我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策之我見

賈亞權(quán)

摘 要：自從我國(guó)加入WTO以來，我國(guó)汽車業(yè)發(fā)展和國(guó)際接軌，許多國(guó)際品牌陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)，合資品牌也迅速發(fā)展。隨著國(guó)民生活水平地提高，人們對(duì)汽車的需求也日益增加，我國(guó)汽車業(yè)繁榮發(fā)展使我國(guó)汽車業(yè)已經(jīng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，汽車業(yè)只有不斷地創(chuàng)新營(yíng)銷手段，迎合大眾需求才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中處于不敗地位。本文首先介紹了我國(guó)汽車業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了汽車營(yíng)銷存在的問題，并對(duì)發(fā)展汽車營(yíng)銷策略提出自己的見解。

關(guān)鍵詞：汽車；營(yíng)銷；現(xiàn)狀；問題

汽車營(yíng)銷渠道是汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)到用戶手中所不可或缺的環(huán)節(jié)。汽車銷售渠道具有目標(biāo)定位和導(dǎo)向轉(zhuǎn)變功能，對(duì)經(jīng)銷商來說有效的汽車營(yíng)銷渠道能夠幫助經(jīng)銷商有效地控制汽車目標(biāo)市場(chǎng)的整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，并且保證這個(gè)汽車銷售網(wǎng)絡(luò)能夠有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，健全、科學(xué)、高效的汽車營(yíng)銷渠道和銷售管理體制已經(jīng)成為了汽車行業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、快速發(fā)展最寶貴和最重要的元素。但是，我國(guó)部分汽車銷售單位在汽車營(yíng)銷方面還存在管理理念缺失、忽視品牌塑造、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)等問題，只有找準(zhǔn)問題，對(duì)癥下藥，才能促進(jìn)我國(guó)汽車業(yè)的迅速發(fā)展。

一、我國(guó)汽車業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.我國(guó)汽車營(yíng)銷的主要渠道

目前，我國(guó)汽車營(yíng)銷主要有四種方式，即4S店、汽車超市、普通經(jīng)銷商以及獨(dú)立經(jīng)銷商。4S店也稱特許經(jīng)營(yíng)專賣店，是現(xiàn)階段汽車營(yíng)銷的主要渠道，也是比較成熟、規(guī)范程度較高、較為流行的營(yíng)銷渠道，4S店能提供銷售、售后服務(wù)、信息反饋以及汽車零部件供應(yīng)等服務(wù)；汽車超市是近幾年剛剛興起的一種營(yíng)銷渠道，是一種汽車交易市場(chǎng)，即在城市規(guī)劃一片場(chǎng)地，在這個(gè)場(chǎng)地內(nèi)供幾個(gè)品牌的汽車開設(shè)專賣店，方便購(gòu)買者參觀、體驗(yàn)和選購(gòu)心儀的汽車，但這種營(yíng)銷渠道有一個(gè)弊端，就是會(huì)加劇不同品牌汽車經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)；普通經(jīng)銷商是指一家專賣店可以銷售幾種品牌的汽車，這種模式主要是經(jīng)銷商代理多種品牌，為所代理的品牌提供銷售、售后服務(wù)等，這種方式便于汽車品牌的推廣；獨(dú)立經(jīng)銷商是一種比較個(gè)性化但是分布相對(duì)較分散的汽車營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道一般是以私企或者個(gè)人的形式存在的，通過科學(xué)靈活地利用汽車營(yíng)銷渠道的資源進(jìn)而獲得利潤(rùn)。

2.我國(guó)汽車業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

自從加入WTO以來，我國(guó)汽車業(yè)蓬勃發(fā)展，同時(shí)在汽車營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)建與完善方面也獲得了很大的進(jìn)步。首先，隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷渠道的重要性日益得到重視，我國(guó)汽車營(yíng)銷組織也越來越規(guī)范化、多元化。例如，目前我國(guó)4S店以及3S店的發(fā)展越來越成熟穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)效益也是日益顯著，他們帶動(dòng)了我國(guó)汽車業(yè)銷售組織的完善和規(guī)范化發(fā)展，此外，越來越多的國(guó)外汽車公司來到我國(guó)，一方面為我國(guó)帶來了先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，另一方面也給我國(guó)汽車業(yè)產(chǎn)生了壓力，使他們不斷地改進(jìn)與完善；其次，我國(guó)汽車營(yíng)銷理念不斷創(chuàng)新。在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的背景下，我國(guó)汽車企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展必須要不斷地創(chuàng)新營(yíng)銷理念。例如，一汽轎車率先提出“管家式服務(wù)”的理念，突出了“以人為本”營(yíng)銷和服務(wù)觀念，是我國(guó)汽車營(yíng)銷以市場(chǎng)為主導(dǎo)和以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念的重要體現(xiàn)營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷手段的合理化。營(yíng)銷理念的創(chuàng)新一方面體現(xiàn)在營(yíng)銷宣傳方式越來越豐富，例如開展多種多樣的文娛活動(dòng)、知識(shí)講座、贊助冠名以及明星代言等方式，另一方面是汽車信貸、汽車租賃以及二手汽車交易等方面的營(yíng)銷手段也越來越成熟 。

二、我國(guó)汽車營(yíng)銷存在的問題

1.汽車營(yíng)銷未能突出戰(zhàn)略性

我國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念的設(shè)計(jì)未能站到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，很少汽車企業(yè)在營(yíng)銷前會(huì)對(duì)汽車市場(chǎng)未來的需求進(jìn)行調(diào)查研究并形成分析報(bào)告，不明確自己企業(yè)的市場(chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)群體不能準(zhǔn)確的劃分，對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的未來走勢(shì)缺乏了解。有些企業(yè)雖然設(shè)計(jì)了汽車需求戰(zhàn)略管理和開發(fā)體系，但是動(dòng)態(tài)性較差，未能與時(shí)俱進(jìn)，這些原因?qū)е铝宋覈?guó)汽車企業(yè)市場(chǎng)占有率的下降。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)潛能巨大，將會(huì)成為全球第二大汽車市場(chǎng)，目前外資品牌汽車企業(yè)還沒有意識(shí)到為我國(guó)汽車市場(chǎng)單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品的必要性，這是我國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的良好機(jī)會(huì)，我國(guó)汽車業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度完善營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新營(yíng)銷理念，帶動(dòng)我國(guó)汽車業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.汽車營(yíng)銷缺乏管理理念，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足

我國(guó)汽車營(yíng)銷缺乏管理理念，對(duì)目標(biāo)群體研究不足，對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理缺乏了解，導(dǎo)致我國(guó)汽車營(yíng)銷整體實(shí)力不強(qiáng)。例如豐田汽車公司他們實(shí)施從汽車駕駛學(xué)校到每個(gè)家庭的完整的市場(chǎng)覆蓋，每個(gè)環(huán)節(jié)都做精做細(xì)才有了今天的市場(chǎng)地位，我國(guó)汽車營(yíng)銷與其相比相差甚遠(yuǎn)，我們還未形成以消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷管理理念。與此同時(shí)，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雖然我國(guó)汽車銷售業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)為汽車銷售帶來的好處，也將規(guī)模經(jīng)濟(jì)定位為優(yōu)于財(cái)務(wù)目標(biāo)的企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，但是企業(yè)整體上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)能力目標(biāo)的設(shè)立，未能形成企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，集銷售、售后服務(wù)、信息反饋以及汽車零部件供應(yīng)的4S汽車專賣店運(yùn)營(yíng)成本十分高，如果市場(chǎng)開放，若發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)將會(huì)產(chǎn)生高昂的成本，不利于企業(yè)的發(fā)展。

3.汽車售后服務(wù)有待提高

提高汽車售后服務(wù)是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效措施，但是現(xiàn)階段我國(guó)汽車業(yè)售后服務(wù)水平較低，管理水平低下，沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而且，工作人員售后服務(wù)意識(shí)淡薄，為了增加自身的收益，當(dāng)車主車輛出現(xiàn)問題時(shí)不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)幫助消費(fèi)者解決問題，而是忽悠消費(fèi)者更換沒有必要更換的零件，增加自身的收益卻損害了消費(fèi)者的權(quán)益。而國(guó)外汽車業(yè)卻將提升售后服務(wù)質(zhì)量作為推動(dòng)汽車業(yè)健康發(fā)展的法寶，他們不僅提供多種服務(wù)項(xiàng)目、信息咨詢項(xiàng)目，還對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、維修保養(yǎng)介紹等服務(wù)，國(guó)外汽車業(yè)售后服務(wù)的連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化模式值得我們學(xué)習(xí)。

4.忽視品牌塑造

品牌塑造是提升企業(yè)知名度，增加汽車銷售量的有效途徑，但是國(guó)內(nèi)很少汽車品牌能夠真正掌握消費(fèi)者的心理，創(chuàng)造的品牌文化能夠深深地打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。很多汽車銷售企業(yè)并沒有做到深入地分析目標(biāo)群體的心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價(jià)值塑造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一營(yíng)銷形象的狂轟亂炸階段。整個(gè)品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求，塑造品牌的價(jià)值形象。

三、我國(guó)汽車營(yíng)銷對(duì)策

1.完善品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度

營(yíng)銷模式很容易被復(fù)制，而品牌建設(shè)則是突出企業(yè)特色，支持企業(yè)持久發(fā)展的良藥，因此，完善品牌建設(shè)越來越受到廣大企業(yè)的重視，汽車企業(yè)也不例外，應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)加強(qiáng)品牌建設(shè)，突出品牌文化和內(nèi)涵，增強(qiáng)目標(biāo)群體對(duì)品牌的信任，提高其滿意度，進(jìn)而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌的培育可以從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種形式入手。靜態(tài)培育是指從汽車產(chǎn)品本身和品牌設(shè)計(jì)入手，汽車產(chǎn)品本身包括汽車功能、外觀、包裝、特色以及觸感等特點(diǎn)，品牌設(shè)計(jì)是從品牌美學(xué)入手，包括品牌符號(hào)、標(biāo)章以及廣告宣傳等品牌宣傳渠道，靜態(tài)培育方面的指標(biāo)是消費(fèi)者感知品牌的開始，汽車產(chǎn)品有特色、品牌建設(shè)獨(dú)具匠心將會(huì)給消費(fèi)者留下美好的第一印象。動(dòng)態(tài)培育是指和消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)來往，例如通過各種文娛活動(dòng)、知識(shí)講座、有關(guān)汽車保養(yǎng)維護(hù)的知識(shí)郵件往來等形式和消費(fèi)進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)，或者消費(fèi)者前往企業(yè)參觀生產(chǎn)線，讓消費(fèi)者親眼看到所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝流程，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，有利于樹立良好的社會(huì)形象。

2.增強(qiáng)工作人員的服務(wù)意識(shí)，提高產(chǎn)品附加值

在國(guó)外的汽車銷售廠商，認(rèn)為提供優(yōu)質(zhì)的售后維修服務(wù)并不是最完美的，他們提出汽車售后零維修的口號(hào)，他們更注重對(duì)汽車的保養(yǎng)而非維修，增加汽車的使用年限，修的好不如不叫汽車壞，通過提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來提高產(chǎn)品的附加值，這點(diǎn)值得我國(guó)汽車企業(yè)學(xué)習(xí)。首先，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)工作人員的服務(wù)意識(shí)，形成人性化服務(wù)理念，改變考核指標(biāo)，完善監(jiān)督機(jī)制，健全獎(jiǎng)懲方案，使工作人員明確自己的工作職責(zé)，為消費(fèi)者提供最滿意的售后服務(wù)；其次，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，從注重維修向注重保養(yǎng)轉(zhuǎn)變，建立消費(fèi)者信息庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)車輛的信息掌握準(zhǔn)確，及時(shí)為消費(fèi)者做好售后服務(wù)，并通過講座、電子郵件、論壇等方式教授車主一些車輛保養(yǎng)方面的小知識(shí)，這些工作將會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴，為企業(yè)樹立良好的口碑，也能夠?yàn)槠髽I(yè)鞏固客戶群。

3.樹立“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念，建立多樣性的汽車營(yíng)銷模式

近年來，汽車產(chǎn)品不斷增加，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也越來越激烈，汽車企業(yè)只有樹立“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念，從消費(fèi)者需求出發(fā)，才能迎合市場(chǎng)的需求，提高產(chǎn)品銷售量。因此，我國(guó)汽車企業(yè)發(fā)展應(yīng)“以顧客為中心”，建立多樣性的汽車營(yíng)銷模式，突破傳統(tǒng)的4S店、汽車超市、普通經(jīng)銷商以及獨(dú)立經(jīng)銷商四種營(yíng)銷模式，逐步建立網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷模式的取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)者，并通過市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，在市場(chǎng)的發(fā)展中不斷地完善創(chuàng)新。

4.規(guī)范管理，提高技術(shù)

汽車營(yíng)銷還需要規(guī)范管理，提高技術(shù)。首先，規(guī)范管理是指以追求企業(yè)效益、降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量為目標(biāo)，實(shí)行科學(xué)的、規(guī)范的管理機(jī)制，建立健全并嚴(yán)格付諸實(shí)施的各種規(guī)章制度。其次，應(yīng)高度重視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)，如引進(jìn)各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備，先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等，確保維修質(zhì)量。

總之，雖然我國(guó)汽車業(yè)迅速發(fā)展，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)汽車業(yè)的整體營(yíng)銷水平偏低，營(yíng)銷理念落后，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，這些弊端制約著我國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展，我們只有完善營(yíng)銷渠道，充分地迎合目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，順應(yīng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展潮流，才能使我國(guó)汽車業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存并健康持久地發(fā)展。

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