近日,聚劃算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購,并打出“三果志”的主題,淘寶給出如此巨大的資源,再次把這三款企業(yè)家命名的水果推到消費者、大眾及媒體的風(fēng)口浪尖?!榜页攘遗颂O果”在2013年推出時曾經(jīng)一度成為業(yè)界佳話,成為品牌人格化、故事營銷等的典型案例。然而實際上,這三者中,只有褚橙是成功的,柳桃和潘蘋果的品牌之路卻是漸行漸遠。
當(dāng)天具體銷售情況:褚橙8400多單,75萬元銷量;柳桃476單,4.6萬元銷量;潘蘋果187單,1.6萬元銷量。可以看出這是幾何級別的差距。撇開聚劃算不談,這三款水果在2013年11月初開始銷售。褚橙的銷量一直很好,柳桃一直很一般,而潘蘋果的表現(xiàn)就有點差了。潘蘋果2014年在淘寶新開的官網(wǎng)銷售也只有幾十單左右,而且店鋪的動態(tài)評分很低。
褚橙:內(nèi)功為基,故事開花
褚橙能夠長期熱賣,其根基是這個橙子真的好??偨Y(jié)褚橙成功的根基:一是褚老認真做事一心專研的態(tài)度;二是果園的流程管理;三是跟果農(nóng)的共同創(chuàng)富。這些是保證褚橙品質(zhì)的基礎(chǔ)。種不出好果子,你再勵志也沒用。
市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元,而褚橙的售價在每斤15-16元,跟美國進口臍橙和澳洲進口臍橙是同一價位。通常情況下,價格定高了,相應(yīng)的市場就會變小。而褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量,則是通過品牌人格化和故事營銷,將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。褚橙的內(nèi)功奠定了基礎(chǔ),然后通過品牌的塑造進一步把市場變大。
柳桃:牽強嫁接,打錯方向
柳桃的推出并非柳傳志的本意(其本人甚至不喜歡這么做),是2013年媒體電商撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳志跟柳桃的關(guān)系也只是一個投資者的關(guān)系,并不像褚橙那樣是10年的生產(chǎn)者和經(jīng)驗者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強。
在產(chǎn)品的定價上,柳桃也是跟褚橙很像。市場上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價在每斤7元左右,紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價在每斤18元左右。柳桃的定價是每斤32元左右,直逼進口佳沛獼猴桃的每斤38元。過高的定價使得本身市場的基礎(chǔ)就變小,通過牽強的品牌人格化,只能細微地影響非理性的價格曲線。
潘蘋果:好心被互聯(lián)網(wǎng)思維給毀了
潘蘋果同樣是2013年提出的,當(dāng)時是潘石屹為家鄉(xiāng)的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事,但是被“互聯(lián)網(wǎng)思維”給擰巴成了潘蘋果,這就有點走錯方向了。
首先,無強烈內(nèi)在聯(lián)系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強,這就很難造成非理性價格曲線的位移;其次,潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似,市場上花牛蘋果每斤6-9元,潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似,這樣就縮小了市場份額的根基;最后,同樣作為企業(yè)家,潘總所屬行業(yè)決定了其公眾形象的爭議性,本來公益代言可以為其公眾形象加分,但是之后潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。
這就是為什么褚橙成功了,而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。