數(shù)字音樂的商業(yè)模式探索

高海博

張勇與劉瑾，在2012年感受到了拐點。

當(dāng)然娛樂總裁張勇感受到的是版權(quán)收益的提高，而作為買方，豆瓣音樂副總裁劉瑾感受到的則是版權(quán)費用的成倍增長。

他們給出的原因也類似：互聯(lián)網(wǎng)公司加入版權(quán)爭奪，有錢的購買者勢必會拉抬價格。除了新買家，劉瑾告訴《瞭望東方周刊》，國內(nèi)唱片公司造血能力下降，更看重老版權(quán)的價值，也是版權(quán)費用提升的重要原因。

巨頭圈地盤

從2013年6月起，QQ音樂陸續(xù)獲得超過10家唱片公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺的獨家授權(quán)，并與版權(quán)方攜手聯(lián)合打擊盜版。2014年，騰訊又先后宣布與華納音樂、YG娛樂、索尼音樂等音樂公司合作，成為這3家公司在中國內(nèi)地的獨家版權(quán)總代理。簡單講，如果其他音樂平臺想要拿到華納的歌曲授權(quán)，需要跟騰訊談。

就在QQ音樂瘋狂獲取版權(quán)之前，海洋音樂開始醞釀并購酷狗、酷我，而阿里也早把蝦米與天天動聽收入旗下。

三足鼎立的局面逐漸清晰，一方是以騰訊為首的QQ音樂，一方是以阿里為首的蝦米音樂和天天動聽，另一方則是酷我音樂、酷狗音樂和海洋音樂成立的新公司。

在敲定版權(quán)歸屬之后，平臺間開始針對版權(quán)所有權(quán)進行訴訟。2014年11月，先是QQ音樂起訴網(wǎng)易云音樂侵犯其623首網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán);接著，網(wǎng)易云音樂起訴QQ音樂侵權(quán)其192首網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容;同年12月，酷狗起訴網(wǎng)易云音樂平臺的200首作品涉嫌侵權(quán)。

由中國IT研究中心發(fā)布的《2014年第三季度手機音樂APP市場監(jiān)測報告》顯示，在手機音樂APP累計用戶市場份額中，酷狗音樂以20%排名第一，QQ音樂、酷我音樂分別位居第二、第三位，緊隨其后的是天天多聽、多米音樂和百度音樂。

巨頭跟進，動機何在？劉瑾認(rèn)為，首先是占有版權(quán)資源，圈用戶，比較理想的商業(yè)模式是，當(dāng)完成新一輪洗牌，只剩一兩家提供音樂服務(wù)的公司，然后攜手制定行業(yè)規(guī)則，加上政策跟進，建立付費機制。

現(xiàn)在的局面主要是阿里與騰訊在各條戰(zhàn)線上的爭奪，如經(jīng)紀(jì)人遲斌所言，“像是滴滴與快的”，這直接導(dǎo)致版權(quán)成本上升。

蝦米網(wǎng)總裁王皓告訴《瞭望東方周刊》：“我們對版權(quán)投入非常大，不低于騰訊拿版權(quán)的規(guī)模?！碑?dāng)下非?；鸨膬蓹n電視節(jié)目《中國好聲音》與《中國好歌曲》，也分別由阿里旗下的蝦米、天天動聽與QQ音樂獲得獨家版權(quán)。

燦星制作的宣傳總監(jiān)陸偉曾對媒體表示：蝦米音樂以3000萬元買下了《中國好聲音》第三季的音樂版權(quán)，而之前第二季只賣了700萬元。

版權(quán)費暴漲是瘋狂競價的結(jié)果?！耙驗槲覀兌继幵诓季蛛A段?！蓖躔Ρ究浾哒f，但他也說版權(quán)費用不能高到無法回收。

收費之難

2009年豆瓣FM上線，這是一款由豆瓣開發(fā)的個性化音樂收聽工具，它可以根據(jù)用戶的喜好，自動發(fā)現(xiàn)并播出符合用戶音樂口味的歌曲。目前豆瓣FM的月獨立訪問用戶量過千萬，并于2013年初推出了Pro版，每月收費10元，提供更高音質(zhì)和無廣告的服務(wù)，它的收費模式與國外的流媒體網(wǎng)站Spotify類似。

Spotify在全球擁有1500萬付費訂閱用戶和4500萬免費活躍用戶，付費用戶占所有用戶的四分之一，其收入的70%歸版權(quán)方所有。但是在中國，豆瓣FM的付費用戶不足1%——豆瓣FM的收費作品，在其他平臺可以找到免費的。

在豆瓣FM之前，QQ音樂也以每月10元的定價推出綠鉆會員服務(wù)，提供音樂、游戲、QQ空間等增值服務(wù)。但用戶基礎(chǔ)過億的QQ音樂，綠鉆用戶也只有400萬。張勇認(rèn)為，這樣通過中間辦法來吸引用戶，并沒有解決互聯(lián)網(wǎng)與音樂之間的利益分配問題。

“2010年以來就一直有全網(wǎng)音樂收費的聲音，但存在各種障礙，這需要協(xié)調(diào)?！眲㈣f，大部分音樂用戶是沒有忠誠度的，因此沒有哪家平臺敢率先收費。

當(dāng)年視頻網(wǎng)站的正版化是在政策、平臺、法律等各方面的共同努力下完成的，而現(xiàn)在音樂網(wǎng)站還處在各懷心事的布局階段，平臺間的良性互動尚未形成。

搶占上游

在版權(quán)費用日益高漲的情況下，音樂平臺除了面向消費者，也開啟了音樂人服務(wù)，搶占上游資源。

豆瓣與蝦米無疑是最有誠意的兩家，音樂人可以在其平臺上依靠音樂作品獲取收益。

豆瓣音樂人平臺在2014年推出了“金羊毛計劃”，用戶只需在線播放音樂就可以為音樂人帶來收入，無需支付任何費用，豆瓣將通過作品播放帶來的廣告凈收益與音樂人直接分成。劉瑾告訴本刊記者，去除部分運營費用，對音樂人的支付標(biāo)準(zhǔn)被定為：1元/千次播放。

音樂人李志較早加入了金羊毛計劃，但他的經(jīng)紀(jì)人遲斌認(rèn)為，金羊毛計劃“雷聲大雨點小”，李志每月只能拿到1000多元，“其他音樂人只有幾百或者幾十，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>

劉瑾則認(rèn)為，“這是0跟1的區(qū)別，有沒有和有多少是不同的?！彼Ｍ懈嗟钠脚_來做這樣的事，共同營造付費生態(tài)。

與豆瓣不同，蝦米要做的則是一個能容納音樂全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺。在擴充版權(quán)業(yè)務(wù)的同時，發(fā)掘上游資源。

具體來說，蝦米網(wǎng)的方向是成為音樂產(chǎn)業(yè)中的淘寶網(wǎng)：聚集獨立音樂人，提供推廣、銷售的渠道。當(dāng)這個群體規(guī)模足夠大、社區(qū)黏性足夠強時，經(jīng)紀(jì)人、詞曲作者、樂手等職業(yè)群體也就有了生長的動力和空間。

如果這個生態(tài)得以建立，蝦米網(wǎng)就可以將音樂內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、銷售全部集納，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)音樂全產(chǎn)業(yè)鏈”也就打通了。

王皓介紹，蝦米會進行針對音樂人的推廣，包括錄制專輯、MV，將平臺上有潛質(zhì)的音樂人輸送到綜藝節(jié)目、唱片公司和音樂節(jié)。在阿里的支付寶平臺上，獨立音樂人還可以在蝦米網(wǎng)上傳歌曲并自己定價，作詞人、譜曲人和歌曲錄音制作者可分別獲得10%、10%、80%的收益，蝦米網(wǎng)暫不參與收益分成。

豆瓣音樂人平臺在2014年推出的“金羊毛計劃”

用內(nèi)容賣服務(wù)

在智能手機普及的年代，已經(jīng)很少有人通過下載收聽音樂，往往是點開某個音樂軟件，在線播放。

市場研究公司尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，使用流媒體聽歌的數(shù)量從2013年的1060億首增至2014年的1640億首，增幅54%。尼爾森的另一項數(shù)據(jù)顯示，2014年iTunes上的音樂銷售量下降了至少13%，雖然現(xiàn)在仍是數(shù)字音樂交易的第一大平臺，但iTunes的下載銷售模式已逐漸落伍，流媒體成為大勢所趨。iTunes也順勢而為，推出了流媒體音樂服務(wù)iTunes Radio。

在中國，一個尷尬的事實是，流媒體用戶數(shù)量龐大，卻沒有展現(xiàn)出盈利價值。

樂視音樂總監(jiān)尹亮告訴《瞭望東方周刊》，資本對互聯(lián)網(wǎng)的第一訴求就是圈用戶，當(dāng)用戶上升到一定量級時，再發(fā)展增值服務(wù)。

“那些排名前三位的音樂流媒體，用戶數(shù)量一定超過陌陌，為什么都半死不活因為沒有盈利價值。”尹亮說。

他曾擔(dān)任新浪樂庫主編，當(dāng)時新浪樂庫的思路是與唱片公司簽約，通過廣告盈利，“新浪那時是門戶網(wǎng)站里廣告售賣最高的公司，最后也不了了之?！痹谒磥恚髅襟w的形態(tài)不過是把網(wǎng)頁移植到了手機上。

在iTunes上下載一首歌只要0.99美分，70%給版權(quán)方，而蘋果則依靠售賣iPhone與iPod盈利。劉瑾認(rèn)為，在音樂方面，樂視朝生態(tài)圈的方向努力，騰訊著力發(fā)展用戶關(guān)系，阿里則與電商聯(lián)系更多，這些都是有益的探索。

“不應(yīng)該過多消耗力量在版權(quán)成本上，而需要花精力運營VIP服務(wù)，提供給VIP付費用戶的服務(wù)不僅是無廣告、高音質(zhì)，還應(yīng)包括線下演出、音樂周邊權(quán)益，然后做線下演出活動?！痹趧㈣磥?，這才是一個音樂網(wǎng)站健康的收費模式。

各自整合資源

樂視選擇以在線視頻切入音樂業(yè)務(wù)，其他互聯(lián)網(wǎng)公司也陸續(xù)跟進，尹亮認(rèn)為，在線演唱會是比較明朗的突破點。

來自《2014中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模達440.7億元，在線音樂市場規(guī)模達43.6億元。

該報告對中國音樂產(chǎn)業(yè)走勢這樣判斷：“由以實體唱片為主的傳統(tǒng)模式向以網(wǎng)絡(luò)音樂為主的數(shù)字模式轉(zhuǎn)變，逐步形成以音樂內(nèi)容創(chuàng)作和音樂版權(quán)經(jīng)紀(jì)為雙核驅(qū)動，以跨終端、跨媒體的平臺為售賣渠道，以最終的用戶體驗度為市場導(dǎo)向的新型文化經(jīng)濟業(yè)態(tài)。”

從樂迷消費來講，線上消費幾乎沒有，而線下的演出門檻又偏高，“一個樂迷看一場演唱會的費用，比他在數(shù)字平臺上一年的消費還要多。”尹亮認(rèn)為，音樂產(chǎn)品的商業(yè)性是體現(xiàn)在對用戶時間與空間的互補上。

他解釋說，由于音樂產(chǎn)品的內(nèi)容體量較小，用戶留在音樂平臺上的時間是不可控的，這就需要有足夠量的音樂內(nèi)容，這也是各平臺大力購買版權(quán)的一個原因。而空間則是指音樂有線下的服務(wù)，能否驅(qū)動用戶用身體感受音樂。

作為后來者，騰訊在2015年將著力打造在線演唱會，并與QQ音樂聯(lián)合推廣，演唱會數(shù)量將超過50場，而且免費。

在騰訊發(fā)布計劃后不久，尹亮在朋友圈說：“誓與免費為敵?！?/p>

他堅持認(rèn)為，付費對整個產(chǎn)業(yè)都是健康的，未來也可以產(chǎn)生新的服務(wù)價值，“明明有可能建立一套服務(wù)與用戶價值關(guān)系的時候，騰訊的免費方式又一次告訴用戶與市場，這是免費的?！?/p>

在線演唱會還是一個新產(chǎn)品，尹亮希望可以在短時間內(nèi)把行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立起來，包括音響、畫質(zhì)與傳輸。他透露，樂視音樂會開發(fā)自己的音樂平臺。樂視在1月底宣布進入手機領(lǐng)域，新終端的發(fā)布也勢必會有新的音樂平臺與之匹配。