我國B2C生鮮電商供應(yīng)鏈模式比較研究

○張傳杰 李圓穎

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 湖北 武漢 430073）

一、引言

隨著電子商務(wù)和物流技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始涉足以電商平臺(tái)為主體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式。B2C生鮮電商作為電子商務(wù)領(lǐng)域的新興事物，目前尚處于探索階段，可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)較少，也缺乏業(yè)內(nèi)公認(rèn)的成功模式。就當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，B2C生鮮電商的供應(yīng)鏈模式已出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)，但其在生產(chǎn)、供給和銷售等環(huán)節(jié)仍存在一些問題，而這些問題也在一定程度上限制了生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展。本文旨在區(qū)分各類生鮮電商的供應(yīng)鏈模式，分析其優(yōu)劣勢(shì)，并對(duì)B2C生鮮電商的經(jīng)營與發(fā)展提出對(duì)策和建議。

二、B2C生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商的概念來自于從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)企業(yè)界，生鮮即生鮮農(nóng)產(chǎn)品，電商即電子商務(wù)企業(yè)，生鮮電商指代的就是從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)企業(yè)或其進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站平臺(tái)。廣義的生鮮電商包括B2B、B2C以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、協(xié)會(huì)擁有的等僅供信息單向傳遞的網(wǎng)站。

目前，B2C生鮮電商在我國的發(fā)展大致經(jīng)過了三個(gè)階段：起步階段、探索階段、發(fā)展階段。第一階段為起步階段，時(shí)間在2009年之前，該階段的生鮮電商大多是從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中衍生出來的，如多利農(nóng)莊、易果網(wǎng)和任我在線，主要集中于北京和上海這兩個(gè)一線城市，實(shí)行會(huì)員制高端有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的小范圍配送。第二階段為快速擴(kuò)張階段，時(shí)間從2009—2011年，這個(gè)階段的生鮮電商數(shù)量激增，如莆田網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、依谷網(wǎng)、正大天地、鮮直達(dá)、51摘菜網(wǎng)、武漢家事易等都是在這個(gè)階段出現(xiàn)，并且采用了多樣化的經(jīng)營模式如生產(chǎn)外包、縱向一體化等。范圍從原來的北京、上海擴(kuò)大到武漢、廣州、深圳、江蘇等地。品種由原來的高端有機(jī)擴(kuò)充了一般的農(nóng)產(chǎn)品和進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品。第三階段為穩(wěn)步發(fā)展階段，時(shí)間從2012年至今，在該階段從事生鮮網(wǎng)購的電商已有幾十家，在經(jīng)過上一階段的快速擴(kuò)張之后，該階段整個(gè)市場(chǎng)的增速開始放緩。在位企業(yè)開始將重心放在供應(yīng)鏈的優(yōu)化和服務(wù)質(zhì)量的提升，同時(shí)還有一些頗具實(shí)力的大型綜合電商企業(yè)和快遞企業(yè)也開始進(jìn)入該領(lǐng)域，如順豐優(yōu)選、亞馬遜、淘寶、京東、1號(hào)店等，并且經(jīng)營的范圍和品種進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、B2C生鮮電商供應(yīng)鏈模式特點(diǎn)對(duì)比分析

本文根據(jù)B2C生鮮電商在生產(chǎn)、物流配送以及銷售等環(huán)節(jié)的策略選擇，將現(xiàn)有的B2C生鮮電商企業(yè)供應(yīng)鏈模式分為以下四類。

1、生產(chǎn)外包模式

該模式的特點(diǎn)在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，物流、電商平臺(tái)等環(huán)節(jié)均自營。這類企業(yè)一般從生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地、私人農(nóng)場(chǎng)等生產(chǎn)商處采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，然后送到自營的物流配送基地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工、包裝等，再由自有的配送車隊(duì)、配送人員送貨上門。

例如北京的鮮直達(dá)，在接到訂單后鮮直達(dá)每天下午都會(huì)派冷鮮車從北方八個(gè)蔬菜基地采購新鮮蔬果，在夜晚將其運(yùn)送到庫房后經(jīng)過分揀、包裝和裝載，再于第二天清晨通過專用三輪車將蔬果派送到消費(fèi)者手中。產(chǎn)品從下單時(shí)到送貨上門一般不超過24小時(shí)。

2、單一平臺(tái)模式

該模式的特點(diǎn)在于生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)均采取外包形式，企業(yè)僅進(jìn)行電商平臺(tái)的運(yùn)營和維護(hù)。這類企業(yè)從生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地、私人農(nóng)場(chǎng)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等生產(chǎn)商處采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過第三方物流進(jìn)行配送，將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者手中。

例如淘寶網(wǎng)，淘寶通過搭建淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道電商平臺(tái)，吸引農(nóng)場(chǎng)主和代理商入駐，生產(chǎn)環(huán)節(jié)由農(nóng)場(chǎng)和代理商負(fù)責(zé)。為了保障產(chǎn)品質(zhì)量，淘寶網(wǎng)引入了具有有機(jī)認(rèn)證資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行審核與實(shí)地監(jiān)督，同時(shí)還對(duì)農(nóng)場(chǎng)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行信息管理，根據(jù)銷售量與評(píng)價(jià)對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行排名，擇優(yōu)在平臺(tái)上進(jìn)行推薦，生產(chǎn)商在接到訂單后包裝加工再由第三方物流進(jìn)行配送，將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者手中。

3、縱向一體化模式

該模式的特點(diǎn)在于企業(yè)經(jīng)營范圍包括了產(chǎn)供銷等供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。這類企業(yè)通常擁有一支專業(yè)化的隊(duì)伍負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品從種植、采摘、檢驗(yàn)、加工、包裝、到配送的全套工作，形成集農(nóng)產(chǎn)品種植與采摘、分揀和加工、倉儲(chǔ)和配送為一體的供應(yīng)鏈，最后以電子菜箱的方式配送，節(jié)約配送時(shí)間，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮度。

例如51摘菜網(wǎng)，51摘菜網(wǎng)目前擁有自有加工車間5330平米、生產(chǎn)基地30畝、無公害農(nóng)副產(chǎn)品基地2500畝，并自建了運(yùn)輸配送隊(duì)伍，訂單中的生鮮產(chǎn)品在采摘后經(jīng)過檢驗(yàn)、加工、包裝后經(jīng)專人配送到每戶專屬的電子菜箱中。

4、橫向多元化模式

該模式的特點(diǎn)在于既從事生鮮產(chǎn)品的線上交易，同時(shí)也擁有自己的實(shí)體店鋪。產(chǎn)品一般從生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地、私人農(nóng)場(chǎng)等生產(chǎn)商處采購，然后送到自營的物流配送基地進(jìn)行加工、包裝等，再由自有的配送車隊(duì)、配送人員進(jìn)行配送，但不是送貨上門，而是先送往實(shí)體店，再由消費(fèi)者自取。

例如任我在線，接到訂單后，任我在線首先從生產(chǎn)商處采購農(nóng)產(chǎn)品并將其配送到自營的物流配送基地，然后對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡單的加工、包裝，再經(jīng)由配送車隊(duì)配送至任我在線在小區(qū)內(nèi)開設(shè)的體驗(yàn)超市進(jìn)行暫時(shí)保存，最后由消費(fèi)者自提。同時(shí)任我在線的小區(qū)體驗(yàn)超市也進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)。此外，除了線上網(wǎng)站下單和線下實(shí)體店購買，任我在線還提供電話訂購的方式，以最大限度的滿足不同類型消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

表1 B2C生鮮電商供應(yīng)鏈模式比較

四、生鮮電商供應(yīng)鏈模式優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析

1、生產(chǎn)外包模式優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：（1）無生產(chǎn)成本，產(chǎn)品品類多樣化。企業(yè)無需在產(chǎn)品生產(chǎn)方面投入過多精力和財(cái)力，這樣可以避免增加生產(chǎn)成本。同時(shí)通過和供應(yīng)商建立合作，企業(yè)可以根據(jù)需要拓展自己的產(chǎn)品品類，以滿足不同消費(fèi)者的需求。（2）有利于控制物流環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈效率。電商企業(yè)可以通過電商平臺(tái)及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求情況，這樣有助于提高供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度，縮短交貨期，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。（3）直接面對(duì)消費(fèi)者，有利于形成品牌忠誠。電商企業(yè)自營的物流運(yùn)作模式可以通過差異化、高效的服務(wù)為消費(fèi)者提供服務(wù)，提高服務(wù)的附加值，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。

劣勢(shì)：（1）生產(chǎn)商的選擇和管理難度較大。該模式的電商首先要面臨的是對(duì)生產(chǎn)商的選擇問題，是選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地，還是私人農(nóng)場(chǎng)。另外，如何管理數(shù)量龐大的農(nóng)戶，做好農(nóng)戶與消費(fèi)者的對(duì)接等也是生鮮電商面臨的難題。（2）生鮮產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制難度較大。產(chǎn)品采購主要是靠采購人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)決策，沒有需求預(yù)測(cè)管理、需求計(jì)劃管理，致使采購比較粗糙和隨意；欠缺差異化的經(jīng)營和促銷手段，會(huì)不時(shí)出現(xiàn)同行惡性競爭現(xiàn)象。（3）物流設(shè)施投入較大，冷鏈物流技術(shù)與成本門檻較高。生鮮物流對(duì)保鮮、冷藏、通風(fēng)等技術(shù)措施要求較高，電商企業(yè)必須進(jìn)行較大投入才能將上述技術(shù)應(yīng)用到配送車輛上，否則很容易導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中品質(zhì)的下降和產(chǎn)品的損耗。此外，由于生鮮物流存在較高的資金壁壘，在企業(yè)資金有限的情況下，其配送的區(qū)域范圍也會(huì)受到一定的限制。

2、單一平臺(tái)模式優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：（1）充分發(fā)揮電商平臺(tái)的專業(yè)化和規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。電商企業(yè)可以有效發(fā)揮自身專業(yè)化特長和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為生鮮產(chǎn)品供求雙方提供信息對(duì)接平臺(tái)，是商品物流、資金流、信息流的樞紐。在此模式下，電商平臺(tái)在整個(gè)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈中承擔(dān)著核心企業(yè)的角色。（2）降低生產(chǎn)和物流成本。由于采取生產(chǎn)和物流外包模式，電商企業(yè)無需在生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)投入，這對(duì)于剛進(jìn)入生鮮市場(chǎng)的電商企業(yè)而言，可以有效降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一旦經(jīng)營出現(xiàn)問題，可以及時(shí)撤離，不會(huì)給企業(yè)帶來巨大損失。

劣勢(shì)：（1）生產(chǎn)商管理難度較大，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，難以有效控制。（2）物流服務(wù)水平有差異，生鮮產(chǎn)品損耗大、退貨風(fēng)險(xiǎn)高。由于物流采取外包模式，企業(yè)對(duì)物流環(huán)節(jié)難以進(jìn)行有效控制，容易導(dǎo)致物流建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，布局不夠合理，規(guī)模普遍偏小，貨品倉儲(chǔ)和交易設(shè)施不夠齊全，衛(wèi)生環(huán)境差、服務(wù)水平達(dá)不到要求等諸多問題。在生鮮物流對(duì)保鮮、冷藏、通風(fēng)等技術(shù)措施要求較高的情況下，極易造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降，從而增加客戶退貨風(fēng)險(xiǎn)。

3、縱向一體化模式優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：（1）產(chǎn)供銷一體化，生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)得以保障。電商企業(yè)參與生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工可以有效保障貨源的質(zhì)量穩(wěn)定、數(shù)量充足和標(biāo)準(zhǔn)化，提高農(nóng)生鮮產(chǎn)品的附加值和檔次，延長產(chǎn)品銷售期，達(dá)到增值、增效目的。（2）有利于控制物流環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈效率。（3）直接面對(duì)消費(fèi)者，有利于形成品牌忠誠

劣勢(shì)：（1）生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入大、產(chǎn)品品類有限。企業(yè)需在生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入較多精力和財(cái)力，導(dǎo)致企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的分散，同時(shí)如果電商企業(yè)的規(guī)模有限，加工和銷售的能力有限，一旦產(chǎn)品銷售不出去，給企業(yè)帶來巨大損失。此外，由于受到資金等的限制，這類電商企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品比較單一，不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求，也難以發(fā)貨范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。（2）物流設(shè)施投入較大，冷鏈物流技術(shù)與成本門檻較高。

4、橫向多元化模式優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：（1）無生產(chǎn)成本，產(chǎn)品品類多樣化。（2）有利于控制物流環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈效率。（3）充分發(fā)揮線上與線下相結(jié)合的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，降低配送成本。

劣勢(shì)：（1）生產(chǎn)商管理難度較大，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，難以控制。（2）要進(jìn)行實(shí)體店選址、設(shè)計(jì)與管理，經(jīng)營成本較高，且直接參與與蔬果店和超市的競爭。

五、提升B2C生鮮電商供應(yīng)鏈管理效率的對(duì)策建議

1、產(chǎn)品方面：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行有效差異化

產(chǎn)品品質(zhì)是生鮮電商的生命線。無論是向農(nóng)產(chǎn)品基地等生產(chǎn)商采購還是自己經(jīng)營農(nóng)場(chǎng)，最重要的是制定出生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和各個(gè)環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)工作，消費(fèi)者對(duì)于電商本身就存在信任度不夠的問題，尤其在如今食品安全問題頻發(fā)的時(shí)期，這對(duì)于走高端路線的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商是一個(gè)機(jī)遇，但同時(shí)也考驗(yàn)著生鮮電商的對(duì)于貨源嚴(yán)格管理的能力，尤其在生鮮的種植、采摘、檢驗(yàn)、加工等環(huán)節(jié)上一定要做到公開透明，保證貨源質(zhì)量的穩(wěn)定，比如可以采用RFID技術(shù)將每一批次甚至單件產(chǎn)品追根溯源，讓消費(fèi)者放心，這樣才能贏得市場(chǎng)。

2、物流與配送方面：進(jìn)行合理的物流管理與配送設(shè)計(jì)

無論對(duì)于地域配送或者全國配送的生鮮電商，除了貨源要保障之外，中間的配送時(shí)間和配送質(zhì)量也十分關(guān)鍵。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值很大程度上在于它的新鮮，若沒有高效的物流系統(tǒng)，即時(shí)保證即時(shí)采摘，經(jīng)過物流配送之后也很難實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。幸而冷鏈物流技術(shù)再不斷創(chuàng)新，各地也在積極搭建物流配送中心和中轉(zhuǎn)基地，為將來降低物流成本、提高物流效率打好基礎(chǔ)。因此選擇外包第三方物流企業(yè)的生鮮電商要合理評(píng)價(jià)其物流服務(wù)的水平，對(duì)其物流配送活動(dòng)實(shí)施監(jiān)督，而選擇自營物流的生鮮電商則要充分利用社會(huì)資源、投入足夠多的資金和人力進(jìn)行經(jīng)營。

另外，因?yàn)樯r電商決不止于蔬菜、水果，還有海產(chǎn)品、肉禽蛋等，不同的農(nóng)產(chǎn)品具有不同的特性，如保鮮期、保鮮溫度，加工的方式等等，因此在配送的方式上、配送包裝、配送時(shí)間的選擇和配送路線的安排上均需要進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)與實(shí)際的檢驗(yàn)，如可以分產(chǎn)品大類設(shè)計(jì)配送區(qū)域，蔬菜水果等對(duì)保鮮水平要求較高的產(chǎn)品可以選擇就近配送，對(duì)保鮮水平要求較低的產(chǎn)品可以對(duì)各產(chǎn)地的生產(chǎn)量進(jìn)行調(diào)配，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行靈活的管理。

3、增值服務(wù)方面：靈活的銷售方式與差異化服務(wù)相結(jié)合

在銷售環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售應(yīng)與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和有效銜接。生鮮電商企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面考慮。

首先，銷售方式的選擇。生鮮電商雖然通過縮短供應(yīng)鏈節(jié)約了一定的成本，但因?yàn)槔滏溛锪鞯某杀竞头?wù)成本居高不下，因而農(nóng)產(chǎn)品的成本相對(duì)較高，通過低價(jià)促銷的方式進(jìn)行銷售難以為繼。因此生鮮電商企業(yè)采取規(guī)模生產(chǎn)與規(guī)模銷售的方式更有競爭力。目前比較好的方式包括會(huì)員制定期宅配（周卡、月卡、年卡等）、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）、預(yù)售、團(tuán)購等。

其次，提供差異化的服務(wù)。生鮮電商企業(yè)對(duì)于用戶的吸引力很大程度在于服務(wù)的差異化，可對(duì)不同的目標(biāo)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，以滿足客戶多樣化的需求，這樣有利于樹立電商企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，從而提升品牌忠誠度。

[1]胡天石：中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究[D].北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2005.

[2]趙潔、馮華：供應(yīng)鏈管理下的我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式探析[J].中國物流與采購，2009（8）.

[3]侯玉梅、劉力卓、李明芳：河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式及其分析[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（3）.

[4]慧菲：農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)”尚需邁過四道坎兒[N].中國稅務(wù)報(bào)，2013-02-27.

[5]李小飛：生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送組織模式研究[D].浙江：浙江大學(xué)，2007.

[6]邢江波：電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流同城配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化[D].大連：大連海事大學(xué)，2012.

[7]王向榮、谷秀燕：電商直闖生鮮準(zhǔn)備好了嗎？[N].中國食品報(bào)，2013-02-20.

[8]龐偉：北京市生鮮蔬菜“農(nóng)消對(duì)接”供應(yīng)鏈模式研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2012.