原型理論在化妝品廣告中的運(yùn)用

王小軍

（福建師范大學(xué)，福州 350007）

引言

現(xiàn)代社會(huì)中化妝品的廣告的成本以秒計(jì)算，有時(shí)候幾十秒的廣告就要花上百萬(wàn)美元。如果設(shè)計(jì)不好，所有的費(fèi)用就白白浪費(fèi)了。因此設(shè)計(jì)有效的廣告至關(guān)重要。在古時(shí)候，物質(zhì)產(chǎn)品十分匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求，基本上每一種產(chǎn)品的物理性能各不同。商家不需要花費(fèi)時(shí)間和精力設(shè)計(jì)品牌。品牌的不同可以從產(chǎn)品的不同功效反映出來(lái)。隨著時(shí)代發(fā)展，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入到市場(chǎng)中來(lái)。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品或服務(wù)很快被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。在這種情況下，商家要想在市場(chǎng)上立足，只有賦予自己的產(chǎn)品以品牌形象。實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買一種化妝品的欲望不僅受產(chǎn)品本身的效用影響，更重要的是受深層心理因素的影響。本文擬分析原型理論在化妝品廣告中的運(yùn)用，以期為化妝品廣告設(shè)計(jì)者提供參考。

一、集體無(wú)意識(shí)和原型理論

集體無(wú)意識(shí)這個(gè)概念最早是由瑞士分析心理學(xué)創(chuàng)始人榮格提出的。榮格把人的意識(shí)分為個(gè)人無(wú)意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)。構(gòu)成個(gè)人無(wú)意識(shí)的主要是一些我們?cè)?jīng)意識(shí)到，但以后由于遺忘或壓抑而從意識(shí)中消失了的內(nèi)容；集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容從來(lái)就沒有出現(xiàn)在意識(shí)之中，因此也就從未為個(gè)人所獲得過。它的存在完全得自于遺傳[1]。之所以選擇“集體”這一術(shù)語(yǔ)，是因?yàn)檫@部分無(wú)意識(shí)并非是個(gè)入的，而是普世性的；不同于個(gè)人心理的是，其內(nèi)容與行為模式在所有地方與所有個(gè)體身上大體相同。換言之，它在所有人身上別無(wú)二致，并因此構(gòu)成具有超個(gè)人性的共同心理基礎(chǔ)，普遍存在于我們大家身上。集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容主要是“原型”[2]。如果考古學(xué)家從地下挖掘出的文物是是古代人們留下的物質(zhì)遺產(chǎn)，那么原型就是遠(yuǎn)古人們留下的精神遺產(chǎn)。它是千百年來(lái)人們精神體驗(yàn)的“印記”。例如，人對(duì)蛇和對(duì)黑暗的恐懼。人并不需要通過親身經(jīng)驗(yàn)才獲得對(duì)蛇和對(duì)黑暗的恐懼。當(dāng)然親身經(jīng)驗(yàn)也可以加強(qiáng)一個(gè)人的先天傾向。我們之所以具有怕蛇和怕黑暗的先天傾向，是因?yàn)槲覀兊脑甲嫦葘?duì)這些恐懼有著千萬(wàn)年的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)于是深深地鏤刻在人的大腦之中[3]。這些經(jīng)驗(yàn)成為我們心靈深處的“印記”。柏拉圖把這種“印記”稱為“最初的形式”。榮格稱之為“原型”。原型是一種情感體驗(yàn)的模式，是人類共同的心理遺產(chǎn)。當(dāng)出現(xiàn)相似或相同的情境時(shí)，這種情感就會(huì)自發(fā)的產(chǎn)生。榮格說(shuō)：“人生中有多少典型情境就有多少原型，這些經(jīng)驗(yàn)由于不斷重復(fù)而被深深地鏤刻在我們的心理結(jié)構(gòu)之中。這種鏤刻，不是以充滿內(nèi)容的意象形式，而是最初作為沒有內(nèi)容的形式，它所代表的不過是某種類型的知覺和行為的可能性而已。”[3]我們有時(shí)候之所以會(huì)被一部影視中的人物或劇情感動(dòng)得熱淚盈眶，是因?yàn)閯≈械脑托蜗蠹せ盍宋覀儍?nèi)心深處的原型，引起本能的反應(yīng)。如果一種產(chǎn)品跟原型聯(lián)系在一起，就會(huì)很容易被人們識(shí)別和辨認(rèn)，這是因?yàn)楸M管人們是第一次看到它們，但在人們的內(nèi)心深處早已熟悉它們。喬瑟夫·坎伯等神話學(xué)者主張，在世界各地所發(fā)現(xiàn)到的各種神話和原型，基本上都在表現(xiàn)人類的內(nèi)在“戲碼”；我們可以把它們視為從創(chuàng)造的奧秘中找出“身而為人的意義”這股永恒驅(qū)力的不同表現(xiàn)。我們之所以能夠“認(rèn)出”它們，是因?yàn)槲覀兲焐捅辉O(shè)定好這么做了。就榮格和坎伯等人的觀點(diǎn)來(lái)看，這些原型之所以能夠引發(fā)我們的本能共鳴，是因?yàn)槲覀兊男闹窃O(shè)計(jì)方式所致。因此，只要引用一個(gè)能夠讓觀眾本能地認(rèn)出某個(gè)可被辨識(shí)的基本真理的故事或概念，產(chǎn)品的意義就能夠迅速地傳達(dá)出去[4]。

二、化妝品廣告中的原型分析

（一）英雄原型——以巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露廣告為例

英雄原型在人們心中的普遍形象是身材高大，力大無(wú)比，不懼困難，所向披靡，并能解決生活中的各種困難。中國(guó)古代的盤古、后羿、夸父都是人們心中的英雄。英雄不畏困難勇于挑戰(zhàn)的精神給人以巨大的鼓舞。當(dāng)一種產(chǎn)品與這些原型聯(lián)系在一起時(shí)，會(huì)對(duì)人的情緒起到積極的影響。歐萊雅是世界上最大化妝品公司之一，巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露是最受歡迎的男士護(hù)膚品之一。在廣告中，形象代言人吳彥祖騎著一輛摩托車沖過巨浪，然后從容地面對(duì)生活中的各種挑戰(zhàn)，打敗了身邊的對(duì)手。廣告（見圖1）中吳彥祖的這種形象與人們心中的英雄原型相符。將巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露與英雄的形象聯(lián)系起來(lái)，凸顯出產(chǎn)品可靠的質(zhì)量，可以解決各種皮膚問題。其次，該產(chǎn)品的目標(biāo)群體恰好是男士，由于每個(gè)男士都希望自己是個(gè)英雄，通過購(gòu)買這種商品，在心理上將自己同英雄聯(lián)系起來(lái)，從而滿足了心理需求。這則廣告通過將產(chǎn)品與英雄原型聯(lián)系起來(lái)，賦予產(chǎn)品品牌意義，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳。

圖1

（二）凡人原型——以大寶SOD蜜廣告為例

圖2

凡人原型在人們心中的形象是普普通通的人，是因?yàn)檫@種普通給人一種隨和感和親切感。工人、農(nóng)民、教師、朋友、同事、叔叔阿姨等都是凡人的形象。大寶SOD蜜是大寶的核心產(chǎn)品。大寶SOD蜜的廣告采用的代言人是普普通通的工人，農(nóng)民，街坊鄰居，而非明星。這是大寶SOD蜜廣告（見圖2）與其他護(hù)膚品廣告的最大不同之處。然而大寶SOD蜜卻深得人心，幾乎家喻戶曉。它的成功很大程度上在于結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)脑?。大寶把目?biāo)客戶定位為中低收入的工薪階層，因此把產(chǎn)品與凡人原型聯(lián)系起來(lái)，通過普普通通的廣大勞動(dòng)人民使用大寶產(chǎn)品的親身感受來(lái)宣傳產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品的親切感和可信度，因?yàn)槿藗兏嘈排c自己一樣的人。通過凡人原型在廣告中的運(yùn)用，拉近了消費(fèi)者和大寶產(chǎn)品的距離。

（三）情人原型——法國(guó)香奈兒5號(hào)香水

情人原型多表現(xiàn)為浪漫的愛情故事。中國(guó)神話傳說(shuō)中的娥皇女英、梁山伯與祝英臺(tái)、白蛇傳、孟姜女哭長(zhǎng)城、牛郎織女等均是關(guān)于浪漫的愛情故事。法國(guó)香奈兒5號(hào)香水是世界上最暢銷的香水。其原因除了香水本身的質(zhì)量外，更重要的在于廣告的巧妙設(shè)計(jì)。在廣告中，男主人公在列車的走廊上與女主人公插肩而過的瞬間被女主人公身上的香奈兒5號(hào)香水所吸引，從此迷上了女主人公。列車到達(dá)目的地停下后，男主人公仍對(duì)女主人公仍然“窮追不舍”。最后兩人深情相擁。這則廣告（見圖3）將香水與浪漫的愛情故事聯(lián)系起來(lái)，通過情人原型賦予香水愛情的象征意義。浪漫的愛情是眾多女性的渴望。人們?cè)谛睦砩嫌X得擁有香奈爾5號(hào)香水也會(huì)遇到美麗的邂逅。這是香奈兒5號(hào)香水受到現(xiàn)代女性青睞的重要原因。

圖3

（四）魔法師原型——蘭蔻睫毛膏

魔法師原型的特點(diǎn)是給人神奇的體驗(yàn)，能使不可能成為可能。巫師、魔術(shù)師等是魔法師原型的典型形象。蘭蔻眼睫毛膏是眾多女孩的必備化妝品。全球每售出兩只睫毛膏中，就有一支是蘭蔻的。它的暢銷離不開原型在廣告中的運(yùn)用。在廣告中，一個(gè)女孩用了蘭蔻的睫毛膏之后，眼睫毛瞬間變長(zhǎng)，眼睛立即變得像娃娃一樣大，這種神奇的效果令其他女孩瞠目結(jié)舌。這則廣告（見圖4）結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)客戶群的價(jià)值認(rèn)同，運(yùn)用魔法師原型起到了很好的宣傳效果。魔法師原型能帶給人們神奇的體驗(yàn)，同時(shí)把產(chǎn)品的特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。

圖4

結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類越來(lái)越多，同一種類的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。因此，幾乎每一個(gè)行業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品或服務(wù)很快被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。如何使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足不敗，成了商家永遠(yuǎn)關(guān)心的問題。廣告是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的有效手段，也是企業(yè)建立品牌形象和擴(kuò)大企業(yè)知名度的有效途徑。廣告的成敗關(guān)乎著產(chǎn)品的生死存亡。而廣告的效果深受人們深層心理因素的影響。因此，在廣告中使用恰當(dāng)?shù)脑涂梢允巩a(chǎn)品具有普遍的、象征性的意義，這種普遍的、象征的意義可以和人們的情感對(duì)話，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

[1][瑞士]卡爾夫·古斯塔夫·榮格.心理學(xué)與文學(xué)[M].馮川，蘇克，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2013：61.

[2][瑞士]卡爾夫·古斯塔夫·榮格.原型與集體無(wú)意識(shí)[M].徐德林，譯.北京：國(guó)際文化出版公司，2011：5-6.

[3][美]霍爾，等.榮格心理學(xué)入門[M].馮川，譯.北京：三聯(lián)書店，1987：40-45.

[4][美]卡羅·S·皮爾森.很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌[M].許晉福，戴至中，袁世珮，譯.汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2003：38.