中小型商業(yè)網站如何借力微平臺——以“中國新聞培訓網”為例

宋天卓

中國青年政治學院，北京 100089

隨著信息化時代的不斷發(fā)展，現代媒介形式的不斷創(chuàng)新，新媒體得以快速發(fā)展，尤其是微技術的出現與發(fā)展極大地縮短了人們之間的距離，提高了媒介的傳播速度。同時微時代所具有的開放化、個性化以及自由化特性，大大吸引了人們的眼球。

中國互聯(lián)網信息中心CNNIC發(fā)布的第34次調查報告顯示：手機上網比例達83.4%，首次超過傳統(tǒng)PC。截至2014年6月，我國網民規(guī)模達6.32億，其中手機網民達5.27億，較2013年底增加2 699萬人。①

先是微博，再到微信，微媒體借智能手機的東風，正占據著人們的碎片時間，讓人欲罷不能。網絡媒體出于本能，拼命地在后面追趕，生怕錯過微時代的發(fā)展契機。

運用微平臺可以幫助中小型商業(yè)網站應對上述兩大難題。微博和微信不但是一個開放的社會化網絡平臺，而且是具有大量免費資源的營銷平臺。作為用戶普及率高且開放性強的社會化網絡媒體平臺，微平臺的關系是基于用戶主動“關注”基礎上的。如果能在微平臺的使用上使用好的創(chuàng)意和策劃，注重運營的策略和技巧，完全可以使得中小型商業(yè)網站的營銷推廣變得低廉，用戶會自動成為企業(yè)口碑的傳播者。

1 文獻綜述

1.1 商業(yè)網站的文獻綜述

對商業(yè)網站的研究不在少數，通過“CNKI期刊”檢索，可以得到1 144條結果，但基本都是以新浪、網易等大型商業(yè)門戶網站為研究對象，僅有1篇論文涉及中小型商業(yè)網站，不過其內容是關于銷售量的，與新聞關系不大。目前還沒有以中國新聞培訓網作為研究對象的學術論文，在中國期刊全文數據庫中輸入篇名為“中國新聞培訓網”得到0條結果。

對相關文獻進行分類，大致可以分為如下兩類。

1.1.1 內容層面

分析商業(yè)網站的報道特點，多以某門戶網站的專題報道為例或者多個類型網站進行對比分析。比如：

武龍飛、隗輝在《官方網站與商業(yè)網站在“兩會”報道中的異同點分析——以人民網與新浪網為例》中提出兩者的不同點主要表現為“新浪來源的渠道不同”和“新聞報道的內容定位不同”，相同點主要表現在“二者的新聞發(fā)布形式不斷更新”、“新聞內容的娛樂化傾向”、“廣告形式與兩會主題越來越契合”。②

1.1.2 業(yè)務層面

分析商業(yè)網站的盈利模式，用戶體驗以及制度困境等。比如：

褚達在《淺談商業(yè)網站的用戶體驗設計》中認為對于商業(yè)網站來說，用戶體驗設計是一種戰(zhàn)略方式，商業(yè)網站的建設者只有對用戶進行系統(tǒng)的分析研究，才能更好地進行用戶體驗設計，滿足更多用戶的需求，從而增強自身的競爭力。③

鄒振華、董江山在《商業(yè)網站盈利能力的理性分析》一文中從當前國內外商業(yè)網站的經營狀況出發(fā)，分析商業(yè)網站盈利的各影響要素：外部環(huán)境、內部環(huán)境、信息流、資金流、物流以及用戶消費能力和消費傾向，并建立利用以上影響因素的數學模型，對商業(yè)網站盈利能力進行半定量化分析。④

1.2 微信與微博的文獻綜述

由于微時代的蓬勃發(fā)展，關于微信、微博的研究也呈現一派繁榮的景象，在中國期刊全文數據庫中輸入“微信”和“微博”可以得到3057條結果，但微信、微博與網站，尤其是商業(yè)網站相聯(lián)系的學術論文幾乎沒有。

對相關文獻進行分類，大致可以分為如下兩類：

1）微信、微博自身的功能與特征。

2）微信、微博在其他領域的應用。

張洪忠、朱蕗鋆在《微博、微信對傳統(tǒng)媒體內容使用的影響》中得出結論：“微信和微博已成為獲取新聞的重要渠道”、“社交媒體對電視的影響大于對報紙的影響”、“報紙、電視最大的危機來自受眾的年齡變量，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播功能和形態(tài)正在被化解，新的規(guī)則正被社交媒體建構”。⑤

2 本論

2.1 中國新聞培訓網微平臺的現狀

在微時代的沖擊之下，中小型商業(yè)網站感受到了前所未有的壓力，中國新聞培訓網也順應微時代的潮流，在正常運營網站業(yè)務的同時，主動搭建起微平臺。中國新聞培訓網的微平臺主要包括微信公眾賬號“中國新聞培訓網”，以及騰訊、新浪、網易三方的微博賬號。

中國新聞培訓網在新浪、網友、騰訊三大微博平臺上每日更新兩條信息，每周更新不少于10條微博，內容基本都是與新聞培訓業(yè)務息息相關的。截止到2014年12月22日中國新聞培訓網在新浪微博上發(fā)出1 131條信息，粉絲量522，在騰訊微博上廣播297條信息，聽眾64人。

總體而言，中國新聞培訓網作為中小型的商業(yè)網站，從認證微博，更新博客，再到申請微信公眾賬號，在微平臺的搭建方面可謂全面撒網，也足以看出該網站應對微時代的積極態(tài)度，但透過其在各平臺上的發(fā)布內容質量以及受到的關注度不難發(fā)現，中國新聞培訓網在微平臺的運營方面已經略顯吃力，面面俱到的背后是低質量的信息內容和粗線條的經營管理?！傲俊笔怯辛?，但“質”無法保證。

2.2 中國新聞培訓網微平臺的現狀

2.2.1 微信平臺

1）用戶增長緩慢，呈現停滯狀態(tài)。

微信從來沒有公眾賬號訂閱數排行榜，背后的原因是訂戶數量并不是最重要的，訂戶的質量才重要。對企業(yè)微信公眾號而言，真正的忠實度與活躍度才是有價值的。歸根結底，企業(yè)其實并沒有那么多的信息可以推送，為了發(fā)內容而推送一些沒有太大價值的信息只會適得其反。中國新聞培訓網的用戶數量增長緩慢，近30天，累積關注人數從159人增長到167人，僅僅增加了8人，呈現出增長停滯的狀態(tài)。

2）用戶集中在北京，性別傾向不明顯。

中國新聞培訓網的用戶絕大多數都集中在北京，一方面，該網站所在地就在北京，具備了地域的接近性，另一方面，北京作為政治文化中心，也是新聞媒體非常發(fā)達的地區(qū)，無論是新聞機構還是企業(yè)單位，都有更高的新聞業(yè)務培訓需求。中國新聞培訓網微信公眾號的男性用戶為76人，女性用戶為67人，并沒有體現出較強的性別傾向。

3）用戶閱讀率低下，參與度不高。

微信閱讀率的衡量指標主要從閱讀的娛樂化和實用性入手，主要衡量指標有三個：一是內容的可讀性，只有導讀具有可讀性，才能吸引更多的讀者；二是內容的貼近性、鮮活性、趣味性和服務性，如果內容可以成為粉絲的信息超市、生活幫手和精神伴侶，達到與粉絲心心相印、水乳交融的理想境界，就能贏得讀者的認可和贊譽；三是有用性。要抓“有用”的內容。⑥

2.2.2 微博平臺

取灰渣粒徑以60～100目，溫度20℃，染液的pH值為6.5，按1.3試驗方法對染液進行處理。改變灰渣投放量，測定灰渣對不同染料染液的脫色率見圖4。

由于中國新聞培訓網在新浪、騰訊、網易三大微博陣地上發(fā)布的內容幾乎是一致的，所以下面單就影響力相對較大的新浪微博的相關數據對其微博平臺的運營特點進行分析。

1）博文互動不足，傳播效果不佳。

微博運營真正的精髓就在于互動。大型門戶網站的粉絲眾多，這也意味難以實現與所有粉絲的互動，而中小型商業(yè)網站完全可以借助“互動”形成相對于大型門戶網站的獨特優(yōu)勢。由于客戶群相對較小，甚至可以做到與每個粉絲之間進行對話，達到精準營銷的終極目標。在互動和對話中，讓用戶真實地感受到重視。

中國新聞培訓網的微博互動不足，博文幾乎都沒有互動指數，鮮有評論和轉發(fā)?；臃绞礁嗍且允杖∷叫诺姆绞竭M行?；硬蛔阋仓苯訉е铝瞬┪牡膫鞑バЧ患?。

2）粉絲增長緩慢，本地化傾向明顯。

中國新聞培訓網的微博粉絲數已經趨于停滯，近30天來，粉絲量的增加非常緩慢。另外，經過研究發(fā)現，微博用戶對于本地化信息有更高的興趣，中小企業(yè)開展微博運營時還應該重視發(fā)揮其區(qū)域性、本地化的優(yōu)勢，中國新聞培訓網的新浪微博粉絲有21.1%是來自本地北京，本地化傾向明顯。通過移動端登錄的用戶占到將近7成，說明移動化傾向也在日益顯著。

3）影響力高度依賴覆蓋率。

影響力指數，顧名思義，即衡量一個賬號在微博中的影響力大小的數字。新浪微博計算的影響力是由活躍度、傳播力和覆蓋度三項指標構成。其中，活躍度代表每天主動發(fā)博、轉發(fā)和評論的有效條數；傳播力與微博被轉發(fā)、被評論的有效條數和有效人數相關；覆蓋率的高低則主要取決于微博的活躍粉絲數量。

2.3 中小型商業(yè)網站搭建微平臺的策略探析

2.3.1 重視定位：有的放矢，對癥下藥

中小型商業(yè)網站在搭建微平臺時一定要有目標和針對性，之后才能按此采取不同的措施以實現傳播目的。中小型商業(yè)網站作為一個服務用戶的工具或者窗口，都需要經過精準的定位才能明確用戶提供什么服務或者能帶來什么價值。

中小型商業(yè)網站在定位上要腳踏實地，尋找屬于自己的那片領域，一步步地實現目標，要搞清楚目標，然后再制定執(zhí)行計劃，切忌盲目沖動地去運營微平臺，更不能好高騖遠。

只有明確如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現、創(chuàng)造、提供什么樣的價值，才能喚起用戶的興趣和欲望。中小型商業(yè)網站必須清楚自己對于用戶而言真正的價值所在，從而在微平臺上真正地解決用戶的問題和滿足用戶的真實需求。

2.3.2 重視內容：精益求精，獨樹一幟

任何平臺歸根結底都是以內容為生，內容是一個平臺安身立命的根本也是發(fā)展的最有利武器。精彩的內容，實用的信息是吸引用戶的不二法則。

微信是一個社交型的弱媒體平臺，這要求在推送信息的時候，要根據用戶的屬性進行分類，根據這些用戶特性推送對應的信息，只有這樣才能讓用戶感受到中小型商業(yè)網站微平臺的人性化。與大型商業(yè)門戶網站相比，中小型商業(yè)網站在微平臺的規(guī)模上無法相提并論，只有通過“服務至上，有求必應”的態(tài)度才能吸引更多的用戶關注。

微信推送信息的到達率是百分之百，可是閱讀率才是衡量微信運營質量的關鍵指標。要知道用戶可以同時關注很多的微信公眾賬號，他們雖然每天接受到了微信推送的信息，但卻不一定一一翻閱，很多的用戶只會在很多的關注號中選擇對自己有價值的，看起來有意思的去閱讀，而剩下的則被快速忽略。

面對花樣百出的微平臺推廣，中小型商業(yè)網站要想從中脫穎而出，必須要有好的創(chuàng)意，特別是在內容方面的創(chuàng)意。如何在信息海洋之中凸顯自己，吸引粉絲自動地評論轉載，增加微平臺的活躍度和影響力，是中小型商業(yè)網站當務之急攻克的難題。

2.3.3 重視形式：圖文并茂，平易近人

微平臺利用的是用戶的碎片化時間和移動化傾向，所以在篇幅上不宜過于冗長，語言風格上不宜照搬傳統(tǒng)媒體的嚴肅官樣風格，更不能居高臨下，而是以一種輕松娛樂化的傾向與用戶之間平等對話。

只有打造言簡意賅，平易近人的風格，才能帶給用戶愉悅的感受，才能以恰當的方式在恰當的時間準備地傳遞信息。

除此之外，在時間的選擇上也應該有所考量。因為微平臺在一天之內發(fā)布的內容是有限的，尤其是微信平臺，只有更精準地把握了潛在用戶的碎片化時間，才能在更恰當地時機推送內容，贏得更多的用戶。

2.3.4 重視互動：認真溝通，策劃活動

上面的數據分析已經顯示，中小型的商業(yè)網站的微平臺缺乏與用戶之間的良性互動。用戶的評論量、轉發(fā)量不足，缺乏溝通的結果是不能準確地把握用戶需求，從而不能推送符合用戶口味的內容。

增加互動性除了在內容和形式上力圖精益求精，以吸引用戶主動地點贊、評論、轉載，加強用戶自發(fā)的互動之外，中小型商業(yè)網站還應該明確相較于大型門戶網站的優(yōu)勢所在，更注重人性化和人情味，盡量認真地回復用戶的互動，保持與用戶之間的溝通，想用戶之所想，急用戶之所急。

除此之外，中小型商業(yè)網站應該不能僅滿足于被轉發(fā)、被評論這樣的互動模式，要學會策劃和組織一些有意思的互動活動?；拥男问揭欢ㄒ啙?，用戶參與門檻要低，太過復雜或太過啰嗦只會讓人失去參與的熱情。

可以利用互動搜集粉絲的反饋意見，羅列選項，讓用戶選擇，并做好分類工作，按照不同的組別發(fā)送不同的內容?？梢园l(fā)起一些測試，了解用戶需求?？梢愿阌歇剢柎鸹蛘吒偛禄顒?，鼓勵用戶參與活動。

3 結論

對于中小型商業(yè)網站的微平臺而言，運營成功的核心點主要有兩個：

一是價值。因為企業(yè)與社會之間是價值共享的關聯(lián)關系，與社群、社會以及消費群體共享的價值越高，企業(yè)被認可的可能性就越大。所謂的關聯(lián)關系其實就是價值，如果對于用戶而言，微平臺推送的內容與自身沒有關聯(lián)，那么這些信息就是多余的，沒有價值的。對于中小型的商業(yè)網站更是如此，它們沒有高端大氣上檔次的平臺規(guī)模和外形包裝，只能通過分眾化的趨勢，去牢牢抓住細分市場，所以應該更加清楚用戶選擇自己的原因和用戶的真實需求，在內容的訂制方面也應該充分顧及這些價值點所在。

二是分享。為什么很多的中小型商業(yè)網站的用戶活躍度低，評論量和轉發(fā)量難以提高？為什么用戶不愿意主動地分享網站推送的內容？因為中小型網站的規(guī)模小，精力有限，所以在推送的內容上難稱滿意。再加上很多中小型商業(yè)網站的微平臺回復不及時，缺乏人情味，僵硬冰冷的外表下很難抓住用戶的心。

總而言之，中小型商業(yè)網站緊跟時代步伐，主動搭建微平臺的做法是值得提倡的。盡管這樣的做法可能會增加它們的負擔，帶來一定的風險，但微平臺作為一個開放的社會化網絡平臺，在具備大量免費資源的同時，還能在經營完善的情況下發(fā)揮事半功倍的推廣效果?？紤]到中小型商業(yè)網站的現狀和實際能力，它們不可能在每一個環(huán)節(jié)上都運營的盡善盡美，但一定要注重推送內容的價值以及與用戶的分享互動，人情味和人性化是重中之重。

注釋

①中國互聯(lián)網絡信息中心：《CNNIC發(fā)布<第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告>》，載中國互聯(lián)網絡信息中心網站，2014年6月。

②武龍飛、隗輝：《官方網站與商業(yè)網站在“兩會”報道中的異同點分析——以人民網與新浪網為例》，載《今傳媒》，2011年1月。

③褚達：《淺談商業(yè)網站的用戶體驗設計》，載《美與時代》，2010年第12期。

④鄒振華、董江山：《商業(yè)網站盈利能力的理性分析》，載《甘肅 社會科學》，2002年第6期。

⑤張洪忠、朱蕗鋆：《微博、微信對傳統(tǒng)媒體內容使用的影響》，載《新聞記者》，2013年12月。

⑥王易：《微信營銷與運營》，機械工業(yè)出版社，2014年1月209頁。

[1]王易.微信營銷與運營[M].機械工業(yè)出版社，2014.

[2]郭靚，徐輝，蘇欣，等.微營銷[M].電子工業(yè)出版社，2014.

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[4]武龍飛，隗輝.官方網站與商業(yè)網站在“兩會”報道中的異同點分析——以人民網與新浪網為例[J].今傳媒，2011（1）.

[5]褚達.淺談商業(yè)網站的用戶體驗設計[J].美與時代，2010（12）.

[6]鄒振華，董江山.商業(yè)網站盈利能力的理性分析[J].甘肅社會科學，2002（6）.

[7]張洪忠，朱蕗鋆.微博、微信對傳統(tǒng)媒體內容使用的影響[J].新聞記者，2013（12）.

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