國(guó)家品牌與軟實(shí)力

周乃蓤

今年的安霍爾特·捷孚凱國(guó)家品牌指數(shù)排行榜出爐，德國(guó)超越美國(guó)，躍居榜首。這好比50個(gè)國(guó)家選美競(jìng)賽，用民調(diào)的方式，在文化、國(guó)民性、旅游、出口、治理、移民、投資六大領(lǐng)域給別的國(guó)家打分。德國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，總理得人心，政府辦事得力，社會(huì)平等，投資環(huán)境優(yōu)良，得分比去年大幅上升，2014年足球世界杯奪魁對(duì)推動(dòng)其國(guó)家品牌也有功勞。美國(guó)雖在創(chuàng)新、當(dāng)代文化、教育機(jī)構(gòu)得分最高，但在世界和平、安全保障方面不得人心，所以總分退居第二位。

德國(guó)6年前曾是榜首，此后美國(guó)蟬聯(lián)5年，如今又讓位德國(guó)。排名前10的都是發(fā)達(dá)國(guó)家俱樂部經(jīng)合組織成員，亞洲只有新加坡入圍。這些國(guó)家對(duì)排名并不在意，倒是發(fā)展中國(guó)家認(rèn)為這有助于吸引外商投資和觀光旅游，總要看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排名高下。金磚五國(guó)中，巴西排在第21位，中國(guó)第23位，俄羅斯第25位，印度第31位。印度自從新政府上臺(tái)后，總理莫迪在紐約麥迪遜廣場(chǎng)兩萬(wàn)人的集會(huì)，就是寄望在國(guó)際公關(guān)上為其加分。

美國(guó)近年來(lái)形象不佳，人盡皆知，蓋洛普咨詢或皮尤研究中心等發(fā)布的民調(diào)問卷都反映出這個(gè)現(xiàn)象。美國(guó)出了什么問題？簡(jiǎn)單地說(shuō)，是言行不一致。美國(guó)一向試圖以自己的崇高理想作為世界榜樣，得到世人認(rèn)可。但美國(guó)安全當(dāng)局竊聽外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人電話，侵犯?jìng)€(gè)人隱私等行為，難使世人認(rèn)可。

軟實(shí)力之父約瑟夫·奈曾多次撰文警示美國(guó)軟實(shí)力的退化。他認(rèn)為，國(guó)家品牌僅是軟實(shí)力的一種表現(xiàn)形式，其更深層次的意義是，使他人認(rèn)同美國(guó)外交軍事政策的合理性及支撐這些政策的價(jià)值觀。這種“近悅遠(yuǎn)來(lái)”的軟實(shí)力，是美國(guó)在二戰(zhàn)后建立了持續(xù)60年聯(lián)盟的重要基石，美國(guó)想要達(dá)到外交軍事目的，不能僅用武力或金錢來(lái)吸引他國(guó)和自己站在一條線上，還必須要在軟實(shí)力上下功夫。

無(wú)論是品牌，還是軟實(shí)力，在很大程度上依賴于信息的說(shuō)服力。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，美國(guó)形象不佳，有人認(rèn)為與新媒體的傳播方式有關(guān)，美國(guó)人不斷批評(píng)政府，表達(dá)自己的不滿，政治生態(tài)兩極化，把家丑表露無(wú)遺。虛擬空間內(nèi)，人人怒氣沖天，看起來(lái)像一個(gè)非理性的國(guó)度，如何在國(guó)際社會(huì)中贏得尊重？

互聯(lián)網(wǎng)并沒有發(fā)揮增進(jìn)全球彼此了解的功能，而是在選擇閱讀和互動(dòng)的過程中，物以類聚，一般人找的是和自己想法相同的網(wǎng)友，使得意見更趨極端。尤其在“9-11”恐怖襲擊事件之后，美國(guó)人的愛國(guó)主義情緒高漲，而金融危機(jī)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)蕭條，美國(guó)人埋怨外國(guó)人搶了自己的飯碗，移民問題劇烈的爭(zhēng)論，以及埃博拉病毒，都使得美國(guó)人杯弓蛇影，仇外言論打擊了美國(guó)的形象。

此外，美國(guó)諷刺搞笑網(wǎng)站，如洋蔥網(wǎng)，或是紐約客的“波羅維茨報(bào)告”的惡搞，有時(shí)候會(huì)被外國(guó)讀者當(dāng)真，這種混淆是非的作用也不可低估。

美國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上言論的警惕，早在希拉里任國(guó)務(wù)卿時(shí)就已提出。最近與俄羅斯在烏克蘭問題上撕破臉后，更將矛頭指向俄羅斯，認(rèn)為其是在網(wǎng)絡(luò)空間造成輿論混亂的黑手。與冷戰(zhàn)時(shí)期東西陣營(yíng)對(duì)壘不同的是，意識(shí)形態(tài)的分野不重要，俄羅斯可以同時(shí)支持極左派和極右派，雇傭大批網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員，散播各種陰謀論，各方廝打得越激烈，越能使輿論混亂升級(jí)。

美國(guó)人很清楚軟實(shí)力要靠硬實(shí)力來(lái)支撐。多年來(lái)憑借著在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、創(chuàng)新和科技等方面的領(lǐng)先，自信能守住陣地，伸張軟實(shí)力。冷戰(zhàn)時(shí)期，信息流通渠道相對(duì)封閉，英語(yǔ)媒體在國(guó)際傳播上占?jí)旱剐缘膬?yōu)勢(shì)，打造軟實(shí)力不像今天這么復(fù)雜。當(dāng)新媒體加速信息流通后，游戲規(guī)則發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)雜音暴露出真正信息平民化帶來(lái)的亂象。endprint