服裝品牌形象對品牌忠誠度的影響機制

朱江暉，閻玉秀，張樂如

(1.溫州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，浙江溫州 325035;2.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，浙江杭州 310018;3.瑞安五洲小額貸款股份有限公司，浙江瑞安 325200)

近年來，國際服裝市場的變化帶動了國內(nèi)服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，服裝消費市場的競爭已經(jīng)由成本價格主導(dǎo)時代逐漸進入到品牌主導(dǎo)時代，服裝行業(yè)通過壓縮利潤空間獲得發(fā)展的傳統(tǒng)模式已經(jīng)發(fā)展為公司之間的品牌競爭。

品牌忠誠度一直是國內(nèi)外營銷學(xué)界研究的熱點。品牌忠誠度是指消費者出于對某公司品牌的偏好而在購買過程中對其所產(chǎn)生的影響程度。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到品牌忠誠能為品牌帶來更多的市場份額和豐厚的利潤，品牌發(fā)展的重要目標之一就是建立起消費者對該品牌的較高忠誠度。滿足顧客需求是企業(yè)為提高忠誠度所普遍遵循的營銷哲學(xué)，國內(nèi)外已相繼建立了適合于本國和本地區(qū)的顧客滿意度指數(shù)測評體系。然而，有研究表明，滿意度往往是作為中介因素使顧客產(chǎn)生忠誠［1］，顧客滿意有時不能直接轉(zhuǎn)化為忠誠度［2］，因此，為提高顧客的忠誠度，企業(yè)需要通過其他因素來影響顧客的購買意向。

由于資訊的不對稱，服裝消費者往往不能及時了解全面的產(chǎn)品信息，這將使得消費者在購買新產(chǎn)品時，依靠對品牌的識別程度來做出購買決策。品牌形象作為人們對品牌聯(lián)想的主要載體，對簡化消費者的品牌識別和購買決策過程起到了重要作用。對于企業(yè)而言，品牌形象能夠增加顧客對品牌的認同感及信任感，并且可促進相互關(guān)系的提升［3］。同時，隨著消費觀念的改變，感知價值也逐漸成為影響消費者購買意愿的因素。也就是說，當顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時，除考慮品牌形象外，也會衡量相對于價格，產(chǎn)品在顧客心中的感知水平。有研究表明，感知價值與顧客自身的情感反應(yīng)及其消費體驗有關(guān)［4］，顧客感知會進一步影響顧客的購買行為［5］。

盡管國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌形象、顧客滿意度與品牌忠誠度展開了大量的研究，但是針對服裝品牌形象與忠誠度之間影響關(guān)系的研究成果較少，尤其缺乏將顧客感知價值作為干擾效果加以分析討論。本文采用實證研究，以結(jié)構(gòu)方程模型驗證服裝品牌形象、感知價值、顧客滿意度與品牌忠誠度之間影響的方式與程度。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 品牌形象

研究品牌形象與品牌忠誠度之間的影響機制，首先要了解品牌形象的概念及其構(gòu)成方式［6］。1955年，Gardner和 Levy提出了品牌形象的概念［7］。自此，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對品牌形象的內(nèi)涵進行了描述。最初，一些學(xué)者從產(chǎn)品背后隱藏的象征性意義來研究品牌形象，比如，Pohlman等［8］認為產(chǎn)品不僅具有物理屬性和功能，還具有個人和社會的象征意義。20世紀80年代，學(xué)者們把品牌形象與品牌形象賦予消費者的個性形象聯(lián)系起來。比如，Sirgy［9］認為品牌形象不僅是產(chǎn)品本身的特性，還應(yīng)與人一樣具有個性特征。20世紀90年代以后，從認知心理的角度對品牌形象進行研究成為了主流。Biel［10］認為品牌形象是消費者由品牌名稱所引發(fā)的一系列聯(lián)想。

在對品牌形象構(gòu)成的研究中，盡管目前尚未形成較為統(tǒng)一的理論模型，但國內(nèi)外學(xué)者一般認為品牌形象是由多維度的復(fù)雜要素構(gòu)成，分歧主要在于不同模型中各要素構(gòu)成的差異。其中，Biel、Aaker、Keller 3位國外學(xué)者關(guān)于品牌形象的構(gòu)成理論得到了廣泛的認可和引用。Biel將品牌形象分為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和使用者形象3種組成要素，并分別通過“硬性”及“軟性”2種二級形象指標對品牌形象的構(gòu)成因素進行劃分。Aaker［11］從品牌資產(chǎn)的角度對品牌形象維度進行了區(qū)分。Keller［12］將品牌形象的聯(lián)想種類分為了屬性、利益和態(tài)度3個方面。

1.2 品牌忠誠度

針對忠誠度的研究最早開始于對顧客重復(fù)購買行為的度量。比如，Jacoby［13］把消費者有目的性的購買行為認為是品牌忠誠表現(xiàn)出來的主要特征。Blattberg［14］采用消費者購買某品牌的產(chǎn)品在其所有消費行為中所占的比例作為衡量顧客忠誠度的出發(fā)點。隨著研究的深入，有研究者發(fā)現(xiàn)，消費行為的重復(fù)并不必然引起顧客心理上的認同感與忠誠感，更多的學(xué)者認為，消費者對品牌所持有的積極正面態(tài)度也屬于品牌忠誠的范疇。比如，國外學(xué)者Dick等［15］認為品牌忠誠既包括持續(xù)購買行為，也包括消費者對品牌的正面態(tài)度。近年來，也有學(xué)者將態(tài)度忠誠細化為內(nèi)在情感與消費者認知2個方面的忠誠［16］?？偠灾?，品牌忠誠應(yīng)包含消費者對某品牌產(chǎn)品重復(fù)消費的行為忠誠以及消費者對某品牌所持有情感偏愛的態(tài)度忠誠2個方面。

1.3 研究假設(shè)與理論模型

自從1989年瑞典率先建立顧客滿意度指數(shù)模型以來，許多國家和地區(qū)均建立了自己的滿意度評價體系。目前，學(xué)術(shù)界具有較大影響力的2個模型分別是美國和歐洲的顧客滿意度指數(shù)模型。對比二者后發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和顧客期望在上述2個模型中都是前因變量。感知質(zhì)量是消費者對服務(wù)及產(chǎn)品的主觀感受及判斷［17］，有研究表明，服裝品牌形象已包含了產(chǎn)品和服務(wù)的因素［18］。顧客期望是指顧客希望產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其需要的水平，從以往的研究中發(fā)現(xiàn)，它影響顧客滿意以及感知價值的過程和方式較為復(fù)雜，同時，對二者的影響也不顯著［19］。由此，本文研究提出如下假設(shè):H1服裝品牌形象對感知價值有正向影響;H2服裝品牌形象對顧客滿意有正向影響;H3服裝品牌形象對品牌忠誠有正向影響。除此之外，2個模型的基本架構(gòu)類似，即都是將感知價值作為中介變量，將顧客忠誠作為結(jié)果變量，因此，本文研究提出如下假設(shè):H4感知價值對滿意度有正向影響;H5滿意度對品牌忠誠有正向影響;H6感知價值對品牌忠誠有正向影響。

根據(jù)上述假設(shè)可得到服裝品牌形象影響忠誠度的關(guān)系模型圖，如圖1所示。其中包括4個變量，它們的關(guān)系是:第一，服裝品牌形象是前因變量;第二，服裝品牌形象與顧客滿意之間的中介變量是感知價值;第三，品牌忠誠度是滿意度的結(jié)果變量。

圖1 服裝品牌形象影響品牌忠誠度關(guān)系模型Fig.1 Model of clothing brand image influencing loyalty

2 服裝品牌形象的維度構(gòu)成

圖1模型中的變量稱為潛變量，無法直接測量，因此需要選取可測量的顯變量來加以反映。在上述變量中，較為復(fù)雜也更為重要的是服裝品牌形象的維度構(gòu)成。目前，針對服裝品牌形象的構(gòu)成要素，國內(nèi)外研究者從不同方面開展了大量的研究工作，但目前尚未形成較為統(tǒng)一的結(jié)論，因此，分析它的維度構(gòu)成就是本文研究的首要工作。

2.1 服裝品牌形象的量表設(shè)計

通過問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)采集，為使量表題項更具有科學(xué)性，首先進行預(yù)調(diào)查。在被國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛認可的品牌形象構(gòu)成模型中，Biel模型是目前實踐應(yīng)用較多的。依據(jù)Biel模型品牌形象的三要素與二屬性編制了包括46個初始題項的預(yù)調(diào)查問卷，采用Likert 5級量表進行衡量，1代表非常不同意，5代表非常同意。以溫州地區(qū)的服裝消費者為對象，共發(fā)放問卷383份，回收有效問卷為329份。運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

預(yù)調(diào)查階段量表題項的篩選主要分為3個步驟:首先，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行可靠性分析。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，刪除題項中總體相關(guān)系數(shù)小于0.4，并且該項后量表的綜合信度系數(shù)(Cronbach's Alpha)會增加的題項。依據(jù)此標準，刪除“感覺有面子”題項。其次，對保留題項進行因子分析，刪除經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后某個因子上負荷量小于0.4，或者2個因子上的負荷量都大于0.4的題項。依據(jù)此標準，依次刪除“品牌占有率”“獲得心理滿足”“品位特征”“公眾口碑”和“品種豐富”題項。第三，刪除經(jīng)過主成分分析后主因子所含題項數(shù)小于3個的題項。依據(jù)此標準，刪除“消費人群”和“品牌值得信賴”題項。通過信度分析來驗證問卷的可靠性與有效性，常用的方法是測驗綜合信度系數(shù)及折半信度系數(shù)。信度系數(shù)值越接近1，說明量表的信度越高，量表也就越穩(wěn)定，多數(shù)學(xué)者認為0.70是可接受的最小信度值。篩選后剩余題項的綜合信度系數(shù)為0.929，折半信度系數(shù)為0.806，說明量表具有較高的內(nèi)部一致性。由經(jīng)過篩選后剩余的38個題項形成正式量表。

2.2 服裝品牌形象維度構(gòu)成分析

正式調(diào)查階段，擴大了調(diào)查范圍和受訪人群，調(diào)查對象來自杭州和溫州地區(qū)的服裝消費人群，年齡在18～45歲之間的占總?cè)藬?shù)的90.5%。調(diào)查期間共發(fā)放問卷615份，回收后的有效問卷524份。運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對由38個題項組成的正式量表樣本數(shù)據(jù)進行因子分析。首先，經(jīng)過檢驗，其KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為 0.904，Bartlett球形檢驗達到了0.000的顯著性水平，這表明量表的各項指標之間存在公共因子，適合進行因子分析。

采用主成分分析法抽取主成分得到初始特征值，根據(jù)Kaiser原則，提取因子時只提取特征值大于1的因子，這樣得到6個公共因子，其解釋的累積方差達到了80.709%，這表明公共因子能夠較好地解釋原始變量所包含的信息，分析結(jié)果見表1。

對提取的公共因子建立因子載荷矩陣，采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，得到旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣表，結(jié)果如表2所示。結(jié)果表明，服裝品牌形象的結(jié)構(gòu)維度由6個因子構(gòu)成，依次命名為服務(wù)形象、產(chǎn)品形象、宣傳促銷形象、企業(yè)形象、店面形象和使用者形象。

2.3 模型測評指標確定

模型中其余變量的測量題項是在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上形成初始量表，通過問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，并按照前文的分析方法對其篩選調(diào)整，形成了理論模型中各變量的測量指標，結(jié)果見表3。

服裝品牌形象的測量指標由前文所得出的6個維度因子所組成。感知價值包含有4個測量指標，它們分別代表了顧客消費體驗所帶來的對產(chǎn)品效用感知評價的4個方面。顧客滿意度的測量指標包括了消費者認為產(chǎn)品所能達到或超過其預(yù)期的程度以及與其他品牌相比之后的3個心理指標。品牌忠誠度的測量則主要是通過消費者的再購意愿、推薦意愿、轉(zhuǎn)換意愿3項測量指標分別對忠誠度進行衡量。

表1 總方差解釋表Tab.1 Total variance explained

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣表Tab.2 Rotated component matrix

表3 服裝品牌形象影響忠誠度關(guān)系測量指標Tab.3 Measurement of clothing brand image's influencing on loyalty

3 模型驗證與分析

3.1 數(shù)據(jù)采集與分析方法

針對杭州和溫州地區(qū)服裝消費者進行問卷調(diào)查，題項根據(jù)表3所列的測量指標編制設(shè)計，采用Likert 5級量表進行衡量。運用AMOS17.0統(tǒng)計軟件對模型進行驗證。第1次實際回收171份有效問卷，建立結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，以檢驗其信度以及收斂效度和區(qū)別效度的檢驗，并且檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合度以確定模型的擬合情況;第2次實際回收482份有效問卷，通過路徑分析驗證前文提出的假設(shè)。

3.2 模型的信度效度檢驗

本文研究采用信度系數(shù)及組合信度作為檢驗信度的指標;通過平均方差抽取量檢驗收斂效度;通過比較各因子平均方差抽取量的平方根與因子間的相關(guān)系數(shù)來檢驗區(qū)別效度。

表4示出模型信效度檢驗結(jié)果，表中測量指標的信度系數(shù)均大于0.5，4個變量的組合信度均大于0.6，表明模型具有良好的信度。同時，4個變量的平均方差抽取量均大于0.5，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量良好。

表4 模型信效度檢驗結(jié)果Tab.4 Test results of reliability and validity of model

表5示出了各因子的平均方差抽取量的平方根與因子之間相關(guān)系數(shù)的比較結(jié)果。其中，平均方差抽取量的平方根位于表格的對角線，因子間的相關(guān)系數(shù)位于表格的左下角。通過比較，該值大于因子間的相關(guān)系數(shù)，這表明不同因素之間具有良好的區(qū)別效度。綜上所述，模型具有良好的信度與效度。

表5 平均方差抽取量平方根與相關(guān)系數(shù)比較表Tab.5 Comparison of square root of AVE and correlation coefficients

3.3 模型的擬合度檢驗

應(yīng)用AMOS17.0統(tǒng)計軟件檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合度，檢驗結(jié)果見表6。

表6 模型擬合度檢驗表Tab.6 Model fit summary

表6的數(shù)據(jù)表明，卡方與自由度比為1.065，表示理論模型與變量數(shù)據(jù)的整體擬合優(yōu)度良好。近似誤差均方根為0.02，該值若小于0.05，則擬合優(yōu)良。其他擬合指標也均達到了檢驗標準，上述結(jié)果表明所建模型的擬合情況良好。

3.4 理論模型的假設(shè)驗證

為對前文所提出的服裝品牌形象對品牌忠誠度影響機制的理論模型與假設(shè)進行驗證，本文研究運用AMOS17.0統(tǒng)計軟件檢驗路徑分析中各變量的因果關(guān)系，其結(jié)果如表7所示。

表7 假設(shè)檢驗結(jié)果Tab.7 Results of testing hypotheses

路徑系數(shù)的顯著性水平采用t值檢驗標準。如果t的絕對值大于1.96，則表示估計值達到0.05顯著水平，即變量間的影響路徑顯著。反之，則表明變量間的影響路徑未達顯著。從表7中可看出，除感知價值對品牌忠誠度影響的路徑系數(shù)未達顯著外，其余路徑系數(shù)均達顯著水平，也就是說，除假設(shè)H6不成立外，其余假設(shè)均成立。

3.5 模型修正及效應(yīng)分析

圖2示出修正后的影響路徑模型。圖中數(shù)值為標準化的路徑系數(shù)，均通過了顯著性水平檢驗。

表8示出修正后模型各條路徑的標準化影響效果值，直觀地反映了修正模型中各變量之間的影響方式以及程度的大小。

圖2 修正后的服裝品牌形象影響品牌忠誠度關(guān)系模型圖Fig.2 Modified relationship model of clothing brand image influencing loyalty

表8 修正后的模型路徑效應(yīng)表Tab.8 Modified path effects of model

根據(jù)分析結(jié)果可知:首先，服裝品牌形象對品牌忠誠度的影響分為直接影響和間接影響。一方面，服裝品牌形象可直接影響顧客的消費行為;另一方面，分別通過影響滿意度和通過影響感知價值并進而影響顧客滿意度2種途徑間接影響消費者的品牌忠誠度。在二者的比較中，直接效果大于間接效果，說明服裝品牌形象所產(chǎn)生的直接作用使得消費者樂于購買或推薦宣傳該品牌。其次，在所有直接效應(yīng)中，顧客滿意度對品牌忠誠度所產(chǎn)生的直接影響是最大的，這在一定程度上表明，隨著消費者滿意度的提高，會呈現(xiàn)出一種顧客忠誠的趨勢。盡管提高滿意度是培育忠誠度的有效途徑，但當消費者以較低的轉(zhuǎn)換成本受到其他品牌吸引的時候，其忠誠度將會受到挑戰(zhàn)，因此，滿意度更多時候是作為中介因素存在，服裝企業(yè)通過提升品牌形象會促使?jié)M意度向品牌忠誠轉(zhuǎn)化。第三，感知價值必須通過顧客滿意度所產(chǎn)生的中介效果間接影響忠誠度。也就是說，盡管服裝企業(yè)向消費者提供了良好的感知體驗，但是如果不能滿足顧客的消費預(yù)期，獲得消費者的信任，將無法對忠誠度產(chǎn)生積極影響，這也符合對于假設(shè)H6不成立的驗證。

4 結(jié)論

對服裝品牌形象的構(gòu)成因素進行分析，服裝品牌形象分為服務(wù)形象、產(chǎn)品形象、宣傳促銷形象、企業(yè)形象、店面形象和使用者形象6個維度，各個維度包括不同的具體指標。

服裝品牌形象從2個方面對品牌忠誠度產(chǎn)生影響。一方面，服裝品牌形象直接影響顧客的消費行為;另一方面，間接影響消費者的忠誠度，其影響是通過2種不同的途徑加以實現(xiàn)的，直接影響大于間接影響。感知價值直接影響顧客滿意度，并通過滿意度所產(chǎn)生的中介效果間接影響品牌忠誠度。服裝品牌形象與品牌忠誠度之間的關(guān)系受到顧客滿意度較大的影響，滿意度作為中介因素存在，服裝企業(yè)應(yīng)該通過提升品牌形象促使?jié)M意度向品牌忠誠度的轉(zhuǎn)化。

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