論產(chǎn)品銷售狀況預(yù)測(cè)與仿真

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 田玉山

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 解亞深

激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)生產(chǎn)出一個(gè)新產(chǎn)品的周期縮短，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須不斷地研發(fā)出新的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是維持企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，而對(duì)于產(chǎn)品的銷售狀況的預(yù)測(cè)已經(jīng)成為銷售環(huán)節(jié)中一個(gè)重要的組成部分。

1 影響企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況的因素分析

產(chǎn)品主要是能滿足人們的需求，向市場(chǎng)提供的一些有形的和無(wú)形的產(chǎn)品。市場(chǎng)的需求不同，所以，每一個(gè)企業(yè)在爭(zhēng)取顧客的同時(shí)會(huì)生產(chǎn)出滿足人們不同需求的產(chǎn)品。要使產(chǎn)品銷售變得更加靈活，就要對(duì)影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的狀況進(jìn)行分析。主要有以下幾個(gè)方面。

第一，影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)因素的分析。我們?cè)诜治鍪袌?chǎng)因素時(shí)，不管站在哪個(gè)立場(chǎng)上分析，包括消費(fèi)者或者生產(chǎn)廠商，都需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，進(jìn)而找出影響企業(yè)產(chǎn)品銷售情況的因素。市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)不少，根據(jù)產(chǎn)品的耐用程度可以把產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品。耐用品，顧名思義，產(chǎn)品比較耐用，可以重復(fù)使用，比如，電器類、汽車(chē)類等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)值不小，所以針對(duì)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)多方比較才做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。這就可以看出，產(chǎn)品的價(jià)格、性能、質(zhì)量等各方面對(duì)產(chǎn)品銷售的影響很大，這是對(duì)產(chǎn)品本身的性質(zhì)來(lái)說(shuō)的。而銷售人員的水平同樣可以影響到銷售的業(yè)績(jī)，一個(gè)好的銷售員會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另外，售后服務(wù)也不能忽視，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)而言，售后服務(wù)已經(jīng)占到銷售因素很大的比例。對(duì)于非耐用品而言，比如紙杯、文具等，這些產(chǎn)品消耗的速度非?？欤櫩蛯?duì)此產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的頻率也比較高。一般價(jià)格差別不會(huì)太大，主要受到品牌因素的影響。服務(wù)類的產(chǎn)品，比如，汽車(chē)修理部、理發(fā)店等，這種產(chǎn)品是無(wú)形產(chǎn)品，影響產(chǎn)品銷售的因素就變成了工作人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的效率等。對(duì)于一些設(shè)備、建筑物等資本品，銷售的時(shí)候會(huì)有對(duì)銷售人員的談判、甚至舉行招標(biāo)活動(dòng)等，這就需要企業(yè)有一個(gè)良好的銷售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行大力的宣傳。所以，不同類型的產(chǎn)品要運(yùn)用不同類型的銷售方式，所以在銷售時(shí)首先要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行分析，進(jìn)而制定適合產(chǎn)品銷售的方式和策略。

第二，影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的外部環(huán)境分析。企業(yè)發(fā)展的外部空間就是其外部環(huán)境，外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是無(wú)法控制的不確定因素，但是同時(shí)也是影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的不容忽視的因素。主要有企業(yè)的技術(shù)水平、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)這幾個(gè)主要的方面。企業(yè)產(chǎn)品銷售的預(yù)測(cè)人員必須把外部因素分析進(jìn)去，并且根據(jù)這些分析的結(jié)果來(lái)采取一定的措施，才能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取勝。企業(yè)的技術(shù)水平對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很好的帶動(dòng)作用，一旦同行業(yè)中其他企業(yè)的技術(shù)、工藝等快速發(fā)展，勢(shì)必會(huì)給其他企業(yè)帶來(lái)沖擊。這就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要有遠(yuǎn)見(jiàn)，看到未來(lái)產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)自身產(chǎn)品所處的技術(shù)水品做出分析，進(jìn)行更大方面的追求與創(chuàng)新。政治因素跟國(guó)家的穩(wěn)定性有關(guān)，在企業(yè)做產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)時(shí)要考慮企業(yè)承受政治風(fēng)險(xiǎn)的能力。經(jīng)濟(jì)因素就是一些銀行的利率、通貨膨脹率等對(duì)產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)的影響，企業(yè)產(chǎn)品的銷售會(huì)根據(jù)這些經(jīng)濟(jì)方面的調(diào)整而出現(xiàn)不同的狀況。社會(huì)方面的因素包括人口方面和收入方面，這些一般會(huì)對(duì)產(chǎn)品的定位和價(jià)格調(diào)整產(chǎn)生影響。

第三，影響產(chǎn)品銷售的行業(yè)因素分析。市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率以及企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性和周期，甚至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度都會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售。這些因素同樣能直接影響到這個(gè)產(chǎn)品行業(yè)未來(lái)幾年內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r以及市場(chǎng)占有率等各方面。此外，企業(yè)的盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也與這些因素密切相關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量和企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略(包括廣告策略、產(chǎn)品的定價(jià)策略等)都會(huì)影響產(chǎn)品吸引顧客的程度，從而對(duì)企業(yè)的銷售額度也產(chǎn)生影響。企業(yè)的管理人員在進(jìn)行銷售的預(yù)測(cè)時(shí)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的各個(gè)要素進(jìn)行分析。對(duì)于產(chǎn)品的顧客而言，一些收入水平的高低、文化程度的高低、年齡等各個(gè)因素都會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要認(rèn)真分析每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客以及競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的顧客都分析進(jìn)來(lái)，從而制定出符合新產(chǎn)品特色的銷售方式。

2 明確新產(chǎn)品類型和市場(chǎng)測(cè)試的類型

第一，明確新產(chǎn)品的類型。一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品的銷售量預(yù)測(cè)時(shí)，需要考慮產(chǎn)品的類型是屬于偶爾購(gòu)買(mǎi)還是一次性購(gòu)買(mǎi)，或者是需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的類型。對(duì)于那些一次性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在對(duì)其進(jìn)行銷售量的預(yù)測(cè)時(shí)，就要充分考慮產(chǎn)品的介紹、廣告，銷售量可能會(huì)經(jīng)歷成長(zhǎng)與成熟的時(shí)期。一旦企業(yè)沒(méi)有新的客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)意味著企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)下降和衰竭期。所以就需要有新的消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，才會(huì)保持企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。對(duì)于那些偶然去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，比如說(shuō)，汽車(chē)、房屋、設(shè)備等就可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)重置周期，在這個(gè)周期內(nèi)可能是要生產(chǎn)新的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客，也可能是在原有基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。對(duì)于這種類型的產(chǎn)品而言，在進(jìn)行銷售量的預(yù)測(cè)時(shí)，不但要考慮到第一次的購(gòu)買(mǎi)所形成的銷售額度，同時(shí)還要對(duì)重置銷售量進(jìn)行一個(gè)預(yù)測(cè)。對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，比如一些牙刷、香皂等日用品來(lái)說(shuō)，假設(shè)市場(chǎng)的消費(fèi)人數(shù)是一個(gè)固定的數(shù)值，隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，其購(gòu)買(mǎi)量會(huì)隨著第一次的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)呈現(xiàn)出一個(gè)上升的狀態(tài)，之后隨著剩余人數(shù)的減少，其銷售量也會(huì)減少。但是由于這種產(chǎn)品是一個(gè)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，所以很快會(huì)出現(xiàn)一個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)，這種產(chǎn)品的銷售量又會(huì)隨之上升。

第二，選定新產(chǎn)品的市場(chǎng)類型。對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者而言，一旦確定了新產(chǎn)品的類型之后，就要預(yù)測(cè)這個(gè)產(chǎn)品銷售力量所需的預(yù)測(cè)的變量，而這個(gè)數(shù)據(jù)的來(lái)源就是對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試。參照市場(chǎng)測(cè)試出來(lái)的結(jié)果，可以預(yù)測(cè)出新產(chǎn)品的市場(chǎng)的受歡迎程度以及顧客對(duì)此種產(chǎn)品的態(tài)度。企業(yè)可以根據(jù)這種情況來(lái)采取政策，從而來(lái)確保新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后的成功銷售。在進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，不得不考慮到進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的規(guī)模和方法。市場(chǎng)測(cè)試規(guī)模由投資的風(fēng)險(xiǎn)和測(cè)試的時(shí)間以及費(fèi)用決定，市場(chǎng)測(cè)試規(guī)模隨著投資費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)的變化而變化。但是，從總的情況來(lái)看，市場(chǎng)的測(cè)試所需要的費(fèi)用不應(yīng)該在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)投資費(fèi)用中占據(jù)的比例太大。對(duì)于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以從產(chǎn)品的試用率和購(gòu)買(mǎi)率這兩個(gè)方面進(jìn)行考慮。假如說(shuō)，產(chǎn)品進(jìn)行試營(yíng)銷時(shí)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的這類產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的人群或者說(shuō)試用的人群比較多，就可以繼續(xù)投入生產(chǎn)。反之，在進(jìn)入試營(yíng)銷期時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的比較少，就意味著顧客對(duì)這種新產(chǎn)品的滿意度還有待提高。企業(yè)在做決定時(shí)就要慎重考慮是否要放棄這個(gè)產(chǎn)品的投入或者重新進(jìn)行研制來(lái)提高顧客的滿意度。

第三，消費(fèi)者的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。第一種是銷售調(diào)查法，企業(yè)先選出一些新的產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行試驗(yàn)，或者免費(fèi)提供一些樣本讓消費(fèi)者試用，在這之后發(fā)現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶，在產(chǎn)品原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行折價(jià)銷售。運(yùn)用這種方式跟市場(chǎng)上其他不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較這樣的銷售預(yù)測(cè)方式反復(fù)的進(jìn)行幾次就是銷售波調(diào)查。這樣可以大致看到有多少顧客選用了這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是否滿意，以及對(duì)產(chǎn)品有什么較好的建議。第二種方式是模擬商店法，可以讓一些顧客觀看某些商品的電視廣告，在此基礎(chǔ)上穿插企業(yè)新產(chǎn)品的廣告，這不需要進(jìn)行特別的注明?？梢栽谟^看的同時(shí)贈(zèng)予每一個(gè)顧客一些現(xiàn)金，到某個(gè)指定的商店選購(gòu)任意自己喜歡的商品，包括與自己產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的其他品牌。進(jìn)而觀察顧客購(gòu)買(mǎi)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及這種新產(chǎn)品的數(shù)量，從而進(jìn)行測(cè)定新產(chǎn)品的一個(gè)廣告達(dá)到的效果。之后詢問(wèn)消費(fèi)者，對(duì)該新產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的原因。過(guò)段時(shí)間再調(diào)查他們對(duì)新產(chǎn)品使用狀況和滿意程度等。第三種是測(cè)試市場(chǎng)，企業(yè)管理人員可以選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，與將來(lái)的產(chǎn)品銷售的模式相同，在一個(gè)較小的市場(chǎng)中實(shí)驗(yàn)。由企業(yè)的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，在推銷的同時(shí)解說(shuō)產(chǎn)品的信息，從而達(dá)到一定的廣告效果。這樣的一種預(yù)測(cè)方式可以很好的貼近消費(fèi)者市場(chǎng)，能對(duì)產(chǎn)品以后的銷售狀況進(jìn)行一個(gè)可靠的預(yù)測(cè)。

3 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率狀態(tài)空間預(yù)測(cè)模型及仿真

企業(yè)銷售狀況的一個(gè)重要的反應(yīng)方式就是該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。我們可以建構(gòu)一些數(shù)據(jù)模型進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)占有率狀態(tài)空間預(yù)測(cè)模型及仿真。這些模型都有市場(chǎng)營(yíng)銷力的概念，找出了銷售力量產(chǎn)生的主要原因，從而分解營(yíng)銷力為幾個(gè)大的組成部分。之后測(cè)算市場(chǎng)營(yíng)銷力時(shí)充分考慮每一個(gè)組成部分的彈性以及有效性，但是針對(duì)這些模型來(lái)說(shuō)，一方面未考慮在市場(chǎng)占有率中營(yíng)銷因素影響產(chǎn)生的滯后效應(yīng)，另一方面還不能向經(jīng)營(yíng)者提供企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率短期內(nèi)的變化情況，所以經(jīng)營(yíng)者不可能及時(shí)準(zhǔn)確的對(duì)此做出反映。而產(chǎn)品市場(chǎng)占有率定性仿真模型，就是先對(duì)其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品集合進(jìn)行確定，再引入其他品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷力，模型假設(shè)各個(gè)品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是各個(gè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷力綜合作用的結(jié)果，認(rèn)為各個(gè)品牌市場(chǎng)占有率的變化是由市場(chǎng)營(yíng)銷力的變化引起的，并將市場(chǎng)占有率變化的結(jié)果分成幾種情況考慮。

在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，每一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都會(huì)發(fā)生變化，這就說(shuō)明了每一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率的時(shí)間序列會(huì)產(chǎn)生一定的相關(guān)性，其中市場(chǎng)上每一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率可能就受到幾種因素的共同影響而發(fā)生波動(dòng)，以品牌的市場(chǎng)占有率為例，用空間的模型來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)仿真，對(duì)于新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)與仿真的目的讓經(jīng)營(yíng)者看到這個(gè)新產(chǎn)品的銷售前景，增加其銷售或者代銷售這種新產(chǎn)品的信心。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，剛剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)是一個(gè)未知數(shù)，而他們又特別關(guān)心這些新產(chǎn)品的銷售狀況，是否能帶來(lái)預(yù)期的效果。由于新產(chǎn)品是剛剛投放市場(chǎng)，在產(chǎn)品的生命周期中屬于早期階段，一切銷售的因素都不太穩(wěn)定，一個(gè)非線性的特征呈現(xiàn)出來(lái)。市場(chǎng)的占有率反應(yīng)了企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有的市場(chǎng)份額的多少。事實(shí)上，市場(chǎng)占有率的高低反映了顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度的高低。所以，市場(chǎng)份額的占有量在標(biāo)志市場(chǎng)地位高低的同時(shí)，還突出了企業(yè)在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的變現(xiàn)程度。市場(chǎng)份額的占有量是一個(gè)相對(duì)量，因范圍界定的不同而不同。比如，土豆是淀粉市場(chǎng)的一種，如果單純的跟其他品牌的淀粉相比，土豆的銷售額可能占據(jù)市場(chǎng)的一部分比例，但是同樣是土豆的銷售，如果放入蔬菜市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有額度又會(huì)變成多少呢？所以，在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度是一個(gè)連續(xù)體，需要考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，建立不同的競(jìng)爭(zhēng)模型，從而進(jìn)一步確定產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

產(chǎn)品銷售的預(yù)測(cè)仿真在產(chǎn)品銷售中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，是銷售中不可缺少的環(huán)節(jié)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，很多企業(yè)面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，就要加大產(chǎn)品各方面的投入力度。通過(guò)對(duì)影響產(chǎn)品營(yíng)銷因素的分析，明確市場(chǎng)的目標(biāo)測(cè)試類型，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率進(jìn)行預(yù)測(cè)和仿真，找到適合產(chǎn)品的銷售方式，使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

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