房地產(chǎn)廣告的藝術(shù)性與實(shí)效性研究

李天賜（沈陽(yáng)師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 110034）

一、研究背景

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)最早起始于19世紀(jì)中期，但真正得到發(fā)展則是在20世紀(jì)80年代改革開放之后。借助市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的春風(fēng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了歷史上從未有過(guò)的蓬勃繁榮，因此也極大的帶動(dòng)了房地產(chǎn)廣告的發(fā)展，其中還誕生了不少優(yōu)秀杰出的房地產(chǎn)廣告作品。如今，我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展到白熱化的狀態(tài)，它龐大的經(jīng)濟(jì)總量不但是其支柱地位的象征，也間接反映著我國(guó)房地產(chǎn)廣告的日趨成熟。

（一）房地產(chǎn)廣告的含義

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。根據(jù)傳播形式的不同，房地產(chǎn)廣告有平面和影視之分，房地產(chǎn)平面廣告一般包括有報(bào)紙廣告、雜志廣告、樓書以及折頁(yè)等。它通過(guò)自己獨(dú)特的策劃思維和藝術(shù)性設(shè)計(jì)提升樓盤附加值，發(fā)掘一種市場(chǎng)潛在需求，倡導(dǎo)一種消費(fèi)理念，引領(lǐng)一種時(shí)尚潮流，締造一種社會(huì)文化，甚至潛移默化提升人的生活品位和精神境界。

二、房地產(chǎn)廣告藝術(shù)性與實(shí)效性的關(guān)系

房地產(chǎn)廣告的藝術(shù)性是指房地產(chǎn)廣告宣傳活動(dòng)中必須應(yīng)用藝術(shù)的手法去表述和傳遞信息，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。實(shí)效性是指房地產(chǎn)廣告實(shí)施的可行性和實(shí)施效果的目的性，它是廣告的本質(zhì)意義。房地產(chǎn)廣告的實(shí)效性約束著藝術(shù)性表達(dá)的方式，藝術(shù)性表達(dá)對(duì)實(shí)效結(jié)果的好壞起著重要的促進(jìn)或阻礙作用，兩者之間的關(guān)系對(duì)立又統(tǒng)一。

三、房地產(chǎn)廣告在藝術(shù)性表達(dá)上存在的問(wèn)題

（一）房地產(chǎn)廣告目標(biāo)定位上的模糊

每個(gè)樓盤都有其自己的特定的目標(biāo)市場(chǎng)，所以廣告宣傳的時(shí)候，也應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)受眾傳遞樓盤的相關(guān)信息。但是在很多的房地產(chǎn)廣告中，他們都定位的目標(biāo)受眾幾乎都相似的集中在“20歲到50歲之間”“追求高品質(zhì)、高品位的生活”“既為投資尤為自住”“成功精英人士的必選”等。這種千篇一律的公式化語(yǔ)言和模糊定位，源于房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作前對(duì)樓盤目標(biāo)受眾的調(diào)研不充分。房地產(chǎn)消費(fèi)作為高涉入度的購(gòu)買行為，在它的消費(fèi)中決定購(gòu)買的因素不但多而且復(fù)雜，必須需要專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和結(jié)果研究。

（二）房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意制作上的趨同

竭盡全力的“大”，其現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)上還有在文案創(chuàng)作上。在設(shè)計(jì)上創(chuàng)作者極盡版面的渲染，希望借助于這樣的“大”帶給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，捕獲人們的眼球；在文案上，“財(cái)富”“頂級(jí)”“尊崇”“貴族”等詞語(yǔ)層出不窮，隱形中洋溢著赤裸裸的炫富，尤其是在房?jī)r(jià)飆升、購(gòu)房壓力大的今天，這樣的詞匯很容易引起工薪階層的排斥。而且事實(shí)也證明，這種一味的“大”不僅會(huì)引起人們的審美疲勞，起不到良好的樓盤宣傳效果，甚至?xí)鹑藗兊膮挓?，出現(xiàn)負(fù)面效果。

（三）房地產(chǎn)廣告主題提煉上的蒼白

有一些這樣的房地產(chǎn)廣告，它們?cè)谛麄魃蠜](méi)有統(tǒng)一的主題，因此廣告風(fēng)格時(shí)而變換。一會(huì)兒英倫風(fēng)情，一會(huì)兒環(huán)保社區(qū)，時(shí)而都市莊園，時(shí)而花園洋房，樓盤沒(méi)有鮮明的宣傳主題，沒(méi)有獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，就更別說(shuō)品牌的魅力了。這些廣告忽視消費(fèi)者的真正需求，只是一味陶醉于自我的欣賞中，沒(méi)有針對(duì)樓盤特色提煉出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)主題，于是便出現(xiàn)了許多口號(hào)相似、落入俗套的對(duì)消費(fèi)者而言如過(guò)眼云煙一樣的房地產(chǎn)廣告。

（四）房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)手法上的淺薄

房地產(chǎn)的宣傳中還有一些用比喻、聯(lián)想的方式來(lái)表現(xiàn)樓盤的品質(zhì)的房地產(chǎn)廣告。它們往往是用一些像椅子、蘋果、筆等價(jià)值不大的物品來(lái)做比喻或者是用“傳統(tǒng)水墨”“中式椅子”“古樸瓷瓶”等物品來(lái)比喻，企圖以此來(lái)寓意產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的雅致生活，然而這些并不能讓人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出它們與房地產(chǎn)項(xiàng)目之間存在的邏輯關(guān)系。一些廣告或者用金蛋、金鑰匙、大堆金幣來(lái)象征樓盤的升值無(wú)限。然而這些不恰當(dāng)比喻手法的運(yùn)用常會(huì)適得其反，給受眾留下淺薄的印象。

四、房地產(chǎn)廣告藝術(shù)與實(shí)效的結(jié)合策略

房地產(chǎn)的全案營(yíng)銷一般分為四個(gè)階段：銷售準(zhǔn)備期、項(xiàng)目強(qiáng)銷期、銷售持續(xù)期和銷售結(jié)案期。

（一）銷售準(zhǔn)備期的房地產(chǎn)廣告

形象定位可以說(shuō)是廣告宣傳導(dǎo)入期的一個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)樗某晒εc否對(duì)提升項(xiàng)目知名度有重要作用。形象定位之前，我們有必要先做市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析以及消費(fèi)者分析。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們找尋出市場(chǎng)空缺并結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行品牌形象定位，并確立廣告主題，這個(gè)廣告主題也將成為項(xiàng)目整個(gè)廣告宣傳中的靈魂。

（二）廣告配合“加熱”，全面凸顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

廣告宣傳進(jìn)入猛攻期，必要的是廣告形式上的創(chuàng)意和突破以及文案上的生動(dòng)。要想能夠“加熱”項(xiàng)目知名度和吸引力，廣告表達(dá)的形式上要新穎獨(dú)特，語(yǔ)言生動(dòng)，給消費(fèi)者留下深刻印象，也容易記憶。強(qiáng)銷期的廣告主要目的便是全面展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)特色，可以在戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、區(qū)位、交通、環(huán)境等方面凸顯優(yōu)勢(shì)，方便消費(fèi)者加深對(duì)項(xiàng)目的了解和信任。

（三）銷售持續(xù)期的房地產(chǎn)廣告

強(qiáng)銷期過(guò)后，項(xiàng)目新增客戶基本維持在一定的數(shù)量上，不會(huì)有太大的變動(dòng)，同時(shí)持銷期的銷售階段相對(duì)比較漫長(zhǎng)，銷售的進(jìn)入比較慢，此時(shí)的廣告應(yīng)該降溫，廣告發(fā)布穩(wěn)定，不需要快節(jié)奏的頻繁出現(xiàn)，主要意義在于維護(hù)市場(chǎng)熱度，不要使項(xiàng)目在消費(fèi)者的視線中褪去，并伴著強(qiáng)銷期積累的客戶口碑，實(shí)現(xiàn)階段銷售目的。

（四）銷售結(jié)案期的房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)營(yíng)銷的最后一個(gè)階段是銷售結(jié)案期，這個(gè)時(shí)期大規(guī)模的投放華麗的廣告已經(jīng)沒(méi)有意義，因此廣告的表達(dá)上以樸實(shí)為主，輔以價(jià)格策略，進(jìn)行情感訴求，打動(dòng)消費(fèi)者，如全面系統(tǒng)的以裝修、社區(qū)文化活動(dòng)、物業(yè)管理等廣告宣傳為主。此時(shí)的廣告創(chuàng)意無(wú)需太大變化，廣告頻率大大減弱，直至停止廣告宣傳。

五、結(jié)論

綜上所述，我們了解到房地產(chǎn)廣告在廣告類別中有其特殊性，主要表現(xiàn)在它面向大眾推銷的產(chǎn)品價(jià)值巨大、訴求點(diǎn)眾多，而且針對(duì)的受眾具有特定性和固定性。但作為廣告，其本質(zhì)的核心依舊是通過(guò)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法去迎合、引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者，滿足其購(gòu)房的心理需求，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，最終促使發(fā)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)。此外，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，如何能最大程度的發(fā)揮廣告的宣傳作用，在眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，就必須掌握一套配合營(yíng)銷策略、根據(jù)不同階段營(yíng)銷目的的不同而改變的廣告藝術(shù)表達(dá)原則和方法。這也就是所謂的“藝術(shù)性”與“實(shí)效性”的結(jié)合。

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