(yuǎn)：全品文教的關(guān)注點(diǎn)在基礎(chǔ)教育，所以我們的主攻方向也鎖定在了K12在線教育領(lǐng)域。宏觀來看，目前的K12在線教育的競(jìng)爭(zhēng)主體，大致可能分為六大類。第一大類競(jìng)爭(zhēng)主體：各類公立學(xué)校及教委，譬如北京數(shù)字學(xué)校。第二大類競(jìng)爭(zhēng)主體：來自互聯(lián)網(wǎng)界的，所謂技術(shù)派，譬如猿題庫(kù)、作業(yè)幫。第三大類競(jìng)爭(zhēng)主體：傳統(tǒng)線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，譬如新東方網(wǎng)校、學(xué)而思網(wǎng)校。第四大類競(jìng)爭(zhēng)主體：教育相關(guān)行業(yè)的一些公司，譬如全通教育、科大訊飛。第五大類競(jìng)爭(zhēng)主體：教輔出版機(jī)構(gòu)，譬如全品文教。第六大類競(jìng)爭(zhēng)主體：其他，他們與教育不相干，如新華網(wǎng)、網(wǎng)龍公司。

其實(shí)每一類競(jìng)爭(zhēng)主體都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，我們認(rèn)為，中小學(xué)教輔圖書出版機(jī)構(gòu)，將會(huì)成為K12在線教育最好的競(jìng)爭(zhēng)主體之一。全品文教做K12在線教育有五大優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，以及技術(shù)整合優(yōu)勢(shì)，也稱“四優(yōu)一整”。

我們認(rèn)為：在線教育一定是以內(nèi)容為王的，在線是手段，教育才是目的。

全品學(xué)堂是全品文教集團(tuán)旗下的北京樂衡全品教育科技公司精心打造的中小學(xué)數(shù)字化學(xué)習(xí)一體化解決方案，含一大平臺(tái)、五大產(chǎn)品與服務(wù)——點(diǎn)播課、直播課、動(dòng)漫教室、問吧、搜題寶等，應(yīng)用于PC端和移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)了“問一問、講一講、練一練”的學(xué)習(xí)全過程閉環(huán)管理。在點(diǎn)播課視頻課程的制作過程，我們使用了跨界融合影視攝制理念、流程和方法，使課程微型化、形式多元化、教研劇本化、教學(xué)表演化、課件交互化、攝制影視化。目前已有5700節(jié)精品課程與學(xué)生見面了。而全品問吧則是全品學(xué)堂的一款移動(dòng)端產(chǎn)品，在產(chǎn)品中，我們圍繞“問答”和“社區(qū)”兩條主線，開創(chuàng)全方位立體化答疑形式，一對(duì)一真人視頻答疑收費(fèi)，其他形式則免費(fèi)。而且，全品點(diǎn)播課程已全部整合入全品問吧App產(chǎn)品中，學(xué)生可自主購(gòu)買學(xué)習(xí)，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)學(xué)生提問情況進(jìn)行智能推送。

“五五邏輯”追尋全品夢(mèng)

出版參考：全品學(xué)堂在線教育業(yè)務(wù)的盈利模式是怎么樣的？

肖忠遠(yuǎn)：目前，在線教育都是在探索期，盈利模式相對(duì)處于嘗試期，需要根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行摸索。全品學(xué)堂的微課程是課外輔導(dǎo)課，主要通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，銷售課程，獲取收益。如：我們通過線下渠道銷售全品學(xué)堂的課程；入駐第三方平臺(tái)，如騰訊課堂、淘寶同學(xué)、百度傳課等，進(jìn)行課程銷售；與第三方進(jìn)行合作，進(jìn)行內(nèi)容資源的運(yùn)營(yíng)等。

出版參考：近兩年有個(gè)詞匯非常熱門，叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”，作為向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)教輔機(jī)構(gòu)，您對(duì)此有什么樣的理解與認(rèn)識(shí)？

肖忠遠(yuǎn)：互聯(lián)網(wǎng)思維是在數(shù)字化新技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)的一個(gè)新概念，作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們更需要認(rèn)真學(xué)習(xí)并在發(fā)展過程中嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。事實(shí)上，全品文教也正是利用互聯(lián)網(wǎng)思維原創(chuàng)了一整套“五五邏輯”體系。

平臺(tái)“五化”：實(shí)用化是基礎(chǔ)、智能化是追求、社區(qū)化是支柱、移動(dòng)化是趨勢(shì)、游戲化是關(guān)鍵。

五大產(chǎn)品及服務(wù)：全品點(diǎn)播課、全品直播課、全品搜題寶、全品問吧、全品動(dòng)漫教室。

用戶“五性”：權(quán)威性、經(jīng)濟(jì)性、便捷性、趣味性、針對(duì)性。

營(yíng)銷“五度”：長(zhǎng)度、寬度、力度、速度、溫度。

解決教育的五大問題：教育均衡、全面發(fā)展、學(xué)以致用、寓教于樂、因材施教。

總體來說，我們平臺(tái)“五化”、五大產(chǎn)品和服務(wù)，通過營(yíng)銷的“五度”這個(gè)渠道，傳遞到用戶，最后，解決教育的五大問題。

在線教育是一場(chǎng)時(shí)代的革命，在線教育是一個(gè)偉大的事業(yè)，我也始終相信，技術(shù)終將改變教育。我們未來的夢(mèng)想就是：全品要做大教育，全品要做大全品！