對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的思考

牛新莊

互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)金融是近兩年中國金融行業(yè)最具活力的領(lǐng)域。2014年初李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告提到，“促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，完善金融監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制?！被ヂ?lián)網(wǎng)金融，因此成為自誕生以來最快被寫入政府工作報(bào)告的經(jīng)濟(jì)新詞匯之一，之后出臺的政策和銀監(jiān)會機(jī)構(gòu)改革也已明確互聯(lián)網(wǎng)金融并入央行、銀監(jiān)會的監(jiān)管版圖。2014年是互聯(lián)網(wǎng)全面滲透金融業(yè)的一年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從打車、餐飲、購物等O2O場景，到創(chuàng)新金融產(chǎn)品，再到民營銀行，為廣大網(wǎng)民提供了更便捷、更貼心、更實(shí)惠的金融服務(wù)。

2014年初，微信紅包以平均每分鐘9412元的驚人表現(xiàn)改變了人們對紅包的理解;阿里、騰訊展開打車軟件大戰(zhàn)，讓消費(fèi)者、出租車司機(jī)嘗到實(shí)惠的同時全面催熱了打車軟件市場;百度推出百度錢包，并創(chuàng)新推出首個互聯(lián)網(wǎng)金融指數(shù)基金“百發(fā)100指數(shù)基金”;京東則創(chuàng)新授信模式，推出消費(fèi)者金融戰(zhàn)略，發(fā)布京東白條、校園白條服務(wù);互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)繼續(xù)發(fā)展，雖然隨著收益率的不斷下降，寶寶類產(chǎn)品的規(guī)模有所縮減，但2014年寶寶類產(chǎn)品規(guī)模仍高達(dá)1.51萬億元;首批試點(diǎn)的五家民營銀行全部出爐，阿里任大股東的浙江網(wǎng)商銀行與騰訊任大股東的深圳前海微眾銀行均將互聯(lián)網(wǎng)金融作為突破口，將以互聯(lián)網(wǎng)為主要經(jīng)營平臺，為小微企業(yè)和個人用戶提供金融服務(wù)，不久后阿里成立螞蟻金服集團(tuán);P2P市場和眾籌市場蓬勃發(fā)展，2014年P(guān)2P網(wǎng)貸總體貸款余額1036億元，為2013年的3.87倍;2014年傳統(tǒng)金融業(yè)快速學(xué)習(xí)跟進(jìn)，也在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域積極構(gòu)建自己的生態(tài)圈，推出APP服務(wù)客戶端的同時，銀行業(yè)還紛紛推出微信銀行、直銷銀行、掌上銀行、口袋銀行、掌上錢包和各類快速貸款平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為金融業(yè)帶來了深刻變革和巨大變化。

民生銀行的應(yīng)對戰(zhàn)略

2014年初，民生銀行推出了互聯(lián)網(wǎng)金融旗艦產(chǎn)品——直銷銀行，通過符合客戶使用習(xí)慣的網(wǎng)站、手機(jī)APP和微信銀行，專屬服務(wù)熱線等整合渠道，提供隨心存、如意寶、定活寶、民生金、輕松匯、稱心貸等金融服務(wù)，用極致體驗(yàn)、簡單實(shí)惠、體貼周到的普惠金融吸引客戶，培育民生自己的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈，打造集存款、理財(cái)、基金、貴金屬、貸款等為一體的產(chǎn)品體系。截至2014年底，民生直銷銀行客戶數(shù)已達(dá)到145萬人，整體金融資產(chǎn)總計(jì)達(dá)236億元，如意寶總申購額超過2000億元，表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

民生直銷銀行表現(xiàn)出的良好發(fā)展勢頭進(jìn)一步印證了互聯(lián)網(wǎng)金融市場“先到先得，贏者通吃”的競爭法則。在互聯(lián)網(wǎng)金融大行其道的今天，直銷銀行的產(chǎn)生既是可能亦是趨勢。由于各家直銷銀行對互聯(lián)網(wǎng)金融的理解不同，導(dǎo)致了大家的業(yè)務(wù)模式側(cè)重點(diǎn)有區(qū)別，可以說是各有千秋。民生直銷銀行的優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)：機(jī)制創(chuàng)新：純互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)立運(yùn)營;客群清晰：精準(zhǔn)定位行外“忙、潮、精”客群;產(chǎn)品簡單：首期推出“如意寶”貨幣基金產(chǎn)品，“定活寶”定期產(chǎn)品，“民生金”黃金買賣產(chǎn)品，“隨心存”儲蓄產(chǎn)品;渠道便捷：操作便捷的網(wǎng)站、手機(jī)銀行和微信銀行。

民生銀行直銷銀行將拓展一批有別于傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)的新客戶群，這批新客戶第一次與銀行接觸即在線上而非線下。此模式顛覆了傳統(tǒng)電子渠道的“輔助服務(wù)角色”，創(chuàng)造了“拓展新增客戶平臺”的新價值，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，目標(biāo)客戶將重點(diǎn)關(guān)注“忙、潮、精”這三類客群：“忙”：工作繁忙，生活節(jié)奏快，無暇到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)群體;“潮”：深入網(wǎng)絡(luò)化生活，習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的群體;“精”：價格敏感型客戶。容易被優(yōu)惠、免費(fèi)活動吸引，有貨比三家的心態(tài)。

為使互聯(lián)網(wǎng)客戶能夠享受更加簡單、便利的操作體驗(yàn)，建立了專屬民生直銷銀行網(wǎng)站（www.mszxyh.com）、民生直銷銀行手機(jī)銀行APP、微信銀行（Cmbcdirect）等服務(wù)渠道，同時還與基金公司、電信運(yùn)營商、電商等優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展跨界合作，為更廣范的客戶群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

作為國內(nèi)首家在線直銷銀行，民生直銷銀行建設(shè)了一套全新的純線上銀行系統(tǒng)。該系統(tǒng)的建設(shè)旨在進(jìn)一步依托科技手段擺脫時間、空間的束縛，實(shí)現(xiàn)純線上開戶、銷戶、存款、貸款、理財(cái)、轉(zhuǎn)賬等金融服務(wù)。為確保系統(tǒng)的合理性及實(shí)用性，民生直銷銀行充分結(jié)合國內(nèi)金融服務(wù)及科技現(xiàn)狀，深入調(diào)研國外直銷銀行系統(tǒng)搭建模式并制定了可行方案，為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的線上便捷金融服務(wù)，順應(yīng)了國內(nèi)廣大用戶對金融服務(wù)的多樣化、快捷化、簡單化要求，相信會為中國的金融發(fā)展和改革帶來具有建設(shè)性的新鮮血液。

由于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有產(chǎn)品新、需求多、變化快、周期短等特點(diǎn)，并且項(xiàng)目以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，以業(yè)務(wù)需求為驅(qū)動，以建設(shè)“簡單的銀行”為目標(biāo)。民生直銷銀行系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)了核心電子賬戶體系、渠道系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、銀行后臺管理系統(tǒng)、銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)以及直銷銀行安全體系等六大核心系統(tǒng)的建設(shè)。為應(yīng)對產(chǎn)品需求變更的實(shí)時性與多樣性，民生直銷銀行系統(tǒng)采用了業(yè)務(wù)邏輯與視圖徹底分離的架構(gòu)。根據(jù)以前各大銀行渠道系統(tǒng)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，web版本的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行及微信銀行在業(yè)務(wù)邏輯控制上都是獨(dú)立的。業(yè)務(wù)邏輯控制與視圖的分離，一方面使得業(yè)務(wù)邏輯控制集中在一點(diǎn)，便于對流程進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化及調(diào)整，也有利于在安全性方面集中控制;另一方面，視圖的剝離有利于渠道的橫向擴(kuò)展，可以繼續(xù)發(fā)展如Pad、第三方應(yīng)用等渠道。

迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)金融的思考與建議

銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融，最重要的是轉(zhuǎn)變舊有的被動保守思想。長期以來金融業(yè)的金融產(chǎn)品主要是依照內(nèi)部規(guī)章制度設(shè)計(jì)，依靠跨部門制約來防范風(fēng)險，比如貸款產(chǎn)品，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時首先考慮的是抵押物、期限等保障因素，其次才考慮渠道銷售，此類金融產(chǎn)品的生產(chǎn)過程離客戶比較遠(yuǎn)，效率低下，需求傳導(dǎo)存在障礙。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則尋求用戶的最迫切需求，以簡單、便捷、普惠來吸引用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品時，首先分析用戶的最迫切需求，當(dāng)某種需求在某個場景中被發(fā)現(xiàn)后，再反向進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)，并最終將產(chǎn)品嵌入到場景中，將金融化于無形， 體現(xiàn)出從大工業(yè)時代的思維方式到信息時代的思維方式的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)銀行業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融，需要以客戶為中心，做到了解客戶、為客戶提供整合的服務(wù)渠道、提供有針對性的營銷服務(wù)和創(chuàng)新金融服務(wù)，而銀行對信息科技則更應(yīng)該放寬各種限制，通過制度改革來激勵創(chuàng)新，發(fā)揮科技引領(lǐng)作用。

了解客戶。通過對客戶細(xì)分，借助各種數(shù)據(jù)分析客戶行為，找準(zhǔn)切入場景?！敖鹑诘纳罨敝附鹑诓皇仟?dú)立存在于人們的生活中，而是嵌入在眾多的生活場景中，讓人感受不到金融的存在，可它實(shí)際上又無處不在。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融版圖的擴(kuò)張實(shí)際上依靠兩個維度的擴(kuò)展，一是擴(kuò)大目標(biāo)客群，二是占領(lǐng)客戶的生活時間。單純依靠產(chǎn)品本身來實(shí)現(xiàn)差異化已變得越來越困難。只有將產(chǎn)品與場景以及客戶需求緊密結(jié)合，才能被客戶所接受。比如民生電商平臺，直銷銀行，建行和工行的B2C、B2B電商平臺，平安的萬里通積分平臺等。在未來對場景的爭奪戰(zhàn)中，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)客戶生活的主場景，并以此作為核心應(yīng)用的切入點(diǎn)。這種主場景既有可能是線上的，也有可能是線下的，它不一定占據(jù)客戶最多的時間，但往往鏈接的是客戶最基本的需求。直銷銀行就是基于對年輕高知群體理財(cái)、存貸款、支付等的需求有針對性研發(fā)的產(chǎn)品體系。

多渠道整合。即客戶能夠自由選擇在何時通過何種渠道獲得怎樣的金融產(chǎn)品和服務(wù)，是服務(wù)提供方不同渠道在產(chǎn)品和服務(wù)、流程、技術(shù)上的無縫對接。渠道定位從“以我為主”向“以客戶為主”轉(zhuǎn)型：盡管幾乎所有的銀行、證券公司、保險公司等都已經(jīng)在某種程度上建立互聯(lián)網(wǎng)渠道和移動APP渠道，但傳統(tǒng)的網(wǎng)銀或手機(jī)渠道更多地只是將網(wǎng)點(diǎn)的流程電子化、網(wǎng)絡(luò)化，仍是從金融機(jī)構(gòu)流程管理的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，而非從客戶需求和便利的角度進(jìn)行改造。因此，金融機(jī)構(gòu)多渠道整合的難點(diǎn)并非在于技術(shù)，而是在于思維的轉(zhuǎn)變。直銷銀行則整合了存貸理財(cái)，為客戶提供隨時隨地、按需使用的服務(wù)。

價值營銷。互聯(lián)網(wǎng)營銷使得傳統(tǒng)的“一對多”粗放模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚σ弧本珳?zhǔn)營銷，并基于客戶的價值認(rèn)同開展價值營銷，可以針對客戶最需要的價值提供營銷策略。價值營銷讓傳統(tǒng)銀行業(yè)化被動為主動，基于目標(biāo)客戶的細(xì)分，提供特定的金融服務(wù)。金融服務(wù)移動APP可以基于用戶的時空信息，歷史行為信息，比如搜索信息，應(yīng)用使用情況，最近的金融活動等信息，分析用戶的需求，向客戶發(fā)布有針對性的通知。同時，還應(yīng)該大力發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的價值，借助朋友圈推廣服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)投放。

打好互聯(lián)網(wǎng)金融支持基礎(chǔ)。重點(diǎn)在支付、信用和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能，風(fēng)險管理，流程管理，創(chuàng)新和技術(shù)平臺管理五大方面打好基礎(chǔ)，使金融交易成本大幅降低。支付業(yè)務(wù)本身并不是盈利的來源，但它是匯聚流量和積累數(shù)據(jù)的重要手段，其流量和數(shù)據(jù)是開展其他金融業(yè)務(wù)的底層基礎(chǔ)。隨著移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，各類行為記錄將匯集到大數(shù)據(jù)平臺里，使個人的信用互聯(lián)的評價體系也將更為多元、立體和即時。風(fēng)險管理和流程管理是傳統(tǒng)銀行業(yè)較為重視的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)金融下的風(fēng)險管理應(yīng)該及時更新風(fēng)險要素，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的預(yù)測分析能力，控制風(fēng)險;流程管理則應(yīng)該重點(diǎn)借助渠道整合，提供可自動流轉(zhuǎn)的流程，盡量縮短用戶等待時間，減少浪費(fèi)。創(chuàng)新管理的關(guān)鍵是破除當(dāng)前體制、機(jī)制上的限制，針對用戶場景和最緊要需求，提供創(chuàng)新型的服務(wù)模式。平臺模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被廣泛應(yīng)用，在大平臺運(yùn)用上，資源自主實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置是核心的價值。大量的供求信息在平臺上集合，在信息對稱、交易成本極低的條件下，形成“充分交易可能性集合”;而IT平臺的強(qiáng)大整合能力成為互聯(lián)網(wǎng)金融的最基礎(chǔ)保障。而互聯(lián)網(wǎng)的滲透、移動互聯(lián)的普及、大數(shù)據(jù)的積累、物流業(yè)的成長則催生了銀行在獲客模式、風(fēng)險管控、客戶服務(wù)方面的變革，推動著銀行打造整合資源、攝合交易、批量獲客的經(jīng)營平臺。

我國已經(jīng)成為金融大國，但還不是金融強(qiáng)國。利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融加劇了金融機(jī)構(gòu)間的競爭，但也提供了金融業(yè)轉(zhuǎn)型的思路?？萍紕?chuàng)新引領(lǐng)，以客戶為中心，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，金融業(yè)才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、科學(xué)和可持續(xù)發(fā)展，完成我國由金融大國向金融強(qiáng)國的質(zhì)變。

（作者系中國民生銀行科技部總經(jīng)理）